ISSN 1983-9456 COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA BEHAVIOR OF THE YOUNG CONSUMER TO THE VARIOUS MEDIA ALTERNATIVES SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NÚMERO 3 / SETEMBRO 2009 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO SATURATION IN QUALITATIVE RESEARCH: EMPIRICAL SIZING ESTIMATION HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS CONTRIBUTION OF MARKETING RESEARCH TO PRICING STRATEGIES OF PRODUCTS AND SERVICES LUIS PILLI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING REFLECTIONS ON THE USE OF PROJECTIVE TECHNIQUES APPLIED IN QUALITATIVE MARKETING RESEARCH ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 1 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 2 ISSN 1983-9456 CATALOGAÇÃO NA FONTE ELABORADA POR: ABEP e ABA Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa e ABA – Associação Brasileira de Anunciantes. Nº 3 (Set. 2009) — São Paulo: PMKT, 2009 — Semestral ISSN 1983-9456 PMKT São Paulo nº 3 Set. 2009 NÚMERO 3 / SETEMBRO 2009 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 3 PMKT SUMÁRIO 04 n 08 / 19 — COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA / SILVIO TADEU BERTONCELLO/ EDSON CRESCITELLI Os autores apresentam o resultado de uma pesquisa realizada com jovens de ambos os sexos, com idade entre 12 e 17 anos, cujo foco foi investigar a influência das diversas mídias no comportamento de compra do jovem consumidor. — The authors present the results of a research carried out with youths, both male and female, aged 12 to 17, whose focus was to investigate the influence of the various media on young consumers' purchase behavior. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 20 / 27 — SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO / HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES O autor objetiva com este artigo discutir a possibilidade de construir uma estimativa da extensão e do dispêndio de recursos com observações em pesquisas qualitativas. — With this article, the author intends to discuss the possibility of building an estimate of the extent and spend of resources on observations in qualitative researches. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 28 / 36 — CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS / LUIS PILLI O autor apresenta uma visão sobre a contribuição da pesquisa de marketing para o processo de decisão de apreçamento com base no resultado de um estudo de preços, onde aplica o modelo de análise conjunta para a construção de curvas de demanda com a derivação das elasticidades preço da demanda. — The author presents a view on the contribution of marketing research to the price-setting process, based on the results of a pricing study, in which he applies the conjoint analysis model to build demand curves with the derivation of demand price elasticities. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 37 / 48 — REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING / ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI/ CAROLINA FABRIS/ CLARA MÁRCIA RIBEIRO/ TATIANI SANTOS/ MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA/ ELDER SEMPREBOM/ DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA/ PAULO H. MULLER PRADO/ ELIANE BATISTA MADY Os autores objetivam com esse estudo proporcionar reflexões sobre a adoção de Técnicas Projetivas na condução de pesquisas qualitativas em Marketing. Para enriquecer a discussão, foram descritas no estudo duas pesquisas-exemplos da área de Marketing que adotaram as Técnicas Projetivas como fonte de coleta de dados. — With this study, the authors intend to provide reflections on the adoption of Projective Techniques in conducting qualitative researches in Marketing. To enrich the discussion, the study describes two examples of researches in the Marketing area that adopted Projective Techniques as source for data collection. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SUMÁRIO Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 4 O DESAFIO APAIXONANTE DA PESQUISA www.abep.org WALDYR PILLI Presidente Atarefa desafiadora e instigante de apontar tendências, a partir de análises e interpretações dos mistérios inerentes ao cotidiano do consumidor, é a paixão diária do mundo das pesquisas, onde a diversidade é a palavra-chave. Acada dia o profissional do setor se encontra envolvido em um projeto inusitado,com necessidades diferenciadas e a exigência de lançar um olhar distinto sobre um antigo tema.A pesquisa fornece subsídios para os tomadores de decisão dentro das empresas, cujos profissionais definem o futuro de suas empresas e marcas numa atividade de alto conhecimento científico. Ao mesmo tempo em que essa diversidade faz vibrar os profissionais da área,também exige deles maior comprometimento com a busca de aprimoramento profissional.É fundamental acompanhar as novas tendências, dentro e fora do País,conhecer o movimento da sociedade, descobertas e tudo o que afete o ser humano no mundo contemporâneo. Dispor de um espaço para que os profissionais da área possam compartilhar entre si suas reflexões e trocar com o ambiente externo, principalmente o acadêmico, conhecimentos e experiências, é a razão de ser da revista PMKT. Atenta a tais exigências atuais, a ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa encara essa variedade de ações como propulsora de sua existência.Seus congressos, programas de treinamento, workshops e palestras contribuem para reflexão e crescimento profissional da indústria.Seu site é fonte constante de acesso de dados e consultas como o CRQ – Controle de Qualidade no Recrutamento, Pesquisa de Remuneração e Benefícios,Código de Auto-Regulamentação, entre outros. “Pesquisaré beber na fonte”. Uma definição aparentemente simples para uma realidade de trabalho tão complexa e gratificante. ABEP / ABA PMKT 05 OS MAIORES ANUNCIANTES DO BRASIL ESTÃO AQUI www.aba.com.br RICARDO A.BASTOS Presidente Por trás dos comerciais de televisão e de rádio, dos outdoors, dos banners na Internet,dos anúncios em jornais ou revistas e das ações no PDV,existe uma instituição que representa as empresas anunciantes. É aABA– Associação Brasileira deAnunciantes, entidade sem fins lucrativos,que reúne as maiores empresas anunciantes do Brasil,responsáveis por cerca de70% dos investimentos em propaganda no país. No campo político-institucional, a missão da entidade é a de “representar coletivamente e defenderos interesses das empresas anunciantes associadas”; no campo técnico-profissional, é a de “compartilhar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializarmelhores resultados para os anunciantes”. Através dos ComitêsTécnicos e de Melhor Prática a ABA possibilita aos executivos das empresas associadas o inter-câmbio de ideias, networking, o exercício das melhores práticas comerciais,o aperfeiçoamento e sua capacitação para enfrentar os desafios do mercado. Além disso, regularmente, organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais, workshops e cursos técnicos),com o objetivo de contribuir para a formação e desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimoramento de executivos mais experientes. AABA é sócia fundadora e participa da gestão de dois importantes organismos de auto-regulação: CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão daAtividade Publicitária e CONAR– Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. Internacionalmente, integra aWFA– Federação Mundial de Anunciantes, que congrega entidades semelhantes em 55 países ao redor do mundo. Para melhor conhecer as atividades da ABA visite o site www.aba.com.br. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 5 PMKT EDITORIAL / EXPEDIENTE 06 EDITORIAL Nesta terceira edição da PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião eMídia estão publicados quatro artigos selecionados dentre os inúmeros que foram submetidos. O primeiro artigo, “Comportamento do Jovem Consumidor Mediante as Diversas Alternativas de Mídia”, de autoria de Silvio Tadeu Bertoncello e Edson Crescitelli,apresenta o resultado de uma pesquisa realizada com jovens de ambos os sexos, com idade entre 12 e17anos, cujo foco foi investigar a influência das diversas mídias no comportamento de compra do jovem consumidor. O segundo artigo,“Saturação em Pesquisa Qualitativa: Estimativa Empírica de Dimensionamento”, de autoria de Hermano Roberto Thiry-Cherques, discute a possibilidade de construir uma estimativa da extensão e do dispêndio de recursos com observações em pesquisas qualitativas. O terceiro artigo, “Contribuição da Pesquisa de Marketing para a Definição de Estratégias de Apreçamento de Bens e Serviços”, de autoria de Luis Pilli, apresenta uma visão sobre a contribuição da pesquisa de marketing para o processo de decisão de apreçamento com base no resultado de um estudo de preços, onde aplica o modelo de análise conjunta para a construção de curvas de demanda com a derivação das elasticidades preço da demanda. O quarto artigo,“Reflexões Sobre o Uso de Técnicas Projetivas na Condução de Pesquisas Qualitativas em Marketing”, de autoria de Eliane Cristine Francisco-Mafezzolli, Carolina Fabris, Clara Márcia Ribeiro, Tatiani Santos, Mayana Virginia Viégas Lima, Elder Semprebom, Douglas Fernando Brunetta, Paulo H. Muller Prado e Eliane Batista Mady, aborda as reflexões sobre a adoção de Técnicas Projetivas na condução de pesquisas qualitativas em Marketing. Para enriquecer a discussão, foram descritas no estudo duas pesquisas- exemplos da área de Marketing que adotaram as Técnicas Projetivas como fonte de coleta de dados. Esperamos contar com outros temas igualmente interessantes para publicar nas próximas edições e aguardamos o envio de sua contribuição para a PMKT. Agradecemos a todos os autores, avaliadores, revisores e demais participantes da equipe formada pela ABA e ABEP pela contribuição para o sucesso que a PMKT vem alcançando tanto no meio empresarial quanto no acadêmico. Até a próxima edição e deleitem-se com os artigos publicados. CONSELHO EDITORIAL: Fauze Najib Mattar — Editor e Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Guilherme Caldas de Castro — Presidente do Conselho Editorial, pela ABA / Fernando José Leite Ribeiro — Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Ramiro Gonçalez — Membro do Conselho Editorial, pelaABA. — CONSELHO TÉCNICO: O ConselhoTécnico da PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia é formado por professores e pesquisadores das mais importantes Escolas de Administração e Comunicação, e por profissionais de pesquisas do Brasil. Cada artigo submetido é avaliado por, ao menos, dois conselheiros selecionados conforme o tema, no sistema blind review. — ASSISTENTE EDITORIAL:Madalena de Macedo Vicente. — TRADUTOR / REVISOR: Cello Sawczuk. — AS CORRESPONDÊNCIAS DEVEM SER ENVIADAS PARA: PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas deMarketing,Opinião eMídia,Secretaria Editorial / E-mail: revistapmkt@abep.org Site: www.revistapmkt.com.br /A PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia é editada semestralmente. — DIREITOS E PERMISSÃO DE UTILIZAÇÃO: As matérias assinadas são de total e exclusiva responsabilidade dos autores / Todos os direitos reservados a ABEP/ABA / É permitida a publicação de trechos e de artigos, com autorização prévia e identificação da fonte. — PROJETO GRÁFICO/DESIGN: BCD Design / DESIGN/CAPA: Eduardo Bacigalupo / IMPRESSÃO: Ibep Gráfica e Editora. www.abep.org www.aba.com.br GUILHERME CALDAS DE CASTRO Presidente do Conselho Editorial FAUZE NAJIB MATTAR Editor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 6 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 7 PMKT SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI 08 RESUMO Este artigo se propõe a investigar a influência das diversas mídias no comportamento de compra do jovem consumidor. Tem-se como foco a identificação do perfil desse público e a análise do seu comportamento sob a ótica da Comunicação Integrada de Marketing. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória descritiva, com jovens de12 a17 anos, de ambos os sexos, com amostra não probabilística. Para a coleta de dados foi aplicado um questionário com questões fechadas e várias opções de respostas. Buscou-se apoio teórico quanto às influências externas do ambiente e as variáveis determinantes do comportamento desse consumidor com dados secundários. Foi possível também investigar e identificar diversas características e fatores que modelam esse segmento de mercado. Os resultados obtidos indicam que esse é um mercado com grande potencial e que é necessário conhecer seu perfil, motivações, desejos, atitudes e aprendizagem de consumo com relação às diversas alternativas de mídia. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação integrada de marketing, comportamento do consumidor, mídias. ABSTRACT This article intends to investigate the influence of several media on the purchase behavior of young consumers. It focuses on identifying the profile of this audience and analyzing their behavior from an Integrated Marketing Communication standpoint. For such, a descriptive exploratory research was carried out with youths aged 12 to 17, of both sexes, with a non-probabilistic sample. For the data collection, a questionnaire with closed-ended questions and several choices of answers was applied. We sought theoretical support concerning the environmental external influences and the determining variables of this consumers' behavior through secondary data. It was also possible to identify several characteristics and factors that shape this market segment. The results indicate that this is a market with great potential, and that it is necessary to know consumers' profile, motivations, desires, attitudes and consumption learning concerning the various media alternatives. KEY WORDS: Integrated marketing communication, consumer behavior, media. n SILVIO TADEU BERTONCELLO DOUTORANDO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-USP); MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO (PUC-SP); MESTRADO EM COMÉRCIO EXTERIOR E ECONOMIA INTERNACIONAL PELA UNIVERSIDADE DE BARCELONA. É PROFESSOR DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO DA FUNDAÇÃO ARMANDO ÁLVARES PENTEADO (FAAP), DA FEA E CONSULTOR DE EMPRESAS NA JSB CONSULTORIA. E-MAIL: SBERTONCELLO@USP.BR; SBERTONCELLO@FAAP.BR n EDSON CRESCITELLI PÓS-DOUTORANDO PELA CHAPMAN SCHOOL OF BUSINESS DA FLÓRIDA INTERNATIONAL UNIVERSITY; DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-USP). É PROFESSOR NA GRADUAÇÃO, PÓS-GRADUAÇÃO E MBA DA FEA-USP E DIRETOR ACADÊMICO DA PÓS-GRADUAÇÃO DA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING (ESPM-SP). E-MAIL: EDSON@USP.BR COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA — BEHAVIOR OF THE YOUNG CONSUMER TO THE VARIOUS MEDIA ALTERNATIVES Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 8 COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA PMKT 1. INTRODUÇÃO O mundo digital vem transformando o dia-a-dia das pessoas e, praticamente, todos os setores da economia, na forma com que empresas, serviços e marcas estão se estabelecendo nessa nova configuração mercadológica. Com o rápido avanço da tecnologia, a mídia está cada vez mais fragmentada,fortalecendo o poder do consumidor à medida que se torna mais difícil chamar sua atenção. Com isso surgem novos hábitos de consumo e o universo digital estabelece um modo de vida completamente diferente. O manuseio de um conjunto de ferramentas de comunicação como televisão, Internet, mensagens instantâneas, comunidades virtuais,vídeos online, rádios, revistas, marketing viral e games on-line,facilita a criação da rede de relacionamento e transforma o fluxo da informação. Esse agrupamento de canais é o principal fator de sucesso ou fracasso das organizações quando o foco de negócios é o oferecimento de produtos que satisfaçam não só as necessidades, mas também os prazeres desse público classificado como teens,jovens com idade entre12 a17anos. Outro ponto observado e crítico para o desenvolvimento desse artigo é o desenvolvimento da propaganda e a influência desta no impulso de compra. O jovem da era digital valoriza inúmeros meios de veiculação de informações: podem ser os meios considerados de massa, as indicações de amigos e colegas ou as marcas com as quais eles se identificam e consideram relevantes. A partir disso tem-se o seguinte problema de pesquisa: como atingir o público jovem, com idade entre 12 a17 anos, da cidade de São Paulo, mediante as diversas alternativas de mídia? 2. OBJETIVOS Os objetivos específicos desse artigo são: identificar os principais assuntos de interesse dos jovens; verificar quais são suas principais fontes de informação; pesquisar sua percepção frente aos diferentes meios de comunicação e analisar o grau de influência das mídias na decisão de compra do jovem consumidor. A escolha do tema se deve ao fato de que atualmente, devido às várias alternativas de mídia, tem-se notado uma dispersão da audiência do público jovem nos veículos de comunicação mais conhecidos, como, por exemplo:TVaberta, jornais, revistas, rádios e mídia externa. O estudo do comportamento do consumidor é importante, pois vai estruturar de forma clara e objetiva o processo de decisão com relação às informações que lhe são transmitidas e vivenciadas.A cada instante cresce mais a influência do mercado juvenil diante das grandes corporações. Internet, revistas segmentadas, programas de televisão, messenger, blogs e outros meios de comunicação povoam o cotidiano de muitos jovens no mundo inteiro.Nos últimos anos, ocorreu no Brasil um crescente interesse pelas mídias por parte dos adolescentes e das próprias empresas investidoras. Os grandes sucessos de divulgação de produtos e criação de oportunidades são gerados pelo manuseio de ferramentas integradas de comunicação. 3. O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO O processo de comunicação se faz a partir da interação entre duas ou mais pessoas. No caso de uma organização, o relacionamento entre o ambiente interno e o externo são os principais pólos do processo. De acordo com Arantes (1998) e Thompson (1973), todo o sistema de comunicação é composto por quatro elementos básicos: emissor (ou fonte), receptor (ou retentor), mensagem e veículo (ou meio).A interação entre eles é que faz o fluxo e o processo de comunicação acontecer, cabendo à empresa sempre adotar o processo que melhor se adapte ao mercado onde atua.Já para Solomon (2002), o modelo de comunicação ocorre da seguinte maneira: começa na fonte, onde a comunicação se origina, seguindo para a mensagem, a qual pode ser desenvolvida de diferentes maneiras, de acordo com o efeito que se deseja que ela provoque e é transmitida através dos diferentes meios de comunicação que se tem atualmente no mercado. Por fim, ela é interpretada pelo consumidor que gera um feedback para a empresa. Com base nessas informações podem- se realizar eventuais ajustes necessários para alcançar maior sucesso na mensagem. Como relatado no início desse item e conforme exemplificado por Arantes (1998), a comunicação não é, portanto, apenas um processo de transmissão de informações; mas sim um processo de interação humana, em que alguém procura estabelecer determinada influência no comportamento de outros. 3.1 O CONCEITO DA CIM – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING O conceito de comunicação integrada é definido por Schultz (2003) como um processo diferenciado dos utilizados tradicionalmente pelas empresas anunciantes que, antigamente, desenvolviam produtos ou serviços e utilizavam a publicidade de massa para descobrir potenciais consumidores.Atualmente, com as informações obtidas no banco de dados e em pesquisas realizadas, as empresas sabem, de fato, quem são seus consumidores, utilizando a publicidade “de fora para dentro”. A CIM busca também reunir todas as mensagens que afetam os consumidores potenciais de uma maneira mais especializada, divididas em subcategorias, como promoções de venda, relações públicas, marketing direto, eventos e embalagem. Barnes (2001) enfatiza a CIM como a importância de reforçar a marca e utiliza a expressão“ integrated brand communication”, ou seja, a comunicação integrada da marca como fator de diferenciação, principalmente, no varejo. ParaKotler eKeller (2006), a CIM é composta por seis formas indispensáveis para a comunicação, representadas pela propaganda; promoção de vendas; eventos e experiências; relações públicas e publicidade; vendas pessoais e marketing direto.Além disso, Kotler e Keller (2006) também descrevem uma diferenciação nos processos de comunicação de antigamente com os dos dias atuais, em que as empresas procuravam apenas se comunicarem através das 09 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 9 mídias tradicionais, como televisão, jornais, rádios e revistas, diferentemente de hoje, pois o avanço da tecnologia permite também a comunicação através da Internet, telefones celulares etc. Entre a estratégia da CIM e a estratégia de identidade da marca, Madhavaram; Badrinarayanan e McDonald (2005) introduzem o conceito de conexões da identidade da marca, que significam todas as interações da marca, internas e externas, individuais e em grupos que interagem com clientes, fornecedores e outros públicos, assim como o conceito de conexões do valor da marca, para criar ou manter associações fortes e favoráveis com todos os públicos interessados. Para Ogden e Crescitelli (2007) a aplicação da CIM está fundamentada em três pilares: n Tema central —É o elemento que agrega e integra a mensagem às diferentes maneiras de comunicação praticadas. n Formas de comunicação — O uso de duas ou mais formas de comunicação. n Público-alvo — São os diferentes públicos que fazem parte do processo de comercialização, pois não se pode considerar somente o consumidor; é preciso levar em conta intermediários, influenciadores e a opinião pública, entre outros que podem influenciar o processo de comercialização. Como visto anteriormente existem diversas ferramentas de comunicação e cada uma com suas características específicas dependendo do produto e do público-alvo que buscam atender às diferentes necessidades do mercado. Os profissionais de marketing devem identificar em quais circunstâncias é necessário utilizar as formas mais adequadas de se comunicar com os consumidores potenciais verificando quais são os recursos disponíveis, prazos estipulados e com qual público a empresa deseja se comunicar. Apesar das inúmeras alternativas de comunicação, neste artigo foram consideradas somente as mais utilizadas pela delimitação do tempo e recursos. 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Segundo Schiffman e Kanuk (1997:5): “O comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo”. Solomon (2002:24) define este tópico como: “O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Já Engel; Blackwell e Miniard (2000) o definem como um processo decisório que antecede e sucede as ações de consumo, de obtenção e de disposição de produtos e serviços. Para entender esse estudo de uma maneira mais clara e objetiva, é importante considerar o modelo de estímulo e resposta de Kotler e Keller (2006). Os estímulos de marketing (produto, praça, preço e promoção) em conjunto com os estímulos ambientais econômicos, tecnológicos, políticos e culturais, devem penetrar no consciente do comprador.As características desse comprador sejam elas culturais, sociais, pessoais ou psicológicas, levarão os consumidores a decidir a escolha dos produtos, da marca, do revendedor, a frequência e o montante da compra. Por isso, é importante que os profissionais de marketing consigam entender as características que afetam o comportamento do consumidor e o que se passa na cabeça destes, entre o momento dos estímulos externos e a decisão de compra. Atualmente existem diversos estudos analíticos que descrevem o processo decisório que leva os indivíduos a executarem uma compra. Segundo Engel (1978) existem cinco fases importantes no comportamento de decisão do consumidor, a saber: reconhecimento do problema; busca; seleção das alternativas; escolha e resultados. Com o entendimento desse processo e da obtenção das informações relevantes, os profissionais de marketing conseguem planejar as estratégias necessárias para tomar decisões mais assertivas e atrair a atenção de seu público-alvo ou potencial. 4.1 O JOVEM CONSUMIDOR O mercado consumidor é composto por diversos grupos sociais, econômicos e culturais, não se definindo exatamente um perfil padrão, homogeneizado, em que de uma única e simples maneira a informação será penetrante e sua interpretação será a mesma para todos. O cenário atual traz um fato fundamental e de grande importância: uma projeção para 2020, considerando com base o período de1980 até os dias de hoje, indica uma diminuição constante em todas as faixas etárias que englobam a infância e a adolescência,com maior ênfase na faixa de 0 a 4 anos, que cai de 14%para 8% em 2020. As faixas de15 a19 anos e de 20 a 24 anos mantêm-se estáveis no período de 1999 até 2003, mas depois começam a declinar (IBGE, 2000). Frente a esse panorama e às colocações realizadas no início foi observado que o comportamento do jovem brasileiro sofre influências sociais, econômicas e culturais. O comportamento do jovem frente ao consumo é bastante influenciado, principalmente, pelo aspecto social (status),que tem relação direta com a aceitação pelo grupo a qual pertence. O aspecto econômico acaba sendo administrado pela forma como satisfazer os desejos de consumo dentro da realidade que convivem. Independentes da classe a que pertencem, os comportamentos são muito parecidos quando se trata de consumo. Do ponto de vista psicológico, a necessidade de “fidelidade à marca”(inúmeras vezes adquirindo falsificações ou produtos pirateados), tem um caráter importantíssimo no desenvolvimento psicossocial e sexual do indivíduo.A maneira como adquire, muitas vezes, acaba sendo irre- PMKT SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI 10 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 10 COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA PMKT 11 levante para ele, importando apenas satisfazer sua necessidade a fim de se adaptar ao mundo que vivencia. No aspecto cultural, a primeira característica a ser aprendida é a transmitida pela família; a socialização. Não seria possível generalizar o comportamento do jovem consumidor, pois cada indivíduo tem certas maneiras de comportamento e respostas próprias que, em parte, se remete a sua estrutura de personalidade. É possível ressaltar alguns comportamentos semelhantes entre os jovens como, por exemplo, o processo de identificação com um“grupo ou tribo”específico ou perfis de pensamentos, atitudes e valores, todos envolvidos na questão da prioridade. 4.2 SEGMENTAÇÃO DO PÚBLICO JOVEM Conforme análises realizadas pela MTVBrasil, intitulada como Dossiê Universo Jovem (2004), é possível identificar diferentes perfis nesse segmento. Uma análise multivariada de atitudes, comportamentos e valores geraram seis grupos diferentes em termos de padrão de pensamento e comportamento. Internamente cada grupo apresenta o mesmo padrão possibilitando um detalhamento de cada perfil. Grupo 1— As antenas do tempo: Consideram o desenvolvimento profissional e planejam conquistar um lugar no mercado de trabalho com diferenciação pela bagagem cultural e carga de informação. Grupo 2—Novas posturas: Preocupados com trabalho, segurança e críticos com relação ao sistema educacional brasileiro. Grupo 3—Sonhando com as alturas e lutando nas bases: Grupo cujo tempo e dinheiro não pode dispor para aproveitar a juventude, nem investir muito na formação pessoal. Grupo 4—Vivendo intensamente:Aproveitam, ao máximo, a juventude e tentam adiar, ao máximo, a hora de assumir responsabilidades. Grupo 5— Arranhados pela vida: Sentem diariamente as péssimas condições financeiras. Grupo 6—Solidário:Asatisfação pessoal inclui a realização no trabalho. Portanto, inter-relacionando as tribos juvenis com o perfil que melhor se adapta a cada grupo, é possível definir as melhores abordagens comunicativas, partindo-se da premissa de que o produto ou serviço a ser consumido está em total harmonia com os valores, hábitos e gostos do alvo que se pretende atacar. Inúmeros veículos de comunicação já foram e são desenvolvidos,visando entreter e informar esses grupos juvenis sejam por questões de afinidade ou por questões comportamentais e vivenciais. 5. PESQUISA DE CAMPO 5.1 METODOLOGIA Como método ou delineamento da pesquisa, pela abrangência do universo e caracterização do problema, optou-se por uma pesquisa quantitativa, com análise descritiva, mediante a aplicação de questionário estruturado.A pesquisa descritiva apresenta, precisamente, as características de uma situação, no caso o comportamento do consumidor jovem (SELLTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1974; HAIR et al., 2005). O Universo pesquisado foi definido igualmente entre jovens de ambos os sexos com idades entre12 e17anos, moradores em São Paulo e pertencentes às classes AB, de acordo com o Critério Brasil para classificação social. Foram realizadas entrevistas com alunos entre as 7ªe 8ª séries do Ensino Fundamental; e entre os1º e 3º anos do Ensino Médio, em oito escolas divididas igualmente nas Regiões: Norte, Sul Leste e Oeste da cidade de São Paulo. As escolas escolhidas têm mensalidade superior a R$ 500,00 e as entrevistas foram realizadas no horário de saída das aulas.Vale ressaltar que foi realizado um pré-teste de cinco entrevistas com alguns jovens, para alinhamento do questionário,visando corrigir problemas de clareza e tempo de duração. O questionário composto de sete páginas foi aplicado no período de abril a maio de 2007. Foram realizadas120 entrevistas pessoais e individuais com base em um questionário com questões fechadas e várias opções de respostas. A margem de erro máxima para o total da amostra, em pontos percentuais para mais ou para menos, foi de nove pontos percentuais, considerando-se um nível de confiança de 95% e levando-se em conta que a população da região metropolitana de São Paulo, da zona urbana, dessa faixa etária, segundo dados do IBGE/2000, é de 1.914.018 habitantes. 6. RESULTADOS A pesquisa foi iniciada com perguntas aos jovens, sobre quais são os assuntos de maior interesse entre eles e obtiveram-se como principais resultados (em percentuais) o que mostram os Gráficos1e 2, a seguir. É importante ressaltar que os assuntos de interesse influenciam muito em relação ao sexo do jovem, por isso houve a necessidade de identificá-los separadamente. Dados como esses podem ajudar às empresas do ramo a focar e segregar ainda mais o seu público-alvo, buscando melhores resultados nas ações de marketing. Logo em seguida perguntaram-se quais são as fontes de informações que eles costumam utilizar por ordem de importância e estas são observadas no Gráfico3.Ao realizar o pré-teste foi percebido que essa seria uma forma muita ampla de fazer esta pergunta e por isso se fez necessário procurar profissionais de marketing, principalmente pessoas que trabalham no ramo de propostas de mídia nas agências e perguntar qual o critério utilizado para esse tipo de pergunta. Assim obteve-se como resposta as fontes de informações mais utilizadas: TV e Rádio — Assistiu/ouviu ontem; Revista — Leu pelo Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 11 menos um título no último período de publicação; Jornal—Leu pelo menos um título nos últimos sete dias; e Internet — Acessa pelo menos uma vez por semana. O resultado dessa pergunta surpreendeu, principalmente com relação à Internet. Acreditava-se que teria como resposta praticamente cem por cento da amostra que acessa a Internet já que se trata de uma amostra com facilidade de acesso pelo poder aquisitivo. Também houve surpresa com a quantidade de leitores de jornais nesse segmento, pois se acreditava que seria um número inferior a 43%devido às pesquisas realizadas em dados secundários sobre o interesse do jovem nesse tipo de mídia. Depois disso, entra-se em alguns pontos-chave com relação aos meios citados como fontes de informações, sendo observados nos Gráficos 4 e 5 referentes às revistas. As revistas mencionadas pelas meninas são bem diferentes das revistas mencionadas pelos meninos. Em média, os leitores de revistas leem 3,1 títulos por mês. Para essas perguntas teve-se uma base de 92 respostas, sendo 50 meninas e 42 meninos. Com uma base de 52 respostas (leitores de jornais), os títulos mais mencionados foram: a Folha de São Paulo; O Estado de São Paulo e o Lance, conforme mostra o Gráfico 6. PMKT SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI 12 MODA / VESTUÁRIO CARROS PERSONALIZADOS VIAGENS ESTÉTICA FUTEBOL PROFISSÃO EDUCAÇÃO ESCOLAR SAÚDE ESPORTES ATUALIDADES TECNOLOGIA COMPUTAÇÃO CINEMA 36% 77% 49% 33% 81% 60% 61% 55% 84% 72% 81% 79% 78% DIVERTIMENTO MÚSICA 80% 91% Base: 60 respondentes. GRÁFICO 1 Assuntos de maior interesse do público masculino. MODA / VESTUÁRIO CARROS PERSONALIZADOS VIAGENS ESTÉTICA FUTEBOL PROFISSÃO EDUCAÇÃO ESCOLAR SAÚDE ESPORTES ATUALIDADES TECNOLOGIA COMPUTAÇÃO CINEMA DIVERTIMENTO MÚSICA 76% 34% 62% 82% 37% 62% 70% 77% 56% 73% 62% 71% 86% 85% 92% Base: 60 respondentes. GRÁFICO 2 Assuntos de maior interesse do público feminino. 95% 79% 77% 63% 43% TV INTERNET REVISTAS RÁDIO JORNAL Base: 120 respondentes. GRÁFICO 3 Fontes de informações que costumam utilizar. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 12 Com relação à televisão, os quinze programas mencionados na pesquisa pelos 114 jovens que responderam (95%), como os mais assistidos, estão expostos no Gráfico 7, em percentuais: COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA PMKT CAPRICHO VEJA GUIA ASTRAL ATREVIDA TODATEEN VEJA SP 31% 24% 23% 21% 15% 15% Base: 50 respondentes. GRÁFICO 4 Revistas mais lidas pelo público feminino. 23% VEJA 20% REVISTA MTV 15% PLAYBOY 15% PLACAR Base: 42 respondentes. GRÁFICO 5 Revistas mais lidas pelo público masculino. 36% FOLHA DE SP 30% ESTADO DE SP 22% LANCE Base: 52 respondentes. GRÁFICO 6 Leitores de jornais. MUSICAIS — VÍDEO CLIPS, ETC SERIADOS FILMES ESTRANGEIROS DUBLADOS HUMORISMO TELENOVELAS / MINISSERIES SHOWS VARIADOS FILMES NACIONAIS TRANSMISSÕES ESPORTIVAS — FUTEBOL FILMES ESTRANGEIROS LEGENDADOS PROGRAMAS REALITY SHOW NOTICIÁRIO GERAL — TELEJORNAL PROGRAMAS DE AUDITÓRIO PROGRAMAS INFANTIS 85% 79% 79% 76% 74% 68% 64% 60% 60% 56% 55% 54% 49% NOTICIÁRIO E COMENTÁRIOS ESPORTIVOS DOCUMENTÁRIOS 49% 47% Base: 114 respondentes. GRÁFICO 7 Programas mais assistidos na TV. 13 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 13 Verificou-se também que o maior local de uso/acesso à Internet desses jovens é em casa, sendo que, entre esses 95 jovens que responderam, a maioria tem acesso à Internet paga. O surpreendente é o elevado índice de 26% dos que não possuem acesso em casa, conforme mostram os Gráficos 9 e10. De acordo com a pesquisa, as maiores finalidades de uso/acesso da Internet são: e-mails; instantMessenger ou sites de busca, conforme ilustra o Gráfico11. Após explorar um pouco esses meios, foram elaboradas as perguntas relacionadas às propagandas/anúncios nos diferentes meios de comunicação, e os resultados estão demonstrados nos gráficos12, 13, 14 e 15 a seguir. Como se vê no Gráfico 16, grande parte dos jovens entrevistados PMKT SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI Como mostra o Gráfico 8, dos programas mais ouvidos no rádio, os gêneros mais citados pelos 76 jovens que responderam foram: músicas internacionais (94%); música popular/brasileira/sucessos (80%); programas humorísticos (44%); variedades (31%) e noticiário esportivo (29%). CASA ESCOLA CYBER CAFÉ OUTROS LOCAIS 74% 13% 8% 32% Base: 95 respondentes. GRÁFICO 9 Local de uso/acesso à Internet. MÚSICA INTERNACIONAL MÚSICA POPULAR / BRASILEIRA / SUCESSO PROGRAMAS HUMORÍSTICOS VARIEDADES NOTICIÁRIO ESPORTIVO HORÓSCOPO TRANSMISSÕES ESPORTIVAS FOFOCA / GENTE FAMOSA NOTICIÁRIO JORNALÍSTICO COMENTÁRIOS / ENTREVISTAS 94% 80% 44% 31% 29% 28% 25% 25% 22% 20% Base: 76 respondentes. GRÁFICO 8 Gêneros mais ouvidos no rádio. 61% ACESSO PAGO 13% ACESSO 26% GRATUITO NÃO TEM ACESSO EM CASA Base: 95 respondentes. GRÁFICO 10 Tipo de acesso à Internet em casa. E-MAIL INSTANT MESSENGER SITES DE BUSCA BAIXAR MÚSICA PESQUISA PARA FINS EDUCATIVOS BATE PAPO (CHATS) JOGOS INTERATIVOS OUVIR RÁDIO ON-LINE ESPORTE DOWNLOAD DE SOFTWARES / JOGOS 71% 53% 46% 43% 29% 26% 25% 33% 27% 26% Base: 95 respondentes. GRÁFICO 11 Finalidade de uso à Internet. 16% DOU UMA OLHADA SEM PRESTAR MUITA ATENÇÃO 33% DOU UMA OLHADA COM ALGUMA ATENÇÃO 28% LEIO BOA PARTE 5% LEIO TODAS 18% PULO TODAS Base: 92 respondentes. GRÁFICO 12 Revistas — O que costumam fazer em relação às propagandas/ anúncios. 14 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 14 já fez compras influenciados por propagandas/anúncios e o meio que mais influencia é aTV, seguida por revistas, conforme mostra o Gráfico17. O que surpreendeu nessa questão foi que a Internet influenciou apenas 5%da amostra. Foram mencionadas algumas palavras e frases em que os jovens acreditam que combinam mais com os meios que influenciam as compras e foram obtidas as respostas, presentes nos Quadros 1 e 2, nas páginas seguintes. 7. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Com os resultados da pesquisa foi possível analisar que, apesar das evoluções que as mídias sofreram nos últimos anos, o veículo de comunicação tradicional e em massa que mais se destacou foi a televisão, a qual continua liderando o mercado de veiculação de informações. São nesses meios que os jovens estão mais vulneráveis às ações de marketing e suscetíveis à influência da comunicação na decisão de compra. Apesar de sua grande e rápida ascensão, a utilidade fim da Internet desvirtua a atenção das pessoas e não as deixam tão compenetradas às ações das propagandas,verificou-se que quando usufruem dessa ferramenta, elas já possuem um objetivo a cumprir, seja checar e-mails, conversar com os amigos ou realizar uma busca por determinado assunto.Fato que não ocorre quando estão diante de uma televisão, onde têm como objetivo entreter-se, estando assim mais concentrados às propagandas. Com as mídias impressas observa-se o potencial das revistas, onde no quesito “atrair” e “chamar a aten- COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA PMKT 15 18% DOU UMA OLHADA SEM PRESTAR MUITA ATENÇÃO 26% DOU UMA OLHADA COM ALGUMA ATENÇ ÃO 24% LEIO BOA PARTE 7% LEIO TODAS 25% PULO TODAS Base: 52 respondentes. GRÁFICO 13 Jornais — O que costumam fazer em relação às propagandas/ anúncios. 7% ASSISTO TODAS NO INTERVALO 18% ASSISTO BOA PARTE NO INTERVALO 26% ASSISTO AO INTERVALO E PRESTO ALGUMA ATENÇÃO 6% FICO NA SALA, MAS NÃO PRESTO ATENÇÃO À TV 24% APROVEITO PARA VER OUTROS CANAIS 19% FAÇO OUTRA ATIVIDADE Base: 114 respondentes. GRÁFICO 14 Televisão — O que costumam fazer em relação às propagandas/ anúncios. 