ISSN 1983-9456 NÚMERO 5 / SETEMBRO 2010 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING DROWSY OR FIGHTER? MANAGERS' PROFILES AND ATTITUDES TOWARDS THE USE OF MARKETING INTELLIGENCE SYSTEM CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI ................................................................................................... PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B:UMATAXONOMIA APLICADAÀTECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA PERCEPTION OF INNOVATION IN B2B CONTEXTS: A TAXONOMY APPLIED TO THE TECHNOLOGY FOR BEEF CATTLE PRODUCERS ENEIDA B.SOARES RIBEIRO / PAULO H. MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI LUCENA DA SILVA ................................................................................................... PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS STATISTICAL PROCEDURES FOR DATABASE SEGMENTATION FRANCISCO LOUZADA-NETO / CARLOS A.RIBEIRO DINIZ / CLOVIS C. DA COSTA / PAULO H. F. DA SILVA / CAMILA R. DESTEFANI / ANA PAULA O.TEMPONI ................................................................................................... TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL:UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIALE DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS NO MARKETING THREE DECADES OFTHECHURCHILLMODEL:USE OFFACTOR ANALYSIS AND CRONBACH'SALPHA INTHE VALIDATION OFDATA COLLECTING TOOLS IN MARKETING WAGNER JUNIOR LADEIRA ................................................................................................... NÚMERO 5 / SETEMBRO 2010 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL ISSN 1983- 9456 CATALOGAÇÃO NA FONTE ELABORADA POR: ABEP e ABA Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ABEP ­ Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa e ABA ­ Associação Brasileira de Anunciantes. Nº 5 (Setembro 2010) -- São Paulo: PMKT, 2010 -- Semestral ISSN 1983-9456 São Paulo nº 5 Set. 2010 PMKT PMKT SUMÁRIO SUMÁRIO 08 / 17 -- DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING / CLÁUDIO LUIZ n CHIUSOLI O autor faz um mapa do comportamento do gestor quanto à tarefa cotidiana de tomada de decisão diante de uma atitude que prioriza a busca e o monitoramento das ações dos seus principais concorrentes em relação à pesquisa e ao planejamento de marketing. -- The author maps top managers'behavior towards the daily decision-making task before an attitude that prioritizes the search and tracking of actions by one's main competitors in connection with research and marketing planning. ................................................................................................................. 18 / 30 -- PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA / ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / n PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI LUCENA DA SILVA Os autores propõem uma taxonomia de consumidores organizacionais -- no caso, pecuaristas -- com base nas características percebi- das por eles em relação à inovação de identificação eletrônica de rebanho bovino, através de um tipo específico de identificador, o bolus. -- The authors propose a classification of organizational consumers -- in the case, beef cattle producers -- based on the characteristics they perceive towards the innovation of electronic cattle identification, through a specific type of tagging, the bolus. ................................................................................................................. 32 / 39 -- PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS / FRANCISCO LOUZADA-NETO / CARLOS A. RIBEIRO DINIZ / CLOVIS CORREA DA COSTA n / PAULO HENRIQUE F. DA SILVA / CAMILA R. DESTEFANI / ANA PAULA O. TEMPONI Os autores apresentam alguns procedimentos estatísticos comumente utilizados na realização do processo de segmentação de base e descrevem as diferentes formas de segmentação, dentre as quais, a demográfica, por benefícios, ocasião, nível de utilização, estilo de vida e valor do cliente. -- The authors present some statistical procedures commonly used in performing the database segmentation process and describe the diffe- rent segmentation methods, amongst which by demography, by benefits, by occasion, by usage level, by lifestyle and by customer value. ................................................................................................................. 40/48 -- TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL: UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS n DE COLETA DE DADOS NO MARKETING / WAGNER JUNIOR LADEIRA O autor analisa dois métodos estatísticos aplicados no processo de purificação de instrumentos de coleta de dados quantitativos: o Al- pha de Cronbach e a AF ­ Análise Fatorial. -- The author analyzes two statistical methods applied in the purification process of tools used to collect quantitative data: Cronbach's Alpha and FA ­ Factor Analysis. Empresas patrocinadoras da PMKT 5: 04 PMKT ABEP / ABA O DESAFIO APAIXONANTE DA OS MAIORES ANUNCIANTES PESQUISA DO BRASIL ESTÃO AQUI Atarefa desafiadora e instigante de apontar tendências, a partir de aná- Por trás dos comerciais de televisão e de rádio, dos outdoors, dos lises e interpretações dos mistérios inerentes ao cotidiano do consu- banners na internet,dos anúncios em jornais ou revistas e das ações no midor, é a paixão diária do mundo das pesquisas, onde a diversidade PDV ,existe uma instituição que representa as empresas anunciantes. é a palavra-chave.A cada dia o profissional do setor se encontra envol- vido em um projeto inusitado, com necessidades diferenciadas e a exi- É a ABA ­ Associação Brasileira de Anunciantes, entidade sem fins gência de lançar um olhar distinto sobre um antigo tema. A pesquisa lucrativos,que reúne as maiores empresas anunciantes do Brasil,res- fornece subsídios para os tomadores de decisão dentro das empresas, ponsáveis por cerca de70% dos investimentos em propaganda no país. cujos profissionais definem o futuro de suas empresas e marcas numa atividade de alto conhecimento científico. No campo político-institucional, a missão da entidade é a de "repre- sentar coletivamente e defenderos interesses das empresas anun- Ao mesmo tempo em que essa diversidade faz vibrar os profissionais ciantes associadas"; no campo técnico-profissional, é a de "compar- da área,também exige deles maior comprometimento com a busca de tilhar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencia- aprimoramento profissional.