37% BLOQUEIO POP-UPS 3% LEIO TODAS 17% LEIO BOA PARTE 25% DOU UMA OLHADA COM ALGUMA ATENÇÃO 18% DOU UMA OLHADA SEM PRESTAR MUITA ATENÇÃO Base: 95 respondentes. GRÁFICO 15 Internet — O que costumam fazer em relação às propagandas/ anúncios. TELEVISÃO REVISTAS INTERNET JORNAIS 35% 29% 5% 4% Base: 58 respondentes. GRÁFICO 17 Meios que influenciam a compra. 48% SIM 52% NÃO Base: 120 respondentes. GRÁFICO 16 Realizou compras influenciado(a) por propaganda/anúncios. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 15 PMKT SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI 16 ção”, estão acima dos jornais e de todos os outros meios, inclusive, da televisão. Outro ponto de destaque está na influência de decisão de compra dos jovens, posição que deixa as revistas atrás apenas da televisão superando, significativamente, a Internet e os jornais. Esses resultados são explicados pelo fato de que nas revistas a mensagem transmitida fixa a atenção do leitor, enquanto que na televisão a mensagem é enviada para um público maior, porém disperso, uma vez que o tempo de duração da propaganda é restrito e direcionado para todos, independente do mercado que se pretende atacar. Levando-se em consideração que a música é o principal assunto de interesse e associando-a com o fato de que a televisão é a principal fonte de informação, é interessante constatar a falta de destaque do rádio. Isso pode ser compreendido pelo avanço tecnológico que proporcionou ao jovem suprir seus desejos e necessidades de diferentes maneiras e em diferentes meios. Como exemplo, pode-se citar a possibilidade de ouvir músicas pela Internet e na televisão; função que antes era exclusividade do rádio. Outro fator relevante encontrado nos resultados é a procura dos jovens por assuntos e programas humorísticos, sejam eles na televisão ou no rádio. Em contrapartida, os assuntos referentes a noticiários jornalísticos e documentários são um dos assuntos com níveis mais baixos de procura, provavelmente pelo momento de vida que esses jovens estão vivendo, onde o lazer e a diversão são suas prioridades. 8. CONCLUSÃO Com o crescimento no interesse em entender o comportamento dos consumidores em geral, as empresas foram em busca de maiores alternativas para se comunicar com esse público. Como estratégias, adotaram o uso de múltiplos meios de comunicação, explorados detalhadamente nesse artigo a partir da Comunicação Integrada de Marketing. Foi possível identificar que as diversas ferramentas de comunicação se alinham com características específicas de acordo com o objetivo e recursos existentes e são necessárias para atingir seu público-alvo, maximizando os resultados e obtendo maior retorno sobre o investimento realizado. Também foi possível observar que a interação entre propaganda; marketing direto; promoção de vendas; vendas pessoais; relações públicas e publicidade; facilitam aos profissionais de marketing e 35% 26% 36% 41% 34% 38% 39% 42% 35% 38% 42% 40% 39% 32% 10% 45% 12% 39% 43% 48% 51% 36% 35% 32% 20% 13% 14% 18% 9% 19% 12% 19% 14% 11% 12% 12% 12% 13% 11% 16% 12% 20% 18% 18% 20% 15% 19% 14% 81% 66% 73% 68% 58% 67% 75% 72% 66% 70% 72% 64% 62% 71% 21% 59% 27% 59% 74% 66% 67% 57% 64% 63% 30% 22% 27% 33% 37% 23% 24% 29% 28% 24% 23% 18% 27% 32% 9% 24% 13% 30% 36% 37% 33% 24% 40% 38% 3% 16% 4% 4% 6% 8% 3% 4% 8% 5% 4% 10% 6% 7% 58% 14% 57% 7% 6% 5% 3% 20% 8% 8% REVI STA JORNAL TELEVISÃO INTERNET NENHUM PERGUNTAS Úteis Pertinentes Atrativos Informativos Algo novo Confiáveis Alegres Claros Originais, sem igual Envolventes Agradáveis Dá vontade de comprar Inovadores Divertidos Chatos Criativos Incomodam-me Trazem boas opções de serviços Trazem boas opções de produtos Trazem novidades de produtos Mantêm-me sempre atualizado (a) com as novidades Sempre considero o anúncio antes de comprar Uso sempre como fonte de informação É bom porque consigo ver os detalhes de cada produto e/ou serviço n Respostas com maior percentual n Respostas com segundo maior percentual QUADRO 1 Percepção dos jovens frente aos meios que influenciam as compras. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 16 os ajudam a planejar e realizar o plano de comunicação e, além disso, selecionar quais são as mídias adequadas na transmissão da mensagem desejada. Para isso, conclui-se que é preciso captar os principais interesses e necessidades do mercado, atrelando-os aos meios que melhor se adaptam, considerando-se as influências externas e internas que o atingem. Inter-relacionando esses conceitos com a pesquisa realizada sobre o comportamento do jovem consumidor, foi possível delinear quais são os assuntos de interesse e quais as mídias mais utilizadas como fonte de informação. A maneira como o jovem utiliza a mídia para resgatar o assunto que lhe convém é o que mais se destacou na análise deste artigo. Observou-se que o assunto não é mais o fator determinante na escolha da mídia, uma vez que o jovem possui acesso a um portfólio variado de ferramentas que podem obter o mesmo resultado. Com o avanço da tecnologia e com o objetivo de desenvolver aparelhos que sejam convenientes aos usuários, permitem ao jovem explorar formas diferenciadas de atender às suas necessidades através de novos recursos. É importante destacar que esse processo se desenvolve de tal maneira que se torna fator crucial de atração, com o surgimento de ideias inovadoras e muito cobiçadas por esse perfil. A partir da pesquisa observaram-se os três principais assuntos de interesse dos jovens: a música, o humor/passa tempo e o cinema. Em contraposição, como mídias mais utilizadas por esse segmento para fonte de informação, têm-se: a televisão, a Internet, revistas, rádios e jornais. Outro fator importante analisado na decisão da escolha pelas melhores ferramentas de comunicação é a percepção dos jovens frente aos estímulos externos recebidos. O processo perceptivo está entrelaçado entre as experiências sensoriais que são selecionadas, organizadas e interpretadas, como estilo de vida, motivações, valores e culturas que cada grupo possui. Fatores esses que são fundamentais para o sucesso da comunicação, uma vez que dois jovens podem interpretar a mesma informação, provenientes da mesma fonte, de diferentes maneiras, por possuírem diferentes características pessoais.Ao relacionar a ideia com a pesquisa, nota-se que a percepção das propagandas e anúncios ainda está muito atrelada aos meios tradicionais como a televisão e as COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA PMKT 17 QUADRO 2 Meios de comunicação associados às frases que influenciam as compras. 44% 44% 44% 15% 36% 36% 41% 32% 32% 34% 32% 33% 32% 46% 38% 36% 24% 14% 6% 4% 3% 12% 2% 5% 6% 6% 5% 4% 3% 5% 3% 6% 6% 7% 2% 8% 60% 51% 53% 36% 52% 54% 54% 65% 64% 58% 61% 70% 64% 44% 58% 50% 48% 17% 11% 17% 19% 22% 12% 14% 11% 10% 9% 13% 15% 11% 11% 14% 13% 11% 14% 13% 6% 10% 6% 33% 12% 13% 12% 12% 12% 11% 8% 7% 8% 19% 14% 12% 12% 48% REVISTA JORNAL TELEVISÃO INTERNET NENHUM 39% 8% 47% 14% 15% 35% 6% 60% 13% 9% 34% 12% 61% 16% 6% 17% 1% 65% 9% 8% PERGUNTAS Costumo prestar atenção às propagandas na(o) ___ As propagandas no(a) ___ costumam ser interessantes para mim O(a) ___ tem as propagandas mais criativas Uso as propagandas no(a) __ para obter informações úteis para minhas compras A quantidade de propagandas no(a) ___ me incomoda Eu gosto das propagandas no(a) ___ As propagandas no(a) ___ me incentivam a comprar As propagandas no(a) ___ me transmitem credibilidade Costumo lembrar-me das propagandas no(a) ___ na hora de comprar As propagandas no(a) ___ me ajudam a fazer as melhores compras As propagandas no(a) ___ despertam meus desejos de usar/comprar os produtos As propagandas no(a) ___ me ajudam a tomar decisões de compras As melhores marcas costumam anunciar no(a)___ As propagandas no(a) ___ são fáceis de lembrar As propagandas no(a) ___ prendem a minha atenção As propagandas no(a) ___ me ajudam a estar informado sobre oportunidades e novidades Costumo comentar/mostrar as propagandas no(a) ___ Costumo decidir compras em função dos anúncios no(a) ___ Os anúncios do(a) ___ complementam os assuntos que são tratados Os anúncios do(a) ___ são mais confiáveis que os demais (*) Eu simplesmente ignoro os anúncios do(a) ___ Eu me lembro mais dos anúncios do(a) ___ do que os que vejo em outras mídias (*) (*) Respostas únicas n Respostas com maior percentual n Respostas com segundo maior percentual Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 17 PMKT SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI 18 revistas, já que a Internet ainda é utilizada para fins específicos como envios e recebimentos de e-mails,programas de mensagens instantâneas ou sites de buscas, onde muitas vezes a propaganda passa despercebida ou não é permitida. Uma consideração importante e muito discutida na atualidade de que a Internet seria o principal e o mais cobiçado meio de comunicação, independente da condição ou assunto analisado não se confirmou pela falta de credibilidade do meio. Chegou-se a conclusão de que esta ainda não alcançou o nível de maturidade das mídias tradicionais, apesar de seu constante crescimento. Mesmo se destacando como principais meios na influência de decisão de compra, a televisão e as revistas ainda não ultrapassam as fontes pessoais e as divulgações “boca-a-boca”, por serem consideradas mais confiáveis. Os jovens prestam mais atenção às indicações, buscando se adaptar ao grupo com o qual se identificam. Percebe-se que a Internet nesse caso é contribuinte, uma vez que é mais utilizada para a interação entre pessoas de diferentes regiões e grupos. Consequentemente chega-se a conclusão de que a maneira mais eficaz que as empresas possuem de se comunicar com os jovens é realizar a CIM, utilizando-se dos diversos meios de comunicação em diferentes ambientes para que estes tenham maior memorização e familiaridade com o produto, marca ou serviço, aumentando a intenção de compra. Quanto às limitações desse projeto, é importante reiterar que toda a pesquisa foi realizada sob o foco dos jovens, de classe AB, situados na cidade de São Paulo, podendo obter resultados diferenciados quando aplicados a diversos públicos, regiões e classes. Por se tratar de um segmento recentemente visado, livros teóricos e conceituados são restritos e as informações levantadas encontramse dispersas em artigos e em pequenos trechos de livros que abordam diferentes temas e, predominantemente, sobre o consumidor em geral. Com o fato de que é preciso contar com o tempo e disponibilidade dos jovens entrevistados, a pesquisa não pôde ser aplicada a um número maior de pessoas, e pelo fato de ser uma pesquisa quantitativa não foi possível aprofundar-se ainda mais no comportamento do jovem consumidor. Para o futuro pesquisador existe um vasto campo para aprofundar seus estudos, principalmente, um estudo qualitativo em que possa analisar os diversos grupos ou “tribos” definidas no artigo, assim como investigar novas alternativas de comunicação que foram, deliberadamente, retiradas das questões por motivos já apresentados. 9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, David A.;KUMAR, Vinay; DAY, George S. Pesquisa de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. ALMEIDA, Adriane; FINAVARO, Ariane. Na pegada jovem. Disponível em: . Acesso em: 12 abr. 2007. ARANTES, Nélio. Sistemas de gestão empresarial: conceitos permanentes na administração de empresas válidas. 2. ed. São Paulo: Atlas,1998. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA — ABEP. 2003. Disponível em: . Acesso em: 2 abr. 2007. BAKER, Michael J. Administração de marketing: um livro inovador e definitivo para profissionais. 5. ed. São Paulo: Campus, 2005. BARNES, B. E. Integrated brand communication planning: retail applications. Journal of Marketing Communications, p. 7, 11–17, 2001. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Marketing essencial: conceito, estratégias e controle. São Paulo: Atlas, 1986. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Thomson Learning, 2000. _____. Consumer Behavior. 3. ed. Illinois: 1978. EVANS, Martin. Segmentação de mercado. In: BAKER, Michael J. Administração de marketing: um livro inovador e definitivo para estudantes e profissionais. 5. ed. São Paulo: Campus, p.174-177, 2005. FERREIRA, Aurélio B. H. Novo dicionário da língua portuguesa. São Paulo: Positivo, 2004. FERRELL, O. C.; HARTILEN, Michael D. Estratégias de marketing. Tradução de Mauro de Campo Silva. São Paulo: Pioneira, 2005. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. 3. ed. São Paulo: EPU, 2005. GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Thomson Learning, 2003. INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA —IBGE. 2000. Disponível em: .Acesso em: 2 abr. 2007. HAIR JR., J. F.; BABIN, B.; MONEY, A. H.; SAMOUEL, P. Fundamentos de métodos de pesquisa em administração. Porto Alegre: Bookman, 2005. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 18 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. ____; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2004. MADHAVARAM, Sreedhar; BADRINARAYANAN, Vishag; MCDONALD, Robert E.Integrated marketing communication (Imc) and brand identity as critical components of brand equity strategy. Journal of Advertising,v. 34, n.4,Winter, p. 69-80, 2005. MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. 1. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2003. MTV. Dossiê do universo jovem. Documento da MTV. São Paulo: MTV, 2004. NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada. 2. ed. São Paulo: Mauad, 2000. OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson.Comunicação integrada de marketing. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007. OLIVEIRA, Silvio Luiz. Tratado de metodologia científica: projetos de pesquisa, TGI, TCC, monografias, dissertações e teses. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1999. PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação integrada de marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2005. REICH, Charles. O renascer da América: a revolução dos jovens. Rio de Janeiro: Records, 1970. ROBBINS, Stephen Paul. Administração: mudanças e perspectivas: Tradução de Cid Knipel Moreira. 1. ed. 2000. 4ª tiragem. São Paulo: Saraiva, 2003. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágios e de pesquisa em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudo de caso. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1997. SCHULTZ, Don E. Comunicações integradas de marketing. In: JONES, John P. A publicidade como negócio.1. ed. São Paulo: Nobel, p. 338-352, 2003. SELLTIZ, C.; WRIGHTSMAN, L. S.; COOK, S. W. Métodos de pesquisa nas reações sociais.São Paulo: EPU, 1974. v.1. SOLOMON, Michael R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Artmed, 2002. THOMPSON, James J. Anatomia da comunicação.1. ed.Rio de Janeiro: Edições Bloch, 1973. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2000. COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA PMKT 19 PMKT Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 19 PMKT HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES 20 RESUMO A saturação é o instrumento epistemológico que determina quando as observações deixam de ser necessárias, pois nenhum novo elemento permite ampliar o número de propriedades do objeto investigado.A dificuldade maior que o emprego do “critério de saturação” apresenta é o do dimensionamento ex-ante da pesquisa. Não há como prognosticar com rigor o tamanho e o tempo necessários à saturação. Neste texto discute-se a possibilidade de construir uma estimativa da extensão e do dispêndio de recursos com observações, a partir da predição do ponto de saturação baseada em indicadores determinados empiricamente. PALAVRAS-CHAVE: Saturação, dimensionamento, pesquisa qualitativa. ABSTRACT Saturation is the epistemological model that defines when observations become unnecessary, since no new element allows increasing the number of properties of the object under observation. The greatest difficulty presented by applying the“saturation criterion”to research is the ex-ante sizing.The size and time required to reach the saturation point cannot be rigorously predicted. This article presents a discussion of the possibility of projecting the extension and spend of resources on observations, from the prediction of the saturation point based on empirically- determined indicators. KEY WORDS: Saturation, sizing, qualitative research. n HERMANO ROBERTO THIRYCHERQUES GRADUADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS DA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS (RIO DE JANEIRO); MESTRE EM FILOSOFIA PELO INSTITUTO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS SOCIAIS DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO (IFCS-UFRJ) E DOUTOR EM CIÊNCIAS PELA COPPE DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO (COPPE-UFRJ). É PROFESSOR TITULAR DA ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS DA FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS (RIO DE JANEIRO); PESQUISADOR DO CNPQ; CONFERENCISTA E CONSULTOR NO CAMPO DOS VALORES HUMANOS PARA EMPRESAS, AGÊNCIAS GOVERNAMENTAIS E ORGANIZAÇÕES INTERNACIONAIS E MEMBRO DE CONSELHOS EDITORIAIS, DENTRE OUTROS DE COMUNICAÇÃO, MÍDIA E CONSUMO. E-MAIL: HERMANO.ROBERTO@FGV.BR SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO — SATURATION IN QUALITATIVE RESEARCH: EMPIRICAL SIZING ESTIMATION Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 20 10 SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO PMKT 21 1. INTRODUÇÃO Este artigo apresenta um modelo de prognóstico de dimensionamento de pesquisas qualitativas fundado na estimativa da cessação do acréscimo de informações novas nas observações e experimentos: o ponto de saturação. O método utilizado foi inteiramente empírico. A partir de modelos teóricos como o de Romney;Batchelder e Weller (1987) foram replicados os experimentos de vários autores relatados por Guest; Bunce e Johnson (2006) sobre a base observacional das próprias pesquisas.Verificou-se que em diferentes campos com dimensões diversas o ponto de saturação é atingido em, no máximo, quinze observações. Concluiu-se que a não ocorrência de saturação dentro desse limite é indicativo de que o critério de levantamento ou os quesitos escolhidos são inadequados e que devem ser revistos. A saturação designa o momento em que o acréscimo de dados e informações em uma pesquisa não altera a compreensão do fenômeno estudado. É um critério que permite estabelecer a validade de um conjunto de observações. O esquema de saturação é objetivamente válido à medida que ele satisfaz as exigências lógicas de julgamento em um universo determinado. Enquanto a validade empírica é a correspondência de uma hipótese ou de uma teoria à realidade factual, a validade objetiva é a adequação de uma conjectura ou de uma teoria a uma explicação lógica. É alcançada mediante inferências a partir de um argumento em que as premissas são consideradas legitimas (TRIBBLE; SAINTONGE:1999). A inferência é a operação pela qual a verdade de uma proposição é aceita não diretamente, mas em virtude da sua ligação com outras proposições. Uma inferência é válida se a conclusão que ela produz é dedutível das suas premissas, seja através de uma implicação probabilística, ou mediante inferência indutiva, isto é, mediante a passagem de premissas sobre um caso particular a uma conclusão geral (TOULMIN, 2001:175). O critério de saturação pertence às esferas de validação objetiva e de inferência indutiva.Tem legitimidade lógica, mas apresenta algumas limitações de ordem técnica.Aplica-se somente a casos específicos no âmbito das pesquisas de caráter qualitativo, depende da conceitualização precisa das categorias e das propriedades investigadas e os seus limites não podem, por definição, ser dimensionados a priori.A alternativa de estimação, como aqui é aventada, deve ser empírica, fundada na replicação dos experimentos. Nesse texto são apresentados os aspectos teóricos essenciais da saturação e procura-se contribuir para a superação da principal dificuldade de ordem prática no seu emprego, a do dimensionamento da pesquisa mediante um modelo de estimativa do ponto de saturação. Dividiu-se a exposição em três partes, nas quais são tratadas: n A especificidade dos levantamentos nas pesquisas qualitativas. n A teoria e a prática do critério de saturação. n O dimensionamento do número de observações, que levam à discussão alguns elementos empíricos sobre a aplicação válida do critério de saturação. 2. OBSERVAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA O termo “observação” designa qualquer técnica idônea de aquisição de dados que irão constituir o banco de prova de pesquisas de caráter científico. As hipóteses e teorias factuais podem ser comprovadas mediante observação, medição ou experimentação. A observação limita-se à constatação dos dados tal como se apresentam. Difere da medida porque a medida supõe a fixação prévia de um padrão para determinar as dimensões ou o valor de uma grandeza da mesma espécie. Difere da experimentação porque o experimento supõe a intervenção ativa sobre o objeto pesquisado para a verificação das modificações que resultam desta intervenção. O conhecimento derivado da observação apresenta-se por si próprio, enquanto o derivado da medida e do experimento é fruto de uma ação destinada a saber o que um objeto é ou não é.A observação é um momento necessário da medição e do experimento, mas a recíproca não é verdadeira. A norma de validade das observações em pesquisas de caráter qualitativo difere substancialmente da de uma pesquisa de caráter quantitativo. A lógica que rege a pesquisa quantitativa é, em geral, a da implicação probabilística a partir da hipótese, enquanto a lógica da pesquisa qualitativa é, geralmente, a da inferência indutiva a partir de uma teoria. 2.1 LEVANTAMENTO O rigor na pesquisa quantitativa decorre de juízos de validade e de confiabilidade da adequação a uma realidade provável. O rigor na pesquisa qualitativa decorre da credibilidade da adequação a uma realidade possível. O valor da pesquisa quantitativa reside na capacidade de universalização dos resultados obtidos. O valor da pesquisa qualitativa é função da adequação dos resultados obtidos a grupos ou indivíduos que guardam similaridades com os examinados. O critério de saturação é um processo de validação objetiva em pesquisas que adotam métodos, abordam temas e colhem informações em setores e áreas em que é impossível ou desnecessário o tratamento probabilístico da amostra. É uma das formas de lidar com o paradoxo da amostragem. O paradoxo da amostragem se expressa da seguinte forma: a amostra é inútil se não for verdadeiramente representativa da população. Para saber se a amostra é representativa é preciso conhecer as características da população, o que dispensa não só a amostra, mas a realização da pesquisa. O paradoxo se resolve pelo entendimento Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 21 de que representatividade não é uma propriedade da amostra, mas do procedimento que leva à sua determinação (KAPLAN,1975:245). Para que se discrimine cientificamente um objeto é necessário, portanto, conhecer ou conjeturar alguma coisa sobre ele. Com base nesses conhecimentos ou nessas conjeturas se formulam as hipóteses — a serem testadas — ou as teorias — a serem validadas. Nos métodos quantitativos a investigação é considerada efetiva quando os levantamentos e as análises permitem generalização. Nos métodos qualitativos, que têm raiz na fenomenologia e no estruturalismo, a investigação é considerada efetiva quando permite descrever o objeto em seu contexto. Os métodos qualitativos servem à compreensão do fenômeno estudado e a transferibilidade (MANTZOUKAS, 2004),a capacidade de transferência para outros grupos e indivíduos dos resultados obtidos, não à generalização. 2.2 SELEÇÃO INTENCIONAL DAS OBSERVAÇÕES As técnicas probabilísticas operam a partir de uma amostragem correspondente à fração de um universo estatístico. Podem ser simples, quando se considera o grupo como um todo, ou estratificada em subgrupos, quando não é possível colher dados suficientes sobre o universo considerado. São compostas por elementos quaisquer da população, selecionados ao acaso. Obedecem a critérios de representatividade de um conjunto ideal de indivíduos de um grupo, em que se podem encontrar as características fundamentais que devem ser estudadas em todo o grupo. Nas técnicas não probabilísticas os indivíduos são selecionados de acordo com critérios julgados relevantes para um objeto particular de investigação estabelecido indutivamente. Não se trabalha com amostragem, mas com elementos (unidades elementares,básicas) e com categorias (unidades de informação) que atendem requisitos estabelecidos de acordo com as necessidades e o escopo da pesquisa (COHEN; MANION; MORRISON, 1989:89). Os dois tipos mais usuais de seleção de categorias são: 1. Seleção acidental ou por conveniência, em que os sujeitos são os que se podem acessar e os dados são os possíveis de se obterem. 2. Seleção intencional ou por julgamento, em que sujeitos-tipo são selecionados por representarem as características relevantes da população em estudo. As estratégias mais comuns de seleção intencional (parcialmente baseado em PATTON, 1990:181-187) são: n Determinação da variação máxima, isto é, dos casos-limite, a partir do qual o projeto qualitativo será revisto ou abandonado. A variação pode ser demográfica (uma fração da população), fenomênica (a amplitude da categoria) ou teórica (as propriedades de uma categoria) (SANDELOWISKI,1985:181). n Seleção de casos típicos, extremos, desviantes, chave e críticos, ou seja, a limitação do campo de pesquisa de modo a fazer com que o universo pesquisado possa ser inteiramente conhecido e descrito sem que sejam necessárias técnicas de estatísticas, como a da amostragem. n Foco em padrões de variação, subgrupos homogêneos e cadeias de informação (snowball) em que os informantes indicam outros informantes. n Triangulação ou combinação de várias estratégias e técnicas, inclusive probabilísticas. A técnica de saturação é uma das formas de validação de seleção intencionalmente determinada, qualquer ou quaisquer que seja(m) a(s) estratégia(s) utilizada(s) para sua constituição. 3. SATURAÇÃO 3.1 CONCEITO Um fenômeno é um objeto tal como captado pela sensibilidade ou reconhecido pela consciência imediata. Uma categoria é cada um dos conceitos genéricos,abstratos,fundamentais,de que se pode servir a mente para elaborar e expressar juízos. A pesquisa prática ou teórica trata de elucidar e trazer à evidência fenômenos e categorias. Os fenômenos e as categorias representam unidades de informação compostas de eventos, dados, elementos e instâncias.A seleção intencional estabelecida por saturação é considerada representativa quando a entrevista ou a observação não acrescenta nada ao que já se conhece sobre o fenômeno ou categoria investigado (saturação teórica), suas propriedades e suas relações com outras categorias. O conceito de saturação deriva das Ciências Naturais. Na Química, indica o limite em que a maior quantidade possível de uma substância foi absorvida por uma solução em uma temperatura dada. Na Física, denomina a condição de um material ou substância cuja intensidade do campo magnético foi suficientemente aumentada, a ponto de um novo aumento dessa intensidade não alterar o seu estado. Em Ótica, indica o grau de uma cor que determina a sua pureza e a diferencia de outras de idêntico matiz. A ideia de saturação é usada em Economia e em Marketing no termo “saturação de mercado”(market saturation) para descrever o grau de difusão (distribuição) de um produto em um dado universo. O nível de saturação de mercado é calculado a partir do poder de consumo, da competição, dos preços e da tecnologia. Como critério de aprovação da amostragem em pesquisa qualitativa, o conceito de saturação deriva da Física e, mais proximamente, da Estatística, onde indica o grau em que um fator aparece em relação a uma dada variável numa análise de correlação entre esse fator e um conjunto de variáveis aleatórias. PMKT HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES 22 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 22 A noção fundamental é a de “saturação teórica” que ocorre quando “Nenhum dado adicional é encontrado que possibilite ao pesquisador acrescentar propriedades a uma categoria. (...), isto é, (...) quando o pesquisador torna-se empiricamente confiante de que a categoria está saturada”Glaser e Strauss (1967:65). 3.2 PONTO DE SATURAÇÃO No uso prático do critério de saturação os objetos de estudo são investigados em suas propriedades até o surgimento de um ponto de saturação. Associado ao conceito de saturação está a noção de “competência cultural”, fartamente explorada dentro da teoria do habitus, por Pierre Bourdieu (THIRY-CHERQUES, 2006a), que explica como e por que o adestramento social leva a harmonização com a cultura em que se vive.A ideia, comprovada empiricamente, é de que a sobrevivência em uma esfera social ou campo se dá mediante a aquisição e incorporação de condutas determinadas, inerentes àquele campo específico.Aqueles que não incorporam o habitus do campo ou que o contestam são excluídos. Outra associação pode ser feita com aTeoria do Consenso (ROMNEY; BATCHELDER; WELLER, 1987), que demonstra, matematicamente, que em um dado contexto, os especialistas tendem a concordar entre si, mais do que os noviços e os leigos sobre o tema da sua expertise.Trata-se de uma tendência à conformidade, de uma adesão natural ao estabelecido e verificado. É, em linhas gerais, uma ideia paralela a da dicotomia campo-habitus da filosofia social de Bourdieu. Os entrantes e os alheios à esfera de conhecimento considerada são incapazes de identificar as regras do jogo e os saberes estabelecidos. As categorias ou fenômenos representativos da cultura, do habitus e do consenso são considerados estabelecidos quando se atinge o ponto de saturação da pesquisa. O ponto de saturação é aquele em que o número de respostas não pode ser acrescido mediante o acréscimo no número de observações/entrevistas. Conforme demonstrado no Gráfico 1, é o ponto em que a inclinação da curva de saturação de novas respostas e de acréscimo de propriedades, se mantém constante. As garantias da representatividade são dadas pelas condições genéricas de investigação: n As observações/entrevistas são feitas isolada e privadamente. n Os participantes não conhecem as respostas uns dos outros. n As questões formuladas estão circunscritas a um domínio coerente de conhecimentos. A forma de utilização mais comum do critério de saturação é a da aplicação de entrevistas semi-estruturadas de forma sequencial, com respostas em aberto. O pesquisador identifica os tipos de resposta e anota as repetições. Quando nenhuma nova informação ou nenhum novo tema é registrado, atingiu-se o ponto de saturação. O esquema de investigação é simples, porém, na prática, apresenta a dificuldade de se fundamentar o critério para cessação do levantamento ou interrupção das entrevistas, isto é, da adequação da amostra. 4. TAMANHO E ADEQUAÇÃO O tamanho da amostra probabilística é estimado matematicamente. Com base em parâmetros pré-selecionados (intervalo de confiança) e nível de erro máximo admissível. O tamanho ou número de observações da seleção intencional obedece a critérios ex-post.É função das respostas obtidas. Sendo assim, não existem instrumentos matemáticos ou lógicos de delimitação prévia do ponto de saturação e, por consequência, do número de observações requerido. Também não há como afirmar com certeza absoluta se o ponto de saturação será atingido em um número praticável de observações (MORSE et al., 2002).O que é possível fazer é, mediante a acumulação de experiências, estimar o ponto em que as informações de observações saturam, sejam elas realizadas mediante entrevistas abertas, semi-estruturadas, estruturadas, questionários ou observações de conteúdos e de discursos. A maior parte das dificuldades no dimensionamento dos levantamentos resulta de erros na formulação dos quesitos e má construção do protocolo de pesquisa. Para que a técnica de saturação dê resultado é preciso eliminar, mediante ensaios, os fatores que im- SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO PMKT 23 NÚMERO ACUMULADO DE NOVAS RESPOSTAS PONTO DE SATURAÇÃO NÚMERO DE ENTREVISTAS GRÁFICO 1 Curva de saturação. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 23 pedem exaurir as possibilidades de variação dos temas em um conjunto dado de informações. Basicamente esses fatores abrangem: n Formulação dúbia dos quesitos. n Amplitude das respostas ou das observações possíveis. n Grau de variabilidade de diferenciação (nuance) das respostas ou observações. Essas providências ajudam a aumentar o rigor e a reduzir o número de observações necessárias à saturação, mas não resolvem o problema de se determinar com segurança o quanto investigar e quando interromper os levantamentos. 4.1 QUANTO INVESTIGAR A limitação das observações tem implicações de prazo e de orçamento. Tem, também, implicações na economia interna das pesquisas. No cotidiano dos trabalhos de campo as decisões sobre quando prosseguir e quando desistir de uma linha de investigação, quando reformular ou quando abandonar os quesitos podem ser extremamente penosas. É tido como certo que um escopo de pesquisa de maior amplitude irá requerer mais observações para que se alcance a saturação. O estreitamento do foco reduz, logicamente, o número de observações necessárias, mas não permite estimar o ponto em que a categoria satura, isto é, o ponto além do qual não é inútil seguir realizando observações ou entrevistas. Não é possível, teoricamente, determinar quantas observações serão necessárias nem existem elementos teóricos que informem sobre quando cessar as observações. Em tese, uma nova propriedade da categoria investigada pode ser identificada tanto na primeira, quanto na milionésima observação.A prática, no entanto, tem propiciado algumas indicações empíricas sobre o número de observações/ entrevistas necessárias e suficientes para saturar uma categoria; sobre quanto investigar e quando interromper. O tema tem sido exaustivamente estudado. O estado da arte é reportado por Guest; Bunce e Johnson (2006) que, estudando o viés na desejabilidade social, procuraram determinar quantas entrevistas seriam necessárias para tornar confiável a pesquisa. Examinando as experiências internacionais em várias disciplinas,verificaram que as recomendações da literatura técnica para o tamanho mínimo de observações variavam entre 6 e 200. Cruzando esses relatos com as suas próprias experiências de campo, concluíram que a saturação ocorre,geralmente, até a12ªentrevista, e que os elementos básicos de metatemas aparecem até a 6ªentrevista.Avariabilidade dos dados segue o mesmo padrão. 4.2 QUANDO INTERROMPER Nas pesquisas realizadas no campo das Ciências da Gestão são confirmados esses resultados. Mais do que isso, foi verificado que, combinando as diversas sugestões sobre o dimensionamento dos levantamentos à experiência do autor deste artigo no emprego da técnica de saturação, foi possível estimar com bastante segurança o momento em que o ponto de saturação foi atingido. Constatou-se que, considerando as recomendações de não realizar menos do que 6 observações e de não estender além do limite de 12 o número de observações, com a prática de estreitar o foco depois da terceira observação, as categorias saturam quando o equivalente a1/3 das observações já efetuadas não acrescenta novas propriedades. 5. RESULTADOS Foram realizadas três pesquisas para verificar empiricamente quais seriam os pontos de saturação. O Gráfico 2 representa os resultados dessas pesquisas de caráter diversos em termos de pontos de saturação mais 1/3. PMKT HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES 24 1 14 12 10 8 6 4 2 0 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 PONTOS DE SATURAÇÃO + 1/3 DAS OBSERVAÇÕES 1ª PESQUISA 3ª PESQUISA 2ª PESQUISA NÚMERO ACUMULADO DE NOVAS CATEGORIAS NÚMERO DE OBSERVAÇÕES GRÁFICO 2 Pontos de saturação. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 24 A primeira pesquisa refere-se a uma investigação que relacionou a percepção sobre o sistema de carreiras ao individualismo e à produção de bens e serviços. Perguntou-se sobre o efeito positivo, neutro ou negativo dos planos de carreira sobre a produção/geração em termos da eficiência, eficácia, efetividade, produtividade, rentabilidade e/ou valor agregado da produção. Foram realizadas 10 entrevistas preparatórias e preenchidos 85 questionários considerados válidos (THIRY-CHERQUES, 2006b). Os percentuais obtidos são os que constam na Tabela1. Na primeira linha consta o número de entrevistas, nas demais o número acumulado de respostas positivas para os quesitos do levantamento. Na última linha consta o surgimento de novas respostas. O ponto assinalado nesta linha indica que, a partir da entrevista referida na coluna, não foi introduzida mais nenhuma resposta diferente das anteriores. A segunda pesquisa, demonstrada na Tabela 2, refere-se a uma pesquisa no campo da semiologia, que correlacionou os signos que compõem as Intranets com a ordenação política das organizações. Foram consideradas 22 Intranets empresariais e de organismos governamentais e 6 sistemas de construção de Intranets (THIRYCHERQUES, 2006c). SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO PMKT 25 1 1 1 0 0 0 0 3 2 2 2 2 0 0 0 1 7 3 3 3 2 0 1 0 2 11 4 4 3 3 0 2 1 3 16 5 5 4 4 0 3 1 3 20 5 6 4 4 1 4 2 3 24 6 7 5 4 2 4 3 4 29 6 8 6 5 3 4 3 5 34 6 9 7 5 4 5 4 6 40 6 10 8 5 4 5 5 5 42 6 Entrevistas Eficiência Eficácia Efetividade Produtividade Rentabilidade Valor agregado Total Novas categorias TABELA 1 1ª Pesquisa – Saturação das respostas sobre efeitos dos planos de carreira. 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 3 2 2 0 0 1 1 0 0 2 0 0 0 0 2 5 3 3 0 0 2 1 0 0 3 0 0 1 0 3 6 4 4 0 0 3 2 0 0 4 1 1 2 0 4 8 5 5 1 0 4 3 0 0 5 2 2 3 0 5 9 6 6 2 1 5 4 0 0 6 3 3 4 0 6 10 7 7 2 2 6 5 0 0 7 4 4 5 0 7 10 8 8 3 2 7 6 0 0 8 5 5 6 0 8 10 9 9 3 3 8 7 0 0 9 6 6 7 0 9 10 10 10 3 4 9 8 1 1 10 7 7 8 0 10 12 11 11 3 5 10 9 1 2 11 8 8 9 0 11 12 12 12 3 5 11 10 1 3 12 9 9 10 1 12 13 13 13 4 5 12 11 2 4 13 10 10 11 2 13 13 14 14 4 6 13 12 2 5 14 11 11 12 2 14 13 15 15 4 7 14 13 2 6 15 11 12 13 3 15 13 16 16 4 8 15 14 3 7 16 12 13 14 3 16 13 17 17 5 9 16 15 4 8 17 13 14 15 3 17 13 18 18 6 10 17 16 5 9 18 14 15 16 3 18 13 19 19 7 11 18 17 6 10 19 14 16 17 4 19 13 20 20 7 12 19 18 6 11 20 14 17 18 4 20 13 21 21 7 12 20 19 7 12 21 14 18 19 5 21 13 22 22 8 13 21 20 7 13 22 15 19 20 5 22 13 23 23 9 14 22 21 8 14 23 16 20 21 6 23 13 24 24 10 14 23 22 8 15 24 17 21 22 7 24 13 25 25 10 15 24 23 8 16 25 18 22 23 8 25 13 26 26 10 16 25 24 8 17 26 19 22 24 8 26 13 27 27 10 16 26 25 8 18 27 20 22 25 8 27 13 28 28 10 16 27 26 9 19 28 20 23 26 8 28 13 Signos Desktop,portal,home Posto de trabalho virtual (e-office ou e-buro) Boletim de notícias (event calendar) Ferramenta de busca Diretório Endereços Contatos Correio Formulários de gestão de RH Organizador de tarefas Bloco de notas Sub-sites (chat rooms, e-rooms, comment trails) Lixeira Novos signos TABELA 2 2ª Pesquisa – Saturação dos sintagmas constantes nas Intranets. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 25 A terceira e última pesquisa, demonstrada na Tabela 3, refere-se a uma pesquisa que analisou 9 modelos de trabalho (individual, equipe, virtual e suas combinações) em relações prospectivas. Diferentemente das anteriores, as alternativas foram prédeterminadas. Consideraram-se as respostas de 129 executivos representantes de 122 empresas atuantes no Rio de Janeiro (THIRY-CHERQUES, 2005). Foram realizadas 15 entrevistas preparatórias. ATabela 4 sintetiza a saturação e a margem de segurança de 1/3 das observações, com base nas três pesquisas realizadas, sem que novos elementos, categorias ou modelos fossem acrescentados. 6. CONCLUSÕES Esses resultados indicam que, para que se atinja a saturação, é necessário que o protocolo de pesquisas contemple: n Um mínimo de 8 observações, correspondentes ao mínimo das 6 recomendadas, acrescidas das 2 necessárias à confirmação da saturação. n Um máximo de15 observações, correspondentes ao limite das12 recomendadas, acrescidas de1/3 de observações. Ultrapassado esse limite, evidencia-se que o ponto de saturação é imprevisível e que, portanto, o critério é inapropriado. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BERTAUX, D. L’approche biographique: sa validité méthodologique, ses potentialités. Cahiers Internationaux de Sociologie,v. LXIX, p. 198-115,1980. COHEN, Louis; MANION, Lawrence; MORRISON, Keith. Research methods in education. London: Routledge Falmer, 1989. GLASER, Barney G.; STRAUSS,Anselm.The discovery of grounded theory. New York: Aldine Publishing,1967. GUEST, Greg; BUNCE, Arwen; JOHNSON, Laura. How many interviews are enough: an experiment with data saturation and variability. Field Methods: Sage, 2006 [18; 58-82]. Recuperável em: . KAPLAN,Abrahan. A conduta na pesquisa: metodologia para as ciências do comportamento. Tradução de Leônidas Hegenberg e Octanny Vieira da Mota. São Paulo: Edusp, p. 245, 1975. MANTZOUKAS, Stefanos. Issues of representation within qualitative inquiry. Qualitative Research Health, p.14, 994, 2004. MORSE, Janice M.; BARRET,Michael;MAGRI,Maria; OLSEN, Karin; SPIERS, Jude. Verification strategies for establishing reliability and validity in qualitative research. International Journal of Qualitative Methods.1 (2), Spring, p.1-18, 2002. PMKT HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES 26 1 2 3 1 2 3 5 2 3 4 6 3 4 5 8 3 5 5 9 3 6 6 10 4 7 6 10 5 8 6 10 5 9 6 10 6 10 6 12 7 11 12 8 12 13 9 13 13 9 14 13 9 15 13 9 16 13 9 17 13 9 18 13 19 13 20 13 21 13 22 13 23 13 24 13 25 13 26 13 27 13 28 13 OBSERVAÇÕES Novas categorias de efeito sobre a produção Novos signos na Intranet Novos modelos de trabalho TABELA 4 Pontos de saturação e margem de segurança. 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 2 0 0 0 0 1 1 0 0 0 2 3 0 0 1 0 1 1 0 0 0 3 4 0 0 1 0 2 1 0 0 0 3 5 0 0 1 0 2 2 0 0 0 3 6 0 0 1 0 2 2 0 1 0 4 7 0 0 1 0 2 2 0 1 1 5 8 0 0 1 0 3 2 0 1 1 5 9 0 1 1 0 3 2 0 1 1 6 10 0 1 1 0 3 2 1 1 1 7 11 0 1 1 1 3 2 1 1 1 8 12 1 1 1 1 3 2 1 1 1 9 13 1 1 1 1 4 2 1 1 1 9 14 1 1 2 1 4 2 1 1 1 9 15 1 1 2 1 4 3 1 1 1 9 16 1 1 2 1 4 3 1 2 1 9 17 1 1 2 1 4 3 2 2 1 9 Entrevistas Individual (1) Combinação Individual / equipe (1&2) Combinação Equipe / individual (2&1) Equipe (2) Combinação Equipe / virtual (2&3) Combinação Virtual / equipe (3&2) Virtual (3) Combinação Virtual / individual (3&1) Combinação Individual / virtual (1&3) Menção a uma nova categoria TABELA 3 3ª Pesquisa – Saturação das alternativas de modelos de trabalho. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 26 PANDIT, Naresh R. The creation of theory: a recent application of the grounded theory method. The Qualitative Report, v. 2, n. 4, Dec. 1996. Disponível em: . PATTON, Michael Quinn. Qualitative evaluation and research methods. London: Sage Publications, 1990. ROMNEY, A. Kinball; BATCHELDER,William H.; WELLER, Susan C. Recent applications of cultural consensus theory.American Behavioral Scientist, n. 11, p.31, 163-177, 1987. SANDELOWISKI, Margarete. Sample size in qualitative methods. Research in Nursing & Health.USA: John Wiley, n. 18, p. 179-183, 1985. THIRY-CHERQUES, Hermano Roberto. Pierre Bordieu: a teoria na prática. Revista de Administração Pública, n. 40, p. 27-56, 2006a.. ____. Individualismo e carreira: o duplo constrangimento. In:Gestão e carreiras: dilemas e perspectivas. Moisés Balassiano (org.). São Paulo: Atlas, 2006b. ____. A segregação virtual: uma aplicação do instrumental da semiótica estruturalista à análise do impacto da Intranet sobre a vida no trabalho. In:XXX ENAMPAD. Salvador, 2006c. ____.O trabalho individualizado: uma discussão estruturalista da aplicação da categoria da dádiva de Marcel Mauss nas relações organizacionais. In: 4Th International Meeting of the Iberoamerican Academy ofManagement. Lisboa, p. 8-11, 2005. TRIBBLE, Denise St-Cyr; SAINTONGE, Line. Réalité, subjectivité et crédibilité en recherche qualitative: quelques questionnements. Recherches Qualitatives,v. 20, 1999 [113-125]. TOULMIN, Stephen. Os usos do argumento.Tradução de Reinaldo Guarany. São Paulo: Martins Fontes, 2001. SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO PMKT 27 PMKT Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 27 PMKT LUIS PILLI 28 RESUMO Este artigo apresenta uma visão sobre a contribuição da pesquisa de marketing para o processo de decisão de apreçamento. Inicialmente é feita uma revisão bibliográfica do processo de decisão de preços na organização. No segundo momento se introduz a perspectiva do consumidor através dos elementos psicológicos presentes na escolha de bens e serviços conduzindo às formulações de elasticidade preço da demanda e de curva de demanda presentes na teoria econômica do consumidor. Finalmente é apresentado o resultado de um estudo de preços onde se aplica o modelo de análise conjunta para a construção de curvas de demanda de onde é possível a derivação das elasticidades preço da demanda. PALAVRAS-CHAVE: Apreçamento, elasticidade preço da demanda, curva de demanda, pesquisa de marketing, análise conjunta. ABSTRACT This paper presents a view on the contribution of marketing research to the price-setting process. Initially, a review of the price-setting process within organizations is explained. Following, the consumer perspective is brought to the scene through the psychological elements that moderate the choice for products and services, leading to the definition of the demand price elasticity and the demand curves found in the consumers economic theory. Finally, a practical marketing research study is presented, where the deployment of a conjoint analysis model allows the building of demand curves and the understanding of demand price elasticities. KEY WORDS: Pricing, demand price elasticity, demand curve, marketing research, conjoint analysis. n LUIS PILLI GRADUADO EM ECONOMIA PELA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE. PARTICIPOU DE DIVERSOS SEMINÁRIOS DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL PROMOVIDOS POR ORGANIZAÇÕES COMO THE BURKE INSTITUTE E AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. É DIRETOR GERAL DA LARC PESQUISA DE MARKETING. E-MAIL: LPILLI@LARC.COM.BR CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS — CONTRIBUTION OF MARKETING RESEARCH TO PRICING STRATEGIES OF PRODUCTS AND SERVICES Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 28 10 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS PMKT 1. INTRODUÇÃO “Apreçamento é o momento da verdade—todo o marketing é colocado em foco na decisão de preço”(COREY apud NAGLE; HOLDEN,1995) [tradução do autor]. O objetivo deste artigo é estudar a possível contribuição da pesquisa de marketing para o processo de decisões de apreçamento, com foco em pesquisa customizada. Para tanto será feita uma revisão do processo de decisão de preços que estabelece as informações necessárias para a definição da estratégia de apreçamento, permitindo a identificação do tipo de contribuição que a pesquisa de marketing pode aportar. Vale observar que no curso da formulação de estratégias de apreçamento, a pesquisa de marketing customizada pode oferecer contribuições que vão além do entendimento da resposta de consumidores às variações de preço na forma como será mostrado adiante, porém explorar essas possibilidades não faz parte do objetivo deste trabalho. 2. PROCESSO DE DECISÃO DE PREÇOS Aincorporação do apreçamento como variável importante nas estratégias de marketing implica na sistematização das decisões de preço e na inclusão do tema no processo de planejamento estratégico de marketing. A Figura1apresenta um sistema de decisões de preço proposto por Nagle e Holden (1995) no qual a avaliação e o acompanhamento regular dos custos, dos consumidores e do ambiente competitivo são os elementos de sustentação da formulação da estratégia de apreçamento. Os autores argumentam que as três dimensões devem ser colocadas sob a responsabilidade de equipes independentes com o objetivo de evitar vieses de análises decorrentes de uma situação de dificuldade com uma dimensão e que sejam transferidas para outra.Um exemplo pode ser a dificuldade de identificar precisamente ou reduzir custos variáveis e não persistir na tarefa assumindo a mesma dificuldade para os competidores. A compreensão da resposta do consumidor às variações de preços é decisiva nos aspectos relacionados ao estudo de custos e a análise financeira, por isso esses elementos do sistema serão aprofundados a seguir. 2.1 ESTUDO DOS CUSTOS E ANÁLISE FINANCEIRA Esta etapa do processo de definição de preços tem como objetivo conhecer e definir o modelo de custos do produto, as formas como os mesmos variam em função da produção e, por consequência, os impactos das possíveis decisões de preço sobre o lucro. Dolan e Simon (1996) apresentam o esquema de determinação de lucros ilustrado na Figura 2, a seguir,onde mostram que o lucro representa a diferença entre receitas de vendas e custos. A receita é função do preço unitário multiplicado pelo volume de 29 ANÁLISE FINANCEIRA ANÁLISE COMPETITIVA EDTUDO DOS CUSTOS ESTRATÉGIA FINAL ANÁLISE ESTRATÉGICA COLETA DE DADOS ANÁLISE DE SEGMENTAÇÃO IDENTIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DOS COMPETIDORES FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA Fonte: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995. FIGURA 1 Sistema de decisões de preço. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 29 vendas e os dois tendem a variar em sentidos inversos, ou seja, quanto maiores os preços menores os volumes de vendas e vice-versa. Os custos são formados pela soma de custos fixos e custos variáveis, sendo os primeiros aqueles que não sofrem influência dos volumes de vendas e os últimos são incorridos a partir da decisão de produção. O custo variável é função do custo unitário de produção multiplicado pelo volume de vendas. Nagle e Holden (1995) são enfáticos em argumentar que nem todos os custos devem ser levados em consideração para efeito de decisão de preços. Os autores definem custos relevantes como aqueles que afetam o lucro em função da decisão de preço e os decompõe em incrementais e evitáveis. Os custos incrementais são os que variam em decorrência da decisão de preços e são divididos em: n Variáveis: Relacionados à produção da unidade adicional de produto. n Fixos: Relacionados ao esforço de mudança de preços e que ocorrem apenas uma vez. n Semifixos: Variam de acordo com as mudanças no patamar de produção. Já os custos evitáveis podem ser de duas naturezas: n Não incorridos: Como custos de transação, entrega ou reposição. n Reversíveis: Tais como devolução de ativos alugados ou alocação dos recursos em outros produtos ou mercados mais lucrativos. O conhecimento dos custos relevantes envolvidos em decisão de PMKT LUIS PILLI 30 LUCRO RECEITA DE VENDAS — X + X CUSTOS VOLUME DE VENDAS PREÇO CUSTO VARIÁVEL CUSTOS FIXOS VOLUME DE VENDAS CUSTO UNITÁRIO VARIÁVEL Fonte: DOLAN, R. J.; SIMON, H. Power pricing: how managing price transforms the bottom line. New York: The Free Press, 1996. FIGURA 2 Determinantes do lucro. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 30 10 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS PMKT preços permite a execução da análise financeira cujo objetivo é identificar o ponto de equilíbrio das vendas, ou seja, quais são as variações necessárias no volume de vendas para tornar a mudança de preços lucrativa. A Figura 3 ilustra um exemplo apresentado por Nagle e Holden (1995). O retângulo do lado esquerdo representa a situação anterior à mudança de preços.A altura do retângulo define o preço unitário, neste caso R$10,00. Essa altura é dividida para indicar o custo variável unitário de R$ 5,50 e a margem de contribuição de R$ 4,50 por unidade.A largura do retângulo informa o volume de vendas de 4.000 unidades e a área total é a medida da receita de vendas que pode ser dividida em margem de contribuição (a) e custo variável (b). O retângulo do lado direito da figura ilustra a situação após uma redução do preço unitário para R$ 9,50 reduzindo a receita total associada ao volume de vendas de 4.000 unidades e, portanto, levando a uma perda de margem de contribuição (c). O custo variável para a produção das primeiras 4.000 unidades continua igual (b) já que a mudança de preços não foi acompanhada pela redução de custos variáveis. Por outro lado, a redução do preço deve provocar um incremento no volume de vendas e, por consequência, um ganho na margem de contribuição (e) e um aumento no custo variável total (f). Dado o objetivo da análise financeira de identificar o volume de vendas que torna a mudança vantajosa para a empresa, a figura apresentada fornece os elementos necessários. A redução da margem de contribuição em função da mudança de preços é de R$ 2.000,00 (c). Dada a nova margem de contribuição unitária de R$ 4,00, o volume de vendas adicional para repor a margem de contribuição é de 500 unidades (R$ 2.000,00 dividido por R$ 4,00). As alterações de volumes de vendas superiores ao ponto de equilíbrio indicam que a mudança é vantajosa e as alterações inferiores indicam que a empresa terá prejuízos. O tamanho da alteração de preços, sua direção (aumento ou diminuição) e o custo variável unitário em relação ao preço são as variáveis que condicionam a variação necessária no volume de vendas. 31 (a) (d) (e) (b) (c) Contribuição antes da mudança Contribuição após a mudança P1 = $ 10,00 CV = $ 5,50 P1 = $ 10,00 P2 = $ 9,50 CV = $ 5,50 Volume 4.000 unidades Volume 4.000 unidades Volume ??? unidades (b) (f) Fonte: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995. FIGURA 3 Ponto de equilíbrio de vendas. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 31 A Figura 4 permite a avaliação da relação entre a decisão de preço e o volume de vendas. O eixo horizontal apresenta os diferentes níveis de custo variável e preço e o eixo vertical as variações necessárias em volume de vendas. Considerando, por exemplo, um custo variável de 60%do preço do produto, uma redução de10% no preço exige um aumento de 33% (b) no volume de vendas para atingir o ponto de equilíbrio. Porém, se a redução for de 20%, o aumento necessário do volume de vendas passa a ser de 100%(a). Se o custo variável for 80% do preço a dificuldade para atingir o ponto de equilíbrio é ainda maior. Uma redução de 10%no preço exige um aumento de100%(c) na quantidade vendida. Portanto, quanto menor for a margem de contribuição unitária como percentual do preço, maior deverá ser o aumento necessário do volume de vendas para equilibrar uma redução de preços. Por outro lado, se o movimento for um aumento de 10% no preço, na situação em que o custo unitário representa 60% do preço do produto, a empresa pode sofrer uma redução de 20%(d) no volume de vendas para atingir o ponto de equilíbrio. Isso significa que o movimento de redução de preços necessita de uma variação mais acentuada no volume de vendas para atingir o ponto de equilíbrio. A resposta do consumidor a diferentes estratégias de preço é o que define os volumes de vendas e, portanto, a receita, a cada nível de preços e vai depender de características psicológicas, elementos presentes no ambiente, como a estrutura da indústria, e de estímulos recebidos no momento da compra e do consumo. 2.2 VALOR DE USO E UTILIDADE Gianneti (2005) explora a racionalidade do ser humano e conclui que a prática de valorar, medir e ponderar define a ação humana em diversas dimensões da vida.A forte característica avaliativa do homem é reforçada no pensamento filosófico de Nietzche apud Gianneti (2005) que propõe que: “Estabelecer preços, medir valores,imaginar equivalências,tro- PMKT LUIS PILLI 32 C.U.V. (% do Preço) (a) (b) (d) (c) 20% 40% 60% 80% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Var. % necessária no volume Aumento 20% Aumento 10% Redução 10% Redução 20% Fonte: DOLAN, R. J.; SIMON, H. Power pricing: how managing price transforms the bottom line. New York: The Free Press, 1996. FIGURA 4 Relação entre variação de preço e volume de vendas. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 32 10 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS PMKT car — isso ocupou de tal maneira o mais antigo pensamento do homem, que num certo sentido constitui o pensamento.” A atuação do indivíduo no mercado é uma das dimensões da vida humana, sendo o mercado, por excelência, o espaço social no qual o homem exercita sua característica avaliativa com o objetivo de maximizar a satisfação de seus desejos. Pode-se avançar na compreensão do funcionamento do homem avaliador a partir de Jolivet apud Siqueira (2000) que apresenta as três fases que descrevem um ato voluntário como a análise de alternativas, a escolha de uma das possibilidades e a execução da decisão. Um aspecto importante da análise de alternativas é a atribuição de valor a cada uma das possibilidades que decorre da avaliação de suas vantagens e desvantagens e que leva às definições de valor de uso de um objeto e sua respectiva utilidade, conforme propostas por Geléndan e Brémond apud Siqueira (2000): “O valor de uso é uma avaliação subjetiva da satisfação que, direta ou indiretamente, proporcionam a posse e a utilização de um bem. Esta avaliação efetua-se num dado momento e num contexto social preciso. Para os neoclássicos (economistas) o valor de uso representa a totalidade de utilidade que um indivíduo extrai de um objeto.A utilidade designa a propriedade que um objeto possui de proporcionar satisfação.A satisfação pode ser direta (bens de consumo) ou indireta (bens de produção). Note-se que a palavra utilidade de modo algum remete para a noção de necessidade, mas simplesmente para a de prazer.” Partindo da lógica individual da maximização subjetiva de satisfação, observa-se como a mesma remete à definição de curva da demanda por uma mercadoria específica. Fergusson (1988) define a curva da demanda como a relação entre as quantidades de equilíbrio desta mercadoria, compradas ao preço de mercado, mantendo- se constantes a renda monetária nominal e os preços nominais das demais mercadorias e, a partir desta formulação, expõe o princípio segundo o qual a quantidade demandada varia inversamente com o preço, permanecendo constantes a renda monetária nominal e os preços das demais mercadorias. A relação entre as quantidades demandadas e o preço é definida como elasticidade preço da demanda e pode ser expressa através da seguinte função: A função exprime a variação relativa na demanda como resultado de uma determinada variação relativa no preço do produto.A magnitude da elasticidade revela a intensidade provável de resposta da demanda a uma variação no preço e o sinal esperado como resultado da função é negativo, o que indica que a demanda tende a variar no sentido inverso ao preço conforme a definição de Fergusson (1988). Porém, a demanda de um produto qualquer também é afetada pelos preços de produtos concorrentes e esse efeito é definido como elasticidade cruzada do preço da demanda e pode ser expressa através da seguinte função: A fórmula revela a variação relativa esperada na quantidade de um dado produto (X) como função da variação relativa no preço de outro produto (Y).No caso de produtos substitutos ou concorrentes o sinal esperado como resultado da função é positivo, o que significa que o aumento de preço em um produto (Y) deve ser acompanhado de crescimento na demanda pelo produto concorrente (X). Nesse ponto, pode-se afirmar que o grande desafio da pesquisa de marketing é estabelecer tais relações entre preço e demanda, de forma a permitir ao executivo de marca ou produto a análise de diversas alternativas de apreçamento e a formulação da estratégia mais adequada de preço levando em consideração todos os elementos apresentados na Figura1. 3. PESQUISA DE PREÇO A pesquisa de marketing é o instrumento que fornece os métodos adequados para esta tarefa e Nagle e Holden (1995) propõem uma tipologia das técnicas naTabela 1, a seguir, sendo que a marca (*) indica inclusão por parte do autor deste artigo. Os autores classificam as técnicas de pesquisa de preço a partir de duas características: n A primeira característica diz respeito a variável observada que pode ser construída a partir de compras realmente realizadas revelando, portanto, o comportamento real do consumidor ou pode ser inferida a partir de informação sobre preferências ou intenções que representam atitudes do consumidor utilizadas como mediadoras de comportamentos futuros. n A segunda característica se relaciona com a presença, ou não, 33 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 3/23/10 3:34 PM Page 33 de mecanismo de controle experimental na obtenção da informação. O controle experimental é um conjunto de técnicas que permite isolar o efeito de diversas variáveis presentes no planejamento sobre a variável alvo identificando relações causais. As diversas técnicas podem ser utilizadas em muitas situações, a escolha deve ser cuidadosa e realizada em função de avaliações técnicas e da disponibilidade de recursos financeiros e de tempo. Entretanto, na situação em que se deve isolar o efeito do preço sobre a decisão de compra, técnicas que empreguem controle experimental são uma alternativa interessante por permitirem o estabelecimento da relação de causa e efeito entre preço e demanda mantendo constantes as demais variáveis. Em particular, a análise conjunta por suas características de coleta, processamento e análise de dados, se mostra como possibilidade adequada em grande parte das situações de estudo de preço através da pesquisa customizada. 3.1 ANÁLISE CONJUNTA Siqueira (2000) afirma que a análise conjunta é uma forma realista de medir o impacto de um determinado atributo de um produto na preferência do consumidor. Isso é feito através da construção de um conjunto mínimo possível de compostos de marketing, que incorpore os atributos determinantes na decisão. O princípio a partir do qual se desenvolve um modelo de análise conjunta é o de que um produto ou serviço pode ser decomposto em uma série de atributos e que cada atributo pode ser definido por diversos níveis de oferta. Existem diversas formas de estruturar o exercício de análise conjunta, porém a que melhor representa situações mais comuns de mercado é a construção de cenários onde são apresentados produtos que apresentam combinações de atributos. Cada produto de um cenário é composto por um nível de oferta de cada atributo e o consumidor escolhe, em cada cenário, seu produto preferido. Siqueira (2000) mostra que, a partir das escolhas manifestadas pelos consumidores, desenvolvem-se medidas quantitativas de utilidade atribuídas aos produtos e às suas características específicas e que o ideal é a possibilidade de construir esta rede de utilidades por indivíduo, o que se torna possível com os softwares mais recentes. A partir desse conjunto de medidas é possível a realização de simulações de desempenho de outros produtos com os mesmos atributos, mas com combinações diferentes das testadas. O exemplo apresentado na Figura 5, a seguir, tem origem em um trabalho profissional realizado pelo autor, sendo que a identificação do cliente e outros detalhes não serão revelados por compromissos de confidencialidade. O produto é um serviço de entretenimento que seria oferecido aos assinantes de um provedor de acesso à Internet. Foram testados alguns outros atributos que não serão detalhados, pois o objetivo, neste momento, é ilustrar os resultados relacionados a preços. Os atributos trabalhados são os números de alternativas de uso simultâneas que o assinante tem direito a escolher e o preço da assinatura associado à escolha. Imagine que ao falar de quantidade de alternativas esteja se referindo, por exemplo, a um determinado número de filmes (o produto específico não pode ser revelado) que o assinante terá à sua disposição por um dado período. Dessa forma o assinante tem a opção de escolher pacotes de três, cinco ou dez alternativas simultâneas e, para cada um desses pacotes, são testados quatro pontos de preço: n Pacote de três: R$ 6,90, R$ 9,90, R$ 12,90, R$ 15,90. n Pacote de cinco: R$ 9,90, R$ 13,90, R$ 17,90, R$ 21,90. n Pacote de dez: R$ 13,90, R$ 19,90, R$ 25,90, R$ 31,90. Cada entrevistado avaliou uma sequência de estímulos e cada estímulo exibia quatro alternativas de produto, descritos a partir dos níveis de oferta de cada atributo, incluindo aqueles não incluídos neste artigo. O entrevistado deveria escolher em cada estímulo o pacote que teria maior chance de ser adquirido e poderia, em qualquer estímulo específico, escolher a alternativa de não assinar nenhum daqueles produtos. A partir dessas avaliações a utilização de técnicas estatísticas robustas, que não são objetivo deste artigo, permite a estimativa das redes de utilidades para cada entrevistado.A partir das redes de utilidades individuais e da construção de diversos cenários de simulação nos quais os preços variam para cada uma das possibilidades PMKT LUIS PILLI 34 Compras reais (comportamento) Preferências e intenções Dados agregados de vendas Auditoria de varejo Painel de Consumidores Experimento em ponto de venda Compras em laboratório Questionamento direto Pesquisa de resposta de compra Medidor de sensibilidade a preço de Van Westendorp (PSM) (*) Pesquisa de compra simulada Análise conjunta CONDIÇÕES DE MEDIÇÃO VARIÁVEL OBSERVADA SEM CONTROLE EXPERIMENTAL COM CONTROLE EXPERIMENTAL Fonte: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995. TABELA 1 Tipologia das técnicas de pesquisa de preço. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 34 10 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS PMKT de produto, se obtém a distribuição provável da demanda por indivíduo, para os diversos cenários possíveis. Os cenários de simulação desenvolvidos permitem justamente a construção das curvas de demanda definidas por Fergusson (1988), conforme apresentado na Figura 5 para o pacote de três. O eixo vertical representa a distribuição da demanda entre as três possibilidades de pacote, enquanto o eixo horizontal representa o nível de preço do pacote de três, mantidos constantes os preços dos demais pacotes. A demanda pelo pacote de três é negativamente inclinada ilustrando reação inversa da procura por esse produto em relação ao preço.A demanda pelos demais pacotes é positivamente inclinada indicando que um aumento no preço do pacote de três provoca um aumento na procura pelos demais produtos. As inclinações, ou derivadas primeiras, das curvas apresentadas na Figura 5 têm exatamente o significado das fórmulas anteriormente apresentadas para elasticidades (própria e cruzadas) preço da demanda. NaTabela 2 são apresentadas as estimativas para os diversos parâmetros de elasticidade deste mercado, tanto as do pacote de três, ilustradas na Figura 5, quanto as dos demais pacotes.A diagonal principal descreve as elasticidades próprias e tem sempre sinal negativo, indicando que a demanda varia em sentido inverso ao preço. Portanto, além de os parâmetros serem relativamente elevados, observa- se que a elasticidade preço da demanda é maior para os pacotes de cinco e dez do que para o pacote de três. As demais células da tabela revelam as elasticidades cruzadas e têm sempre sinal positivo, significando que a demanda por um produto varia no mesmo sentido da variação de preço das demais alternativas. Desta forma, a elasticidade da demanda para o pacote de cin- 35 Pacote de 3 Pacote de 5 Pacote de 10 Pacote de 3 Pacote de 5 Pacote de10 -1,64 0,69 0,69 0,57 -2,15 0,69 0,56 0,68 -2,07 TABELA 2 Elasticidade preço da demanda. R$ 6,90 R$ 7,90 R$ 8,90 R$ 9,90 R$ 10,90 R$ 11,90 R$ 12,90 R$ 13,90 R$ 14,90 R$ 15,90 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Demanda relativa Preço Pacote de 10 Pacote de 5 Pacote de 3 FIGURA 5 Curva de demanda — Pacote de 3. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 35 co, em função de uma variação no preço do pacote de três jogos é de 0,57. Isto é o mesmo que dizer que um aumento de 1% no preço do pacote de três provoca um aumento de 0,57% na demanda do pacote de cinco. 4. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES Princípios inadequados nos sistemas de decisões de preço provocam, não apenas introdução de produtos no mercado cujos preços não estão relacionados ao valor atribuído pelo cliente, mas também impedem o desenvolvimento de compostos de marketing orientados para o consumidor. Nagle e Holden (1995), através do apreçamento estratégico e Dolan e Simon (1996), através do apreçamento eficaz, defendem uma inversão na lógica tradicional de definição de preços, na qual este é função da concepção de um produto aos quais estão associados custos mais uma remuneração adequada e cuja oferta final deve ser entregue ao mercado. Nagle e Holden (1995) argumentam que a estratégia de preços deve seguir o esquema apresentado na Figura 6, sendo originada no valor atribuído para o produto e suas características para o cliente. A partir do estabelecimento do preço, alvo baseado nesta lógica, a empresa deve buscar uma estrutura de custos e uma especificação de produto adequado ao preço alvo e aos desejos do mercado. Isso exige uma profunda integração entre as áreas de marketing, vendas, finanças, custos e outras que tenham responsabilidade por fazer o produto chegar ao consumidor final. Como demonstrado no artigo, a integração de áreas e profissionais com papéis e visões distintas não é a única barreira para a implantação do processo apresentado.A necessidade de informações disponíveis em quantidade, rapidez e complexidade é um grande desafio. Do ponto de vista da análise financeira, o estabelecimento preciso de custos incrementais é fundamental para o estabelecimento de estratégias e para a realização de movimentos competitivos que permitam a maximização dos lucros da empresa. Quando se considera a análise competitiva, a empresa precisa conhecer profundamente seus concorrentes, sua cultura de apreçamento e estar atenta aos movimentos estratégicos dos oponentes. Em relação à análise do consumidor, a empresa deve ser capaz de identificar o valor atribuído aos produtos oferecidos no mercado e cada uma de suas características. Deve estar preparada para operar com todos os fatores que influenciam a sensibilidade a preços, incluindo a psicologia de preços do consumidor e a influência das variáveis de contexto. A pesquisa de marketing customizada pode contribuir de maneira fundamental para as decisões de preço através da construção de curvas de demanda que possam ser utilizadas na análise financeira. Tais curvas devem considerar a elasticidade preço da demanda do produto bem como as elasticidades cruzadas com outros produtos. A análise conjunta é um instrumento decisivo para a pesquisa de marketing em função das seguintes características: n O foco difuso no preço, em função da inclusão de outros atributos, evita o comportamento de barganha por parte do entrevistado. n Resultados obtidos no nível individual. n Competidores podem ser incluídos. n Permite a estimativa de todos os parâmetros relevantes em estudo de preço, ou seja, elasticidades próprias e cruzadas. n A propriedade preditiva do método e a possibilidade de simulação permitem o teste de várias hipóteses, incluindo movimentos de competidores. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS DOLAN, R.J.; SIMON, H. Power pricing: how managing price transforms the bottom line. New York: The Free Press,1996. FERGUSSON, C. E. Micro Economia.11. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitário, 1988. GIANNETTI, E. Ovalor do amanhã.1. ed. São Paulo: Companhia das Letras, 2005. McDONALD, C.; VANGELDER, P. (Editors). ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research. Amsterdam: ESOMAR,1998. NAGLE, T.T.; HOLDEN, R. K.The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. 2. ed.Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,1995. SIQUEIRA, J. Mensuração da estrutura de preferência do consumidor: uma aplicação de conjoint analysis em marketing. 2000. Dissertação (Mestrado em Administração)—Departamento de Administração da Faculdade de Economia,Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo. PMKT LUIS PILLI 36 PMKT Cliente Valor Preço Custo Produto Fonte: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995. FIGURA 6 Preço baseado em valor. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 36 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING PMKT 37 RESUMO Há uma considerável profusão de técnicas de pesquisa que são empregados na área de Marketing e, em especial, no estudo do Comportamento do Consumidor, o qual se destaca por incorporar técnicas advindas de outros campos, tais como a Psicologia, a Sociologia e a Antropologia. O objetivo deste estudo é proporcionar reflexões sobre a adoção de Técnicas Projetivas na condução de pesquisas qualitativas em Marketing. Dessa forma, apresenta-se, a partir de uma revisão teórica, o percurso das Técnicas Projetivas, perpassando da Psicologia ao Marketing, além de uma descrição da natureza e aplicação dessas técnicas em pesquisas de marketing. Para enriquecer a discussão, foram descritas no estudo duas pesquisas-exemplos da área de Marketing que adotaram as Técnicas Projetivas como fonte de coleta de dados. Ao descrevê-las procurou-se relatar o processo desenvolvido, identificar as vantagens e desvantagens encontradas em ambos os estudos ao adotarem tais técnicas e discutir como a adoção destas contribuiu para o desenvolvimento dos estudos analisados. A descrição desses casos proporciona insights que contribuem para um melhor entendimento e adoção das Técnicas Projetivas nas pesquisas qualitativas de marketing. PALAVRAS-CHAVE: Técnicas projetivas, pesquisa qualitativa, pesquisa de marketing. ABSTRACT There is a considerable profusion of research techniques that are used in marketing, specially, on consumer behavior, which distinguishes itself for incorporating techniques that come from other fields, such as psychology, sociology and anthropology. The purpose of this study is to provide reflections on the adoption of projective techniques in conducting qualitative research in marketing. This way, it presents, from a theoretical review, the course of projective techniques, going from psychology to marketing, in addition to a description of the nature and application of these techniques in research works in the latter area. To enrich the discussion, the study describes two examples of researches in the marketing area that adopted projective techniques as source of data collection. In describing them, we sought to report the process developed, identifying the advantages and disadvantages found in both studies in adopting such techniques, and discuss how the adoption of such techniques contributed to the development of the studies under analysis. The description of these cases provides insights that contribute to a better understanding and adoption of projective techniques in qualitative research works in marketing. KEY WORDS: Projective techniques, qualitative research, marketing research. n ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI DOUTORANDA E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. PESQUISADORA E PROFESSORA NAS ÁREAS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, MARCAS E PESQUISA DE MERCADO NA UFPR. E-MAIL: ELIANE.FRANCISCO@GMAIL.COM n CAROLINA FABRIS BACHAREL E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR.PROFESSORA DA FATEC INTERNACIONAL DE CURITIBA-PR. E-MAIL: CAROLFABRIS@YAHOO.COM.BR n CLARA MÁRCIA RIBEIRO MESTRANDA EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. MEMBRO DO GRUPO DE PESQUISA EM ESTRATÉGIA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. E-MAIL: CLARA.MKT@GMAIL.COM; YASMIM_CLARA@HOTMAIL.COM n TATIANI SANTOS MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA VINCULADO AO CNPQ. E-MAIL: TATIANISS@YAHOO.COM.BR n MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA VINCULADO AO CNPQ. E-MAIL: MAYANAVVL@GMAIL.COM n ELDER SEMPREBOM MESTRANDO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. MEMBRO DO GRUPO DE PESQUISA EM ESTRATÉGIA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. E-MAIL: ADM.ELDER@GMAIL.COM n DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS E ESPECIALISTA EM MARKETING EMPRESARIAL PELA UFPR. MEMBRO DO GRUPO DE PESQUISA EM ESTRATÉGIA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. E-MAIL: DOUGLAS_BRUNETTA@YAHOO.COM.BR n PAULO H. MULLER PRADO MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA FGV-SP. PROFESSOR DA UFPR. E-MAIL: PPRADO@UFPR.BR n ELIANE BATISTA MADY MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA EM RELACIONAMENTO COM MARCAS. E-MAIL: ELI_MADY@YAHOO.COM.BR n OS DIREITOS AUTORAIS DAS IMAGENS UTILIZADAS NESTE ARTIGO FORAM ADQUIRIDOS PELO GRUPO DE PESQUISA NO SITE: WWW.GETTYIMAGES.COM.BR. REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING — REFLECTIONS ON THE USE OF PROJECTIVE TECHNIQUES APPLIED IN QUALITATIVE MARKETING RESEACH Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 37 PMKT ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY 38 1. INTRODUÇÃO Ao longo dos anos, observou-se que as pesquisas na área de Ciências Sociais Aplicadas, principalmente pesquisas na área de Marketing, têm sido fortemente marcadas por estudos que valorizam a adoção da pesquisa quantitativa na descrição e explicação de fenômenos de seu interesse. De modo geral, a pesquisa quantitativa tem foco na mensuração objetiva e quantificação dos resultados. O pesquisador estabelece um plano, a priori, com hipóteses e variáveis nítidas e operacionalmente definidas (GODOY, 1995; MINAYO, 1999). Os seus pressupostos epistemológicos apresentam uma base positivista ou póspositivista. Atualmente, verifica-se, além desse tipo de pesquisa, a adoção da pesquisa qualitativa apoiada em diversos paradigmas e quadros teóricos que vem se afirmando como uma possibilidade de investigação para diversas áreas do conhecimento, proporcionando novas teorias e metodologias (GODOY,1995). A pesquisa qualitativa em Ciências Sociais surgiu em um cenário de investigação social a partir da segunda metade do séculoXIX, desenvolvendo-se na Sociologia e na Antropologia sob diversas perspectivas teóricas. A partir dos anos 60, pode-se verificar a incorporação da pesquisa qualitativa em outras áreas de estudo como na década de 70 em Estudos Organizacionais. Segundo Minayo (1999:21), “ela se preocupa, nas Ciências Sociais, com um nível de realidade que não pode ser quantificado”, ou seja,“não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental estatístico na análise dos dados”(GODOY, 1995:58). Nota-se que a pesquisa qualitativa é estruturada e fundamentada por questões ou focos de interesses amplos que vão se definindo e consolidando no desenvolvimento do estudo, permeando um contexto material, temporal e espacial (DEMO, 2002). Para Minayo (1999: 22) “ela trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos”. Ela abrange o conhecimento do pesquisador e do pesquisado no que tange a compreensão dos “significados e das relações subjacentes a situações e fatos descritos pelos indivíduos da pesquisa”(MELO et al., 2007:68), ou seja, ela pode ser“infinitamente criativa e interpretativa”(DENZIN; LINCOLN, 2006:37). A adoção de uma metodologia com abordagem qualitativa ou quantitativa é determinada quando o pesquisador reconhece a forma pela qual pretende analisar um problema ou mesmo o enfoque a ser adotado (RICHARDSON,1999), ou seja, os pressupostos ontológicos e epistemológicos do pesquisador somados à natureza do problema a ser estudado definem a metodologia a ser adotada.Ressalta- se que a integração entre os métodos qualitativos e quantitativos se torna possível“nas três instâncias de uma investigação (planejamento, coleta de dados e análise das informações obtidas)”para os estudos em Ciências Sociais (MELO et al.,2007:68). Este estudo está focado em pesquisas de marketing com abordagem qualitativa. Ao considerar que alguns aspectos subjetivos não conseguem ser capturados com os instrumentos de coleta de dados qualitativos tradicionais — entrevistas em pronfundidade,grupos focais e observação direta — torna-se pertinente conhecer técnicas complementares para a coleta de dados qualitativos.Dessa forma, o objetivo deste estudo é contribuir com a discussão da adoção deTécnicas Projetivas comoTécnicas Complementares de coleta de dados qualitativos em pesquisas de marketing. Para enriquecer a discussão,foram descritas no estudo duas pesquisas- exemplos da área de Marketing que adotaram as Técnicas Projetivas. Ao descrevê-las,pretende-se,além de relatar o processo desenvolvido,identificar as vantagens e desvantagens encontradas em ambos os estudos ao adotarem tais técnicas e como a adoção destas contribuírampara o desenvolvimento total dos estudos. Acredita-se que a descrição destes proporcionará insights para um melhor entendimento do uso deTécnicas Projetivas comoTécnicas Complementares de coleta de dados qualitativos em pesquisas da área de Marketing. O estudo está subdividido em seções ordenadas.Esta seção teve um papel introdutório. Asegunda seção apresenta o percurso dasTécnicas Projetivas.Na sequência,mostra uma revisão teórica sobre a natureza dasTécnicas Projetivas na área de Marketing.Posteriormente, em seções separadas,tem-se uma descrição das duas pesquisas- exemplos que enriquecem o estudo.Por fim,são feitas algumas considerações sobre o uso dasTécnicas Projetivas comoTécnicas Complementares de coleta de dados em pesquisas de marketing. 