É fundamental acompanhar as novas ten- . lizar melhores resultados para os anunciantes" dências,dentro e fora do país,conhecer o movimento da sociedade, des- cobertas e tudo o que afete o ser humano no mundo contemporâneo. Através dos Comitês Técnicos e de Melhor Prática a ABA possibilita aos executivos das empresas associadas o intercâmbio de ideias, net- Dispor de um espaço para que os profissionais da área possam com- working, o exercício das melhores práticas comerciais, o aperfeiçoa- partilhar entre si suas reflexões e trocar com o ambiente externo, prin- mento e sua capacitação para enfrentar os desafios do mercado. Além disso, regularmente, organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais, cipalmente o acadêmico, conhecimentos e experiências, é a razão de ser da revista PMKT. workshops e cursos técnicos),com o objetivo de contribuir para a for- mação e desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimora- Atenta a tais exigências atuais, a ABEP ­ Associação Brasileira de mento de executivos mais experientes. Empresas de Pesquisa encara essa variedade de ações como propul- sora de sua existência.Seus congressos, programas de treinamento, A ABA é sócia fundadora e participa da gestão de dois importantes workshops e palestras contribuem para reflexão e crescimento profis- organismos de autorregulamentação: CENP ­ Conselho Executivo das sional da indústria.Seu site é fonte constante de acesso de dados e con- Normas-Padrão da Atividade Publicitária e CONAR ­ Conselho sultas como o CRQ ­ Controle de Qualidade no Recrutamento, Nacional de Auto -Regulamentação Publicitária. Pesquisa de Remuneração e Benefícios,Código de Auto-Regula- mentação,entre outros. Internacionalmente, integra a WFA ­ Federação Mundial de Anun- ciantes, que congrega entidades semelhantes em 55 países ao redor "Pesquisar é beber na fonte" Uma definição aparentemente simples . do mundo. para uma realidade de trabalho tão complexa e gratificante. Para melhor conhecer as atividades da ABA visite o site www.aba.com.br. PAULO PINHEIRO DE ANDRADE JOÃO CIACO Presidente Presidente www.abep.org www.aba.com.br 05 PMKT EDITORIAL / EXPEDIENTE EDITORIAL DOS NO MARKETING" de autoria de WAGNER JUNIOR LA- Dentre os inúmeros artigos submetidos à PMKT os quatro selecio- nados para publicação neste número foram: "DORMINHOCO DEIRA analisa os métodos estatísticos aplicados no processo de OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES ME- purificação de instrumentos de coleta de dados quantitativos, mais DIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MAR- precisamente: o Alpha de Cronbach e a AF ­ Análise Fatorial. KETING" de autoria de CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI faz um mapa do comportamento do gestor quanto à tarefa cotidiana de tomada Esperamos contar com outros temas igualmente interessantes para de decisão diante de uma atitude que prioriza a busca e o monito- publicar nas próximas edições. ramento das ações dos seus principais concorrentes em relação à pesquisa e ao planejamento de marketing; "PERCEPÇÃO DA INO - Até a próxima edição e boa leitura. VAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIAAPLICA- DA À TECNOLOGIA PARAAPECUÁRIA"de autoria de ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI LUCENA DA SILVA propõe uma taxonomia de consumidores or- ganizacionais -- no caso, pecuaristas -- com base nas caracterís- ticas percebidas por eles em relação à inovação de identificação eletrônica de rebanho bovino, através de um tipo específico de identificador, o bolus; "PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PA- RA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS" de autoria de FRAN- CISCO LOUZADA-NETO / CARLOS A. RIBEIRO DINIZ / CLO - VIS CORREA DA COSTA / PAULO HENRIQUE F. DA SILVA / CAMILA R. DESTEFANI /ANA PAULA O.TEMPONI apresenta FAUZE NAJIB MATTAR GUILHERME CALDAS DE CASTRO alguns procedimentos estatísticos comumente utilizados na realiza- Editor Presidente do Conselho Editorial ção do processo de segmentação de base e descreve as diferentes formas de segmentação, dentre as quais, a demográfica, por bene- fícios, ocasião, nível de utilização, estilo de vida e valor do cliente; e "TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL:UTILIZA- ÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NAVALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DA- www.abep.org www.aba.com.br ................................................................................................................. CONSELHO EDITORIAL: Fauze Najib Mattar -- Editor e Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Guilherme Caldas de Castro -- Presidente do Conselho Editorial, pela ABA / Fernando José Leite Ribeiro -- Membro do Conselho Editorial, pela ABEP. -- CONSELHO TÉCNICO: O Conselho Técnico da PMKT ­ Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia é formado por professores e pesquisadores das mais importantes Escolas de Administração e Comunicação, e por profissionais de pesquisas no Brasil. Cada artigo submetido será avaliado por, ao menos, dois conselheiros selecionados conforme o tema, no sistema blind review. -- ASSISTENTE EDITORIAL: Madalena de Macedo Vicente -- TRADUTOR / REVISOR: Cello Sawczuk. -- ANÚNCIOS: Para anunciar ligue -- ABA (11) 3283.4588 ou ABEP (11) 3078.7744 -- CORRESPONDÊNCIAS PARA: PMKT ­ Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia,Secretaria Editorial / E-mail: revistapmkt@abep.org Site: www.revistapmkt.com.br / A PMKT ­ Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia é editada semestralmente. -- DIREITOS E PERMISSÃO DE UTILIZAÇÃO: As matérias assinadas são de total e exclusiva responsabilidade dos autores / Todos os direitos reservados a ABEP/ABA / É permitida a publicação de trechos e de artigos, com autorização prévia e identificação da fonte. -- PROJETO GRÁFICO/DESIGN: BCD Design / DESIGN/CAPA: Eduardo Bacigalupo / DTP/PRODUÇÃO GRÁFICA: Marcello Job / IMPRESSÃO: Ibep Gráfica e Editora. 06 PMKT CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING -- DROWSY OR FIGHTER? MANAGERS' PROFILES AND ATTITUDES TOWARDS THE USE OF MARKETING INTELLIGENCE SYSTEM CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI n BACHAREL EM ECONOMIA PELA UNIVERSIDA- RESUMO DE ESTADUAL DE LONDRINA (UEL); ESPE- O presente artigo se propôs a mapear o comportamento do gestor, especialmente, quanto à CIALISTA EM MARKETING E PROPAGANDA E tarefa cotidiana de tomada de decisão diante de uma atitude que prioriza a busca e o moni- COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL PELA IN - toramento das ações dos seus principais concorrentes, bem como o uso das atividades de BRAPE / CESULON; ESPECIALISTA EM ESTA- TÍSTICA PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DE marketing, no que diz respeito à pesquisa e ao planejamento de marketing. Para isso, levanta- LONDRINA (UEL); APERFEIÇOAMENTO EM ram-se, por meio de revisão da literatura, aspectos da inteligência de marketing, sobretudo em GESTÃO NA DREXEL UNIVERSITY, PENSIL- termos de conceitos, modelos e ciclos de um sistema de inteligência de marketing necessários VÂNIA, EUA; MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO à sua implementação. Para complementar o estudo, conduziu-se uma pesquisa exploratória PELA UNIVERSIDADE NORTE DO PARANÁ (UNOPAR); DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO/ junto a uma amostra de 110 organizações de médio e grande porte na cidade de Londrina.Am- MARKETING PELA FACULDADE DE ECONO- bos os enfoques permitiram estabelecer um parâmetro comparativo entre o conceito de in- MIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE teligência de marketing e as dimensões propostas no modelo de Rouach e Santi (2001) quanto DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA- ao perfil e atitude dos gestores em relação à postura no mercado, principalmente, em termos USP); PROFESSOR DE GRADUAÇÃO E PÓS- GRADUAÇÃO NA UNIVERSIDADE NORTE DO de tomada de decisão.Alguns resultados permitiram distintas análises quanto ao comporta- PARANÁ (UNOPAR). mento do gestor diante das pressões competitivas de mercado e sua capacidade de reação. E-MAIL: CLAUDIO.CHIUSOLI@UNOPAR.BR PALAVRAS-CHAVE: Inteligência de marketing, decisão de marketing, pesquisa de marketing. ABSTRACT This article intends to map managers'behavior,especially towards the daily task of taking de- cisions before an attitude that prioritizes the search and tracking actions by their main com- petitors, as well as the use of the marketing activities in research and marketing planning. For that purpose, a review was carried out including the literature, the aspects of marketing intelli- gence, especially in terms of concepts, models and cycles of a marketing intelligence system re- quired to its implementation.To complement the study, an exploratory research was carried out with a sample of 110 medium -- and large -- sized companies in the city of Londrina. Both focuses allowed establishing a comparative parameter between the concept of marketing intelligence and the dimensions proposed in the model of Rouach and Santi (2001) as to ma- nagers'profile and attitude towards the posture in the market, and, above all, in terms of deci- sion-making. Some of the results allowed for different analyses of a manager's behavior before the competitive market pressures and one's reaction capacity. KEY WORDS: Marketing intelligence, marketing decision, marketing research. 08 PMKT DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING A Inteligência Competitiva de Marketing, como subsistema 1. INTRODUÇÃO do SIM ­ Sistema de Informação de Marketing deve ser O mundo corporativo atual tem se pautado por um cenário capaz de informar instantaneamente aos gerentes sobre as extremamente competitivo e turbulento no qual a imensida- mudanças do ambiente externo. Para isso, é necessário o de- de de informações disponíveis para apoio à tomada de deci- senvolvimento desse sistema e um mapeamento do ambien- são não significa uma condição facilitadora desse processo. te de negócio. Basicamente, o ponto central da inteligência Entretanto, os gestores sentem dificuldades em obtê-las e uti- competitiva é monitorar os competidores e pode ser vista lizá-las de forma que possibilite a manutenção de sua posi- com grande importância estratégia para a organização, se- gundo Powell e Bradford (2000), pois: ção competitiva no mercado. Talvinen e Saarinen (1995) registram que grande parte das Obriga a empresa a