2. O PERCURSO DAS TÉCNICAS PROJETIVAS: DA ORIGEM À APLICAÇÃO NO MARKETING Segundo Didier (1978), a expressão“métodos projetivos”foi cunhada em1939 por L.K.Frank quando publicou no Journal of Psychology o artigo“ProjectiveMethods for the Study of Personality”. O estudo apresentava uma discussão sobre a relação de três provas psicológicas: oTeste de Associação de Palavras de Jung (apudDIDIER,1978), o Teste de Manchas de Tinta de Rorschanch (apud DIDIER,1978) e oT.A.T. (Thematic ApperceptionTest) de Murray (apud DIDIER,1978). Esses testes são muito difundidos na Psicologia,vistos como valiosos instrumentos do método clínico e como uma aplicação prática das concepções teóricas da PsicologiaDinâmica (DIDIER,1978). Nessa linha, os Testes Projetivos são semelhantes em relação à Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 38 10 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING PMKT 39 situação de tratamento psicológico numa vertente psicanalítica, pois em ambos,o indivíduo é convidado a falar livremente.No entanto, esses se diferenciam em alguns pontos.Na situação de tratamento psicológico numa vertente psicanalítica não é dada nenhuma diretriz e a pessoa, através do método de associação livre,comunica as impressões ou sentimentos no momento que lhes veem a consciência.É umtratamento de tempo indefinido,pois depende da manifestação de certos pontos à consciência. Já as Técnicas Projetivas apresentam diferenças em relação a sua duração, além de introduzirem um material prévio ao discurso da pessoa (DIDIER,1978). Assim,embora tenham sido criadas, inicialmente, com a intenção de diagnosticar e tratar pacientes que sofrem de transtornos emocionais, as Técnicas Projetivas tornaram-se úteis para investigar outros tipos de problemas dentro da Psicologia, além de se expandirem para outras áreas como a Psicologia Social, Sociologia, CiênciaPolítica e Antropologia (SELTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1976).A adoção das Técnicas Projetivas também foi visível nas Ciências Sociais em Estudos Organizacionais, inclusive na área de Marketing (MALHOTRA,2001;AAKER;KUMAR;DAY,2004). Zoober (1955), no Journal of Marketing, cerca de cinquenta anos atrás, publicou um artigo com o título“Some Projective Techniques applied to Marketing Research”, onde destacou duas técnicas: (1) a técnica de P.F. (Pictures Frustation) e (2) aT.A.T. (Thematic Apperception Test).A primeira foi desenvolvida por Rosenzweig e consiste em 24 figuras com desenhos em que cada figura representa uma situação diferente.Os rostos são omitidos para render às figuras uma maneira mais neutra. A segunda foi desenvolvida por HenryA. Murray e consiste em 20 cartões nos quais são impressas figuras cuidadosamente selecionadas de ilustrações de revistas,pinturas, desenhos e outros tipos de artes. É solicitado ao indivíduo que construa uma história sobre a figura contando os eventos que levaram àquela situação,os resultados,a descrição dos pensamentos, sentimentos ou personalidades (ZOOBER, 1955). De maneira aplicada,desde a década de 50, os pesquisadores alertavam sobre a utilidade das Técnicas Projetivas em pesquisas de marketing. Segundo Haire (1950), quando um consumidor é abordado com questões diretas sobre sua reação a algum produto,geralmente sua reação acaba sendo duvidosa e pouco compreendida. Em seu trabalho, concluiu que existem motivações abaixo do nível de verbalização porque algumas são socialmente inaceitáveis, dificultando que se fale sobre determinado ponto, bem como o seu reconhecimento. Geralmente essas decisões estão relacionadas a comprar ou não e o autor destaca que elas são possíveis de serem identificadas, se abordadas de maneira indireta. Recentemente, os livros da área de Marketing também destacam as interpretações de figuras, baseadas noT.A.T. Figuras ambíguas são mostradas ao indivíduo; pode ser um desenho, uma ilustração ou uma foto.Emseguida é solicitado que o indivíduo a descreva (AAKER; KUMAR; DAY, 2004; MALHOTRA, 2001). Segundo Aaker, Kumar e Day(2004) essa técnica pode ser adaptada para diferentes problemas encontrados nos estudos deMarketing, pois é muito flexível à medida que a figura pode ser rapidamente adaptada. Kay (2001) mostrou a aplicação de Técnicas Projetivas no estudo de marcas. O autor destaca que ao utilizá-la reconhece que os indivíduos têm níveis de necessidade que não são óbvios ou fáceis de serem descobertos.Para entender o imaginário e a personalidade de uma marca e suas relações com estilos de vida, a personificação da marca se torna umaTécnica Projetiva para o desenvolvimento de um modelo.O método utilizado explora‘quem’a marca seria se tivesse vida,onde iria viver, quem seriam seus amigos,o que vestiria ou o que compraria. A técnica de personificação tem diversas variações e a marca pode ser projetada em uma celebridade, personagem de desenho, entre outras. Fotografias de pessoas, artefatos e cenas em que possam ser vistas essas tipificações da marca podem ser úteis para padronização na comunidade pesquisada (KAY, 2001).Ainda, em relação às técnicas de figuras aplicadas em estudos de marcas,o estudo de Hussey e Duncombe (1999) mostra-se interessante. Esses pesquisadores, quanto ao método adotado no estudo, utilizaram carros e animais para testar as marcas e destacaram que, para a seleção das figuras, estas foram preparadas em tamanhos iguais e exibidas de maneira idêntica. Essa seção demonstrou a transição da adoção deTécnicas Projetivas da Psicologia para oMarketing e demais áreas. Como o uso da técnica apresenta interesses e finalidades diversas de uma área à outra,torna-sepertinente compreendermaisprofundamente asTécnicas Projetivas no âmbito da área de Marketing. 2.1 TÉCNICAS PROJETIVAS APLICADAS AO MARKETING Para Vieira e Tibola (2005), a adoção das Técnicas Projetivas é enfatizada quando: 1. A informação desejada não pode ser obtida com precisão por métodos diretos. 2. Trata-se de pesquisa exploratória para proporcionar entendimento e compreensão inicial. 3. Em vista de sua complexidade, não devem ser usadas ingenuamente. Todavia, para Marchetti (1995:21), mesmo demonstrando“simplicidade, a utilização das técnicas projetivas em marketing deve ser feita com bastante cuidado", pois as dificuldades de se avaliar a validade e a confiabilidade dos testes projetivos podem conduzir a resultados distorcidos. Segundo Easterby-Smith, Thorpe e Lowe (1999:87), as Técnicas Projetivas se baseiam no princípio de que“as pessoas revelam níveis ocultos de sua consciência reagindo a diferentes tipos de estímulos”. Seu objetivo é captar percepções e concepções que normalmente não são ditas com a adoção de instrumentos de coleta de dados tradicionais,que se fundamentam apenas na verbalização; Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 39 40 principalmente, ao considerar que algumas das respostas seguem um padrão ou tendência do“socialmente aceitável”ou mesmo não captam aspectos inconscientes e menos racionais que são importantes para a compreensão do fenômeno ou evento em estudo (SELTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1976; BAILEY, 1982; BRYMAN, 1992; LOIZOS, 2002; NOSSITER; BIBERMAN, 1990). Já Seltiz, Wrightsman e Cook (1976) classificam as Técnicas Projetivas como testes indiretos pouco estruturados e afirmam que, tipicamente, envolvem uma espécie de atividade imaginativa do indivíduo e interpretações de questões ambíguas. Sobre a ambiguidade, Aaker, Kumar e Day (2004) também a destacam como a característica principal das Técnicas Projetivas. De acordo com os autores, a apresentação de um objeto, atividade ou indivíduo que seja ambíguo e não-estruturado, deverá ser interpretado ou explicado pelo respondente e assim, quanto mais ambíguo o estímulo, mais os respondentes precisarão projetar-se na tarefa, revelando sentimentos e opiniões escondidas. Malhotra (2001:165) define as Técnicas Projetivas como "Uma forma não-estruturada e indireta de perguntar, que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas em estudo". Ainda as classifica em quatro grupos: 1) Associações; 2) Completamento; 3) Construção; e 4) Expressivas. 1. Nas Técnicas de Associações é apresentado ao entrevistado um estímulo e, em seguida, pede-se a ele uma resposta com a primeira coisa que lhe vem à mente. Como exemplo, na associação de palavras, o entrevistador apresenta uma lista de palavras, sendo uma de cada vez. Depois de cada palavra, os entrevistados são questionados e devem falar a primeira coisa que lhes vêm à mente. 2. No grupo de Técnicas de Completamento é apresentada ao indivíduo, como estímulo, uma situação incompleta e solicitado a ele que a complete. 3. Nas Técnicas de Construção solicita-se ao indivíduo que construa uma resposta em forma de uma história, um diálogo ou uma descrição. 4. No grupo de Técnicas Expressivas solicita-se ao indivíduo que relate as sensações e atitudes de outras pessoas em relação à determinada situação. É dada certa ênfase à abordagem da terceira pessoa, em que os entrevistados são questionados para que interpretem o comportamento de outros, e não o deles. Assim, indiretamente, projetam para a situação suas próprias motivações, crenças e sensações. O Quadro 1 mostra como é possível apontar vantagens e desvantagens em adotar as Técnicas Projetivas como Técnicas Complementares de coleta de dados em pesquisas qualitativas. Segundo Malhotra (2001), as Técnicas Projetivas apresentam uma importante vantagem sobre os demais instrumentos de coleta de dados qualitativos, uma vez que podem provocar respostas que os participantes não dariam ou não poderiam dar se soubessem o objetivo do estudo. Elas são úteis para a externalização de elementos pessoais, confidenciais, delicados, embaraçosos, sujeitos às severas normas sociais; à atuação de motivações, crenças e atitudes em nível inconsciente; quando existe uma precisão questionável dos dados obtidos via métodos diretos; na promoção de entendimentos e compreensões iniciais à pesquisa. Contudo, apresentam como desvantagens ou desafios: 1) a necessidade de entrevistadores altamente treinados; 2) o grande risco de tendenciosidade na interpretação dos dados coletados; 3) seu elevado grau de subjetividade o que dificulta a análise e interpretação dos dados; 4) exige do entrevistado (em alguns casos) um comportamento não usual. Assim, o pesquisador deve possuir formação especializada e aptidão para conduzir o processo de coleta de dados e boa capacidade de raciocínio para gerar os debates (VIEIRA; TIBOLA, 2005). Após o exposto, consideram-se as ideias dos diversos pesquisadores apresentados de forma complementar para a explicação das Técnicas Projetivas. Nas seções seguintes, seguem as apresentações de dois casos onde a projeção de imagens foi utilizada como uma Técnica Projetiva utilizada para complementar a coleta de dados do estudo realizado dentro da área do Marketing. 3. PESQUISA-EXEMPLO 1: ANÁLISE DO RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR COM A MARCA 3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA-EXEMPLO O objetivo da pesquisa-exemplo a ser descrita, foi o de investigar, sob a perspectiva de relacionamento do consumidor com a marca,“qual a percepção dele sobre sua intimidade com a marca”. Era tido como QUADRO 1 Vantagens e desvantagens em adotar Técnicas Projetivas como Técnicas Complementares em pesquisas qualitativas. n Provoca uma resposta que o indivíduo não daria ou não poderia dar se soubesse o objetivo do estudo. n Muito proveitosa quando utilizada para descobrir se motivções, crenças e atitudes estão agindo em um nível subconsciente. n Fornece as verdadeiras razões de um determinado problema. VANTAGENS n Dificuldade de avaliar a validade e a confiabilidade dos testes. n Exige um entrevistador ‘altamente’ treinado e intérpretes qualificados para analisar as respostas. n Existe um sério risco de tendenciosidade na interpretação. n Exige do entrevistado (em alguns casos) um comportamento não usual. DESVANTAGENS Fontes: VIEIRA, Valter A.; TIBOLA, Fernando. Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas para pesquisas futuras. In: Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, v. 9, n. 2, p. 9-33, Abr./Jun. 2005. PMKT ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 40 10 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING PMKT 41 pressuposto que a variável intimidade é influenciadora do relacionamento do consumidor com as marcas. Esse estudo foi desenvolvido pelo grupo de pesquisa do Comportamento do Consumidor e Estratégias em Marketing. Para melhor compreender a proposta do estudo,fez-se pertinente caracterizar a intimidade com a marca. A intimidade com a marca parte da premissa das relações humanas, em que todas as relações podem ser caracterizadas pelo respectivo grau de reciprocidade, desde a ausência total, até uma profunda reciprocidade (FOURNIER,1998; FRANCISCO MAFFEZZOLLI et al., 2008; VALA; MONTEIRO, 2004). No contexto de marcas, Fournier (1998) afirma que as marcas fortes geram estruturas de conhecimento bastante desenvolvidas com diversas camadas de significados, refletindo graus de intimidade mais profundos e laços de relacionamento mais duráveis. Portanto, esta inclui o conhecimento e a familiaridade dos consumidores com amarca,e apercepção de familiaridadeda marca para com o mesmo. Em essência, a autora também relata que, todos os relacionamentos com as marcas fortes, para o consumidor, podem ser enraizados nas suas crenças sobre a superioridade daquilo que recebem. Tal situação provê à mente do consumidor informações sobre a marca, as quais são personalizadas e guardadas na memória dele. A experiência no dia-a-dia pode reforçar ou definir entre o consumidor e a marca consumida, estruturas próprias (em diferentes graus) de intimidade. Portanto, para resgatar as associações que estão construídas na memória, o uso de estímulos indiretos parecem adequados (MALHOTRA, 2001). No caso desta pesquisa-exemplo, os estímulos indiretos adotados foram imagens pré-selecionadas pelos pesquisadores. O desenvolvimento do estudo, principalmente na fase inicial, contemplou formas alternativas de investigação empírica e não somente a realização de entrevistas apoiadas em roteiros estruturados ou semi-estruturados ou qualquer outro método de coleta de dados mais tradicional. Nesse contexto, considera-se que, nem sempre, as relações vinculadas à intimidade são verbalizadas com facilidade pelos indivíduos e, daí, a necessidade de utilizar Técnicas Projetivas, especificamente com projeção de imagens. 3.2 PROCEDIMENTO DE COLETA O preparo geral de investigação de campo contemplou o pré-teste do instrumento de coleta com três indivíduos de pesquisa. Após essa etapa foram realizadas doze entrevistas em profundidade com duração média de uma hora e quinze minutos cada. Os áudios das entrevistas foram gravados, transcritos e posteriormente analisados, seguindo os princípios de Análise de Conteúdo (BARDIN, 2004). Os respondentes foram divididos por gênero (seis mulheres e seis homens) e faixa etária: 1) entre 15 e 21 anos, 2) entre 22 e 30 anos e 3) mais de 30 anos. A divisão de idade foi estabelecida considerando as diferenças no perfil de consumo das faixas. Duas categorias de produtos foram observadas: tênis esportivo e calça jeans. Na seleção dos entrevistados foi realizado um filtro para assegurar um relacionamento mínimo do respondente com a marca, onde este deveria ter, ao menos, três produtos da mesma marca e ter realizado a última compra no último ano. A partir do filtro, era definida a marca que o respondente deveria pensar durante a entrevista. O Quadro 2 resume o perfil de cada respondente e indica a referência utilizada na análise. Para a organização dos instrumentos de coleta de dados foi elaborado um roteiro de entrevista semi-estruturado e selecionadas imagens a fimde seutilizar asTécnicas Projetivas comoTécnicas Complementares de coleta de dados. No que se refere ao roteiro de entrevista, este foi desenvolvido com base na revisão das categorias temáticas Intimidade com a Marca e Relacionamento com a Marca. Foram elaboradas, a priori, questões com o intuito de: 1. Caracterizar o comportamento do consumidor quanto à categoria de produto escolhida. 2. Caracterizar o relacionamento do consumidor com a marca citada. 3. Verificar se a intimidade tem influência no relacionamento do consumidor com a marca. No que tange a adoção de Técnicas Projetivas por meio de imagens, foram selecionadas 21 ilustrações que representavam possíveis estruturas de intimidade seguindo as sugestões de Fournier (1998), somado à revisão bibliográfica realizada, a qual considerava algumas estruturas de relacionamento. As imagens representavam: 1. Amizade entre amigos (de forma igualitária—feminino). 2. Amizade fraternal (por exemplo: irmãos). 3. Os melhores amigos (feminino). 4. Amizade afetiva (ex. namorados). 5. Relação pai e filho (proteção). 6. Liberdade (feminino). QUADRO 2 Referência dos respondentes. Leitura: Gênero (Homem/Mulher) + Idade + Marca. Fonte: Desenvolvido pelo grupo de pesquisa. Tênis esportivo Tênis esportivo Tênis esportivo Tênis esportivo Tênis esportivo Tênis esportivo Calça jeans Calça jeans Calça jeans Calça jeans Calça jeans Calça jeans 15 - 21 15 - 21 22 - 30 22 - 30 + 30 + 30 15 - 21 15 - 21 22 - 30 22 - 30 + 30 + 30 H-21REEBOK M-21NIKE H+22NIKE M+22NIKE H+30NIKE M+30NIKE H-21PURAMANIA M-21PURAMANIA H+22STRUTURA M+22PURAMANIA H+30LEVIS M+30WFRIENDS CATEGORIA FAIXA ETÁRIA REFERÊNCIA NO TEXTO Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 41 42 7. Relação entre pessoas jovens e maduras. 8. Relação formal (por exemplo: chefe e subordinado). 9. Amizade entre homens e animais (desinteressado—feminino). 10. Relação de apego de uma pessoa com objetos (feminino). 11. Relação entre pais e filhos (cumplicidade). 12. Flerte. 13. Escravidão (dependência extrema do relacionamento). 14. “Casamento arranjado”. 15. Amizade entre homens e animais (desinteressado—masculino). 16. Relação de apego de uma pessoa com objetos (masculino). 17. Amizade entre amigos (de forma igualitária — masculino). 18. Liberdade (masculino). 19. Relação de parentesco (avô e neto). 20.Melhores amigos (jovens—homens). 21. Melhores amigos (maduros). A seleção das imagens seguiu alguns cuidados especiais, com o objetivo de evitar possíveis vieses. Portanto, a escolha das imagens procurou não ser tendenciosa de tal forma que, os exemplos de relacionamentos que poderiam oferecer interpretações distintas de acordo com o gênero (por exemplo: melhores amigos), foram colocados em duplicidade, com modelos femininos e masculinos, respeitando a diversidade dos respondentes em termos de gênero. Além disso, a impressão das imagens considerou a mesma qualidade de acabamento para que uma característica técnica não interferisse na análise do respondente. Nesse contexto, o tamanho das imagens foi padronizado (12 x 10 cm), possibilitando que as imagens fossem facilmente manuseadas, sem diferença na valorização dos elementos expostos em cada imagem. As imagens foram expostas aos respondentes ao mesmo tempo. Todas as imagens foram colocadas lado a lado. Foi solicitado aos respondentes que escolhessem as imagens que melhor representassem sua relação com a marca citada no começo da entrevista. Para cada imagem, o respondente deveria descrever a imagem escolhida e explicar as razões de escolha. Para estimular a condução narrativa do entrevistado, outras questões de apoio foram realizadas como: Qual o significado da imagem escolhida? O que você vê nessa foto? Onde está você? Onde está a marca? Salienta-se que, por ser uma técnica de investigação predominantemente subjetiva, a seleção das imagens pelos pesquisadores e a interpretação pelos entrevistados podem variar. Portanto, compreender os motivos da seleção e o que de fato é percebido é importante nesse processo. 3.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS O método de coleta de dados utilizado demonstrou coerência com os objetivos propostos. Alguns dos dados coletados serão detalhados para que seja possível conduzir reflexões sobre a realização das entrevistas em profundidade apoiadas em um roteiro de entrevista semi-estruturado e imagens como Técnicas Projetivas. Os entrevistados escolheram quantas imagens fossem necessárias para explicar e ilustrar sua relação de intimidade com a marca. A PMKT ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY Figura 1 foi selecionada como a sensação de liberdade.Para os pesquisadores, essa figura demonstrava um relacionamento livre de dependências, vícios ou similares. Já os respondentes que selecionaram essa imagem, 8 entre os 12 entrevistados, apesar de mencionarem a sensação de liberdade proporcionada por meio do uso da marca, detalharam diferentes elementos que puderam ser compreendidos como sensações e percepções projetadas nas imagens analisadas. Por exemplo, M+30 NIKE afirma que o vento e o perfil feminino demonstrado permitem que ela se encontre na imagem. Também H+30 LEVIS comenta sobre a sensação de liberdade para fazer escolhas próprias e assumir o próprio estilo. As percepções desses entrevistados demonstram, no discurso proferido, que a marca escolhida no início da entrevista, tem uma capacidade de prover ao consumidor uma sensação de realização. A marca é a cúmplice das horas em que se deseja ter a“liberdade de ser, de fazer as coisas do jeito que se quer” (H+30 LEVIS). “É, uma que eu já identifiquei é esta da moça com o vento (...) A NIKE me traz uma liberdade, então sinto que nesta foto... tem a liberdade do vento... então eu sinto liberdade com a marca NIKE” (M+30 NIKE). “Uma sensação muito forte de liberdade, a liberdade de ser, de fazer as coisas de jeito que eu quero. A liberdade de estar usando a marca do jeito que eu gosto. Eu gosto de usar calça desbotada, rasgada, quanto mais rasgada melhor, do jeito que eu quero. Esse é o sentimento que eu tenho” (H+30 LEVIS). Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. FIGURA 1 Liberdade. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 42 10 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING PMKT 43 A Figura 2 foi utilizada para demonstrar uma relação de amizade pura, sem interesse. Os pesquisadores escolheram esta imagem como uma forma de ilustrar um momento calmo, tranquilo, entre amigos de naturezas distintas, mas com interesses mútuos de atenção e dedicação. Para o entrevistado H-21 REEBOK, a Figura 2 transmite a sensação de bem estar, proximidade com a natureza e companheirismo. Com base em algumas das análises apresentadas, os objetivos do estudo foram atingidos, mas a reflexão de alguns itens pode ser discutida, como a descrição dada por cada um dos entrevistados às figuras, que pode variar de acordo com o estilo de vida e as características sócio-demográficas dos respondentes. Isso sugere que, da mesma forma que ocorre na Psicologia, o uso de Técnicas Projetivas, não deve ser a única forma de obtenção de informações de uma pessoa, necessitando-se de outros elementos informativos. 4. PESQUISA-EXEMPLO 2: INFLUÊNCIA DOS AGENTES DE SOCIALIZAÇÃO NO COMPORTAMENTO DE SEPARAÇÃO DE MATERIAIS PARA A RECICLAGEM 4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA-EXEMPLO Tendo como objetivo “analisar a influência da família, da escola, da mídia e dos pares no comportamento de separação de materiais para a reciclagem de jovens universitários da cidade de Curitiba”, Fabris (2009) realizou uma etapa qualitativa preparatória. Nessa etapa, foram entrevistados seis universitários. As Técnicas Projetivas foram utilizadas em duas partes da entrevista, primeiro em relação à família e depois em relação aos pares. 4.2 PROCEDIMENTO DE COLETA As seis entrevistas realizadas duraram em média 40 minutos cada e os áudios foram gravados e transcritos. As análises seguiram os princípios de Análise de Conteúdo (BARDIN, 2004). Por se tratar de um estudo com jovens, a idade foi um pré-requisito no desenvolvimento da pesquisa e, portanto, foram entrevistados jovens com idade entre 17 e 21 anos. Além disso, os entrevistados foram selecionados tendo como base o gênero: três entrevistados do gêneromasculino e três do feminino;e o tipo de universidade que es- “Ah, uma eu estou vendo o ambiente como um todo. A fotografia na frente tem um cachorro e uma mulher e atrás tem uma mata. E parece um caminho bem tranquilo,meio misturado com natureza e, às vezes que eu andei, andei bastante, andei com o tênis e me sentia bem assim.E o tênis estava fazendo parte desse caminho que eu estava fazendo. [Então a relação neste caso seria como se a marca tivesse te acompanhando nas atividades que você pratica?] Sim (...) me lembra algumas fases da minha vida que, quando eu andei estava com o tênis. E geralmente quando eu vou viajar eu estou com o tênis” (H-21REEBOK). Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. FIGURA 2 Amizade pura. “Como eu falei,segurança. Eume sinto segura usando a marca NIKE, então eu acho que a netinha está segura com a avó,imagino que seja a avó explicando, lendo um livro para a neta. (...) Então, acho assim, ela está segura, e eu também me sinto segura com a NIKE”(M+ 30 NIKE). Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. FIGURA 3 Proteção. Já a Figura 3, traz uma ilustração sugerida no estudo como uma forma de demonstrar apoio, experiência e maturidade, foi observada como um símbolo de segurança. Nesse caso, a leitura intencionada pelos pesquisadores demonstrou-se mais próxima da interpretação do respondente. De acordo com a entrevistada M+30 NIKE, a imagem transmite segurança e proteção. A marca é protetora da imagem, da estima e do reconhecimento social. Durante a realização e análise das entrevistas foi possível perceber que construtos que envolvem certa complexidade de verbalização carecem de meios alternativos para serem proferidos e compreendidos. O uso de imagens teve um papel relevante nesse processo ao servir de referência visual para o respondente. No entanto, salienta-se que, mesmo com o esforço na escolha assertiva de imagens, os doze entrevistados não conduziram leituras semelhantes das imagens. Conforme observado, para uns, detalhes como posição de objetos, postura, cores, entre outros, são elementos que, devido ao caráter subjetivo do estudo, permitem análises distintas. Portanto, o preparo do pesquisador para avaliar as informações coletadas é essencial neste processo. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 43 44 tudam, três de universidades privadas e três de universidades públicas, como mostra o Quadro 3. Para a realização das entrevistas foi utilizado um roteiro de perguntas semi-estruturado e imagens como Técnica Complementar. Esse roteiro foi dividido em nove grandes blocos, mas as Técnicas Projetivas foram utilizadas apenas em dois: (a) influência da família e (b) influência dos pares. Para explorar as influências da família e dos pares no comportamento de separação de reciclagem, a Técnica Projetiva foi utilizada para entender o relacionamento do entrevistado com seu pai, sua mãe, seu irmão e amigos. Dessa forma, ela não abordava, especificamente, a influência na reciclagem, mas sim o desempenho das relações sociais na vida do jovem de uma maneira geral. Este fator era um indício importante, pois quanto mais contato o jovem tem com os seus familiares, é mais provável que ele seja influenciado por eles (MOSCHIS; MOORE, 1978). Assim, depois de conhecer essa relação, era explorado como o tema reciclagem estava inserido no dia-a-dia do jovem com seus familiares e amigos. Para facilitar a compreensão do caso é apresentado no Quadro 4 as perguntas relacionadas ao modo como o jovem se relaciona com seus familiares e a Técnica Projetiva utilizada. A influência dos pares no comportamento de separação de reciclagem seguiu a mesma lógica de apresentação do Quadro 4 e pode ser visualizada no Quadro 5. As Técnicas Projetivas foram usadas ao final dos blocos de perguntas. Nesse caso, optou-se em utilizar a técnica como um fechamento para que o entrevistado comentasse pontos importantes, ainda não verbalizados, sobre sua relação com familiares e amigos (EASTERBY-SMITH; THORPE; LOWE, 1999; KAY, 2001). Para explorar a relação com os pais foram selecionadas 40 imagens, que representavam possíveis relações dos jovens com seu pai e sua mãe no dia-a-dia. Em relação aos irmãos e aos pares, 30 imagens foram selecionadas seguindo os mesmos critérios. As imagens exploravam tanto relações boas (de amizade, por exemplo), quanto as relações conflituosas, de acordo com o julgamento do pesquisador. Procurou-se apresentar a mesma relação em uma versão com modelosfemininos e outrosmasculinos.Dessa maneira, pretendia-se respeitar a diversidade dos respondentes em termos de gênero e facilitar a identificação dos jovens com as imagens. Todas as figuras apresentavam o mesmo tamanho e eram dispostas na mesa sem uma ordem pré-estabelecida, de maneira que todas fossem visíveis. Foram impressas de modo que facilitassem a visualização (tamanho 12 x10 cm) e com a mesma qualidade de acabamento. Universidade 1 Universidade 2 Universidade 3 Universidade 4 Universidade 5 Universidade 6 Feminino Masculino Masculino Feminino Feminino Masculino 19 anos 20 anos 21 anos 18 anos 20 anos 21 anos UNIVERSITÁRIOS IDENTIFICAÇÃO GÊNERO IDADE QUADRO 3 Caracterização dos entrevistados. Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. PERGUNTA DIRETA TÉCNICA PROJETIVA 1. De modo geral, como é sua relação com seus amigos? 2. Como é a relação com seus amigos mais próximos? Quantos são? 3. Das figuras abaixo, selecione as que representam sua relação com a maioria de seus amigos. Figuras que representem como você é com seus amigos. QUADRO 5 Perguntas sobre os pares. PERGUNTA DIRETA TÉCNICA PROJETIVA 1. Sente admiração pela sua família? Tem algum parente específico? 2. Como é a relação com a sua mãe? 3. Como é a relação com o seu pai? 4. Como é a relação com seus irmãos? 2.1Selecionar imagens que mostrem a sua relação com sua mãe. 3.1 Selecionar imagens que mostrem a sua relação com seu pai. 4.1 Selecionar imagens que mostrem a sua relação com seu(s) irmão(s). QUADRO 4 Perguntas sobre a família. Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. PMKT ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 44 10 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING PMKT 45 4.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS Em relação aos resultados alcançados com o método de coleta de dados definido, estes se mostraram proveitosos e atingiram o objetivo proposto pelo procedimento. Neste item são explorados cinco tópicos que se destacaram: 1. Estímulo para narrativa. 2. Facilidade na verbalização de situações complexas. 3. Reforço de respostas anteriores. 4. Estímulo de situações únicas ou esquecidas. 5. Compreensão do problema. Quanto ao (1) estímulo para narrativa, primeiramente, ocorreram casos nos quais a pessoa era muito tímida e as imagens auxiliaram a discussão. O trecho a seguir ilustra esse fato, mostrando que, quando abordada de maneira direta, a entrevistada falava pouco:“É.Não sei o que mais”(Universidade 4). Porém, ao utilizar a técnica, a entrevistada selecionou 17 imagens e comentou sobre elas, conseguindo deixar clara a relação com seus familiares e amigos. Outro resultado interessante, que corresponde a (2) facilidade na verbalização de situações complexas, foi o fato dos universitários abordarem assuntos, através da Técnica Projetiva, que não haviam sido citados através das perguntas diretas. Como exemplo, segue a situação na qual a entrevistada, quando questionada sobre a relação com seus pais, citou apenas uma frase:“É boa”(Universidade 4). Porém, através das imagens ela comentou diversas situações sobre essa relação e deixou mais claro o que era uma‘relação boa’na sua visão.Para melhor visualização, veja nas Figuras 4 e 5 as exposições de duas imagens com relatos de entrevistados. No entanto, salienta-se que os entrevistados não conduziram leituras semelhantes das imagens. Um exemplo ocorreu com a imagem da mãe e seus filhos apresentada na Figura 5. Para a entrevistada da Universidade 1, a imagem remeteu a uma super-proteção da mãe, fato que a incomoda. Já para a entrevistada da Universidade 4 a imagem foi utilizada para exemplificar a boa relação que tem com a mãe, que sempre a auxilia na escolha das roupas para sair. Um terceiro ponto que merece destaque é o de que utilizar as imagens como complemento das entrevistas em profundidade foi o fato dos resultados (3) reforçarem o que os jovens já haviam verbalizado. Dessa maneira, davam mais indícios da importância da família/pares para eles.No caso apresentado na Figura 6,o universitário afir- “Essa também, por que... a gente sempre se reúne pra ver e-mail junto,o pai chama ou vai todo mundo ver. Eu sempre mostro minhas fotos pra ele, daqui de Curitiba e tal.A gente sempre tá assim, os 4 na frente do computador” (Universidade 4). Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. FIGURA 4 Família. “Essa,meio que... tipo que a minha mãe sempre querendo arrumar, ajudar, dar dicas de roupa.O que ela acha que fica melhor pra sair”. (Universidade 4) Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. FIGURA 5 Mãe. “Meu pai. É que na verdade eu meio que idolatro ele. Porque eu acho que ele é bem o que eu queria ser, me espelho nele”(Universidade 3). [E este fato se comprovou com umas das imagens selecionadas pelo jovem]“(...)minha dependência pelo meu pai, assim pela opinião dele— admiração pelo pai”(Universidade 3). Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. FIGURA 6 Pai. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 45 46 Um último ponto foi como a adoção da Técnica Projetiva com imagens na realização das entrevistas com profundidade (5) auxiliou no objetivo geral do trabalho e na compreensão do problema. Embora elas não tenham sido utilizadas para explorar o tema da reciclagem, auxiliaram a introduzir as perguntas subsequentes que eram sobre a maneira como o tema reciclagem está presente na comunicação dos jovens com seus familiares e amigos, bem como o comportamento desses agentes de socialização sobre o tema.Dessa maneira, ao terem contado histórias pessoais através das imagens recordavam mais facilmente de como o tema reciclagem estava presente nessas relações. Por fim,destaca-se que esse método foi útil para que os jovens participassem de uma maneira mais proveitosa. Alguns se sentiram muito à vontade e selecionavam diversas figuras. Inclusive, ao final da entrevista comentavam o interesse despertado por essa técnica de entrevista. 5. CONSIDERAÇÕES SOBRE O USO DAS TÉCNICAS PROJETIVAS: ALGUMAS REFLEXÕES A discussão dos resultados está dividida em quatro principais aspectos que convidam à reflexão sobre o uso de Técnicas Projetivas como uma Técnica Complementar de coleta de dados em pesquisas de marketing com abordagem qualitativa, conforme a descrição a seguir: 1. Diferenças na interpretação: pesquisador/entrevistado. mou ter o pai como modelo quando questionado de maneira direta. Outro ponto para o qual a Técnica Projetiva contribuiu, foi (4) evidenciar algumas questões que não haviam sido verbalizadas, muitas vezes por serem negativas ou mesmo esquecidas, exemplificado na Figura 7. 2. Diferenças pessoais (diferentes histórias e experiências). 3. Como ajudou no(s) problema(s) pesquisado(s). 4. Cuidados técnicos. No primeiro caso, (1) diferenças na interpretação, Marchetti (1995); Malhotra (2001) e Loizos (2002) alertam sobre a dificuldade de interpretar os resultados, uma vez que a validade e a confiabilidade dos estudos estão associadas à subjetividade do pesquisador.Dessa forma,conforme observado na pesquisa-exemplo 1, a compreensão da intimidade do consumidor com as marcas foi inicialmente buscada através de imagens que partiram da seleção e interpretação do pesquisador.No entanto, na prática, ao serem analisadas e descritas pelos respondentes, percebeu-se a ligeira diferença entre a intenção inicial e o efeito causado. A imagem ilustrativa da liberdade e intimidade do consumidor com a marca—ele sozinho com a marca, sem a preocupação de vícios ou dependências maléficas—foi interpretada pela maioria dos respondentes como uma situação oferecida pela marca de conceder ao consumidor uma sensação de autonomia para fazer o que se quer. Dessa forma, cabe ao pesquisador compreender as diferenças e explorar a descrição e a percepção do respondente com detalhes para evitar que o seu repertório pessoal possa causar algum viés na interpretação dos resultados e ainda, considerar que, no decorrer das entrevistas, o entrevistador faz análises simultâneas a fim de avaliar se o entrevistado necessita ser mais instigado para responder determinado assunto ou se a resposta dada já foi suficiente. Uma vantagem dessas diferenças é a capacidade de perceber a diversidade de interpretações, que são causadas pelas projeções e que demonstram aspectos não percebidos em outras formas de coleta. No entanto, a desvantagem é a condição especial de preparo do pesquisador, para que vieses sejam evitados ou minimizados durante o processo de condução e análise. No segundo ponto, (2) diferenças pessoais, a breve descrição realizada das características pessoais dos entrevistados, em ambos os casos, servem para demonstrar que, dependendo do perfil da pessoa, diferentes interpretações de imagem podem ser alcançadas. Essa situação, já prevista na literatura (SELTIZ; WRIGHTSMAN; COOK,1976; AAKER; KUMAR; DAY, 2004), demonstra um ponto importante a ser refletido: Como assegurar que a análise final dos dados irá contemplar as diferenças pessoais como uma forma de compreender o todo? Conforme a pesquisa-exemplo 2 apresentou, para explicar a relação com os pais, uma entrevistada interpretou a imagem da mãe arrumando os filhos de uma forma positiva.Já outra, fez menção (pejorativa) ao fato da mãe ser super-protetora. Nesse caso, as experiências pessoais, bem como as características pessoais dos respondentes, podem remeter a relatos apoiados na sua projeção pessoal em relação às imagens. PMKT ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY “Acho que essa aqui é legal..., porque eu e ela desde pequeno era uma guerra... que eu escolhi era amor e guerra, então a gente se defende o máximo, mas também tá sempre brigando”(Universidade 6). Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. FIGURA 7 Irmãos. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 46 10 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING PMKT 47 Uma vantagem que pode ser destacada nesse sentido é justamente a atenção pessoal oferecida ao entrevistado. Suas experiências podem exemplificar casos que, dificilmente, poderiam ser conhecidos por outros meios.Assim, compreender o grau de influência da família por meio das imagens exemplifica os laços que cada indivíduo pode ter.A desvantagem desse aspecto está apoiada justamente na condição do pesquisador conseguir compreender as particularidades e extrapolar para o todo. De acordo com o exemplo citado, qual é a influência esperada? Quais critérios podem ser utilizados para separar grupos de acordo com as suas características distintivas? No terceiro elemento a ser colocado em discussão, cabe o uso da Técnica Projetiva como (3) auxílio no problema de pesquisa, ou seja, como ela pode contribuir para que seja possível compreender a situação a ser analisada? Dessa forma, de acordo com o suporte teórico utilizado (VIEIRA; TIBOLA,2005), o uso de Técnicas Projetivas cabe no campo empírico a ser conduzido quando: n A informação não pode ser obtida por métodos diretos. n Trata-se de um caso exploratório e espera-se obter uma compreensão inicial. n Tratam de termos ou situações complexas. Easterby-Smith;Thorpe e Lowe (1999) e Kay (2001) reforçam a relevância do uso dessas técnicas quando o problema de pesquisa tem a intenção de conhecer aquilo que não é verbalizado facilmente. Nesse sentido, em ambas as pesquisas-exemplos apresentadas, foi possível reconhecer, nos objetivos apresentados em cada uma, a complexidade das situações a serem conhecidas e a dificuldade de meios diretos explorarem com profundidade tais ocasiões. Para a pesquisa-exemplo 1: Como explorar a intimidade do consumidor com marcas? Como compreender situações de cumplicidade, proteção e companheirismo, sem extrair das experiências comentadas e ilustradas pelos respondentes? Para a pesquisa-exemplo2:Como conhecer a influência dos indivíduos sociais (pais, irmãos etc.) sobre o comportamento de reciclagem sem reconhecer a presença (ativa ou não) desses indivíduos no cotidiano dos respondentes? A vantagem sobre esse aspecto demonstra que o uso de Técnicas Projetivas como forma complementar de coleta de informações para resolver o problema de pesquisa parece coerente, uma vez que demonstrou êxito em explorar situações complexas. A desvantagem do uso dessa técnica pode residir sobre a dificuldade de se encontrar validade e confiabilidade, conforme salientado anteriormente por Marchetti (1995).No entanto, o uso dessa técnica, nos formatos ilustrados, demonstra caminhos a serem refletidos e amadurecidos nas pesquisas de marketing. O quarto elemento de discussão,(4)aspectos técnicos, chama a atenção do leitor sobre cuidados na manipulação das imagens ou outros tipos de instrumentos que possam ser utilizados nesses tipos de técnicas, que por si, podem sugerir vieses na interpretação. Portanto, sugere-se que: a seleção das imagens considere as diferenças de gênero, idades e etnia; que sejam equivalentes em termos de tamanho e qualidade; e que, no momento da análise, sejam mostradas ao entrevistado de forma não tendenciosa.Nesse caso, sugere-se que as imagens sejam mostradas de forma concomitante, como um grande painel, ou ainda, que durante as diversas entrevistas, a ordem seja diferenciada para evitar que a possível fadiga de resposta interfira no resultado final. Esse procedimento está de acordo com os estudos de Hussey e Duncombe (1999). 5.1 LIMITAÇÕES DO ESTUDO O presente estudo possui algumas limitações quanto à forma de apresentação e de seleção dos casos utilizados para ilustração. Conforme Malhotra (2001) detalha, as Técnicas Projetivas podem utilizar diferentes meios (frases, palavras, imagens etc.).O presente estudo relatou duas pesquisas-exemplos que fizeram uso da projeção com imagens, logo, outras investigações sobre as demais técnicas podem complementar as reflexões propostas nesse estudo. Soma-se ainda o fato de que os casos foram apresentados de forma sucinta e de acordo com o julgamento dos pesquisadores sobre os dados mais relevantes. Outros dados poderiam induzir reflexões distintas. Estudos futuros que explorem outros aspectos de discussão do uso desse tipo de técnica seriam relevantes. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY G. Pesquisa de marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas,2004. BAILEY, K. D. Methods of social research. New York: The Free Press, 1982. BARDIN, L. Análise de conteúdo. 3. ed. Lisboa: Edições 70, 2004. BRYMAN, A. Research methods & organization studies. London: Unwin Hyman, 1992. DEMO, P. Desafios modernos da educação. Petrópolis: Vozes, 2002. DENZIN, N K.; LINCOLN, Y. S.A disciplina e a prática da pesquisa qualitativa. In: DENZIN, Norman K.; LINCOLN, Yvonna S. (Orgs.). O planejamento da pesquisa qualitativa: teorias e abordagens. Porto Alegre:Artmed, 2006 DIDIER, A. Os métodos projetivos. Rio de Janeiro: Campus, 1978. EASTERBY-SMITH, M.; THORPE, R.; LOWE, A. Pesquisa gerencial em administração. São Paulo: Pioneira, 1999. FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para a reciclagem: um Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 47 48 estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) –Universidade Federal do Paraná, Paraná. FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, E. C.; MADY, E. B.; BRUNETTA, D.; LIMA, M. V. V.; FABRIS, C.; SANTOS, T. Um Modelo Conceitual das Relações entre Sentimentos, Intimidade, Interdependência e Autoconexão do Consumidor com Marcas.III Encontro de Marketing da ANPAD, maio, 2008. FOURNIER, S. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24 (1), 343-373, 1998. GODOY, A. S. Introdução à pesquisa qualitativa e suas possibilidades. In: Revista de Administração de Empresas—RAE, São Paulo, v. 35, n. 2, p. 57-63, Mar./Abr. 1995. HAIRE, M. Projective techniques. In: Marketing Research. In: Journal of Marketing, Chicago, v. 14, n. 5, Abr. 1950. HUSSEY, M.;DUNCOMBE, N. Projecting the right image: using projective techniques to measure brand image. Qualitative Market Research, v. 2, n.1, 1999. KAY, D. Going beyond words: how researchers are using projective techniques to better understand people's view of brands. In: Marketing Magazine, v. 106, n. 44, 2001. LOIZOS, P. Vídeo, filme e fotografias como documentos de pesquisa. In: BAUER, M. W.; GASKELL,G. (Eds.) Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Ed. Vozes, 2002. MALHOTRA,N.K.Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001. MARCHETTI, R. Z. Diversidade e tendências das pesquisas qualitativas de marketing. In: Caderno de Ciências Sociais Aplicada. Curitiba: Editora UFPR, 1995. MELO, M. C. O. L.; PAIVA, K. C. M.; MAGESTE, G. S.; BRITO, M. J. M.; CAPELLE, M. C. A. Em busca de técnicas complementares em pesquisa qualitativa no campo da administração. In: GARCIA, F.C.; HONÓRIO, L. C. (Coords.) Administração, metodologia, organizações e estratégia. 2. ed. Curitiba: Juruá, 2007. MINAYO, M. C. S. Ciência, técnica e arte: o desafio da pesquisa social. In: MINAYO, M. C. S. (Org.) Pesquisa social: teoria, métodos e criatividade. 13 ed. Petropolis: Ed. Vozes, 1999. MOSCHIS, G.; MOORE, R. An analysis of the acquisition of some consumer competencies among adolescents. The Journal of Consumer Affairs,v. 12, n. 2, p. 277, 1978. NOSSITER, V.; BIBERMAN, G. Projective drawings and metaphor: analysis of organizational culture. In: Journal of Management Psychology,London: MCB University Press, v. 5, n. 3, p. 13-16, 1990. RICHARDSON, R. J. Pesquisa social. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999. SELTIZ, C.; WRIGHTSMAN, L.; COOK, S., Research methods in social relations. 3 ed., United States: Holt, Rinehart e Winston Inc., 1976. VALA, Jorge; MONTEIRO, Maria B. Psicologia social. Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian, 2004. VIEIRA,Valter A.; TIBOLA, Fernando. Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas para pesquisas futuras. In: Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, v.9, n.2, p. 9-33,Abr./Jun. 2005. ZOOBER, M. Some projective techniques applied to marketing research. In: Journal of Marketing, Chicago, v. 20, 1955. PMKT ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY PMKT Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 48 10 NORMAS EDITORIAIS PMKT 49 CONTEÚDO Os textos submetidos à publicação deverão abordar assuntos das seguintes áreas: n Novas metodologias ou técnicas para realizar pesquisas. n Aplicação de novas técnicas ou metodologias em pesquisas. n Novas formas de analisar (estatisticamente ou não) pesquisas. n Resultados de pesquisas impactantes para a atividade de pesquisas,para a comunidade de pesquisas e/ou para a sociedade. n Relatos de cases de produtos/serviços (novos ou existentes) em que os resultados de pesquisas realizadas foram impactantes para o planejamento ou replanejamento de marketing do produto/serviço. AVALIAÇÃO Os artigos submetidos à publicação serão avaliados sempre por, no mínimo, dois conselheiros técnicos, através do sistema blind review.Essa avaliação será efetuada em relação a: n Ineditismo — não podem ter sido publicados em outra revista, mas podem ter sido apresentados em congressos. n Atualidade do tema — adequação à linha editorial da PMKT,originalidade,impacto,interesse e aplicabilidade à teoria e/ou prática de pesquisas. n Clareza dos objetivos — não deixam dúvidas quanto ao elemento nuclear do artigo. n Adequação metodológica — metodologia adequada ao problema de pesquisa e sua correta aplicação. n Clareza no desenvolvimento — integração adequada entre objetivos,metodologias, resultados e conclusões. n Análises e resultados — forma de apresentação e discussão dos resultados. n Conclusões — embasamento e correção face ao(s) objetivo( s) e aos resultados obtidos. n Atendimentos às normas editoriais de publicações científicas da ABNT (NBR-6023, revisada). n Redação — adequação, correção, clareza e objetividade. APROVAÇÃO DOS ARTIGOS Os artigos poderão ter um dos seguintes resultados: n Artigo aprovado sem restrições,sendo encaminhado para publicação. n Artigo aprovado com restrições e deve ser melhorado para nova reavaliação. n Artigo não aprovado. REQUISITOS REDACIONAIS E DE FORMATAÇÃO Só serão aceitos artigos redigidos em Português.Autores em outras línguas devem providenciar tradução para o Português. Os artigos devem atender aos seguintes requisitos redacionais e de formatação: PRIMEIRA PÁGINA (não contada para o artigo) n Título do artigo, com todas as palavras principais em maiúsculas (palavras de ligação em minúsculas). n Nome(s) do(s) autor(es). n Mini CV(máximo de 10 linhas). n Cargo/função e instituição onde trabalha. n E-mail e telefones de contato. n Endereço completo (para envio de exemplares da Revista, no caso do artigo ser aprovado e publicado). SEGUNDA PÁGINA (não contada para o artigo) n Título do artigo em Português e Inglês, com todas as pala- NORMAS EDITORIAIS Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 49 PMKT NORMAS EDITORIAIS 50 n Desenvolvimento. n Conclusões e recomendações. As referências bibliográficas e outros elementos redacionais e de formatação devem seguir as normas da ABNT (NBR- 6023, revisada). RESPONSABILIDADES Os artigos serão de total e exclusiva responsabilidade de seu(s) autor(es). O(s) autor(es) deve(m) também estar ciente(s) de que ao submeter( em) o artigo à Revista para publicação estará(ão) automaticamente cedendo,sem ônus,seus direitos autorais para a Revista. FORMA DE ENCAMINHAMENTO DE ARTIGOS Os artigos devem ser enviados digitalizados por e-mail aos cuidados de Madalena de MacedoVicente,pelo e-mail revistapmkt@abep.org. Acesse: www.revistapmkt.com.br vras principais em maiúsculas (palavras de ligação em minúsculas). n Resumo do artigo com 10 (mínimo) a15 (máximo) linhas, em um único parágrafo,em Português e Inglês. n Palavras-chave 3 (mínimo) a 5 (máximo), em Português e Inglês. TERCEIRA PÁGINA n O corpo do texto do artigo deverá ser iniciado na 3ªpágina e não deve ter seu(s) autor(es) identificado(s) de forma explícita ou oculta em seu corpo, sob pena de ser recusado. FORMATAÇÃO n Editor de texto Word do Office 97 ou posterior. n Layout do texto no estilo de boletim informativo (2 colunas). n Fonte para texto: Times New Roman,tamanho 12. n Fonte para quadros, figuras, tabelas e notas de rodapé:Times New Roman,tamanho10. n Tamanho do papelA4 (21 x 29,7 cm). n Numeração de páginas no canto inferior direito. n Margens superior e inferior de 3 cm. n Margens direita e esquerda de 2 cm. n Cabeçalho de 1,25 cm. n Espaçamento entre linhas simples (para fórmulas de1,5 cm). n Espaçamento normal entre caracteres. n Alinhamento justificado. ELEMENTOS TEXTUAIS E NÚMERO DE PÁGINAS O tamanho do artigo, incluindo referências bibliográficas, deverá ter o máximo de 15 páginas e deverá estar assim organizado: n Apresentação ou introdução. PMKT Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 50 3ª CAPA — ANÚNCIO GRÁFICA IBEP — PÁGINA 51 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 51 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 52

ISSN 1983-9456 VOLUME 1 — NÚMERO 2 MARÇO 2009 PUBLICAÇÃO SEMESTRAL EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI EVOLUTION OF THE VARIOUS TYPES OF MEDIA IN THE FUTURE: AN APPLICATION OF THE DELPHI TECHNIQUE GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . UM LUXO PARA CADA BRASIL A DIFFERENT LUXURY TO EACH BRAZIL RICARDO MOURA / ISABELA GAZZOLA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PESQUISAETNOGRÁFICA:UMESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING ETHNOGRAPHIC RESEARCH: AN ANALYSIS OF THE TOOL USAGE BY MARKETING RESEARCH EXECUTIVES TANIA MAIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS THE CRITICAL INCIDENT TECHNIQUE: PRACTICAL USE OF THIS METHODOLOGY IN A SATISFACTION SURVEY WITH BANKING SERVICE USERS JANINE KUROSKY FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 1 2ª CAPA — ANÚNCIO GRÁFICA IBEP — PÁGINA 02 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 2 VOLUME 1 — NÚMERO 2 MARÇO 2009 PUBLICAÇÃO SEMESTRAL ISSN 1983-9456 CATALOGAÇÃO NA FONTE ELABORADA POR: ABEP e ABA Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa e ABA – Associação Brasileira de Anunciantes. Vol.1 nº 2 (Mar. 2009) — São Paulo: PMKT, 2009 — Semestral ISSN 1983-9456 PMKT São Paulo v.1 nº 2 p. 52 mar. 2009 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 3 PMKT SUMÁRIO 04 n 08 / 17 — EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI / GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE Os autores abordam o futuro e a importância futura das mídias de Publicidade e Propaganda no Brasil, resultante da aplicação da Técnica Delphi em uma pesquisa com especialistas e profissionais das áreas de Publicidade e Propaganda. — The authors approach the future perspectives and importance of Advertising and Marketing media outlets in Brazil, resulting from the application of the Delphi Technique in a survey with specialists and professionals in Advertising and Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 18 / 25 — UM LUXO PARA CADA BRASIL / RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA Os autores descrevem os inúmeros significados que Luxo tem no Brasil. Para fundamentação das análises, resultados e conclusões foram utilizados dados da pesquisa “O mercado do Luxo no Brasil 2007/08”, realizada pela GfK Brasil em parceria com a MCF Consultoria. — The authors describe the innumerable meanings the notion of Luxury carries Brazil. To structure the analyses, results and conclusions, data drawn from the“The Luxury market in Brazil 2007/2008”research carried out by GfK Brazil in partnership with MCF Consulting were used. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 26 / 36 — PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING / TANIA MAIA A autora realiza um estudo sobre o uso da pesquisa etnográfica pelos profissionais de pesquisas de marketing, descreve como eles utilizam essa ferramenta e quais são as contribuições e limitações de sua utilização na área de pesquisas. — The author conducts an analysis of the use if ethnographic research by marketing research professionals, describing how they use the tool, and the contributions and limitations of its application to the research area. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 38 / 47 — ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS / JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI Os autores apresentam os resultados de uma pesquisa realizada com usuários de serviços bancários com a metodologia AIC (Análise de Incidentes Críticos), em que a análise de relatos de eventos vivenciados pelos usuários, tanto de satisfação quanto de insatisfação, possibilitou categorizá-los em 19 determinantes de satisfação previamente definidas. — The authors present the results drawn from a survey carried out with banking service users deploying the CIT (Critical Incident Technique) methodology, in which the analysis of reported events experienced by users, both to their satisfaction as to their dissatisfaction, made it possible to categorize them under 19 previously-defined satisfaction determinants. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SUMÁRIO Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 4 ABA PMKT 05 OS MAIORES ANUNCIANTES DO BRASIL ESTÃO AQUI www.aba.com.br RICARDO A.BASTOS Presidente Por trás dos comerciais de televisão e de rádio, dos outdoors, dos banners na Internet,dos anúncios em jornais ou revistas e das ações no PDV,existe uma instituição que representa as empresas anunciantes. É aABA– Associação Brasileira deAnunciantes, entidade sem fins lucrativos,que reúne as maiores empresas anunciantes do Brasil, responsáveis por cerca de 70% dos investimentos em propaganda no país. No campo político-institucional,a missão da entidade é a de “representar coletivamente e defenderos interesses das empresas anunciantes associadas”; no campo técnico-profissional, é a de “compartilhar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializarmelhores resultados para os anunciantes”. Através dos ComitêsTécnicos e de Melhor Prática a ABA possibilita aos executivos das empresas associadas o inter-câmbio de ideias,networking,o exercício das melhores práticas comerciais,o aperfeiçoamento e sua capacitação para enfrentar os desafios do mercado. Além disso, regularmente, organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais,workshops e cursos técnicos),com o objetivo de contribuir para a formação e desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimoramento de executivos mais experientes. AABA é sócia fundadora e participa da gestão de dois importantes organismos de auto-regulação:CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão daAtividade Publicitária e CONAR– Conselho Nacional deAuto-Regulamentação Publicitária. Internacionalmente, integra aWFA– Federação Mundial de Anunciantes, que congrega entidades semelhantes em 55 países ao redor do mundo. Para melhor conhecer as atividades da ABA visite o site www.aba.com.br. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 5 PMKT EDITORIAL / EXPEDIENTE 06 EDITORIAL Prezados leitores, nesta segunda edição da PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia queremos agradecer a grande procura e recepção para a primeira edição, o que incentiva a trabalhar sempre com muito afinco nesta publicação cujo objetivo é o de propiciar espaço e estímulo para promover debates positivos em todo o ambiente de marketing e de pesquisas, em atividades acadêmicas, profissionais, de comunicações e em todas as outras que tenham relações com os temas abordados pela Revista. A segunda edição da PMKT publica quatro artigos selecionados dentre os inúmeros que foram submetidos. O primeiro artigo, “Evolução dos Diferentes Tipos de Mídia no Futuro: uma Aplicação da Técnica Delphi”, de autoria de Guilherme Caldas de Castro, Camila Arouxa de Souza e Rosana Moura de Andrade, aborda o futuro e a importância futura das mídias de Publicidade e Propaganda no Brasil, resultante da aplicação da Técnica Delphi em uma pesquisa com especialistas e profissionais das áreas de Publicidade e Propaganda. O segundo artigo,“Um Luxo para cada Brasil”, de autoria de Ricardo Moura e Izabela Gazzola, descreve os inúmeros significados que o Luxo tem no Brasil. Para fundamentação das análises, resultados e conclusões foram utilizados dados da pesquisa “O mercado do Luxo no Brasil 2007/08”, realizada pela GfK Brasil em parceria com a MCF Consultoria. O terceiro artigo,“Pesquisa Etnográfica: um Estudo do Uso desse Instrumento pelos Profissionais de Pesquisa de Marketing”, de autoria de Tania Maia, descreve como a Pesquisa Etnográfica tem sido utilizada no Brasil por profissionais de pesquisas de marketing e aponta as contribuições e limitações de sua utilização na área de pesquisas. O quarto artigo, “Análise de Incidentes Críticos: Uso Prático desta Metodologia numa Pesquisa de Satisfação dos Usuários de Serviços Bancários”, escrito por Janine Kuroski Fischer, Jerusa Schroeder e Gérson Tontini, apresenta os resultados de pesquisa realizada com usuários de serviços bancários com a metodologia AIC (Análise de Incidentes Críticos), em que a análise de relatos de eventos vivenciados pelos usuários, tanto de satisfação quanto de insatisfação, possibilitou ca- CONSELHO EDITORIAL: Fauze Najib Mattar — Editor e Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Guilherme Caldas de Castro — Presidente do Conselho Editorial, pela ABA / Fernando José Leite Ribeiro — Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Ramiro Gonçalez — Membro do Conselho Editorial, pelaABA. — CONSELHO TÉCNICO: O ConselhoTécnico da PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia é formado por professores e pesquisadores das mais importantes Escolas de Administração e Comunicação, e por profissionais de pesquisas do Brasil. Cada artigo submetido é avaliado por, ao menos, dois conselheiros selecionados conforme o tema, no sistema blind review. — ASSISTENTE EDITORIAL:Madalena de Macedo Vicente. — TRADUTOR / REVISOR: Cello Sawczuk. — AS CORRESPONDÊNCIAS DEVEM SER ENVIADAS PARA: PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas deMarketing,Opinião eMídia,Secretaria Editorial / E-mail: revistapmkt@abep.org Site: www.abep.org / www.aba.com.br /A PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia é editada semestralmente. — DIREITOS E PERMISSÃO DE UTILIZAÇÃO: As matérias assinadas são de total e exclusiva responsabilidade dos autores / Todos os direitos reservados a ABEP/ABA / É permitida a publicação de trechos e de artigos, com autorização prévia e identificação da fonte. — PROJETO GRÁFICO/DESIGN: BCD Design / DESIGN/CAPA: Eduardo Bacigalupo / IMPRESSÃO: Ibep Gráfica e Editora. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 6 EDITORIAL / EXPEDIENTE PMKT tegorizá-los em 19 determinantes de satisfação previamente definidas. Esperamos contar com outros temas igualmente interessantes para publicar nas próximas edições e aguardamos o envio de sua contribuição para a PMKT.Até a próxima edição e deleitem- se com os artigos publicados. 07 www.abep.org www.aba.com.br GUILHERME CALDAS DE CASTRO Presidente do Conselho Editorial FAUZE NAJIB MATTAR Editor Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 7 PMKT GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE RESUMO Com o surgimento de novas mídias, existe uma grande dúvida no mercado sobre o futuro e a importância de cada mídia no mix publicitário. Para ampliar o conhecimento sobre este tema, foi efetuada uma pesquisa exploratória junto a anunciantes e especialistas em Publicidade e Propaganda, com a aplicação da Técnica Delphi, visando mapear a importância de cada mídia e traçando previsões para o futuro. Inicialmente, foi apresentado um breve histórico da Publicidade; a seguir uma análise dos veículos de Propaganda mais utilizados, definindo as razões de sua escolha e, por fim, o resultado da pesquisa, pela qual foi possível chegar a resultados que mostram a tendência de cada mídia no futuro com base na realidade atual e na percepção dos painelistas. PALAVRAS-CHAVE: Técnica Delphi, pesquisa exploratória, veículos de propaganda. ABSTRACT With the advent of new media outlets, the market is in great doubt concerning the future and importance of each media outlet in the advertising mix. To deepen the knowledge on this issue, an exploratory research using the Delphi Technique was carried out with advertisers and specialists in Advertising and Promotion, in order to map each advertising outlet and trace forecasts. At first, a brief background of Advertising was presented;, then an analysis of the most used Advertising outlets, defining the reasons for their choice, and, finally, the result of the research, through which it was possible to come to results that demonstrate the future trends each medium presents, based on today's reality and on the panelists' perception. KEY WORDS: Delphi technique, exploratory survey, advertising media outlets. EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI — EVOLUTION OF THE VARIOUS TYPES OF MEDIA IN THE FUTURE: AN APPLICATION OF THE DELPHI TECHNIQUE n GUILHERME CALDAS DE CASTRO GRADUADO EM ESTATÍSTICA PELA UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (UERJ), MESTRE EM ENGENHARIA DE TRANSPORTES COM ÊNFASE EM MARKETING PELA COPPE/UFRJ. É PROFESSOR E COORDENADOR DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ESTATÍSTICA DA UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (UERJ), PROFESSOR DO MBA EM MARKETING DA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS NAS DISCIPLINAS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO, PRESIDENTE DO COMITÊ DE PESQUISA DA ABA E GERENTE DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING NA AMÉRICA DO SUL DA MICHELIN. E-MAIL: GUILHERME.CALDAS@BR.MICHELIN.COM n CAMILA AROUXA DE SOUZA GRADUADA EM ESTATÍSTICA PELA UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (UERJ). É ANALISTA TRAINEE NA UNIMED. E-MAIL: CAMILAAROUXA@YAHOO.COM.BR n ROSANA MOURA DE ANDRADE GRADUADA EM ESTATÍSTICA PELA UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (UERJ). É AUXILIAR TÉCNICA EM ANÁLISES ECONÔMICAS NA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. E-MAIL: ROSANA_UERJ@YAHOO.COM.BR 08 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 8 EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI PMKT 1. INTRODUÇÃO A Publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, sendo estes, especificamente,propagandas comerciais. Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação e promoção não-pessoais de ideias, mercadorias ou serviços, por um anunciante identificado. (KOTTLER, 2000:570-596). Todas as atividades humanas se beneficiam com o uso da Propaganda: profissionais liberais — como médicos e engenheiros — que divulgam por meio dela os seus serviços; artistas, que anunciam suas exposições, seus discos, seus livros etc. A própria Ciência tem utilizado os recursos da Propaganda, promovendo suas descobertas e seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet e outros. No entanto, alguns dos mais utilizados veículos de Propaganda já vêm sofrendo ameaças. Muitas são as discussões travadas no meio publicitário sobre o futuro das mídias e, após diversas análises, notou-se que não há nenhum estudo que avalie o futuro de cada mídia e um horizonte de ao menos cinco anos; o que existe são comparações sobre o desempenho passado. Baseando-se nisso e após análises junto aos associados da ABA(Associação Brasileira deAnunciantes),observou-se que um estudo visando fornecer uma projeção do futuro dessas mídias seria de grande interesse para o mercado, bem como para os estudiosos do tema. Para isso, algumas comparações foram feitas com dados históricos do Guia de Mídias 2007. Diante dessas condições, procurou-se entender e avaliar como está o mercado publicitário no presente e o que os especialistas julgam que ocorrerá nos próximos cinco anos, focan do os seguintes veículos de Propaganda:TVaberta e a cabo, jornais, rádio, revistas, Internet, guias e listas, mobiliário urbano, outdoor, busdoor, indoor,audiovisual digital, celular,IPTV (Internet ProtocolTV),jornais gratuitos, mídia dentro de transportes públicos, mídia em elevadores, novas mídias em shoppings, outdoor digital móvel com GPS (Global Positioning System), TVde plasma/LCD (Liquid Crystal Display) em lugares públicos e TVvia celular. Com base nessa inquietude foi realizado o presente estudo através da Técnica Delphi, método que permite descobrir as opiniões de especialistas através da aplicação de uma série de questionários. 2. DESCRIÇÃO DO MÉTODO A Técnica Delphi — cujo nome se inspira no oráculo de Delfos, dedicado a Apolo — foi criada nos anos 60 por Dalkey e Helmer, com o intuito de ajudar as Forças Armadas americanas em previsões de longo prazo. Embora inicialmente sua utilização se prendesse à área tecnológica, aos poucos foi se estendendo a inúmeros outros campos, preferencialmente quando não se dispõe de dados quantitativos que balizem historicamente o problema que se investiga. Objetivando basicamente obter um consenso, nem sempre unânime, acerca de um dado problema, a Técnica Delphi colhe a opinião de diversos especialistas da área envolvida, que deverão compor o painel délfico. Claro que, em se tratando de um problema interdisciplinar, o painel também deverá ser composto por especialistas de todas as áreas envolvidas no problema básico. O sucesso da aplicação da Técnica Delphi está fundamentada em acompanhar os seguintes pontos basilares do modelo: n Anonimato: à medida que se impede a comunicação entre os diversos participantes do painel délfico, assegura-se 09 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 9 que as opiniões apresentadas não sofrerão influência umas das outras. n Interação com“feedback”controlado: como a técnica desenvolve- se em várias rodadas permitindo a interação dos participantes por meio das respostas (estatísticas e/ou verbais), no caso de divergência é fundamental a atuação do pesquisador fornecendo, como“feedback”, apenas os dados nos quais está centrado o interesse da pesquisa, para não haver desvios do foco central do problema. n Resposta estatística coletiva: o produto final do painel deverá contemplar a opinião da maioria, embora, nos casos em que a minoria tiver firme convicção de seu ponto de vista, essa opinião também deverá ser considerada. Assim, a fim de que se obtenha o consenso, o estudo deve conter um determinado número de rodadas, que podem variar de acordo com o tempo e com os recursos de que se dispõe para viabilizá-la. Apesar de a Técnica Delphi ser a que exige maiores gastos devido à necessidade de uma coordenação segura e experiente e ao grande tempo decorrido entre o início da pesquisa e a consolidação das respostas finais dos especialistas, uma de suas vantagens é a de que não exige a presença física e simultânea de todos os participantes. Os participantes de um painel délfico normalmente não sabem quem ou quantos são os demais especialistas respondentes. A comunicação via questionário que ocorre numa pesquisa Delphi é melhor do que o “frente a frente” verificado em outros métodos, pois evita que pessoas naturalmente inibidas deixem de expressar suas reais opiniões, bem como que líderes naturais ou carismáticos “induzam” os demais participantes, gerando vieses nos resultados. Por outro lado, ressalta-se como aspecto negativo na utilização da Técnica Delphi, o fato de onerar o respondente com justificativas das respostas que se afastam da média, o que acaba por levar, muitas vezes, as respostas daqueles que não têm firmes convicções, para as proximidades da mediana. Esse fenômeno não ocorre com aqueles cujas convicções são mais firmes, pois tendem a manter suas estimativas ori- PMKT GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE 10 INÍCIO DETERMINAR O NÍVEL DE CONHECIMENTO REQUERIDO DOS PAINELISTAS PREPARAR QUESTIONÁRIO PRE-TESTAR O QUESTIONÁRIO QUESTIONÁRIO CORRETO? CONSENSO FOI ALCANÇADO? DISTRIBUIR QUESTIONÁRIO ANALISAR RESPOSTAS DOS QUESTIONÁRIOS CORRIGIR QUESTIONÁRIO DEFINIR O PROBLEMA SELECIONAR ESPECIALISTAS (TAMANHO DA AMOSTRA) PREPARAR O PRÓXIMO QUESTIONÁRIO MONTAR O ESTUDO FINALIZAR O PROCESSO SIM NÃO FORNECER AS INFORMAÇÕES PERDIDAS E APURAR AS RESPOSTAS SIM NÃO FIGURA 1 Etapas da Técnica Delphi. Fonte: CASTRO, G. C. Qualidade de serviços aéreos segundo as óticas dos componentes envolvidos: uma aplicação da Técnica Delphi. 1993:140. Tese (Mestrado em Engenharia de Transporte) — Coordenação de Programas de Pós-graduação em Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 10 EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI PMKT 11 ginais, mesmo arcando com a obrigação de defendê-las. As etapas da Técnica Delphi estão ilustradas na Figura 1. 3. A PESQUISA Diante do caráter subjetivo do problema a ser trabalhado e de sua complexidade, optou-se pela utilização de uma técnica de abordagem de grupo onde as pessoas envolvidas são “tomadores de decisão”, ou seja,especialistas de Propaganda. O grupo de participantes teve como característica sua homogeneidade, pois era composto por especialistas da área em questão. Foi utilizada a técnica de amostragem determinística, onde a opinião e a experiência individual são usadas para identificar os elementos da população a incluir na amostra. A aplicação dos questionários dessa pesquisa ocorreu durante o primeiro semestre de 2008 e foi realizada em duas fases, contando com a participação de quatorze especialistas de Propaganda. Fizeram parte do grupo de entrevistados, gerentes de mídia e gerentes de propaganda de grandes empresas anunciantes no Brasil, participantes do comitê de mídia da ABA,incluindo também um diretor de marketing. As empresas em que os respondentes trabalham cobrem um leque bastante representativo da economia brasileira, contemplando: indústria alimentícia, automotiva, bancos, eletrodomésticos, Internet, logística, petróleo, produtos de beleza, produtos de limpeza, supermercados, telefonia e vestuário. O estudo teve início com a aplicação de um questionário onde constavam questões obtidas através de pesquisa exploratória com especialistas em Propaganda, membros de diferentes comitês técnicos da ABA. Houve um retorno ao participante sempre que dúvidas nas respostas surgissem; caso contrário, interrompia-se ali o processo da consulta e as respostas oferecidas eram submetidas à análise dos dados, respeitando-se o resultado do tratamento estatístico, que demonstrava a necessidade ou não de as questões voltarem aos especialistas para nova verificação de opiniões. Depois disso, procedeu-se à apuração dos resultados do segmento em questão (Anunciantes) e, a seguir, foi feito um cruzamento das respostas, chegando-se, então, a um consenso. Para a construção e o pré-teste do primeiro questionário foram seguidos três passos: 1. A fim de conciliar o fator tempo aos pressupostos da Técnica Delphi no que diz respeito ao questionário I, ou seja, que fosse totalmente aberto solicitou-se, via e-mail, a um grupo composto por quinze especialistas de Marketing, participantes do comitê de mídia da ABA que listassem os itens que julgassem importantes na configuração das mídias publicitárias. 2. Após análise, construiu-se um questionário com esses itens, que foi pré-testado durante uma reunião do comitê de pesquisa da ABA. 3. Por fim, atendendo a todas as sugestões obtidas através do pré-teste, reformulou-se o questionário, explicitando a forma de preenchimento e alterando o layout para sua forma definitiva. Chegou-se, por esse mecanismo, à configuração final do questionário I, onde questões sobre o grau de importância das mídias, relação custo-benefício, grau de evolução e percentual ideal a ser investido, foram abordadas. Para facilitar o entendimento da pesquisa pelos especialistas, o questionário I foi estruturado em duas partes distintas: análise da situação atual e perspectivas para o futuro. Os itens relatados em cada uma das partes eram sempre os mesmos, de modo a se poder definir um comportamento evolutivo do presente até os próximos cinco anos. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 11 A aplicação do questionário I foi iniciada em janeiro de 2008. Ao final desse mês foram recebidas quatorze respostas. A maneira com que os questionários foram estruturados determinou o aparecimento de dois tipos de dados nas respostas: qualitativo e quantitativo. Isso porque cada item exigiu duas respostas: a que expressava apenas a atribuição de um juízo de valor foi traduzida pela escolha de uma determinada categoria; a outra que exprimia o grau de certeza da primeira resposta foi traduzida numericamente. Os dados quantitativos, por sua vez, não poderiam ser tratados da mesma forma que os qualitativos. São graus de certeza associados a uma escala numérica de 1 a 3 que exigiriam, portanto, um tratamento numérico. A média aritmética foi considerada a medida mais indicada porque ao expressar valores fracionários — que seriam lidos como uma média situada entre dois graus de certeza — estaria mostrando a maior ou menor dispersão da certeza das respostas fornecidas pelos painelistas em cada categoria. Na análise dos dados obtidos com o questionário I notouse a existência de respostas muito diversas em relação à moda, demonstrando claramente que havia necessidade de continuação do processo. Para tanto, listaram-se todas as sugestões apresentadas e foi imposto um tratamento semelhante ao adotado por ocasião do pré-teste: consolidação das sugestões apresentadas,verificando até que ponto tratava-se, realmente, de pontos que o questionário I não atingira, conferindo- lhe uma ordenação lógica e uma apresentação que as diferenciasse daquelas já analisadas anteriormente. Dispondo desses elementos, elaborou-se o questionário II. Dois objetivos nortearam a elaboração do questionário II. O primeiro foi investigar a opinião dos especialistas acerca das questões apontadas por eles mesmos no primeiro questionário; e, segundo, permitir a reavaliação de algumas opiniões, no sentido de se atingir o consenso, utilizando-se como modelo o intervalo interquartílico em que se situaram as respostas e suas respectivas médias. Para a elaboração do questionário II dispunha-se de dois tipos de dados: aqueles já submetidos à análise dos respondentes (que poderiam ou não já exprimir um consenso) e os que tinham advindo de novas contribuições e, portanto, precisariam ser submetidos ao crivo crítico dos demais painelistas. Foi necessário considerar, por um lado, os itens que comporiam o questionário II, por outro, a maneira como os dados novos seriam apresentados. Partiu-se, inicialmente, da consolidação dos dados do questionário II e verificou-se que alguns respondentes já apresentavam opinião consensual em vários itens. Por esse motivo, decidiu-se mantê-los no questionário II, na folha da frente de cada uma das duas partes que compõem o questionário, modificando apenas, a maneira de apresentá-los, como será visto em seguida. Quanto aos dados novos, alguns apresentavam uma característica que os diferenciava dos dados iniciais, ou seja, enquanto no questionário I procurou-se contemplar o presente e o futuro das mídias publicitárias, nas novas contribuições surgiram alguns itens que também pretendiam demarcar o rumo da Publicidade tendo em vista o mercado atual e o dos próximos cinco anos. Portanto, decidiu-se destacar todas as novas contribuições e tratá-las de modo diferenciado, destinando a elas a segunda folha de cada uma das partes, exatamente o espaço que, no questionário I, aparecia em branco para novas respostas. Quanto à apresentação, modificou-se de modo essencial o enunciado das primeiras folhas de cada uma das partes, e nas quadrículas de respostas, que antes apareciam em branco, passaram a aparecer tanto o intervalo em que se situaram as respostas do questionário I quanto à moda das respostas ali obtidas. PMKT GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE 12 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 12 Da segunda folha de cada uma das partes fez-se constar novos itens; as quadrículas de respostas tal como no questionário I, apareceram em branco. O espaço reservado a comentários foi mantido por dois motivos: primeiro porque os comentários enriquecem de modo significativo as respostas obtidas; segundo porque, caso algum painelista desejasse manter uma posição muito divergente em relação à categoria modal, ali poderia expor sua justificativa. Dos quatorze respondentes do questionário I, nove encaminharam as respostas do questionário II até junho de 2008. Os cinco respondentes que não enviaram as respostas do questionário II pediram para que as mesmas respostas do questionário I fossem mantidas no questionário II. No entanto, não foi possível contar com a resposta destes para as novas mídias citadas na segunda fase. Os resultados do questionário II apontaram para o fim do processo à medida que não chegaram novas sugestões, além de o tratamento estatístico dos dados ter revelado uma clara tendência ao consenso aproximado, já revelado em alguns pontos no primeiro questionário, como se pôde perceber, com maior nitidez, a partir de sua análise. A comparação dos resultados obtidos do primeiro para o segundo questionário — comparação pertinente à medida que os itens avaliados eram absolutamente os mesmos — leva a constatar o nível de influência da marcação da categoria modal sobre as respostas obtidas. Isso significa que, como descrito na própria técnica, foi possível comprovar acentuadas modificações nas avaliações dos diferentes itens, em função da(s) categoria(s) modal (is) assinalada(s), facilitando e favorecendo a obtenção do consenso. Nos casos em que a freqüência de aparecimento das respostas dividiu-se em duas categorias configurando-se como bimodal, deliberou-se lançar mão dos graus de certeza obtidos como critério de escolha da moda mais seguramente representativa. 4. RESULTADOS A avaliação foi feita de acordo com três classificações: percentual investido em cada mídia, escala de importância e grau de evolução, sempre comparando o presente e o futuro. Para que as respostas fossem comparadas com a realidade, algumas mídias foram agrupadas em função de suas características. As mídias indoor, busdoor, guias e listas, audiovisual digital, celular, TVde plasma/LCD em locais públicos, outdoor digital móvel com GPS, mídia dentro de transportes públicos e mídias em elevadores, foram reagrupadas em “guias e listas”. Para comparar os resultados obtidos em relação aos investimentos em cada mídia foi usado o Guia de Mídias de 2007, relatório que mostra a realidade das mídias no mercado. Os dados coletados estão expostos no Quadro 1. QUADRO 1 Mix atual de mídias e total dos investimentos publicitários no mercado. Fontes: GUIA DE MÍDIAS, 2007:33. Dados da pesquisa. EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI PMKT 13 TV aberta Jornais Revistas Rádio Mídia exterior Guias e listas TV a cabo Internet 59% 16% 9% 4% 4% 3% 3% 2% Acima 40% 10% a 20% 20% a 30% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% INVESTIMENTO MÍDIAS GUIA DE MÍDIAS PESQUISA (ANÁLISE DO PRESENTE) Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 13 Comparando as respostas obtidas nesta pesquisa com a realidade apontada pelo Guia de Mídias, nota-se que o percentual declarado de investimento em cada mídia ficou muito próximo da realidade à exceção do item“revistas”.A superestimação de revistas talvez tenha ocorrido por ser um veículo de comunicação muito segmentado com uma grande variedade de títulos, além do impacto da propaganda ser maior devido ao período de veiculação efetiva ser mais longo. Já para os próximos cinco anos, como mostra o Quadro 2, os resultados apontam para uma queda nos investimentos em jornais e revistas (que talvez possa ser explicado, ao menos parcialmente, pelo crescimento da Internet). As mídiasTVa cabo e “guias e listas” apontam um crescimento considerável. A grande variedade de canais segmentados daTVa cabo pode ser a explicação dessa ocorrência. Já a TVaberta e as demais mídias deverão manter-se no mesmo percentual de aumento. O Quadro 2 mostra que a grande maioria das mídias não deverá sofrer alteração nos investimentos no futuro. No entanto, também aponta que deverá haver mudanças com redução de investimentos em revistas e jornais e com elevação de investimentos em TVa cabo, Internet, e “guias e listas”. O Quadro 3mostra como deverá ser a evolução das mídias no futuro em comparação com o presente: as mídias Internet, TVa cabo,TVvia celular, celular e IPTVdeverão ter uma grande evolução; as mídias dentro de transportes públicos, TVde plasma/LCD em locais públicos, jornais gratuitos, guias e listas, mobiliário urbano, indoor, mídia em elevadores e novas mídias em shoppings deverão ter uma pequena evolução; as mídias outdoor digital móvel com GPS, audiovisual digital, busdoor, rádio e revistas deverão ter sua evolução estável; a TVaberta deverá ter uma pequena redução na evolução enquanto os jornais e outdoors deverão ter uma grande redução na evolução. No Quadro 4 estão os resultados da avaliação na escala de importância para as mídias no presente e no futuro, onde a avaliação de menor grau é “sem importância” e a de maior grau é “muito importante”. Conforme observado, a TVaberta continuará sendo nos próximos cinco anos, uma mídia muito importante na opinião dos especialistas, mas essa impor- QUADRO 2 Classificação do mix de mídias e total dos investimentos publicitários para os próximos cinco anos no mercado. PMKT GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE 14 TV aberta Revistas TV a cabo Internet Guias e listas Jornais TV via celular TV de plasma/LCD em lugares públicos IPTV Jornais gratuitos Rádio Mobiliário urbano Outdoor Busdoor Indoor Audiovisual digital Celular Mídia dentro de transporte público Mídia em elevadores Novas mídias em shoppings Outdoor digital móvel com GPS Acima 40% 20 a 30% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 10 a 20% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10 % 0 a 10% 0 a 10 % 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% Acima 40% 10 a 10% 10 a 20% 10 a 20% 10 a 20% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10 % 0 a 10% 0 a 10 % 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% INVESTIMENTO MÍDIAS PRESENTE FUTURO Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 14 tância passará a ser dividida com outras mídias classificadas como muito importantes: Internet,TVvia celular, celular e IPTV; e também com as mídias classificadas como importantes: TVa cabo, mídia dentro de transportes públicos, jornais gratuitos, mobiliário urbano, novas mídias em shoppings, rádio, revistas e outdoor. De um modo geral, a importância ou grande importância das mídias são percebidas em mais da metade das avaliações quando se estuda a visão atual dos painelistas, número que aumenta quando se passa a avaliar os próximos cinco anos, período, aliás, onde todas as mídias tiveram melhores avaliações quando comparadas com o presente. EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI PMKT 15 Internet TV a cabo TV via celular Celular IPTV Mídia dentro de transporte público TV de plasma/LCD em lugares públicos Jornais gratuitos Guias e listas Mobiliário urbano Indoor Mídia em elevadores Novas mídias em shoppings Outdoor digital móvel com GPS Audiovisual digital Busdoor Rádio Revistas TV aberta Jornais Outdoor Grande aumento Estável Estável Grande aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Estável Pequeno aumento Pequeno aumento Grande aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Estável Pequeno aumento Estável Pequeno aumento Estável Estável Pequeno aumento Estável Grande aumento Grande aumento Grande aumento Grande aumento Grande aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Estável Estável Estável Estável Estável Pequena redução Grande redução Grande redução EVOLUÇÃO MÍDIAS PRESENTE FUTURO QUADRO 3 Evolução das mídias quanto ao uso. QUADRO 4 Importância das mídias em relação ao planejamento para atingir um eficiente nível de GRPs (Gross Rating Point). Internet TV a cabo TV via celular Celular IPTV Mídia dentro de transporte público TV de plasma/LCD em lugares públicos Jornais gratuitos Guias e listas Mobiliário urbano Indoor Mídia em elevadores Novas mídias em shoppings Outdoor digital móvel com GPS Audiovisual digital Busdoor Rádio Revistas TV aberta Jornais Outdoor Importante Importante Sem importância Sem importância Pouco importante Importante Pouco importante Importante Sem importância Importante Pouco importante Indiferente Pouco importante Sem importância Pouco importante Indiferente Importante Importante Muito importante Indiferente Importante Muito importante Importante Muito importante Muito importante Muito importante Importante Indiferente Importante Indiferente Importante Indiferente Indiferente Importante Pouco importante Indiferente Indiferente Importante Importante Muito importante Indiferente Importante IMPORTÂNCIA MÍDIAS PRESENTE FUTURO Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 15 PMKT GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE 16 TV aberta Internet TV a cabo Guias e listas Revistas TV via celular Celular IPTV Mídia dentro de transporte público TV de plasma/LCD em lugares públicos Jornais gratuitos Mobiliário urbano Indoor Mídia em elevadores Novas mídias em shoppings Outdoor digital móvel com GPS Audiovisual digital Busdoor Rádio Jornais Outdoor Acima 40% 10% a 20% 10% a 20% 10% a 20% 10% a 20% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% Muito importante Muito importante Importante Importante Importante Muito importante Muito importante Muito importante Importante Indiferente Importante Importante Indiferente Indiferente Importante Pouco importante Indiferente Importante Indiferente Indiferente Indiferente Pequena redução Grande aumento Grande aumento Pequeno aumento Estável Grande aumento Grande aumento Grande aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Estável Estável Estável Estável Grande redução Grande redução Bom Exclelente Bom Indiferente Bom Bom Indiferente Bom Bom Indiferente Bom Indiferente Regular Indiferente Bom Indiferente Indiferente Indiferente Bom Bom Regular RELAÇÃO MÍDIAS INVESTIMENTO IMPORTÂNCIA EVOLUÇÃO CUSTO-BENEFÍCIO QUADRO 5 Projeção para o futuro das mídias. 5. CONCLUSÃO Diante das análises feitas anteriormente e de acordo com as classificações de investimento, importância e evolução em cada veículo de Propaganda, conclui-se agora a evolução dos diferentes tipos de mídias no futuro. Com base nos resultados apresentados no Quadro 5, pôde-se prever o futuro das mídias de acordo com a opinião dos especialistas que, ao decidirem planejar uma ação de mídia, escolheram aquela que oferece a melhor relação custo-benefício e um alto grau de importância. As mídias que, na opinião dos entrevistados, apresentaram a melhor relação custo-benefício (excelente ou bom) foram: TVaberta, Internet,TVa cabo, revistas,TVvia celular, IPTV, mídia dentro de transportes públicos, jornais gratuitos, novas mídias em shoppings e rádio, destacando-se a Internet, pois além de apresentar uma excelente relação custo-benefício e o grau mais elevado de importância, também é esperado um grande aumento para os próximos cinco anos. De acordo com a pesquisa, aTVaberta virá a ter uma pequena redução no futuro, que pode ser explicada pelo crescimento da TVvia celular e do IPTV, possíveis concorrentes. ATVa cabo, revistas, mídia dentro de transportes públicos, jornais gratuitos, novas mídias em shoppings e rádio, surgem como suporte às mídias mencionadas anteriormente, por serem importantes e apresentarem uma boa relação custo-benefício. O jornal recebeu um resultado peculiar, com uma boa relação custo-benefício, porém indiferente na escala de importância para o futuro e grande redução na evolução, possivelmente impactado pelo crescimento da evolução da Internet, TVa cabo,TVvia celular, celular e IPTV. Outra análise que vale ressaltar refere-se às mídias indoor e outdoor, caracterizadas por apresentarem uma relação custobenefício regular, ainda que os graus de importância e evolução sejam diferentes entre si. A mídia indoor, por ser recente, não pôde ser devidamente avaliada em relação ao seu grau de importância, fato que possivelmente impactou no resultado obtido. Acredita-se que para a mídia outdoor, apesar de ser considerada uma mídia importante, haverá uma grande redução em seu grau de evolução para os próximos anos, resultado que pode ter sido influenciado pela lei Cidade Limpa, que já vem Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 16 sendo aplicada em algumas cidades ao exemplo de São Paulo. Um fato curioso refere-se às mídias “guias e listas”; TVde plasma/LCD em lugares públicos e mídia em elevadores onde o percentual de investimento citado pelos painelistas foi o mesmo das mídias consideradas mais importantes, ainda que tenha sido definida como indiferente; isso pode indicar haver desconhecimento do retorno proporcionado. As demais mídias não mencionadas, citadas na pesquisa como indiferentes, não foram analisadas, por serem consideradas ainda recentes no mercado, necessitando de estudos mais aprofundados para permitir conclusões mais precisas. Essa pesquisa foi realizada através de um estudo exploratório que procurou revelar a utilização futura das mídias no Brasil. No entanto, sugere-se que sejam feitos estudos mais aprofundados que possibilitem conhecer os motivos que levam os especialistas a testarem novas mídias e o que é levado em consideração na avaliação custo-benefício. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALLEN, T. H. New methods in social sciences research:policy sciences and future research. New York: Praeger, 1978. BOYD JR. H.W.; WESTFALL, R. Pesquisa Mercadológica. São Paulo: Fundação Getúlio Vargas, 1973. CASTRO, G. C. Qualidade de serviços aéreos segundo as óticas dos componentes envolvidos: uma aplicação da Técnica Delphi. 1993. Tese (Mestrado em Engenharia de Transporte), Coordenação de Programas de Pós-graduação em Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro. CASTRO, G. C.; PINHEIRO, R. M.; SILVA, H. H.; NUNES, J. M. G. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 2006. COSTA NETO, P. L. Estatística. São Paulo: Edgard Blucher, 1977. DELBECQ, A. L.; VAN DE VEN, A. H.; GUSDTAFSON, D. H. Group techniques for program planning: a guide to nominal group and Delphi processes. Sccott — Foresman,1975. GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO. Mídia dados 2007. São Paulo: Porto Palavra, 2007. HAGUE, P. N.; JACKSON, P. Pesquisa de Mercado.Lisboa: Editorial Presença, 1990. KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing — Uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MARCONI, H. A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1986. OLSEN, S.A. Group planning and problem solving methods in engineering management. Boston: A. Wiley Interscience Publication, 1982. SERRA COSTA, J. J. Elementos de estatística. Rio de Janeiro: Campus, 1981. EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI PMKT 17 PMKT Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 17 PMKT RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA 18 RESUMO Este artigo busca evidenciar os inúmeros significados que a noção de Luxo apresenta no Brasil. Esta amplitude de significados deriva de dois fatores, a saber: o Luxo é um mercado em processo de amadurecimento no país, diferentemente de outros mercados, como o Europeu, o que justifica formas de agir e pensar tão diversas sobre o tema; trata-se de uma sociedade cuja composição social é extremamente complexa, com marcante contraste de classes, fomentando o desejo de diferenciação social que se estende para além das classes mais altas. Como fundamentação da análise foram utilizados os dados da pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil 2007/2008”, realizada pela GfK Brasil em parceria com a MCF Consultoria. PALAVRAS-CHAVE: Mercado de Luxo no Brasil, consumo em diferentes classes sociais. ABSTRACT This article tries to demonstrate the innumerable meanings the notion of Luxury carries in Brazil. This range of meanings derives from two factors, namely: the Luxury market is in the process of maturation in the country, unlike other markets, such as the European, and that warrants the diversity of ways of acting upon and thinking about the subject; this is a society whose composition is extremely complex, presenting remarkable differences between social economic levels, thus fostering a desire for social differentiation that outstrips the higher classes. As grounds for analysis, data from the “The Luxury market in Brazil 2007/2008”research carried out by GfK Brazil in partnership with MCF Consulting were used. KEY WORDS: Luxury market in Brazil, consumption at different social classes. n RICARDO MOURA GRADUADO EM PROPAGANDA E MARKETING PELA UNIVERSIDADE MACKENZIE DE SÃO PAULO, COM MBA EM MARKETING PELA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING DE SÃO PAULO. É GERENTE DE PESQUISA NA GFK BRASIL. E-MAIL: RICARDO.MOURA@GFK.COM n IZABELA GAZZOLA GRADUADA EM CIÊNCIAS SOCIAIS PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS E MESTRE EM SOCIOLOGIA PELA MESMA INSTITUIÇÃO. FORMADA EM LETRAS PELA UNIVERSITÉ DE NANCY (FRANÇA/ALIANÇA FRANCESA). É ANALISTA DE PESQUISA EM PROJETOS INTERNACIONAIS NA GFK BRASIL. E-MAIL: IZABELA.GAZZOLA@GFK.COM UM LUXO PARA CADA BRASIL — A DIFFERENT LUXURY TO EACH BRAZIL Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 18 10 UM LUXO PARA CADA BRASIL PMKT 19 1. INTRODUÇÃO Uma das dificuldades ao se abordar o conceito de Luxo deve- se à amplitude de sua significação. O Luxo é plural, pois não se refere ao racional e lógico, mas antes à esfera dos sentidos e emoções intensas. Assim, não só o Luxo teve significações diversas ao longo da história, como coexistem atualmente diferentes sentidos para a palavra. Alguns aspectos, entretanto, estão no cerne do conceito. Pode-se dizer que, ao longo de sua evolução histórica, o Luxo sempre esteve atrelado ao raro e diferenciador. Tal diversidade de percepções que usualmente envolve o Luxo é particularmente aflorada e claramente evidenciada na sociedade brasileira. O objetivo deste artigo é abordar as diversas percepções que existem sobre o Luxo no Brasil, entendidas aqui como um fator que espelha a própria estrutura social do país através de sua diversidade de percepções. Defende-se que essa diversidade no entendimento do Luxo decorre de dois elementos: n O Luxo é um mercado em processo de amadurecimento no país, diferentemente de outros mercados, como o Europeu — o que justifica terem-se formas de agir e pensar tão diversas sobre o tema. n Trata-se de uma sociedade cuja composição social é extremamente complexa, com marcante contraste de classe, fomentando o desejo de diferenciação social que se estende para além das classes mais altas. A intenção é mostrar como a noção de Luxo extrapola os limites de classe social, educação e mesmo renda, pois diferentes “Luxos” são almejados por diferentes estratos sociais. Esses argumentos serão reforçados por dados trazidos pela pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil 2007/2008”, realizada pela GfK Brasil em parceria com a MCF Consultoria. Trata- se de amplo estudo via Web e telefone, realizado em três frentes: empresários do segmento; consumidores do Luxo e consumidores em geral (classes A, B, C e D). A pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil 2007/2008” abordou tanto consumidores em geral quanto consumidores do Luxo. Para obter dados de 681consumidores em geral, utilizou- se a pesquisa Omnibus GfK Brasil, que realiza entrevistas mensais via CATI com abrangência representativa nacional. Por outro lado, para obter dados dos consumidores de Luxo, foi realizada uma pesquisa via Web com 342 consumidores desse segmento. O link de acesso ao questionário foi divulgado em revistas,lojas e shopping centers especializados e os respondentes tomaram a iniciativa de responder ao questionário. Perguntas-filtro foram aplicadas para garantir a acurácia do perfil do entrevistado1. 2. O DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO DO CONCEITO Etimologicamente não há uma concordância entre os teóricos do tema sobre a real origem da palavra, assumindo-se, portanto, que Luxo deriva do latim Lux (luz, esplendor) ou Luxus (excesso em geral, suntuosidade excessiva ou indulgência dos sentidos), do qual deriva Luxúria (voluptuosidade, exuberância, profusão). Sua origem está atrelada a brilho e faustosidade. Por definição, Luxo remete ao suntuoso, excessivo e raro, em completa oposição ao banal, acessível e cotidiano. Com o tempo o sentido de Luxo deixou de ser ligado a fundamentos de ordem religiosa e espiritual (período paleolítico — (LIPOVETSKY; ROUX, 2005)), para tornar-se elemento de diferenciação social e ser fortemente relacionado a objetos ou serviços de alto valor. 1 Perfil de compra, poder aquisitivo, escolaridade, dentre outros itens. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 19 A complexidade que a noção de Luxo envolve pode ser percebida pelas inúmeras tentativas de conceituação do termo. Exclusivamente na atualidade, pode-se dizer que o Luxo envolve: n Reconhecimento da qualidade do produto/serviço como referência no mercado. n Tradição. n Limitação e seletividade na propaganda e distribuição. n Preço coerente com o segmento. Durante séculos de história o Luxo remeteu a trajes ricos, cortes e serviçais, pedras preciosas e grandes palácios, elementos voltados para diferenciação e afirmação de poder, de pertencimento a uma classe forte e minoritária capaz de gerar submissão, respeito e reconhecimento. A admiração provada em seus espectadores resulta em imitação ou desejo de pertença e identificação, pois o Luxo cumpre importante função psicológica e social. Com o passar dos anos mudam-se as vontades e os desejos humanos inclinam-se a novos interesses. O Luxo é revisitado e, de uno, transforma-se em plural, desdobrando-se em vários, de acordo com o desenvolvimento sócio-cultural dos indivíduos. Nesse seu desdobramento o Luxo reflete a complexidade das sociedades globais. No mundo industrial do século XVIII o Luxo associava-se à exibição e poder, o que era permitido dada a existência de uma padronização nos laços sociais, conforme matéria de Jorge Forbes “A 'desinstitucionalização' do Luxo”, disponível em: . A globalização impõe múltiplos padrões, onde o que é valorizado por um, não o é por outro, e a arrogância pode ser rapidamente percebida como algo ridículo. A era da globalização abre espaço ao Luxo intimista em vez do espetacular e exibicionista. Relaciona-se muito mais à particularidade da escolha, em contraponto à diferenciação simplesmente pelo custo. O Luxo moderno é dotado de forte dimensão sensorial e sensual, cujo prazer é chegar a lugares nunca antes visitados, descobrir sabores e aromas, enfim experimentar. É revestido por um caráter intimista e emocional, cujo maior objetivo não mais é de identificação com uma classe, mas sim de diferenciação completa entre o indivíduo e todos os demais.Tal característica é reflexo de uma época em que o individualismo é a tônica social, onde é mister a diferenciação individual em relação à massa e a busca da auto-satisfação é crescente (LIPOVETSKY; ROUX, 2005). Em resumo, busca-se ao acessar um produto ou serviço de Luxo, distanciar-se do outro, tornar-se singular, contribuindo para uma imagem de diferenciação do convencional. Se, a princípio, a intenção de acesso ao Luxo era para formalizar o pertencimento a uma classe, atualmente volta-se para o desejo pessoal de saber-se diferente, conforme matéria “O Espírito do Luxo” de Jorge Forbes, disponível em: http://www. jorgeforbes.com.br. O Gráfico 1 mostra como o consumo do Luxo na atualidade é hedonista, tendência que foi evidenciada pelos próprios consumidores do segmento do Luxo na pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil 2007/2008”. Quando questionados sobre para quem compram produtos de Luxo, os respondentes mencionaram, majoritariamente, que compram para si mesmos, com larga diferença em relação ao segundo destinatário, a saber, marido/esposa. PMKT RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA 20 VOCÊ MESMO TOTAL PRESENTES PARA... (PRINCIPAIS MENÇÕES) MARIDO / ESPOSA PAI / MÃE NAMORADO (A) AMIGOS FILHO (A) OUTROS 61% 12% 6% 5% 4% 4% 7% Base: 176 respondentes da amostra de 342 consumidores do Luxo. Respostas múltiplas. GRÁFICO 1 Para quem os consumidores do Luxo compram artigos de Luxo. Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil. 2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 20 Em resumo, o consumidor do Luxo quer se presentear adquirindo itens para seu próprio prazer e uso, o que confirma o hedonismo que a atividade representa. Exemplo mais emblemático do novo Luxo é o multimilionário Dennis Tipo, o primeiro turista espacial da História. Após desembolsar em torno de 20 milhões de dólares, concedeuse o prazer de uma experiência única e sem preço, capaz de transformar e diferenciar sua vida para sempre. 3. OS MUITOS LUXOS DA SOCIEDADE BRASILEIRA É a partir da década de 1990 que o mercado de Luxo brasileiro começa a se desenvolver devido a questões de ordem econômica, como estabilidade e abertura do mercado. O Luxo é, portanto, um segmento de desenvolvimento recente, em expansão no presente. Justamente por esse caráter novo do mercado, pode-se dizer que presentemente coabitam concepções diversas e contrapostas do Luxo, cujo conceito se desdobra em inúmeras significações: segundo classe social, tipo de ascensão social etc., ou seja, o Luxo no Brasil toma um sentido ainda mais complexo, dado que em sociedades desiguais e estratificadas como essa, o que é básico para alguns ainda é considerado Luxo para muitos. É preciso destacar ainda o papel de diferenciação social que o Luxo é capaz de exercer de forma magistral. As desigualdades da sociedade brasileira marcam o desejo de diferenciação da elite e da classe média em relação a classes menos abastadas. Nesse sentido, o Luxo cumpre sua função como delimitador de fronteiras entre grupos sociais. O forte consumo de bens falsificados parece remeter ao desejo de pertencimento e possibilidade de distinção de seus usuários em relação aos demais. Tal aspecto pode ser visto em paralelo ao comportamento da burguesia européia do séculoXVIII, que, para se distanciar de suas origens trabalhadoras, copia hábitos e adquire objetos que os remetam à nobreza. No Brasil, como ainda não existe o amadurecimento desse mercado, tal comportamento pode se equiparar a: n Novos ricos: pessoas enriquecidas que buscam expor seu progresso material de forma exibicionista através da aquisição de produtos de Luxo. n População: pessoas que recorrem aos produtos falsificados como forma acessível de possuir objetos belos e a princípio caros, além de se vincularem de alguma forma a esse universo exclusivo. Nesse sentido, o Luxo atual convive com categorias como “semi Luxo” e “falso Luxo”, dadas por Lipovetsky; Roux (2005) para representar produtos de menores preços direcionados às classes médias e que cumprem a mesma função social de supressão de desejos para possuir coisas belas. A disseminação de cópias, aliada à produção pelas marcas de Luxo de mercadorias com menor valor (perfumes, cosméticos, entre outros) provocam hoje a “democratização” do Luxo. Além disso, a grande escala de produção dos dias atuais pode transformar produtos raros em bens acessíveis à parcela mais ampla da população, deixando de ser um elemento de diferenciação em alguns estratos sociais. Isso porque, em certos casos, bens podem deixar de ser considerados como de Luxo para determinada parcela da população e ainda o ser para as demais — como o DVD, que se tornou popular para as classes B e C, embora constitua objeto de desejo para as classes D e E. Todos esses fatores fazem com que o Luxo seja disseminado mais “democraticamente” pela população.Ao serem questionados sobre se já adquiriram produtos de Luxo alguma vez, 24% dos consumidores em geral admite que sim, como evidenciado no Gráfico 2. Certamente trata-se de percepções, e deve-se entender aqui o forte aspecto subjetivo da compreensão do que seja Luxo. UM LUXO PARA CADA BRASIL PMKT 21 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 21 Sobre a categoria de objeto de Luxo consumida, mostrada na Tabela 1, os dados revelam que os consumidores em geral consideram e consomem como Luxo, eletrodomésticos (41%), seguidos por artigos de moda (19%) e por automóveis (16%). De forma geral, esse padrão de consumo evidencia o gosto por bens duráveis, principalmente no que concerne a eletrodomésticos e automóveis (uma vez que os artigos de moda podem representar ao mesmo tempo algo durável ou “descartável”): Outro aspecto importante é a coexistência de duas concepções opostas sobre o Luxo no Brasil. Por um lado, identificase a busca por experiências individuais e intimistas através do consumo do Luxo, experiências capazes de diferenciar pelo inusitado e diferenciador. Por outro, tem-se a forma mais exibicionista de consumo, aquela voltada para a busca da diferenciação no uso de produtos caros e chamativos. Como foi mencionada, a marcante diferença entre as concepções é o contraponto entre o desejo de pertencimento a uma classe (consumo exibicionista) e o desejo de se sentir diferente (consumo emocional e voltado para experiências). Tais concepções coexistem no Brasil de forma marcante, principalmente pelo fato de que o país ainda vive um processo de amadurecimento desse mercado — fazendo com que consumidores que não têm o Luxo amadurecido como forma inerente do seu estilo de vida ainda se restrinjam ao uso, pura e simplesmente, voltado para exibição. Para exemplificar essa dimensão, questionaram-se os consu- PMKT RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA 22 COMPROU ALGUMA VEZ NA VIDA PRODUTOS QUE CONSIDERA DE LUXO JÁ COMPROU ARTIGOS DE LUXO 24% JÁ COMPROU 76% NUNCA COMPROU Base: Consumidores em geral (681). GRÁFICO 2 Aquisição de artigos de Luxo pelos consumidores em geral. Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil. 2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008. MODA CATEGORIA DE PRODUTOS ALIMENTOS E BEBIDAS JÓIAS E RELÓGIOS SAÚDE E COSMÉTICOS HOTÉIS E VIAGENS ELETRO-ELETRÔNICO SERVIÇOS EDITORAS E PUBLICAÇÕES DURÁVEIS ARTIGOS PARA CASA ARTE CRISTAL E PORCELANATO OUTROS 70% 64% 60% 55% 38% 34% 22% 20% 18% 15% 8% 6% 24% Base: 311 respondentes da amostra de 342 consumidores do Luxo. Respostas múltiplas. GRÁFICO 3 Categoria de artigos consumidos pelos consumidores do Luxo. Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil. 2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008. CATEGORIA % ELETRODOMÉSTICOS 41 ACESSÓRIOS / MODA 19 AUTOMÓVEIS 16 Base: 163 respondentes da amostra de 681 consumidores em geral. Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil. 2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008. TABELA 1 Categoria de artigos consumidos pelos consumidores em geral. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 22 midores de Luxo sobre produtos acessados. Como resposta, tem-se uma ampla gama de itens, apresentados no Gráfico 3. As categorias consideradas na hora da compra de produtos de Luxo vão desde elementos duráveis, como jóias e relógios, a itens voltados para o prazer sensorial, como hotéis e viagens e alimentos e bebidas. Dessa forma, percebe-se a forte presença das categorias “alimentos e bebidas” (64%), “hotéis e viagens” (38%) e “serviços” (22%) na lista de produtos consumidos, evidenciando a tendência de buscar novas experiências através de emoções e sensações. Por outro lado, nota-se também a forte aquisição de artigos de moda, jóias, relógios e eletro-eletrônicos, bens mais relacionados a um consumo possivelmente ostentatório e durável. 3.1 LUXO E CLASSE SOCIAL Para exemplificar a subjetividade do conceito Luxo e evidenciar a diferença de percepção segundo classes sociais, foi feita mais uma reflexão comparativa sobre os dados da pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil 2007/2008”. O Gráfico 4 mostra que, ao serem questionados sobre marcas de Luxo que vêm à mente, os consumidores do segmento do Luxo são enfáticos em se lembrarem de marcas internacionais de grande renome, como Louis Vuitton (27%), Armani (9%) e Dior (8%), apesar de haver grande pulverização de nomes mencionados. Entretanto, quando os consumidores em geral foram questionados sobre as marcas de Luxo que lhes vêm à mente, têm-se uma enorme surpresa: a marca mais lembrada como sendo de Luxo foge por completo daquelas apontadas pelos consumidores do Luxo, como evidencia a Tabela 2. Para os consumidores em geral, a Brastemp (7%) é a marca mais lembrada como sendo de Luxo, o que traduz o desejo de consumir bens duráveis e funcionais, ficando à frente de nomes consagrados do segmento como Ferrari e BMW2. Além disso, como mencionado anteriormente, os consumidores em geral vinculam fortemente o consumo de bens de Luxo a eletrodomésticos. Quando se quebra a informação por classes sociais percebe- se que, embora não apareça nas menções da classe A, a Brastemp já aparece a partir da classe B (5%), tornando-se 2 Dados da pesquisa com os consumidores em geral revelam que 9 entre 10 marcas Top of Mind de Luxo são relativas a bens duráveis. UM LUXO PARA CADA BRASIL PMKT 23 MARCAS MAIS LEMBRADAS LOUIS VUITTON ARMANI DIOR TIFFANY CHANEL MONTBLANC CARTIER PRADA GUCCI OUTRAS 27 9 8 7 6 5 5 3 3 30 18 11 6 15 9 2 9 3 3 27 7 13 7 8 7 3 2 6 5 44 27 12 6 2 9 3 5 1 1 35 4 5 5 5 9 1 4 9 4 58 TOP OF MIND (%) MAIS PRESTIGIADA (%) PREFERIDA (%) TRADICIONAL (%) DESPERTA DESEJO (%) MARCA % BRASTEMP 7,3 FERRARI 5,9 MERCEDES-BENZ 5,3 BMW 5,3 CATEGORIA Base: Consumidores em geral (681). Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil. 2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008. TABELA 2 Marcas mais lembradas pelos consumidores em geral. Base: 329 respondentes da amostra de 342 consumidores do Luxo. Respostas múltiplas. GRÁFICO 4 Marcas mais lembradas pelos consumidores do Luxo. Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil. 2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 23 a primeira menção entre as classes C (8%) e D (10%), conforme mostra a Tabela 3. Esses dados demonstram claramente que o contato da população com o mundo do Luxo é pequeno e restrito às marcas mais famosas, mas também é certo que mesmo uma marca que nunca se posicionou como luxuosa e sim como melhor entre as demais, ganha esse reconhecimento da sociedade em geral. Além disso, é preciso lembrar que o posicionamento de Brastemp foi sempre embasado na sua comunicação como produto diferenciado dos demais de seu segmento e a um preço um pouco acima de suas concorrentes. 