descobrir suas essências competitivas n organizações necessita monitorar o ambiente de marketing em face dos concorrentes que estão no mesmo negócio. diante de mudanças bastante profundas e rápidas.Ainda co- Procura conhecer de maneira recíproca a vulnerabilidade n mentam que a exigência do mercado competidor faz com dos competidores que tentam imitar as competências es- que o fluxo de informação torne-se dinâmico e, sobretudo, senciais da organização. uma fonte segura para auxílio à tomada de decisão. Isso tem O acesso a novos mercados pode ser positivo se houver n ocorrido com a tecnologia de informação disponível nas em- a compreensão das ações dos competidores, de forma a presas e cada vez mais em uso. não subestimá-los. Há um processo de efetiva valorização das informações de Diante desse contexto evidencia-se a importância de um Sis- mercado e, de certa forma, os executivos utilizam as informa- tema de Informação Competitiva, como estrutura do Siste- ções de modo inadequado e pouco hábil, pois somente algu- ma de Informação de Marketing da empresa, cujo papel é mas das empresas que implantaram um procedimento sistê- avaliar as necessidades de informação do executivo, obter as mico para coletar os dados do ambiente de marketing con- informações necessárias e distribuí-las de maneira oportuna para melhorar a eficácia da tomada de decisão (CHIUSOLI, seguiram armazená-los e transformá-los em informações re- levantes (CHIUSOLI, 2005). 2005). Mesmo após duas décadas, as poucas organizações que de- O objetivo desse estudo é investigar como os gestores das senvolveram procedimentos estruturados, conseguem traba- organizações se comportam em relação ao monitoramento lhar com as informações coletadas melhorando a tomada de dos concorrentes e como se dimensionam suas característi- cas em função do modelo adotado por Rouach e Santi (2001) decisões gerenciais. Entre as formas básicas de busca de in- formações dentro de um sistema de informação de marke- considerando as atitudes do gestor em relação ao nível de ting, considerando não somente a pesquisa de marketing ação e atuação frente às informações de marketing. tem-se a inteligência de marketing, que trata de um mecanis- 2. REFERENCIAL TEÓRICO mo cuja proposta principal é monitorar as ações dos concor- rentes. A inteligência competitiva começou a ser adotada pelas em- Considera-se a inteligência de marketing e a inteligência presas no início dos anos 80, como uma resposta às novas competitiva como sinônimos. No Brasil, a inteligência de exigências de um mercado globalizado e de acirrada concor- marketing vem sendo tratada também como inteligência em- rência. presarial, inteligência competitiva e gestão estratégica do Segundo Martinet e Marti apud ABIPTI (2004) a inteligên- conhecimento; nos Estados Unidos como technology watch, cia competitiva marca seu início na década de 1980, apresen- competitive intelligence system, business intelligence, compe- titor intelligence; e na França, veille technologique, intelligence tando um grande crescimento na década de 1990 e alcançan- economique, intelligence concurrencielle (ABIPTI, 2004). do sua maturidade e reconhecimento no início desse século. Xu e Kaye (1995) afirmam que as organizações precisam se Esse sistema tornou-se um instrumento poderoso no Siste- adaptar a essa nova ordem de mudança ambiental para so- ma de Informação de Marketing, para o qual somente a pro- breviver e prosperar, o que demonstra que as decisões estra- dução orientada para as necessidades do consumidor não é tégicas, para que se tornem significativas, precisam ser rea- suficiente para garantir o sucesso da empresa. O subsistema lizadas em tempo hábil, ser bem estruturadas e possibilitem de inteligência competitivo coleta informações a respeito do uma adequada reação à mudança. ambiente competitivo, processando-as e transformado-as em 09 PMKT CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI elementos de inteligência, divulgando-os posteriormente pa- reunidas por pessoas de todos os níveis da empresa para que ra dar suporte à tomada de decisão (GRISI; SAHELI, 2001). possam ajudar no futuro e proteger a empresa contra as ameaças competitivas, devendo ser legal, respeitar o código É importante diferenciar os conceitos de informação e inte- de ética e transferir conhecimento do ambiente para a esta- ligência: a primeira é oriunda de dados quantitativos ou qua- bilização da organização. litativos, enquanto a segunda é o conhecimento acumulado Já Kotler e Armstrong (2003) definem inteligência competiti- a partir do processamento e da análise das informações co- letadas. va como a coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis sobre a concorrência e o ambiente A monitoração da concorrência e das novas tecnologias é de de marketing, cujo objetivo consiste em melhorar a tomada fundamental importância para que a empresa possa identifi- de decisões estratégicas, avaliar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças. Esses autores, (KO - car as ameaças e antecipar as oportunidades que lhe permita TLER; ARMSTRONG, 2003), reiteram que a inteligência conquistar uma posição competitiva favorável. competitiva tem crescido bastante à medida que um número As facilidades proporcionadas pelos avanços da tecnologia cada vez maior de empresas monitora ativamente os concor- da informação, tanto em relação ao aumento da capacidade rentes, utilizando-se de técnicas como entrevista a funcioná- de armazenamento e processamento de grandes volumes de rios de empresas concorrentes em um processo seletivo, informações de forma cada vez mais rápida e a custos me- benchmarking com os produtos dos concorrentes, pesquisas nores, como em relação ao vertiginoso desenvolvimento das na internet e infiltração em feiras do setor. Outras definições comunicações -- como é o caso da internet -- representam de inteligência competitiva podem ser observadas, conforme a ABIPTI (2004) citando outros autores: uma força no desenvolvimento dos sistemas de inteligência competitiva (ABIPTI, 2004). "É uma atividade de gestão estratégica da informação que Entende-se, portanto, que a inteligência competitiva atua como tem por objetivo permitir que os tomadores de decisão se um radar para a empresa, proporcionando-lhe o conhecimen- antecipem sobre as tendências dos mercados e a evolução to das oportunidades e ameaças identificadas no ambiente, da concorrência, detectem e avaliem ameaças e oportuni- que poderão instruir suas tomadas de decisões, visando à dades que se apresentem no seu ambiente para definirem conquista de vantagem competitiva. as ações ofensivas e defensivas mais adaptadas às estraté- gias de desenvolvimento da empresa" (JAKOBIAK,1996). A inteligência competitiva pode ser utilizada com as seguin- tes funções na organização: "Processo sistemático de coleta, tratamento, análise e disse- minação da informação sobre as atividades dos concorren- Ferramenta para a gestão da inovação tecnológica. tes, tecnologias e tendências gerais dos negócios, visando n Instrumento para a tomada de decisão. subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas estraté- n gicas da empresa" (COELHO,1999). Forma de agregar valor à função de informação. n São apresentados a seguir, alguns conceitos de inteligência Os propósitos do SIS ­ Strategic Intelligence Systems ou SIC ­ Sistema de Inteligência Competitiva, de acordo com competitiva, segundo alguns autores. Montgomery e Weinberg (1990), são: Kahaner (1996) define a inteligência competitiva como um programa sistemático e ético de se obter e analisar informa- a) Inteligência defensiva: evitar surpresas dos concorrentes. ções sobre as atividades dos concorrentes e as tendências b) Inteligência passiva: provisão de comparação de dados (benchmarking) para uma avaliação objetiva. gerais do negócio para avançar com as metas da empresa. c) Inteligência ofensiva: identificação de oportunidades. Já Sammon (1984) contribui definindo que inteligência com- petitiva é o processo analítico que transforma dados desa- Dentro desse foco, os autores propõem que a área de atuação gregados sobre o competidor, em conhecimento relevante, da inteligência competitiva deve buscar informações consi- preciso e estrategicamente utilizável acerca da posição, de- derando: sempenho, capacitação e intenção do concorrente. 1. A concorrência. Rouach e Santi (2001) definem que inteligência competitiva 2. O ambiente tecnológico. é a arte de coletar, processar e armazenar as informações 3. O mercado consumidor. 10 PMKT DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING 4. O ambiente econômico. dutos substitutos e novos entrantes.Assim, uma das primei- ras tarefas no desenvolvimento de um SIC ­ Sistema de In- 5. O ambiente político/legal. 6. O ambiente social. teligência Competitiva é a identificação dos concorrentes. A partir dessa abordagem, Drott (2001) comenta que, para uma Armazenar a inteligência não é algo simples, pois, para gerar melhor compreensão da inteligência competitiva e seu cons- arquivos manuais, biblioteca de dados e inserir informações truto, existem sete elementos que comparam o conhecimento em sistemas computadorizados, faz-se necessária uma velo- pessoal com o conjunto de informações que auxilia os execu- cidade suficiente para justificar a opção pela informatização. tivos a construírem um sistema de inteligência de acordo com Assim precisa-se de uma base de hardware, pessoas para co- a consciência estratégica corporativa que está em evolução letar e alimentar o sistema, um software para possibilitar o diante do mercado competitivo. Esses elementos são: acesso aos dados e profissionais para analisar esses dados. 2.1 O MODELO DE ROUACH E SANTI (2001) 1. Informação individualizada com uma informação mais in- tegrada. Rouach e Santi (2001) destacam que o gerenciamento do co- 2. Informação dispersa com uma melhor organização. 3. Informação que, de certa forma, era de baixo custo com nhecimento e da informação tecnológica pode ser processa- alto custo. do adicionando-se os valores de inteligência competitiva, por 4. Informação não estruturada com informação estruturada. meio do elemento humano e discutem esses conceitos den- 5. Informação aberta e informação fechada. tro de um modelo em relação aos cinco tipos de atitudes de 6. Informação temporária e informação permanente. inteligência. Como a decisão sempre está em torno de ele- 7. Conhecimento e informação. mento humano, é importante tomá-la corretamente e em tem- po hábil. Em uma contextualização mais atual, reforça-se que essas Diante do exposto no Gráfico1, Rouach e Santi (2001), iden- áreas deveriam estar inseridas em um Sistema de Informação de Marketing e identificadas com mais detalhes para cada tificam os cinco tipos de atitudes dos analistas relacionadas foco de atuação. Por exemplo, para buscar informações da à inteligência competitiva, no qual o status vai dos especia- concorrência, devem ser considerados os principais concor- listas (guerreiros) aos dorminhocos (amadores). rentes e suas estratégias utilizadas (STONE; GOOD, 1989). Miller apud ABIPTI (2004) formula um modelo de inteligência NÍVEL DE AÇÃO competitiva, que começa pela coleta dos dados (considerado como matéria-prima bruta dispersa), passa pela informação, pressupondo a existência de uma estrutura organizada, para OFENSIVOS 5 GUERREIRO que chegue à inteligência, uma vez que a análise fornece ao tomador de decisão, elementos para a ação estratégica junto 4 ANALISTA INTELIGÊNCIA ao mercado altamente competitivo, como nos dias de hoje. AGRESSIVO ATIVOS 3 ANALISTA INTELIGÊNCIA A unidade básica de um Sistema de Inteligência Competitiva ATIVO é o ciclo de inteligência, o qual, segundo Miller apud ABIPTI (2004) corresponde às seguintes etapas: 2 ANALISTA INTELIGÊNCIA REATIVO a) Identificação dos tomadores de decisão e de suas necessi- INATIVOS 1 DORMINHOCO dades. NÍVEL DE ATUAÇÃO b) Coleta de informação apropriada. 