4. CONCLUSÃO Esses resultados revelam claramente que, enquanto a população almeja uma geladeira levemente mais requintada, as pessoas que realmente têm contato com o Luxo vivem em outro espectro de consumo e percepções — buscam antes experiências e satisfação pessoal, e menos ostentação com o consumo de objetos. Há assim, uma flexibilização do conceito de Luxo atualmente, fato ainda mais evidente quando se trata especificamente do caso brasileiro. Coexistindo com a forma mais exibicionista e ostensiva do Luxo, voltada para a admiração de um terceiro, advinda historicamente e adaptada para a modernidade há, hoje, o Luxo das classes médias, voltado para o consumo indulgente de produtos um pouco mais acessíveis, roupas de marca e acesso a caros restaurantes; e um tipo de Luxo mais intangível, voltado para um código de comunicação entre pares capaz de propiciar diferenciação pela experiência e pelos sentidos, definido pelo sutil. A democratização do Luxo levou a parcela mais rica da população a se diferenciar não pelos produtos em si, mas pelas experiências passíveis de vivência. Hoje, o que difere uma pessoa abastada da outra não é mais sua roupa ou perfume que podem ser amplamente comprados pela Internet, mas sim a possibilidade de desfrutar de um refúgio intocado e inalcançável. Falar em democratização do Luxo, assim, requer o cuidado de identificar o sentido usado para o termo. Nesse momento é preciso retomar o que foi mencionado anteriormente, sobre as inúmeras significações da palavra. Sim, existe uma democratização — as classes médias têm acesso a viagens e objetos nunca antes consumidos. Entretanto, os consumidores do Luxo moderno voltam suas atenções para as mais diversas experiências, que ultrapassam os limites do usual: viagens ao espaço, vinhos caríssimos, ingredientes raros; cujo acesso é marcadamente restrito — reforçando o sentido máximo do termo, como procura por raridade e diferenciação. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BORN, Ani Mari. Luxo hoje e a publicidade. Disponível em: PMKT RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA 24 MARCA % MARCA % FERRARI 8 DASLU 7 BMW / AUDI 5 BRASTEMP 10 FERRARI 5 MERCEDES-BENZ MARCA MARCA BMW MERCEDES-BENZ BRASTEMP BRASTEMP BMW FERRARI 4 % % 12 10 7 8 7 6 CLASSE A CLASSE B CLASSE C CLASSE D Base: Consumidores em geral (681). Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil. 2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008. TABELA 3 Marcas mais lembradas pelos consumidores das classes A, B, C e D. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 24 UM LUXO PARA CADA BRASIL PMKT 25 PMKT Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 25 PMKT TANIA MAIA RESUMO Atualmente, as empresas encontram-se em um ambiente bastante competitivo e, nesse contexto, a pesquisa etnográfica, originada na Antropologia, passa a adquirir importância na área de Marketing, por ser considerada como uma das alternativas para conhecer o consumidor. Entretanto, alguns estudiosos têm alertado pelo uso indiscriminado da técnica, resultado por problemas de prazo e falta de um especialista qualificado. Esse artigo tem como objetivo realizar um estudo sobre o uso desse instrumento pelos profissionais de pesquisa de marketing. Inicia-se com um levantamento bibliográfico sobre a Etnografia na Antropologia e, posteriormente, à sua adaptação para o Marketing. Segue-se com uma pesquisa de campo, de cunho exploratório, que se propôs a investigar junto a nove profissionais especializados em pesquisa etnográfica, como eles têm utilizado a ferramenta e quais são as limitações e contribuições para a área. O resultado dessas entrevistas confirma a existência do uso indiscriminado e a falta de um rigor metodológico. Conclui-se que esse tema deva ser aprofundado para se discutir as questões-chave da problemática e propiciar novos rumos a um instrumento que se deduz ser fundamental para a área de Marketing. PALAVRAS-CHAVE: Consumidor, pesquisa etnográfica, pesquisa de marketing. ABSTRACT Currently, companies find themselves in a very competitive environment and, in that setting, ethnographic research, originated from Anthropology, has gained importance in Marketing, for being regarded as one of the alternatives to knowing consumers. Yet, some experts have issued warnings concerning the indiscriminate use of the technique, caused by time constraints and the lack of qualified experts. The purpose of this article is to study the usage of this tool by marketing research executives. It starts with a bibliographic research on the evolution of Ethnography within Anthropology, and follows with its adaptation to Marketing. Next, a field research of an exploratory nature was carried out, aiming at investigating, with nine professionals who specialize in ethnographic research, how they have deployed the tool, and what its limitations and contributions to the area are. The result of those interviews confirmed the existence of indiscriminate use ant the lack of methodological consistency. The conclusion demonstrates the need to further investigate the subject to discuss the key issues related to the problem, and give new directions to a tool that is thought of crucial to Marketing. KEY WORDS: Consumer, ethnographic research, marketing research. PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING — ETHNOGRAPHIC RESEARCH: AN ANALYSIS OF THE TOOL USAGE BY MARKETING RESEARCH EXECUTIVES n TANIA MAIA GRADUADA EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE MACKENZIE, MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PELA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA (PUC-SP), DOUTORANDA EM ANTROPOLOGIA PELA MESMA UNIVERSIDADE. É PROFESSORA NA GRADUAÇÃO DA ÁREA DE MARKETING DA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA (PUC-SP). E-MAIL: MAIATANIA@TERRA.COM.BR 26 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 26 10 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING PMKT 1. INTRODUÇÃO Desde a década de 1950, as metodologias da pesquisa qualitativa vêm ganhando importância entre os pesquisadores nas áreas das Ciências Sociais, principalmente nas áreas da Administração e, recentemente, em Marketing e Comunicação. Dentre as várias formas assumidas, a pesquisa etnográfica, originária da Antropologia, tem sido considerada uma verdadeira transformação em diversas áreas das Ciências Humanas, pois vem ganhando grande destaque em vários meios sociais. Gerada a partir de conceitos da Antropologia, a pesquisa etnográfica passa a ser objeto de interesse da área de Marketing no início de 1980 e consolida suas raízes a partir de 1990, quando os estudiosos reconhecem sua importância na interpretação dos princípios culturais e aspectos simbólicos encontrados no consumo. O que diferencia essa técnica das demais é que a coleta de dados é registrada no momento e local em que ocorre o fato, e não depende da declaração do respondente. Em resumo, a pesquisa etnográfica aplicada ao Marketing traz a possibilidade de aproximação, via observação, do que o consumidor realmente faz, ao contrário do que ele verbaliza. Ela é adequada para obter informações comportamentais, tais como: rituais, mitos, modelos culturais, estilo de vida, ambientes de consumo, comportamentos rotineiros de compra e consumo, assim como outros problemas de pesquisas de marketing, que necessitam de interações com o consumidor no dia-a-dia (ARNOULD, 1998). As organizações encontram-se num contexto bastante favorável ao uso da pesquisa etnográfica em função de um cenário competitivo bastante agressivo, com consumidores cada vez mais exigentes fazendo com que as empresas atuem com rapidez, levando à necessidade de um contato cada vez mais próximo ao consumidor. Apesar da crescente demanda do Marketing em torno do tema e da grande quantidade de pesquisas etnográficas no mercado, estudiosos, como a Antropóloga Lívia Barbosa (2003), têm alertado sobre o mau uso do método etnográfico e sua aplicação em Marketing. Neves e Giglio (2004) também fazem uma crítica sobre o uso da Etnografia na pesquisa de mercado, chamando a atenção sobre o tempo reduzido no campo em detrimento da obtenção de resultados rápidos, utilizando a ferramenta para tomada de decisões táticas e não estratégicas que seria seu real benefício. Autores como Sherry (1989) e Fellman (1999), (apud BARROS, 2002), já haviam alertado muito antes para esse fato. Por ser uma metodologia muito mais complexa e com grandes diferenças estruturais das pesquisas qualitativas do tipo focus group, eles chamavam a atenção para a necessidade de se ter um antropólogo para auxiliar e treinar os profissionais de pesquisa de marketing a entender os diferentes hábitos nas diversas culturas. Embora cada vez mais conhecida e praticada na área de Marketing, a pesquisa etnográfica vem sendo utilizada sem o rigor metodológico dos antropólogos (YASUDA; OLIVEIRA, 2006; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). Apesar de bastante difundida, sua divulgação tem se limitado a mostrar cases de sucesso em artigos e revistas de marketing, sem a preocupação de aprofundamento no contexto conceitual da metodologia. Muitas vezes a urgência em prazos e a pressão por lançamentos de novos produtos podem queimar etapas da pesquisa etnográfica, comprometendo sua eficácia e desvirtuando seus princípios conceituais no que se refere à coleta de dados, registro em campo e análise, por exemplo. Este artigo é resultado da dissertação de mestrado da autora e tem por objetivo realizar um estudo do uso desse instrumento pelos profissionais de pesquisa de marketing. Iniciase com um levantamento bibliográfico da pesquisa etnográfica na Antropologia, abordando sua contextualização histórica, origem, definições, papel do antropólogo, aplicações e critérios metodológicos, para em seguida, avaliar a mesma 27 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 27 abordagem da pesquisa etnográfica no Marketing e os motivos da sua adaptação. Na seção seguinte é apresentada a metodologia e o resultado da pesquisa de campo. Na conclusão, discutem-se as principais limitações e contribuições da Etnografia na área de Marketing. 2. PESQUISA ETNOGRÁFICA NA ANTROPOLOGIA 2.1 ORIGEM E DEFINIÇÕES Originária da Antropologia, a pesquisa etnográfica desenvolveu- se no final do século XIX e inicio do século XX, com a proposta de observar a maneira como as pessoas viviam. Inicialmente encontrada em livros de viagens que descreviam as sociedades exóticas, muitos desses livros foram posteriormente criticados por serem incompletos ou exagerarem na parcialidade da descrição. Nessa época, a tarefa era distribuída entre o viajante, que agia como observador e desempenhava o papel de informante, e o pesquisador que analisava e interpretava as informações recebidas em terra firme. Com o tempo, o método passou a ser ampliado e utilizado também em ambientes urbanos, perdendo seu caráter inicial de estudar grupos isolados e pouco mutáveis (ROCHA; BARROS; PEREIRA, 2005; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). A Escola de Chicago é responsável por parte da formação da Antropologia urbana por ter sido a precursora na condução de diversas pesquisas etnográficas sobre a cidade, com foco na cultura e nos contextos urbanos. Segundo Frúgoli (2005), a noção de cultura urbana formulada por essa Escola é resultado de um conjunto de pesquisas de vários autores, dentre eles Park, Wirth e Redfil que a partir da década de 1920, passam a denominar a cidade como um campo de pesquisa da vida social. Essa noção vem de inspirações de autores clássicos como Simmel, que passam a estudar as sociedades modernas a partir das metrópoles industriais, responsáveis por verdadeiras revoluções no plano urbanístico, populacional e nos modos de vida das pessoas. Nesse contexto, configura-se o anonimato e a impessoalização num mundo hostil com problemas urbanos e a Escola torna-se pioneira em estudos de pesquisas etnográficas em campos como os da marginalidade, segregação étnica, criminalidade, prostituição, delinqüência e até temas sobre o gueto, analisando como judeus se congregavam em Chicago. Esses estudos abrem espaço para uma série de investigações antropológicas, que conferem outro estatuto à Etnografia (FRÚGOLI, 2005). A Escola também contribui com progressos na aplicação da Etnografia, quando promove as primeiras discussões sobre uma convivência entre as ciências positivistas, por meio da quantificação sistêmica dos dados, e da qualitativa, na interpretação dos significados sócio-culturais (JORDÃO, 2004; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). Essa abordagem da Etnografia contemporânea define uma nova postura e não somente mais uma técnica. O pesquisador passa a entender a necessidade de efetuar ele mesmo sua própria pesquisa de campo com o papel de observador direto e teórico, ou seja, ele não se limita mais em somente analisar a coleta do material, mas também em observar e compreender o que faz a singularidade de certa cultura. Pioneiros como Franz Boas, Margareth Mead, Ruth Benedict passaram a estudar as diversificações sociais humanas utilizando as ferramentas científicas como observação direta, classificação e investigação rigorosa, cujo objetivo era entender a natureza humana, sua filiação social e o comportamento da vida cotidiana. Franz Boas (1858-1942) e Bronislaw Malinowski (1884-1942) são considerados os primeiros antropólogos a unificarem essas tarefas aplicando a mesma ferramenta utilizada nas Ciências Naturais, ou seja: observar diretamente a comunidade pesquisada, medi-la cuidadosamente, classificá-la, e por fim, organizar as informações (LAPLANTINE, 2004). Dentre as conceituações abordadas, a Etnografia tem como objetivo o estudo e a descrição dos povos, sua língua, raça, religião e manifestações materiais de suas atividades (MATTOS, 2001). A descrição etnográfica também pode ser definida como a escrita das culturas e é caracterizada por PMKT TANIA MAIA 28 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 28 10 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING PMKT uma atividade de observação; é, antes de tudo, “escrever o que vemos” (LAPLANTINE, 2004:10). Praticar a Etnografia não se limita a escrever diários, estabelecer relações e mapear campo, mas elaborar uma descrição mais densa sobre o que um grupo de pessoas faz e o significado desses atos para elas, considerando o contexto em que vivem (GEERTZ, 1989). Na mesma linha, Laplantine (2004:20) reforça que a descrição etnográfica vai além da percepção exclusivamente visual, pois mobiliza“a totalidade da inteligência, da sensibilidade e até da sensualidade do pesquisador”. A Etnografia é, antes de tudo, uma imersão total, um mergulho numa verdadeira aculturação, em que se deve compreender uma sociedade, não nas suas evidências exteriores, mas nas significações que os próprios indivíduos expressam por meio de seus próprios comportamentos (FETTERMAN, 1998; MATTOS, 2001; BARROS, 2002; JORDÃO, 2004; LAPLANTINE, 2004). Para os antropólogos, o conhecimento dos seres humanos não é feito por meio de uma observação distante e imparcial, como uma reportagem jornalística ou de um historiador narrando um fato de uma época, mas se comunicando e se inteirando dos temas da sociedade:“O etnógrafo deve ser capaz de viver no seu íntimo a tendência principal da cultura que está estudando”( LAPLANTINE, 2004:22). O autor exemplifica que, numa comunidade religiosa, o historiador narraria o tipo de reza enquanto o etnólogo rezaria com a comunidade para sentir suas emoções, crenças e valores para depois descrevê-las. Outra reflexão levantada pelo autor é que a descrição etnográfica“ consiste na aceitação incondicional da realidade tal como ela aparece”(LAPLANTINE, 2004:87-89). E acrescenta que essa descrição deve resultar de um comportamento ingênuo, sem preconceitos e sem julgamentos: “Durante o seu trabalho, o etnógrafo procura revelar a presença daquilo que ele observa. Ele encontra-se muito mais preocupado pela vida social no momento da observação que pela reconstituição histórica que a conduziu a tornar-se o que ela é.” Essa afirmação do autor a respeito da“aceitação incondicional da realidade”, aliada a“um comportamento ingênuo e sem preconceitos”, leva a uma reflexão sobre a possibilidade de se obter tal fato com base em que o etnógrafo, por mais profissional que seja, é antes de tudo um ser humano, repleto de emoções, com cultura própria e, por mais imparcial que tente ser, sempre terá uma interpretação diferente de seu colega. No que se refere às várias interpretações que o pesquisador pode vir a ter, o autor ressalta que a descrição nunca é neutra, já que existem vários pontos de vista possíveis para descrever uma situação ou uma cena da vida do dia-a-dia. Fetterman (1998:1) segue o mesmo raciocínio e ressalta que a Etnografia é mais do que um dia de observação, já que é uma jornada através de um mundo complexo de interação social. Ele define a Etnografia como“arte e ciência em descrever um grupo ou cultura”e complementa que a diferença entre um repórter e um etnógrafo é que o primeiro busca o incomum, a notícia e o segundo descreve uma rotina diária da vida das pessoas de um determinado grupo. Os etnógrafos têm de ter habilidade de manter uma mente aberta sobre o grupo que está estudando, sem preconceitos. Antes de entrar em campo, o etnógrafo deve já ter feito um planejamento prévio sobre o problema, a teoria ou modelo a ser estudado, o desenho da pesquisa, as técnicas de coleta de dados, o material de análise e o estilo de escrita, além de ter a capacitação de analisar esses dados e escrevê-los da maneira mais fidedigna do que foi observado durante sua estadia no campo (FETTERMAN, 1998; MATTOS, 2001; BARROS, 2002; LAPLANTINE, 2004; MARIAMPOLSKI, 2006). 2.2 METODOLOGIA DA PESQUISA ETNOGRÁFICA NA ANTROPOLOGIA Para Arnould e Wallendorf (1994), (apud REVILLION, 2003), 29 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 29 as principais características da pesquisa etnográfica são: n Coleta de dados em seu local natural e não em laboratórios. n Envolvimento do pesquisador em um contexto cultural específico. n Incorporação de várias fontes de dados dentre as quais a observação (que pode ser participante ou não) e a entrevista (não estruturada ou estruturada). A maior preocupação da Etnografia é obter uma descrição mais profunda e mais completa possível das pessoas que estão sendo observadas num determinado grupo. Essas observações podem ser feitas em vários locais, desde que seja em um ambiente natural, como por exemplo: escolas, fábricas, hospitais, escritórios, casas dos consumidores, lojas etc. (MATTOS, 2001). Mattos (2001) também ressalta que tanto a Etnografia tradicional, representada por Geertz e Lévi-Strauss, quanto a mais moderna, representada por Erikson e Woods, dentre outros, envolvem longos períodos de observação de, no mínimo, um ano. Esse período é necessário para que o pesquisador possa entender e validar o significado dos atos e atitudes dos participantes e expressar, da maneira mais fidedigna possível, a realidade desse grupo. Embora a observação participante seja uma característica básica da metodologia uma vez que promove o envolvimento e integração do pesquisador na comunidade, a pesquisa não participante, conforme mencionado por Fetterman (1998), também pode estar presente. São casos de observação em gangues, consumo de drogas, doentes de AIDS ou até mesmo intercaladas com a observação participante, em situações em que não é possível se integrar ao grupo. Dessa maneira, chega-se a um consenso entre os autores mencionados sobre as principais características da pesquisa etnográfica que são: n Ocorre em ambiente natural. n Análise da exploração de um fenômeno social. n Investigação de poucos casos em detalhes (dados qualitativos) e análise de dados que envolvem interpretações de significados com nada ou pouquíssima interferência de dados quantitativos. n Entrevistas estruturadas ou não estruturadas. n Descrição de dados e interpretação dos significados. n Observação participante em ambiente natural (observação não participante também dependendo do caso). n Papel do pesquisador: alto comprometimento e neutralidade. n Recrutamento sem pré-seleção (na sua maioria). n Envolvimento do pesquisador em um contexto cultural específico. n Análise de resultados complexa devido ao enorme volume de informações (notas exaustivas, anotações de diários). n Pesquisa cara. n Períodos de longa duração (seis meses a dois ou três anos). n Utilização de outras técnicas, como a triangular, para validar e enriquecer a análise. 3. PESQUISA ETNOGRÁFICA NO MARKETING Já no final de 1960, quando as outras disciplinas da área social como Psicologia e Sociologia, ganhavam importância na área do Marketing para um melhor entendimento sobre o consumidor, o Antropólogo Charles Winnick (1969) afirmava que a Antropologia poderia também dar grandes contribuições de pesquisa nessa área no que se referia à cultura, sub-cultura, símbolos e significados de objetos de bens de consumo. O autor lamentava a pouca disposição do mercado em reconhecer o grande valor que a Antropologia traria para o Marketing. Essa importância ganhou adeptos somente anos depois, quando as empresas passaram a perceber que as diferenças simbólicas e culturais também tinham forte influência na escolha do consumidor (ROCHA, 2002). A Antropologia, por meio da pesquisa etnográfica, torna-se então uma nova ferramenta de pesquisa de mercado aplicada ao Marketing, que possibilita interpretar os princípios culturais e aspectos simbólicos encontrados no consumo.Apartir dessa conscientização, percebe-se que as técnicas tradicio- PMKT TANIA MAIA 30 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 30 10 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING PMKT 31 nais de pesquisa são insuficientes e a Etnografia é defendida como uma ferramenta que teria vantagens sobre as pesquisas exploratórias feitas em laboratórios, como o focus group (ROCHA; BARROS; PEREIRA, 2005). A partir de 1980, nota-se um quadro crescente de ofertas no ambiente de consultorias de negócios, acompanhado de um grande número de eventos nos Estados Unidos e Europa, onde se discutem a utilização dessa metodologia para entender o comportamento do consumidor nos mais variáveis contextos. Os autores lembram que desde essa época, o Antropólogo Roberto DaMatta já alertava sobre o valor dos significados do consumo e sua importância como objeto de estudo na vida social contemporânea, mas é só em 1990 que a pesquisa etnográfica ganha contornos e projeções no Marketing. Para entender melhor a utilização da Etnografia no Marketing e seus contornos conceituais frente à pesquisa de observação e sua aplicabilidade, serão apresentadas a seguir diversas definições bem como métodos de aplicação, questões éticas e suas limitações. 3.1 DEFINIÇÕES DA PESQUISA ETNOGRÁFICA NO MARKETING Philly Desai (2001) e Mariampolski (2006) definem a pesquisa etnográfica adaptada ao Marketing, como um tipo de observação que tem como cenário a vida diária real do consumidor. O que diferencia esse método dos demais é que a coleta de dados é registrada no momento e local em que ocorre o fato, e não depende da declaração do respondente. Mariampolski (2006) ressalta que a Etnografia, quando comparada com outras técnicas qualitativas como focus group e entrevistas individuais, apresenta oportunidades únicas de gerar insights estratégicos e um dos seus principais diferenciais é o contexto no qual o consumidor é pesquisado. Enquanto pesquisas como focus group são feitas no laboratório, a pesquisa etnográfica é realizada no ambiente natural do consumidor, permitindo um conhecimento real do seu comportamento e da sua interação com os produtos que usa, dentro das suas dimensões culturais. Yasuda e Oliveira (2006) também ressaltam que a metodologia etnográfica segue a coleta de dados diferenciada como base para a construção de uma visão holística do contexto social do consumidor. Ela é acompanhada pelo registro do comportamento, no momento e local em que ocorre na vida real, em contraposição às técnicas de pesquisa qualitativa e quantitativa de Marketing. Em outras palavras, o emprego de Etnografia no Marketing traz a possibilidade de aproximação, via observação, do que o consumidor realmente faz, em detrimento do que ele verbaliza que faz. Esse poder da Etnografia em descortinar os conceitos culturais para utilizálos na compreensão do comportamento humano confere uma autoridade não apenas em observar, mas também em decodificar a experiência humana, por meio de seus símbolos, para entender seus verdadeiros sentimentos e intenções. 3.2 METODOLOGIAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA NO MARKETING Do ponto de vista metodológico, a Etnografia consiste no processo de observar, participar e entrevistar o nativo na sua comunidade (BARBOSA, 2003). Para conhecer o consumidor no seu habitat natural, Mariampolski (2006) afirma que a abordagem da Etnografia no Marketing deve ser um pouco diferente da original, uma vez que não há necessidade de se permanecer num lar para conhecer o consumidor por um longo período de tempo, mas sim por algumas horas. O etnógrafo tampouco necessita assumir um papel para se integrar na comunidade e interagir com os residentes para absorver seus valores. Kelley (2007) também ressalta que, ao contrário da Etnografia tradicional, que requer do observador um longo período no campo, tornando-se um residente na comunidade para interagir com vários membros do grupo, a Etnografia adaptada ao Marketing assumiu outros contornos devido às suas diferentes necessidades. Dessa maneira, a Etnografia no Marketing passa a ter vários times de pesquisadores, com períodos bem mais curtos, cuja duração deve variar de acordo com a sua utilização. Segundo Mariampolski (2006), este tipo de pesquisa pode durar em torno de10 a18 semanas, dependendo da complexidade e tipo do estudo. Delimitar os contornos da pesquisa etnográfica adaptada ao Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 31 Marketing não é tarefa fácil uma vez que não há um consenso sobre essa fronteira na bibliografia pesquisada. Entretanto, grande parte dos autores como Mattos (2001); Barros (2002); Barbosa (2003); Ikeda; Pereira; Gil (2006); Mariampolski (2006) concordam que algumas características da Etnografia na Antropologia precisam ser preservadas na adaptação ao Marketing que são: n Ocorrem em ambiente natural. n Podem ser entrevistas estruturadas ou não. n Têm caráter exploratório. n Possuem uma amostra pequena. n Têm recrutamento diferenciado das pesquisas tradicionais. n Existe uma preocupação não só com o objeto da pesquisa, mas também na sua interação com o ambiente. n Há um envolvimento do pesquisador em um contexto cultural específico. n Necessita de pesquisador altamente qualificado (Antropólogo). n Exige uma coleta de dados de campo e análise de resultados diferenciadas das técnicas de pesquisa de marketing, devido a complexidade e volume de informações. Todos os autores também concordam que as duas características que precisam ser adaptadas ao Marketing são: duração e tipo de observação. Essa última passa a ser não participante, uma vez que não é possível se integrar na comunidade devido ao curto período de tempo. 3.3 LIMITAÇÕES DA APLICAÇÃO DA ETNOGRAFIA AO MARKETING Segundo Ikeda; Pereira; Gil (2006), a utilização da pesquisa etnográfica no Marketing tem suas limitações devido a uma série de fatores: é uma pesquisa mais cara, exige um período relativamente longo no campo e seus resultados são exploratórios. Ao optar pelo uso dessa metodologia, deve-se fazer um planejamento completo considerando custo, tempo e recursos. Os prazos e as necessidades são outros e, dessa maneira, torna-se praticamente inviável realizar uma pesquisa etnográfica nos mesmos princípios da Antropologia, portanto, torna-se necessária a realização de algumas adaptações (MARIAMPOLSKI, 2006). Autores como Elliot; Jankel-Elliot (2003) (apud IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006), defendem a adaptação da aplicação da Etnografia ao Marketing reduzindo o período de tempo ou eliminando a observação-participante, porém com outra terminologia: pesquisa“quase etnográfica”ou“etnografia comercial”. Ainda são poucas as bibliografias referentes a estudos de pesquisa etnográfica na área de Marketing, principalmente no que se refere aos critérios metodológicos. Entre os anos de 1980 e 1990, foram publicados 30 trabalhos referentes ao tema Etnografia em diferentes Journals of Marketing europeus e americanos, mostrando o interesse dos pesquisadores que utilizaram essa ferramenta no campo do Marketing (BARROS, 2002). Segundo Barros (2002), estudiosos como Sherry; Arnould; Fellman já demonstravam preocupações sobre o método etnográfico e sua aplicação em Marketing. Eles destacam a necessidade de se ter um antropólogo para auxiliar e treinar os profissionais de pesquisa e de Marketing, a fim de entender os diferentes hábitos nas diversas culturas. Os artigos chamam a atenção sobre as diferenças entre a complexidade do papel do pesquisador etnográfico e a de um pesquisador de marketing. Um pesquisador na área de Marketing que vai aplicar a Etnografia deve ser treinado para absorver esses novos conceitos e, por isso, o alerta sobre a necessidade de um treinamento rigoroso e a troca mútua de conhecimentos com um antropólogo.(BARBOSA,2003; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). Kelley (2007:16) considera o papel do antropólogo “a mais importante fonte de informação da sua empresa, a IDEO”, além de ser a ferramenta principal para a geração de novas ideias. Kelley (2007) também ressalta que as pessoas que desempenham o papel de antropólogos são capazes de ver o problema sob nova perspectiva, com base nas ideias desenvolvidas durante suas idas ao campo. PMKT TANIA MAIA 32 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 32 10 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING PMKT Em seu artigo, Barbosa (2003) faz uma análise sobre o mau uso da pesquisa etnográfica e alerta que, muitas vezes, o trabalho de campo tem sido exercido por pesquisadores inexperientes que não são treinados para realizar a metodologia de maneira correta. Esses profissionais caem na armadilha ao considerarem que a pesquisa etnográfica tem os mesmos princípios da pesquisa qualitativa e, quando pensam que estão utilizando a pesquisa etnográfica, na verdade estão fazendo uso do método de observação tradicional. Nesse contexto, não entra o olhar mais imparcial do observador, que deve ser qualificado para isso. O que os autores têm observado é que o Marketing tem se apropriado da terminologia etnográfica a partir do momento que visita o consumidor e o observa no seu ambiente natural por um par de horas. Entretanto, conforme visto ao longo desse estudo, isso não basta, uma vez que outras informações são essenciais para fazer Etnografia, como a coleta de dados e a análise de resultados diferenciados, assim como um treinamento com suporte de um antropólogo (BARBOSA 2003; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006; KELLEY, 2007). Todas as informações mencionadas convergem com os resultados da pesquisa apresentados por Yasuda e Oliveira (2006), que mostram as muitas dúvidas ainda existentes na aplicação da técnica, tanto por parte dos institutos de pesquisa quanto pelos clientes que a utilizam aqui no Brasil. A ausência de uma bibliografia mais detalhada sobre o critério metodológico e a falta de profissionais experientes propicia o uso negligenciado da metodologia conforme alertam Barbosa (2003) e Elliot-Jankel-Elliot (2003), (apud IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). A falta de antropólogos na área de pesquisa de marketing pode ter contribuído muito para essa seara de confusões. No início da década de 2000, mesmo reconhecida sua contribuição no Marketing, poucos eram os antropólogos que atuavam na área das organizações. Segundo Barbosa (2001), o número de antropólogos não chegava a uma dúzia no eixo Rio-São Paulo. Entretanto, esse retrato está mudando e já se percebe, apesar de um movimento ainda tímido, um maior número de antropólogos indo para as organizações. Essa preocupação levantada por estudiosos a partir da década de 1980 e publicada em matérias do Journal of Marketing (BARROS, 2002) e em trabalhos acadêmicos reflete essa preocupação para o uso correto da metodologia. Não se nega a real contribuição dessa ferramenta e sua diferenciação das demais metodologias de pesquisa de marketing, por permitir conhecer as reais necessidades do consumidor num contexto muito mais amplo. Entretanto, deve-se ter cuidado na sua utilização, uma vez que é uma pesquisa complexa e com uma série de características diferenciadas (IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). Olhar o consumidor numa perspectiva mais holística, como sujeito imerso em diferentes dimensões sociais e culturais, e como o consumo faz parte desse processo, não é uma tarefa simples. Perceber os símbolos, valores e atitudes que estão por trás de cada ato de compra requer uma observação diferenciada realizada por profissionais especializados, caso contrário entra-se no mundo do método de observação tradicional (BARBOSA, 2003; NEVES; GIGLIO, 2004; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). A partir do uso correto, o Marketing poderá utilizar o potencial que a ferramenta apresenta, já que possibilitará analisar o consumidor numa visão diferenciada e imersa num contexto cultural maior, em que serão observados:valores, crenças, rituais, símbolos e tudo o que o norteia para o consumo. 4. METODOLOGIA DA PESQUISA DE CAMPO A metodologia utilizada para a realização da pesquisa de campo foi baseada na técnica qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade, com o objetivo de obter informações mais diagnósticas e de cunho exploratório. Embora não represente o universo, essa técnica é apropriada para o presente estudo, pois permite descobrir as razões e atitudes com relação às questões propostas, num público-alvo bastante ocupado e de difícil acesso.A amostra foi composta por oito profissionais de pesquisa de marketing e um consultor na área de Antropologia, que foram responsáveis pela execução de algum projeto etnográfico nos últimos três anos. Esses profissionais trabalham nos seguintes institutos de pesquisa de 33 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 33 mercado: IBOPE, TSBB, Data Popular, Enfoque, Recherche, Milwardbrown e Usina de Pesquisa. As entrevistas de campo ocorreram durante os meses de junho e julho de 2008, e seguiram um questionário não estruturado. A proposta metodológica não era quantificar, mas levantar informações que possibilitariam analisar o objeto do estudo em questão e comparar com o levantamento bibliográfico, com reflexões para as próximas etapas.As entrevistas em profundidade duraram entre uma hora e uma hora e meia, seguindo um roteiro com questões não estruturadas, que visava verificar a opinião desses nove profissionais a respeito da utilização da pesquisa etnográfica no Marketing, bem como o critério metodológico empregado nos projetos. O roteiro abordou os seguintes pontos: a pesquisa etnográfica de uma maneira geral, as principais características, a utilização no Marketing, os maiores erros, a existência de rigor metodológico, a presença de um antropólogo e a sua subutilização. 5. RESULTADO DA PESQUISA DE CAMPO A maioria dos entrevistados afirma que a pesquisa etnográfica começou com a necessidade do Marketing conhecer a classe de baixa renda, para poder vender produtos diferenciados para esse segmento. Segundo eles, a Etnografia adaptada ao Marketing apresenta oportunidades únicas de gerar ideias para a área de inovação, e um dos seus principais diferenciais é o contexto em que o consumidor é pesquisado, pois é realizada no seu ambiente natural, permitindo um conhecimento real do seu comportamento e da sua interação com os produtos que usa, dentro das suas dimensões culturais. Geralmente a utilização é feita para focar o uso de uma categoria, um objetivo mais centrado, muito embora a riqueza seja utilizar a Etnografia de uma maneira mais abrangente, mais holística, à visão de 360 graus. Independente da sua aplicação e uso, todos concordam que a característica básica contém três passos: n Observação em ambiente natural. n Coleta de dados e análise diferenciada da pesquisa de focus group. n Um observador experiente e qualificado para realizar o trabalho. Também reconhecem que é uma pesquisa diferenciada e cara, cujo objetivo de entender o consumo de uma categoria é uma das partes. É necessário também entender as demais dimensões como valores, comportamento, visão de mundo, entre outros aspectos. Para que se possa ter uma análise mais rica, a Etnografia é geralmente realizada como parte de um grande projeto com outras pesquisas de marketing, como discussão de grupos e entrevistas em profundidade. Entretanto, a opinião é unânime de que o mercado está praticando de maneira errada a ferramenta e ela acabou se tornando sinônimo de “ir à casa do consumidor”. Há um total desconhecimento do tema porque, além de faltarem pessoas qualificadas para realizar o trabalho, faltam informações aos clientes, pois não sabem o que é Etnografia e estão cada vez mais fazendo a parte primária da Etnografia. Ela tem sido utilizada somente para a parte tática, de observação pura no ambiente natural. Um dos exemplos citados para ilustrar esse problema são produtoras que vão fotografar ou filmar o consumidor e chamam a filmagem de “documentário etnográfico”, sem ter a supervisão de um especialista de pesquisa. Quando se faz uma pesquisa etnográfica, a edição daquilo que se gravou tem de fazer parte do contexto da análise, e não simplesmente fazer um documentário isolado, sem a supervisão de um pesquisador. Os maiores erros da pesquisa etnográfica é que ela virou moda e, como tudo que vira moda, passa a ser uma redescoberta, as pessoas se apropriam disso e passam a usá-la sem propósito. Todos confirmam que ela tem suas indicações e certos cuidados a serem tomados, porém acabou gerando uma grande expectativa por parte do cliente, que acha que resolverá todos os seus problemas indo à casa do consumidor. PMKT TANIA MAIA 34 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 34 10 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING PMKT Para aplicar a Etnografia, é necessária a presença de profissionais formados, que tenham vivido uma experiência etnográfica, tenham um olhar distanciado, saibam coletar uma informação com imparcialidade e que saibam, também, a relevância de cada um dos dados que estão sendo coletados.A presença de um antropólogo é considerada importante, embora eles concordem que ainda é um desafio juntar esses dois olhares: o do antropólogo e o de marketing. Não é tarefa fácil porque esse desafio está nos dois lados: o antropólogo não pode trazer apenas um olhar acadêmico, ele tem de entender os objetivos de marketing. Por essas razões a pesquisa etnográfica tem sido utilizada de maneira errada, não segue o rigor metodológico necessário e muitas vezes é confundida com observação. O ideal seria fazer uma diferenciação entre a Etnografia e a imersão. A imersão tem sua validade, mas é uma experiência. A pesquisa etnográfica é vista como algo mais amplo, mais distanciado, que busca conhecer uma base de conhecimento sustentável: quem são essas pessoas, seus valores, o que fazem, quais são suas relações, e isso, não muda de uma hora para outra. Todos concordam que “pesquisa etnográfica” não seria o nome ideal, porém é o que acabou sendo utilizado como referência e há uma grande confusão de denominação. Muitas empresas que dizem fazer Etnografia na verdade fazem uma imersão na casa do consumidor, utilizando técnicas de entrevistas em profundidade e de observação. A pressão por prazos, a falta de um especialista e o desconhecimento da ferramenta pelo próprio cliente que solicita a pesquisa contribuem para esse mau uso. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Uma das grandes contribuições da Etnografia foi aproximar o cliente do consumidor e colocar o profissional pensante no campo, passando a ser um estimulador para geração de ideias na área de inovação. A Etnografia permitiu que o cliente se despisse de um olhar parcial e pudesse olhar seu consumidor de uma maneira mais holística, fazendo com que as pessoas que estão dentro da corporação conseguissem se colocar no lugar do outro para poder desenvolver melhor o produto, gerar ideias, desenvolver novas estratégias e se situar. Quando se vai a campo, o cliente ainda se prende a hábitos voltados ao seu produto e não se preocupa com uma visão mais holística, e por isso seu uso tem se limitado a uma situação mais tática, muito embora ele esteja bastante satisfeito com os resultados.Abre-se um caminho muito rico quando se olha para a Antropologia do consumo e são poucos os clientes que pensam sob essa ótica mais estratégica. Os clientes precisariam dedicar mais tempo e dinheiro, pois o pessoal do campo tem de ser altamente qualificado e isso custa caro. Tem muito a se trabalhar, precisa se falar mais sobre o assunto com os executivos da área de Marketing para que eles possam entender o potencial da ferramenta. O caminho a perseguir é longo. O Marketing precisa ter a conscientização da importância e do poder que a ferramenta pode trazer em nível estratégico, do olhar voltado para a cultura do consumo, seus significados e símbolos. Entretanto, isso demanda profissionais treinados, tempo e dinheiro, algo ainda distante, mas que pode e deve ser perseguido. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARROS, Carla. Marketing e Etnografia: um levantamento em Journals dos anos 80 e 90.Anais 9, 26º ENANPAD, 2002. BARBOSA, Lívia. Marketing etnográfico: colocando a etnografia em seu devido lugar. Revista RAE. v. 43, n. 3, 2003. Seção Pensata. Disponível em http//www.rae.com.br/. Acesso em 3 abr.2008. _. Igualdade e meritocracia: a ética do desempenho nas sociedades modernas. 3. ed. Fundação Getúlio Vargas, 2001. DESAI, Philly. Methods beyond interviewing in qualitative research — QMR v. 3, Sage Publications, 2001. 35 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 35 FETTERMAN, Davis M. Ethnography step by step. 2. ed. Londres: Sage Publication, 1998. FRÚGOLI, Heitor Jr. O urbano em questão na antropologia: interfaces com a sociologia. Revista da Antropologia, v. 48, n. 1. São Paulo, jun 2005. Disponível em http://www.scielo.br. Acesso em 16 jun.2008. GEERTZ, Clifford. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1989. IKEDA, Ana A.; PEREIRA, Beatriz; GIL, Camila. Etnografia em Marketing, uma discussão inicial. REAd. Revista Eletrônica de Administração, v. 12, n. 4, jul. - ago. 2006. JORDÃO, Patrícia.A Antropologia pós-moderna: uma nova concepção da etnografia e seus sujeitos. Revista de Iniciação Científica da FFC, v.4, n.1, 2004. KELLEY, Tom. As 10 faces da inovação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. LAPLANTINE, François.A descrição Etnográfica.São Paulo: Terceira Margem, 2004. MARIAMPOLSKI, Hy. Ethnography for Marketers — a guide to consumer immersion. Sage Publications. 2006. MATTOS, Carmen L.G. A abordagem etnográfica na investigação científica UERJ. (2001). Disponível em http://www. PMKT TANIA MAIA 36 PMKT Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 36 O DESAFIO APAIXONANTE DA PESQUISA www.abep.org WALDYR PILLI Presidente Atarefa desafiadora e instigante de apontar tendências, a partir de análises e interpretações dos mistérios inerentes ao cotidiano do consumidor, é a paixão diária do mundo das pesquisas, onde a diversidade é a palavra-chave. A cada dia o profissional do setor se encontra envolvido em um projeto inusitado,com necessidades diferenciadas e a exigência de lançar um olhar distinto sobre um antigo tema.A pesquisa fornece subsídios para os tomadores de decisão dentro das empresas,cujos profissionais definem o futuro de suas empresas e marcas numa atividade de alto conhecimento científico. Ao mesmo tempo em que essa diversidade faz vibrar os profissionais da área,também exige deles maior comprometimento com a busca de aprimoramento profissional.É fundamental acompanhar as novas tendências,dentro e fora do País, conhecer o movimento da sociedade, descobertas e tudo o que afete o ser humano no mundo contemporâneo. Dispor de um espaço para que os profissionais da área possam compartilhar entre si suas reflexões e trocar com o ambiente externo, principalmente o acadêmico, conhecimentos e experiências, é a razão de ser da revista PMKT. Atenta a tais exigências atuais,aABEP –Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa encara essa variedade de ações como propulsora de sua existência.Seus congressos, programas de treinamento,workshops e palestras contribuem para reflexão e crescimento profissional da indústria.Seu site é fonte constante de acesso de dados e consultas como o CRQ – Controle de Qualidade no Recrutamento,Pesquisa de Remuneração e Benefícios,Código de Auto-Regulamentação, entre outros. “Pesquisaré beber na fonte”. Uma definição aparentemente simples para uma realidade de trabalho tão complexa e gratificante. ABEP PMKT 37 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 37 PMKT JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI 38 RESUMO Este artigo tem como objetivo analisar a metodologia de AIC (Análise de Incidentes Críticos) como ferramenta de pesquisa de satisfação. Essa metodologia tem como forma de pesquisa qualitativa a análise de eventos descritos pelos pesquisados, que lhes tragam memórias de momentos de satisfação e insatisfação relacionados ao tema da pesquisa. Como estudo prático, foi realizada uma pesquisa com 132 entrevistados da área de serviços bancários na região de Blumenau - SC . Foram gerados 183 relatos de eventos positivos e 206 de eventos negativos. Através da análise dos dados, foi possível categorizar cada resposta dentro de 19 determinantes previamente definidas. Como categorias que receberam maior destaque positivo têm-se a responsividade e a prestatividade dos prestadores de serviços e, de forma negativa, as categorias integridade dos bancos e a mesma responsividade apresentada como positiva, ou seja, a habilidade de resposta-rápida no atendimento ao cliente é um item desejado, visto o ritmo de vida atribulado nos grandes centros, gerando satisfação quando bem realizado ou insatisfação, no contrário. PALAVRAS-CHAVE: Pesquisa, análise de incidentes críticos, satisfação do consumidor. ABSTRACT This article aims at analyzing the CIT (Critical Incident Technique) methodology as a tool in satisfaction surveys. This methodology has the form of a qualitative research analysis of the events described by respondents, which bring memories of moments of satisfaction and dissatisfaction related to the subject matter of the research. As a practical study, a survey was carried out, with 132 respondents from the area of banking services in the region of Blumenau - SC. The study resulted in 183 positive recalls and 206 negative recalls. Through data analysis, it was possible to categorize each response within 19 previously-defined determinants. As the categories receiving the most positive emphasis were Responsiveness and Attentiveness by service providers, and, negatively, the categories of Bank Integrity, and the same Responsiveness that had been presented as a positive item; in other words, the ability to quick responses in customer service is a desired item, given the hectic pace of life in large centers, generating satisfaction when done well, or dissatisfaction when not. KEY WORDS: Research, critical incident technique, service quality and satisfaction. n JANINE KUROSKI FISCHER GRADUADA EM COMUNICAÇÃO SOCIAL,PUBLICIDADE E PROPAGANDA PELA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/FURB, COM MBA EM MARKETING PELA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, MANAGEMENT E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/FURB. É PROFESSORA DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL DA MESMA INSTITUIÇÃO NAS DISCIPLINAS DE MÍDIA, ESTRATÉGIAS DE MÍDIA E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO. É PESQUISADORA DO INSTITUTO DE PESQUISAS SOCIAIS DA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/ FURB. E-MAIL: JANINE@FURB.BR; JANINEKF@GMAIL.COM n JERUSA BETINA SCHROEDER GRADUADA EM ADMINISTRAÇÃO, COM ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL E MARKETING,MESTRE EM GESTÃO DE ORGANIZAÇÕES PELA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/FURB. É PROFESSORA DOS CURSOS DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/ FURB, NAS DISCIPLINAS DE MERCADOLOGIA E EMPREENDEDORISMO. E-MAIL: JERUSASCHROEDER@FURB.BR n GÉRSON TONTINI GRADUADO EM ENGENHARIA MECÂNICA PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA,MESTRE E DOUTOR EM ENGENHARIA MECÂNICA PELA MESMA UNIVERSIDADE. É PROFESSOR TITULAR DA FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/ FURB, MEMBRO DO CONSELHO EDITORIAL DA INTERNATIONAL ACADEMY OF BUSINESS AND ECONOMICS, MEMBRO INSTITUIDOR E PRESIDENTE DO CONSELHO DIRETOR DA FUNDAÇÃO FRITZ MUELLER E PROFESSOR VISITANTE DA CALIFORNIA STATE UNIVERSITY — HAYWARD E DA HALMSTAD UNIVERSITY — SUÉCIA. E-MAIL: TONTINNI@FURB.BR ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS — THE CRITICAL INCIDENT TECHNIQUE: PRACTICAL USE OF THIS METHODOLOGY IN A SATISFACTION SURVEY WITH BANKING SERVICE USERS Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 38 10 ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS PMKT 39 1. INTRODUÇÃO Conforme Byrne (2001), nos anos de 1950, muitas pesquisas científicas focaram seus estudos no comportamento humano. Comportamentalistas buscaram analisar e sintetizar observações de um conjunto de relacionamentos que poderiam ser quantificadas, validadas e generalizadas independente da experiência consciente. Pesquisas desse tempo, universalmente, voltaram-se para o método científico, e a Psicologia serviu de estrutura para a observação e categorização do comportamento humano. Com o rápido crescimento industrial da época, o propósito desse tipo de pesquisa foi facilitar os procedimentos de seleção, treinamento e validação dos padrões de desempenho de específicos grupos de ocupação como, por exemplo, dentistas, pilotos e enfermeiras. Nesse contexto a técnica de Análise de Incidentes Críticos emergiu das hipóteses de que esse método científico poderia facilitar a observação e categorização do comportamento humano. O conceito de Análise de Incidentes Críticos foi atribuído por John C. Flanagan quando publicou a respeito pela primeira vez naPsychological Bulletin, em 1954. Flanagan era um psicólogo que trabalhava no Instituto Americano de Pesquisa e na Universidade de Pittsburgh. Segundo Gremler (2004), apesar do método de Análise de Incidentes Críticos ter aparecido na literatura de Marketing em 1975 com estudos de Swan e Rao, o maior catalisador da metodologia em pesquisas de serviços estava no Journal of Marketing em estudos conduzidos por Bitner, Booms e Tetreault (1990) que identificaram origens de satisfação e insatisfação em encontros de serviços. Após esse artigo, mais de 140 novos estudos surgiram na literatura deMarketing. 2. DESENVOLVIMENTO 2.1 AIC (ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS) Flanagan (apud BYRNE, 2001), descreveu a AIC como um conjunto de procedimentos usados para coletar observações do comportamento humano. Essas observações, por sua vez, eram usadas para resolver problemas práticos e desenvolver princípios psicológicos. Chell e Pittaway (1998) descreveram a AIC como um método de entrevista qualitativa que facilita a investigação com ocorrências significantes (eventos, incidentes, processos ou problemas), identificadas pelo respondente da forma como foram conduzidas e os resultados em termos da percepção dos efeitos. O objetivo é ganhar o entendimento do incidente pela perspectiva do indivíduo, considerando elementos cognitivos, afetivos e comportamentais. Cinco passos envolvendo a AIC foram desenvolvidos por Flanagan (apud BYRNE, 2001): 1. Determinação do objetivo geral do estudo. 2. Planejamento e especificação de como incidentes reais referentes ao objetivo geral do estudo seriam coletados e quais interações seriam observadas e gravadas. 3. Coleta dos dados que pode ocorrer via entrevista ou consistir num observador escrevendo relatos. Para Flanagan, os dados devem ser objetivos para validar o comportamento, e ele define objetividade como uma tendência para um número de observadores independentes terem o mesmo relato. 4. Análise dos dados na qual a análise deve ser resumida e os dados descritos eficientemente para que possam ser usados em objetivos práticos. 5. Interpretação e relatório das necessidades da atividade que está sendo estudada. Um atributo comum da AIC é que ela traz à tona aspectos das melhores e piores práticas. Por exemplo, num estudo hipotético, o pesquisador pode solicitar que os participantes discutam sobre incidentes quando eles perceberem que as práticas de enfermagem forem de alta qualidade. O pesquisa- Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 39 PMKT JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI 40 dor também pode pedir que os participantes discutam sobre incidentes que eles perceberam nos serviços de enfermagem ineficientes, problemáticos ou que resultaram em conseqüências negativas. Segundo Urquhart et al. (2003), a AIC encoraja os participantes a contarem suas histórias. As situações exploradas são aquelas memoráveis, as primeiras a serem lembradas e fiéis, realmente, aos fatos acontecidos. Para Bitner, Booms e Tetreault (1990) o incidente pode ser definido como uma observação da atividade humana que é completa o suficiente para permitir prognósticos e conclusões a serem feitas a respeito de um evento pessoal. O incidente crítico gera uma contribuição significante, positiva ou negativa, a uma atividade ou fenômeno. Ela pode ser coletada de diversas maneiras, mas em pesquisas de serviços a abordagem, geralmente, é pedir aos respondentes que contem uma história sobre uma experiência que tiveram. Para Cougo (2001) a técnica do incidente crítico consiste em pedir à pessoa interrogada para que ela lembre-se dos elementos que chamaram sua atenção, positivos ou negativos, que sobrevêm no decorrer de sua experiência de compra e de consumo. Essa técnica pode mostrar-se útil no caso em que os fenômenos minoritários ameaçam ser encobertos no centro de uma onda dominante de notas de satisfação elevadas. Norman et al. (1992) identificaram três suposições comumente associadas com a AIC: n Primeira — o termo incidente crítico refere-se a uma cena demarcada claramente. n Segunda — se o detalhamento do que aconteceu verdadeiramente não puder ser obtido, o incidente não é válido. n Terceira — o incidente crítico por si só é a unidade básica de análise. Dachelet et al. (1981) conduziu um estudo com seu grupo de pesquisadores avaliando o ambiente de uma aula prática clínica usando a AIC. O propósito do estudo era identificar os fatores, condições e oportunidades que influenciavam, significantemente, a experiência de aprendizagem dos estudantes de Enfermagem. Os pesquisadores registraram 332 incidentes críticos, onde mais de 75% era positivo, o que facilitava o aprendizado. Os pesquisadores acreditaram que a técnica foi útil pelo fato de prover uma profunda descrição das atividades clínicas e ajudou os membros da instituição a analisar seus estilos e técnicas de ensino. Segundo Byrne (2001), uma confusão identificada na literatura é a associação da AIC com a Fenomenologia. Essa confusão frequentemente acontece porque as pessoas não entendem a definição de incidente crítico de Flanagan (1954), em que é um incidente, quando o propósito ou intenção da ação é claro para o observador e os efeitos são precisos. 3. METODOLOGIA DA PESQUISA A pesquisa utilizou-se da metodologia de Análise de Incidentes Críticos e teve como objetivo verificar a satisfação dos usuários de serviços bancários na cidade de Blumenau - SC. Para tal, foram aplicados 200 questionários que continham basicamente uma pergunta sobre qual evento trazia satisfação nos serviços bancários e outra sobre qual evento trazia insatisfação.Além dessas, contemplaram questões sobre o perfil dos usuários (sexo, idade) e a forma e freqüência na utilização dos serviços bancários, conforme apresentado no Anexo 1. Considerando apenas os respondentes que tinham conta em banco e dispunham de tempo para participar da pesquisa, obtiveram-se 132 questionários completos. A aplicação do mesmo teve a participação pessoal dos pesquisadores que explicavam brevemente a metodologia e aguardavam as respostas no mesmo momento. A folha impressa serviu apenas Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 40 10 ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS PMKT 41 como registro dos incidentes pelos respondentes que eram relatados aos pesquisadores. Alguns questionários apresentaram mais de um evento positivo ou negativo, porém todos foram considerados, portanto o resultado foi de 183 eventos positivos e 206 negativos. Inicialmente os questionários foram analisados isoladamente por dois pesquisadores que, numa segunda fase, confrontaram as interpretações das respostas e acordaram quais categorias serviam mais adequadamente para cada evento. As categorias determinantes foram baseadas em pesquisas anteriormente realizadas por Johnston e Silvestro (1990) e Johnston (1995), que totalizavam 18 determinantes descritas a seguir: 1. Acesso: acesso físico ao local do serviço, incluindo a facilidade de se situar no ambiente do serviço e a clareza da rota. 2. Estética: extensão onde os componentes do pacote de serviços estão de acordo e agradáveis para o cliente, incluindo a aparência do ambiente do serviço, e a aparência e apresentação das instalações dos serviços, mercadorias e pessoal. 3. Prestatividade, presteza/ajuda: extensão na qual o serviço, particularmente o staff de contato, fornece ajuda aos clientes ou dá à impressão de interesse no cliente e mostra disposição para servi-lo. 4. Disponibilidade: disponibilidade das instalações do serviço, equipe e mercadorias para o cliente. Em caso da equipe de contatos, isso significa a proporção equipe/consumidor e o tempo que cada membro da equipe tem disponível para despender com cada cliente. Em caso de serviço de mercadorias, disponibilidade inclui a quantidade e a diversificação dos produtos disponíveis ao consumidor. 5. Zelo (importar-se com o cliente): preocupação, consideração, simpatia e paciência mostradas ao consumidor. Isso significa deixar o cliente tranqüilo com o serviço. 6. Limpeza/asseio: limpeza, aparência de limpo e arrumação dos componentes tangíveis do pacote de serviço, incluindo o ambiente do serviço, instalações, mercadorias e equipe (staff). 7. Conforto: conforto físico do ambiente do serviço e instalações. 8. Comprometimento: comprometimento aparente da equipe, incluindo o orgulho e a satisfação que eles aparentam ter em seu trabalho, suas diligências (zelo) e o sentimento de fazer a tarefa completa e bem feita. 9. Comunicação: habilidade que os provedores do serviço têm de se comunicar com os clientes de maneira que eles entendam. Isso inclui clareza, perfeição e exatidão das informações verbais e escritas comunicadas aos clientes e a habilidade da equipe (staff) em ouvir e entender os clientes. 10.Competência: habilidade, perícia e profissionalismo com que os serviços são executados. Isso inclui o desenvolvimento de procedimentos adequados, correta execução das instruções dos clientes, nível de conhecimento do serviço ou produto exibido pelo pessoal da equipe (staff),entrega das mercadorias, assertividade nos conselhos e habilidade geral de fazer um bom trabalho. 11. Cortesia: educação, respeito e propriedade mostrados pelo serviço, usualmente da equipe (pessoal do staff),em lidar com os clientes e suas propriedades. Isso inclui a habilidade da equipe (staff) de ser discreta e não interferente quando apropriado. 12. Flexibilidade: vontade e habilidade de parte dos trabalhadores em alterar a natureza do serviço ou produto para atender às necessidades dos clientes. 13. Amigabilidade: calor e aproximação pessoal dos provedores do serviço, particularmente da equipe de contato (staff), incluindo atitudes de alegria e habilidade de fazer com que os clientes se sintam bem vindos. 14. Funcionalidade: adequação ao uso das instalações e serviços, incluindo comodidade dos serviços. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 41 PMKT JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI 42 15. Integridade: honestidade, justiça e a confiança com que os consumidores são tratados pela organização do serviço. 16.Confiabilidade: confiabilidade e consistência de desempenho das instalações do serviço, mercadorias e equipe (staff). Isso inclui a pontualidade de entrega do serviço e a habilidade em manter os acordos feitos com o consumidor. 17. Responsividade/habilidade de resposta rápida: velocidade e adequação do momento de entrega do serviço. Isso inclui a velocidade e habilidade com que os provedores do serviço respondem prontamente aos anseios dos clientes, com um tempo mínimo de espera e fila. 18. Segurança: segurança pessoal dos clientes e de sua(s) posse( s) enquanto beneficiários do serviço prestado. Isso inclui a manutenção da confidencialidade. Considerando que algumas respostas se repetiam em relação a fatos de satisfação e insatisfação quanto à atenção especial e única recebida, ou falta dela, observou-se a necessidade da criação de uma nova categoria, pois essas repostas não estavam adequadas ao significado de nenhuma outra categoria específica. A nova categoria foi identificada como: 19. Personalização: exclusividade, tratamento especial para clientes especiais/Vips. Alguns eventos tiveram suas interpretações consideradas em mais de uma categoria. Por exemplo, o evento em si atendia ao mesmo tempo ao determinante de comunicação e ao de disponibilidade. 4. RESULTADOS DA PESQUISA Questões sobre o perfil dos respondentes também foram analisadas. Quanto ao sexo, 46,21% são do sexo masculino, enquanto 53,79% são do sexo feminino, como se observa na Tabela 1. Em relação à idade, na Tabela 2, tem-se que 65,15% possuem de 18 a 34 anos e 30,43% estão acima de 35 anos. Quanto à utilização dos serviços bancários, observou-se na Tabela 3 que 73,48% dos entrevistados costumam ir pessoalmente à agência. Esse dado é relevante, pois demonstra o acesso que os consumidores têm aos serviços bancários. Quanto à utilização de caixas eletrônicos a Tabela 4 ressaltou que 93,94% usam esse serviço contra 4,55% que não utilizam. Mostra-se na Tabela 5, uma precariedade dos consumidores para acessaram os serviços bancários pela Internet, resultando em 43,18% que utilizam, e 55,3% que não utilizam. TABELA 1 Gênero dos entrevistados. TABELA 2 Faixa etária dos entrevistados. Fonte: Dados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa. Masculino Feminino 61 71 46,21% 53,79% SEXO N. CIT. FREQ. TOTAL OBS. 132 100% 18 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 44 anos 45 a 59 anos 60 anos ou mais Não respondeu 48 38 20 16 3 7 36,36% 28,50% 15,13% 13,01% 2,00% 5,00% IDADE N. CIT. FREQ. TOTAL OBS. 132 100% Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 42 10 ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS PMKT 43 A parte mais relevante para a análise da pesquisa refere-se aos resultados de satisfação e insatisfação geral utilizandose da metodologia de AIC, conforme Gráfico 1. Percebe-se uma freqüência muito alta de insatisfação quanto à velocidade e habilidade (responsividade) com que os provedores dos serviços respondem aos anseios dos clientes prontamente (53), e ao mesmo tempo, uma satisfação quanto à responsivi- Fonte: Dados da pesquisa. TABELA 3 Entrevistados que visitam pessoalmente a agência bancária. dade, apresentando um resultado de 32 eventos identificados. Isso demonstra que essa categoria é bastante observada nos serviços bancários, podendo ser comparada a um atributo unidimensional do modelo Kano de qualidade1,visto que quando a mesma apresenta-se de forma eficiente, gera satisfação, e quando de modo ineficaz, gera insatisfação. Nesse caso, eventos como filas nos caixas e demora no atendimento em geral, foram exemplos negativos, e a agilidade nos processos internos bancários apresentam-se como atributo dos mais desejados. Na Tabela 6, as categorias que mais se destacaram como eficientes geradores de satisfação foram a responsividade/habilidade de resposta rápida; a prestatividade, presteza, ajuda e a funcionalidade, ou seja, os usuários buscam a velocidade 1 De acordo com Tontini (2003), o Modelo Kano procura medir o grau de satisfação que um atributo pode trazer a um produto ou serviço. Sim Não Não respondeu 73,48% 23,48% 3,03% 97 31 4 COSTUMA IR PESSOALMENTE À AGÊNCIA? N. CIT. FREQ. TOTAL OBS. 132 100% Fonte: Dados da pesquisa. TABELA 4 Entrevistados que utilizam o caixa eletrônico das agências. Sim Não Não respondeu 93,94% 4,55% 1,52% 124 6 2 COSTUMA UTILIZAR CAIXA ELETRÔNICO? N. CIT. FREQ. TOTAL OBS. 132 100% Fonte: Dados da pesquisa. TABELA 5 Entrevistados que se utilizam dos serviços bancários pela Internet. Sim Não Não respondeu 43,18% 55,30% 1,52% 57 73 2 TOTAL OBS. 132 100% COSTUMA UTILIZAR SERVIÇOS BANCÁRIOS PELA INTERNET? N. CIT. FREQ. NÃO RESPONDEU 5 9 4 3 2 8 23 3 1 5 11 1 6 3 8 18 5 0 3 9 1 00 6 11 10 11 9 26 0 1 5 2 39 3 20 14 53 32 19 PERSONALIZAÇÃO SEGURANÇA RESPONSIVIDADE CONFIABILIDADE INTEGRIDADE FUNCIONALIDADE AMIGABILIDADE FLEXIBILIDADE CORTESIA COMPETÊNCIA COMUNICAÇÃO COMPROMETIMENTO CONFORTO LIMPEZA ZELO DISPONIBILIDADE PRESTATIVIDADE ESTÉTICA ACESSO SATISFAÇÃO INSATISFAÇÃO GRÁFICO 1 Freqüência de satisfação e insatisfação no serviço bancário. Fonte: Dados da pesquisa. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 43 PMKT JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI 44 e adequação do momento de entrega do serviço; o bom atendimento, o sentimento de sentirem-se servidos como pessoas ou clientes em uma relação de troca e a comodidade e eficiência dos serviços. Os demais itens destacados como geradores de satisfação: confiabilidade, disponibilidade, zelo (importar-se com o cliente) e flexibilidade, mostram, mais uma vez, o que um usuário busca realmente para a sua satisfação: poder confiar, sentir- se único, ficar tranquilo e ter suas necessidades atendidas. Na Tabela7, a categoria que demonstrou maior índice de in- TABELA 6 Categorias geradoras de satisfação em um serviço bancário. Fonte: Dados da pesquisa. satisfação foi responsividade/habilidade de resposta rápida, seguida por integridade, confiabilidade e comunicação, consecutivamente. Essas categorias resultam no que os usuários mais buscam nos serviços bancários atualmente: profissionalismo, rapidez, diferencial competitivo, relacionamento com o cliente e a construção de relações duradouras, onde o reforço e a concentração no cliente são fundamentais para uma relação também lucrativa. Vale ressaltar as categorias limpeza e estética que não obtiveram nenhuma citação de evento positivo nem tampouco negativo, podendo ser analisadas como atributos obrigatórios dentro do modelo Kano de qualidade, visto que se apresentam neutras, não como diferenciais, e, por não haver insatisfeitos, subentende-se que todos os bancos citados estavam dentro da normalidade. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente artigo buscou analisar a satisfação e a insatisfação nos serviços bancários em Blumenau - SC.A metodologia apresentada de Análise de Incidentes Críticos mostra-se ainda discreta no Brasil. O desenvolvimento e a aplicação dessa metodologia apontam como inovadora e muito eficiente dentro dos estudos qualitativos. Como sugestão decorrente da pesquisa, acredita-se ser ne- Fonte: Dados da pesquisa. TABELA 7 Categorias geradoras de insatisfação num serviço bancário. Acesso Estética Prestatividade, presteza, ajuda Disponibilidade Zelo (importar-se com o cliente) Limpeza, asseio Conforto Comprometimento Comunicação Competência Cortesia Flexibilidade Amigabilidade Funcionalidade Integridade Confiabilidade Responsividade / habilidade de resposta rápida Segurança Personalização Nenhuma satisfação 5 0 9 10 6 0 9 0 18 3 1 5 3 8 39 20 53 3 9 5 INSATISFAÇÃO N. CIT. Acesso Estética Prestatividade, presteza, ajuda Disponibilidade Zelo (importar-se com o cliente) Limpeza, asseio Conforto Comprometimento Comunicação Competência Cortesia Flexibilidade Amigabilidade Funcionalidade Integridade Confiabilidade Responsividade / habilidade de resposta rápida Segurança Personalização Nenhuma satisfação 2 1 26 11 11 0 1 3 5 8 6 11 1 23 3 14 32 2 4 19 SATISFAÇÃO N. CIT. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 44 10 ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS PMKT 45 cessário que as instituições bancárias focalizem a real satisfação do usuário, projetando seus negócios em, não apenas alcançar a concorrência, mas ultrapassá-la com vantagens competitivas. Os líderes de mercado atuais são realmente bons em encontrar novas maneiras de agradar os clientes, pois por mais que ofereçam toda infra-estrutura e tecnologia, percebe-se claramente que a rapidez e a flexibilidade em obter informações e execução dos serviços são consideradas um diferencial pelos usuários, que num ambiente urbano, agitado e desordenado são indispensáveis para a obtenção de resultados satisfatórios. E, ainda, o sentir-se bem, o zelo, a justiça e a confiança são relevantes ao fato de que, para atrair um número maior de clientes, as instituições bancárias precisam investir mais em atendimento, oferecendo ferramentas que estimulem a sensação de segurança do consumidor.Mesmo o atendimento em massa pode ser personalizado. Por meio dele é possível prover uma prestação de serviços de excelente qualidade a clientes, com custos operacionais baixos. Efetivamente, num mercado altamente competitivo, toda troca deve ser atrativa, convincente e, principalmente, capaz de conquistar a preferência do cliente, mediante a satisfação de uma necessidade sua ou de um desejo latente, detectados pela organização. Assim, todos os serviços bancários têm que se concentrar na conquista dessa preferência do cliente. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BITNER, Mary Jo; BOOMS, Bernard H; TETREAULT, Mary Stanfield. The Service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of Marketing, 54, p. 71-84, Jan., 1990. BYRNE, Michelle. Critical incident technique as a qualitative research method. Association of Operating Room Nurses — AORN. Journal Denver, v. 74, ed. 4, p. 536-539. Out., 2001. CHELL, Elizabeth; PITTAWAY, Luke. A study of entrepreneurship in the restaurant and cale industry: exploratory work using the critical incident technique as a methodology. International Journal of Hospitality Management,v.17, p. 23-32, 1998. COUGO, Ricardo Leal. Satisfação de consumidores: um estudo em escolas de informática na cidade de Bagé. 2001, 91 f., Il. Dissertação (Mestrado em Administração) — Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Convênio UFRGS — URCAMP, Bagé, Maio, 2001. Disponível em: . Acesso em: 14 maio 2008. DACHELET, C. Z.; WEMETT, M. F.; GARLING, E. J.; CRAIGKUHN, K.; KENT, N., KITZMAN, H. J. The critical incident technique applied to the evaluation of the clinical practicum setting. Journal of Nursing Education, v. 20, p. 15-31, Out. 1981. FLANAGAN, J. C. The critical incident technique. Psychological Bulletin, 51, p. 327-358, 1954. GREMLER, Dwayne D. The critical incident technique in service research. Journal of Service Research: JSR Thousand Oaks, v. 7, p. 65-89, Ago. 2004. JOHNSTON, Robert. The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfiers. International Journal of Service Industry Management,v. 6. n. 5, p. 53-71, 1995. _; SILVESTRO, R. The determinants of service quality — a customer-based approach. The Proceedings of the Decision Science Institute Conference, San Diego, CA, Nov. 1990. NORMAN, Ian J.; REDFERN, Sally J.; TOMALIN, Deborah A.; OLIVER, Sarah. Developing Flanagan's critical incident technique to elicit indicators of high and low quality nursing care from patients and their nurses. Journal of Advanced Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 45 PMKT JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI 46 Nursing,v. 17, p. 590-600, Maio, 1992. Disponível em: Acesso em: 13 maio 2008. TONTINI, Gérson. Como identificar atributos atrativos e obrigatórios para o consumidor.Revista de Negócios,v. 8, n. 1, p.19- 28, 2003. URQUHART, Christine; LIGHT, Ann; THOMASA, Rhian; BARKERA, Anne; YEOMANA, Alison; COOPERA, Jan; ARMSTRONG, Chris; FENTONC, Roger; LONSDALE, Ray; SPINKA, Siân. Critical incident technique and explicitation interviewing in studies of information behavior. Library and Information Science Research, v. 25, p. 63-88, Mar., 2003. Disponível em: < http://www.sciencedirect.com/science?_ob= ArticleURL&_udi=B6W5R-482X7CT-5&_user=984977& _rdoc=1&_fmt=&_orig=search&_sort=d&view=c&_acct= C000049832&_version=1&_urlVersion=0&_userid=984977 &md5=944564346d8bb29e5d9e1e29a8d95887>Acesso em: 14 maio 2008. PMKT Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 46 10 ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS PMKT 47 7. ANEXO ANEXO 1 QUESTIONÁRIO DE PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS SERVIÇOS BANCÁRIOS — METODOLOGIA DE ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS QUESTÃO 1 Descreva um evento que lhe trouxe satisfação num serviço bancário: _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ Por que você se sentiu assim? _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ QUESTÃO 2 Descreva um evento que lhe deixou insatisfeito num serviço bancário: _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ Por que você se sentiu assim? _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino Idade: ____________________ Costuma ir pessoalmente à agência? ( ) Sim ( ) Não Costuma utilizar caixa eletrônico? ( ) Sim ( ) Não Costuma utilizar serviços bancários pela Internet? ( ) Sim ( ) Não Qual seu banco atual: ________________________________________________________________________________ Os eventos descritos por você referem-se ao seu banco atual? ( ) Não ( ) Sim — apenas na questão 1 ( ) Sim — apenas na questão 2 ( ) Sim — para ambas as questões Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 47 PMKT NORMAS EDITORIAIS 48 NORMAS EDITORIAIS CONTEÚDO Os textos submetidos à publicação deverão abordar assuntos das seguintes áreas: n Novas metodologias ou técnicas para realizar pesquisas. n Aplicação de novas técnicas ou metodologias em pesquisas. n Novas formas de analisar (estatisticamente ou não) pesquisas. n Resultados de pesquisas impactantes para a atividade de pesquisas,para a comunidade de pesquisas e/ou para a sociedade. AVALIAÇÃO Os artigos submetidos à publicação serão avaliados sempre por, no mínimo, dois conselheiros técnicos, através do sistema blind review.Essa avaliação será efetuada em relação a: n Ineditismo — não podem ter sido publicados em outra revista, mas podem ter sido apresentados em congressos. n Atualidade do tema — adequação à linha editorial da PMKT,originalidade,impacto,interesse e aplicabilidade à teoria e/ou prática de pesquisas. n Clareza dos objetivos — não deixam dúvidas quanto ao elemento nuclear do artigo. n Adequação metodológica — metodologia adequada ao problema de pesquisa e sua correta aplicação. n Clareza no desenvolvimento — integração adequada entre objetivos,metodologias, resultados e conclusões. n Análises e resultados — forma de apresentação e discussão dos resultados. n Conclusões — embasamento e correção face ao(s) objetivo( s) e aos resultados obtidos. n Atendimentos às normas editoriais de publicações científicas da ABNT (NBR-6023, revisada). n Redação — adequação, correção, clareza e objetividade. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 48 10 NORMAS EDITORIAIS PMKT 49 APROVAÇÃO DOS ARTIGOS Os artigos poderão ter um dos seguintes resultados: n Artigo aprovado sem restrições,sendo encaminhado para publicação. n Artigo aprovado com restrições e deve ser melhorado para nova reavaliação. n Artigo não aprovado. REQUISITOS REDACIONAIS E DE FORMATAÇÃO Só serão aceitos artigos redigidos em Português.Autores em outras línguas devem providenciar tradução para o Português. Os artigos devem atender aos seguintes requisitos redacionais e de formatação: PRIMEIRA PÁGINA (não contada para o artigo) n Título do artigo, com todas as palavras principais em maiúsculas (palavras de ligação em minúsculas). n Nome(s) do(s) autor(es). n Mini CV(máximo de 10 linhas). n Cargo/função e instituição onde trabalha. n E-mail e telefones de contato. SEGUNDA PÁGINA (não contada para o artigo) n Título do artigo em Português e Inglês, com todas as palavras principais em maiúsculas (palavras de ligação em minúsculas). n Resumo do artigo com 10 (mínimo) a15 (máximo) linhas, em um único parágrafo,em Português e Inglês. n Palavras-chave 3 (mínimo) a 5 (máximo), em Português e Inglês. TERCEIRA PÁGINA n O corpo do texto do artigo deverá ser iniciado na 3ªpágina e não deve ter seu(s) autor(es) identificado(s) de forma explícita ou oculta em seu corpo, sob pena de ser recusado. FORMATAÇÃO n Editor de texto Word do Office 97 ou posterior. n Layout do texto no estilo de boletim informativo (2 colunas). n Fonte para texto: Times New Roman,tamanho 12. n Fonte para quadros, figuras, tabelas e notas de rodapé:Times New Roman,tamanho10. n Tamanho do papelA4 (21 x 29,7 cm). n Numeração de páginas no canto inferior direito. n Margens superior e inferior de 3 cm. n Margens direita e esquerda de 2 cm. n Cabeçalho de 1,25 cm. n Espaçamento entre linhas simples (para fórmulas de1,5 cm). n Espaçamento normal entre caracteres. n Alinhamento justificado. ELEMENTOS TEXTUAIS E NÚMERO DE PÁGINAS O tamanho do artigo, incluindo referências bibliográficas, deverá ter o máximo de 15 páginas e deverá estar assim organizado: n Apresentação ou introdução. n Desenvolvimento. n Conclusões e recomendações. As referências bibliográficas e outros elementos redacionais e de formatação devem seguir as normas da ABNT (NBR- 6023, revisada). Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 49 PMKT NORMAS EDITORIAIS 50 RESPONSABILIDADES Os artigos serão de total e exclusiva responsabilidade de seu(s) autor(es). O(s) autor(es) deve(m) também estar ciente(s) de que ao submeter( em) o artigo à Revista para publicação estará(ão) automaticamente cedendo,sem ônus,seus direitos autorais para a Revista. FORMA DE ENCAMINHAMENTO DE ARTIGOS Os artigos devem ser enviados digitalizados por e-mail aos cuidados de Madalena de MacedoVicente,pelo e-mail revistapmkt@abep.org. PMKT ERRATA No número 1 da PMKT, página 49 do artigo intitulado "Proposta de um Modelo para a Gestão da Informação: Estudo de Caso na Área de Pesquisa de Marketing”, de autoria de Leandro Lombardi, corrigir a fonte de “Embrapa”para “Desenvolvida pelo Autor”na Figura 4 —GIP —Gestão da Informação de Pesquisa. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 50 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 51 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 52