1 2 3 4 5 c) Análise da informação e geração de inteligência. AMADORES PROFISSIONAIS ESPECIALISTAS d) Disseminação da inteligência para os tomadores de decisão. e) Avaliação dos produtos e processos da inteligência. Fonte: ROUACH, D.; SANTI, P. Practice competitive intelligence adds value: fi- ve intelligence attitudes. European Management Journal, Paris, v.19, n.5, p.552-559, out. 2001. Segundo Porter (1997), o objetivo do Sistema de Inteligência Competitiva é conhecer o perfil de cada concorrente, não GRÁFICO 1 somente os concorrentes existentes, mas também os concor- Tipos de atitudes de inteligência. rentes potenciais, que podem ser: fornecedores, clientes, pro- 11 PMKT CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI O Quadro 1 resume os respectivos métodos adotados pelos 3. MÉTODO DO ESTUDO analistas de inteligência competitiva. Selltiz,Wrightsman e Cook (2004), expõem três tipos de es- QUADRO 1 tudos que servem para investigar o objetivo de uma pesquisa: Métodos adotados pelos analistas de inteligência competitiva. Pesquisa exploratória. TIPOS DE ANALISTAS SITUAÇÃO DA MENTE MÉTODO n Pesquisa descritiva. n Guerreiro Mentalidade guerreira. Sofisticadas ferramentas. Pesquisa causal. n Luta cruel contra a desin- Métodos variáveis (códi- formação. gos de ética). O tipo de pesquisa utilizado neste trabalho foi um misto de Patente contra falsifica- Recursos significativos pesquisa exploratória e pesquisa descritiva. A pesquisa foi ção. ou ilimitados. exploratória pelo pouco conhecimento acumulado e sistema- Posição ofensiva. Líderes de times. tizado a respeito do assunto; foi descritiva porque procurou Agressivo Formato de serviço de Recursos significativos. descrever comportamentos, atitudes e expectativas relacio- agente secreto. Profissionalismo e ética. nados ao tema estudado junto ao segmento pesquisado. Afiado processamento Valores postos sobre de dados. a inteligência humana. Como definido por Selltiz,Wrightsman e Cook (2004) a res- Caçador por informação Liderança que vigia. estratégica. peito da metodologia científica, os autores ressaltam que, em estudos exploratórios, a principal acentuação dá-se em des- Ativo Observando a concor- Limitação de recursos. cobertas de ideias e intuições cujo objetivo é familiarizar-se rência. Princípio de operação na com o fenômeno ou conseguir nova compreensão deste para rede de relacionamento. poder formular um problema mais preciso de pesquisa ou Reativo Oportunistas. Ataque reativo. criar novas hipóteses. Muita limitação de orçamento. Em contrapartida, os estudos descritivos necessitam de um Dorminhoco Nenhuma ação em par- Situação passiva. planejamento que reduza o viés e amplie a precisão da pro- ticular. va obtida, onde enquanto um dos objetivos trata de uma apre- sentação precisa das características de uma situação, um gru- Fonte: ROUACH, D.; SANTI, P. Practice competitive intelligence adds value: fi- ve intelligence attitudes. European Management Journal, Paris, v.19, n.5, po ou um indivíduo específico, o outro objetivo verifica a p.552-559, out. 2001. frequência com que algo ocorre ou o que está ligado a algu- ma outra coisa. As principais características quanto aos cinco tipos de atitu- des, segundo os autores são: Compreende-se que a pesquisa exploratória é um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento de Atitude guerreira --Trata-se de uma posição ofensiva, por n critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesqui- meio de uma inteligência analítica muito pró-ativa no ge- sador e sua compreensão (MALHOTRA, 2001). renciamento do processo da inteligência competitiva, com a contínua observância para novas oportunidades. A pesquisa, quanto ao tempo em que foram coletados os da- Atitude agressiva -- Trata-se também de uma posição n dos, pode ser entendida por um corte-transversal, cuja coleta pró-ativa, na qual a inteligência analítica é realizada fre- ocorreu em um só momento, pretendendo descrever e anali- quentemente por ex-militares, especialistas em inteligên- sar o estado das variáveis em um dado momento como citam cia. Freitas et al. (2000). Atitude ativa -- A inteligência analítica está sempre pro- n curando por informações estratégicas por meio de levan- O questionário conteve perguntas fechadas cuja escala uti- tamento de informações, no entanto, o sistema de informa- lizada foi a somatória de Likert do tipo concordo/discordo, ção da organização não está bem estruturado. de cinco pontos, que permitiram um maior aprofundamento Atitude reativa -- O gerente de inteligência responde so- n nas análises estatísticas propostas, como o Qui-Quadrado, mente quando os competidores estão evidentemente com ANOVA e Análise de Correspondência (Quadro 2). alguma ação no mercado. Dorminhocos -- A equipe de administração da organiza- n O bloco das questões contemplou o perfil do respondente ção não se interessa pela inteligência competitiva ou não e a caracterização da organização em relação à efetiva utili- tem conhecimento desse gerenciamento e não tem medo zação das informações de marketing que auxiliam a tomada dos competidores. 12 PMKT DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING de decisões. Esse levantamento utilizou a técnica de amos- "inativa"; o segundo quartil, somando entre 48 e 53 pontos, tragem probabilística sistemática e a coleta de dados foi feita classificou a organização em "reativa"; o terceiro quartil, de através de entrevistas pessoais realizadas pelo próprio autor. intervalo situado entre 54 e 56 pontos, considerou-se como organização "ativa" e, acima de 57 pontos, uma organização Foram aplicados cinco pré-testes para aprimoramento do ins- "pró-ativa". trumento de coleta de dados. Os horários foram previamente QUADRO 3 agendados para a realização da entrevista pessoal e possíveis elucidações do tema proposto. Perfil das empresas (adaptado de ROUACH; SANTI, 2001). PONTOS -- QUARTIS PERFIL QUADRO 2 Pró-ativo Acima de 57 pontos ­ 1 quartil Técnicas estatísticas utilizadas. Ativo 54 a 56 pontos ­ 2 quartis QUESTÕES VARIÁVEIS TÉCNICAS ESTATÍSTICAS Reativo 48 a 53 pontos ­ 3 quartis Inativo 32 a 47 pontos ­ 4 quartis Perfil do respondente 5 Qui-Quadrado e caracterização da organização Fonte: Dados da Pesquisa Frases afirmativas 14 Qui-Quadrado Dessa forma, foi possível verificar algumas associações sig- ANOVA nificativas (Qui-Quadrado) entre as organizações ou diferen- Análise de ças significativas nas médias (ANOVA) entre algumas atitudes Correspondência quanto ao uso da informação. Fonte: Dados da Pesquisa Os dados obtidos foram armazenados e processados eletro- nicamente no programa SPSS (versão 13.0).A análise dos da- A base de dados foi ordenada por ramo de atividade para ga- rantir a proporcionalidade da amostra junto a110 entrevistas dos consistiu-se em análises bivariadas que foram avaliadas com nível de significâncias estatísticas de 5% (p < 0,05) e a partir do universo de 188 empresas, de médio e grande por- te, listadas segundo uma relação de endereços obtidos junto para as prováveis inter-relações entre as mesmas foram usa- à Prefeitura de Londrina, PR e Associações. das as técnicas de análise multivariada (Análise de Correspon- dência). Para a aplicação dos testes estatísticos e como planejamento inicial da amostra ficou estabelecido que cerca de um terço As medidas de associação foram testadas por meio dos testes não paramétrico (Qui- Quadrado) e paramétrico (ANOVA). fosse distribuído entre as atividades de comércio (34,5%), de serviços (30,9%) e de indústria (34,5%). Quanto ao tempo das empresas, desde a data da fundação, aproximadamente, 36% Para avaliar as opiniões e informações dos gestores foram estão no mercado há mais de 30 anos. Esse percentual au- utilizadas perguntas com escalas ordinais no processamento, menta para 51% com as empresas que estão no mercado há porém para a análise foram trabalhadas como escalas inter- 20 anos. Predominou o número de empresas de médio porte valares. (quase 56%), com uma proporcionalidade da amostra situan- do-se bem próxima aos dados da listagem previamente obtida. Aqui cabe uma ressalva: quanto ao rigor em relação à esca- la ser ordinal, o autor tomou a liberdade de fazer algumas O critério adotado para a caracterização do perfil das em- concessões utilizando-se de médias em vez de medianas pa- presas foi por meio das respostas de classificação quanto ao ra captar as pequenas diferenças entre as respostas e aplicar grau de concordância das frases, que envolviam14 frases afir- a técnica proposta. mativas. 4. RESULTADO E DISCUSSÃO A escala utilizada foi a somatória de 5 pontos de Likert, do tipo concordo/discordo, que poderia somar um mínimo de Considerando a pesquisa realizada e conforme o objetivo 14 e um máximo de 70 pontos. desse artigo, o autor adaptou sua análise diante da classifi- cação de Rouach e Santi (2001) citando que a atitude de um Conforme mostra o Quadro 3, a amplitude obtida entre to- gestor pró-ativo é a daquele que se utiliza de ferramentas so- das as empresas variou de 32 a 65 pontos.A partir desses nú- fisticadas de gestão, possui grandes somas de recursos para meros, utilizaram-se os quartis, em que o primeiro intervalo, investimento e tem uma mentalidade de busca incessante de 32 a 47 pontos, foi considerado como uma organização por informações, sobretudo dos competidores.Ainda segun- 13 PMKT CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI do Rouach e Santi (2001) sobre uma atitude ativa, trata-se de QUADRO 4 um gestor que prima e zela também pela informação que dis- Comparativo dos perfis quanto às atitudes. põe, embora com características mais limitadas e com me- PERFIL DO GESTOR ATITUDES EM RELAÇÃO ÀS VARIÁVEIS DE MARKETING nor estrutura de ação pela limitação de recursos. Por outro lado, os mesmos autores complementam que os reativos já Pró-ativo 72,4% monitoram as ações da concorrência. vêm com uma mentalidade bem diferente em que a concor- (acima de 57 pontos) 65,5% monitoram os preços dos concorrentes. rência faz parte de um processo normal ficando à espera de 51,7% fazem plano de marketing**. uma oportunidade, como que observando seus players para 48,3% fazem pesquisa de marketing*. que possam tomar alguma decisão. 58,6% possuem coleta de dados sistematizada. 55,2% têm uma pessoa responsável pela coleta de informações. No caso do inativo, muitas vezes existe uma grande limitação 100% prestam atenção aos eventos da área*. de recursos. Ele enquadra-se como "dorminhoco" pois não , existe nenhuma ação particular em relação aos concorrentes, Ativo 53,8% monitoram as ações da concorrência. ficando diante de uma atitude bastante passiva. (54 a 56 pontos) 65,5% monitoram os preços dos concorrentes. 50% fazem plano de marketing**. Com dados obtidos na pesquisa, apresenta-se no Quadro 4 26,9% fazem pesquisa de marketing*. um comparativo do perfil, características das organizações 50% possuem coleta de dados sistematizada. e atitudes dos gestores, por meio da adaptação do texto ori- 50% têm uma pessoa responsável pela coleta de informações. ginal de Rouach e Santi (2001). 88% prestam atenção aos eventos da área*. Nesse contexto, visualizam-se algumas características bastan- Reativo 55,2% monitoram as ações da concorrência. te peculiares para aqueles considerados pró-ativos, onde pre- (48 a 53 pontos) 69,2% monitoram os preços dos concorrentes. dominam empresas do comércio no grupo pesquisado. O 34,5% fazem plano de marketing**. pró-ativo é aquele gestor guerreiro que tem posição ofensi- 13,8% fazem pesquisa de marketing*. va em suas atitudes em relação ao mercado, pois na compa- 58,6% possuem coleta de dados sistematizada. ração entre as características e atitudes em relação às variá- 44,8% têm uma pessoa responsável pela coleta de informações. veis de marketing verificaram-se muitas divergências. 96,6% prestam atenção aos eventos da área*. Inativo 42,3% monitoram as ações da concorrência. Em relação às atitudes quanto ao uso efetivo e gerenciamen- (32 a 47 pontos) 42,3% monitoram os preços dos concorrentes. to das informações na presente metodologia comparativa de 34,6% fazem plano de marketing**. perfil dos gestores, houve diferenças significativas em relação 15,4% fazem pesquisa de marketing*. às variáveis de marketing estudadas. 52,3% possuem coleta de dados sistematizada. 38,5% têm uma pessoa responsável pela coleta Desse modo, percebeu-se que dos gestores enquadrados co- de informações. mo pró-ativos, cerca de 51,7% faz uso do planejamento de 80,8% prestam atenção aos eventos da área*. marketing, enquanto nos inativos, o índice cai para 34,6%. Essa diferença se prova pela aplicação do teste estatístico * Teste Qui-Quadrado ­ (p < 0,05) ** Teste ANOVA ­ (p < 0,05) paramétrico ANOVA (Análise de Variância) que aponta diferen- ças entre as médias obtidas por meio da escala de Likert uti- Fonte: Dados da Pesquisa. lizada. A Figura 1 mostra as associações verificadas entre as seguin- tes variáveis: Quanto ao uso da pesquisa de marketing, por meio da técni- ca estatística não paramétrica, verificaram-se as associações 1. Pesquisa de marketing. entre as variáveis e o perfil desse gestor e ficou evidente que o pró-ativo (48,3%) tem o hábito de utilizar a pesquisa con- 2. Monitoramento da concorrência. 3. Plano de marketing. tra somente 15,4% do gestor caracterizado como inativo. Es- 4. Atenção aos eventos. sas características continuam evidentes quando se observa 5. Monitoramento dos preços dos concorrentes o gestor pró-ativo tendo uma atitude totalmente efetiva so- bre os eventos que acontecem na sua área de atuação (100% 6. Responsável pela coleta de informações. 7. Coleta sistematizada de dados. prestam atenção), o que não quer dizer que participe de to- dos os eventos, mas sabe o que está acontecendo e, em geral, O entendimento da dimensão dá-se pela distância entre as acaba encontrando seus players de clientes e fornecedores. 14 PMKT DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING variáveis marcadas no mapa (em vermelho) em relação aos Os gestores com características pró-ativa e ativa estão mais perfis dos gestores (em marrom). Os gestores pró-ativos e ati- associados ao uso dessas variáveis, conforme evidenciado vos têm ao seu redor o maior número de variáveis. Quando pela análise de correspondência, apontando assim uma gran- comparados aos gestores com perfil inativo e reativo notam- de vantagem competitiva para aquela organização que tem se as distâncias dessas variáveis estudadas que apontam asso- um executivo com esse perfil. ciações dessas variáveis em relação aos quatro tipos de per- 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS fil de gestores. Isso permite comprovar que a postura dos gestores sugerida por Rouach e Santi (2001), como guerreiro e agressivo, se assemelha à adaptação elaborada pelo autor Diante do levantamento bibliográfico e após a pesquisa de para as empresas pesquisadas que se enquadraram como pró- campo verificou-se que os gestores utilizam de forma mo- ativas e ativas quanto ao uso das variáveis de marketing. desta algumas práticas das atividades de marketing e entre elas estão a elaboração de planos e pesquisas de marketing. 0,4 Considerando-se que o objetivo deste artigo foi investigar co- PLANO DE MARKETING DIMENSÃO 2 mo os gestores das organizações se comportam em relação 0,3 ao monitoramento da concorrência, apontou-se diante do estudo, a identificação do perfil e postura do gestor -- pró- 0,2 INATIVO ATIVO ativo, ativo, reativo e inativo -- mapeado conforme o mode- 0,1 PESSOA RESPONSÁVEL lo de Rouach e Santi (2001). PELA COLETA DE DADOS 0,0 PRÓ-ATIVO ATENÇÃO A EVENTOS DA ÁREA Vale lembrar que a classificação dessas empresas foi por meio de quartis, em que o maior score enquadraria os ges- - 0,1 FAZEM PESQUISA DE MARKETING tores como pro-ativos (1º quartil) e, o menor, como inativos MONITORA CONCORRÊNCIA - 0,2 MONITORA PREÇO DA CONCORRÊNCIA (4º quartil). No entanto, isso é uma análise circunstancial e REATIVO de proposição metodológica desse estudo, pois poderia ha- - 0,3 ver um viés em função da falta de sinceridade do respon- - 0,4 dente. PERFIL DOS GESTORES DIMENSÃO 1 VARIÁVEIS - 0,5 Mesmo diante dos resultados alcançados, observou-se que as - 0,6 - 0,4 - 0,2 0,0 0,2 0,4 organizações dão pouca atenção às técnicas que permitem monitorar as ações da concorrência com maior eficácia e que Fonte: Dados da Pesquisa. há um pouco mais de atenção ao acompanhamento do ma- FIGURA 1 cro ambiente, em especial, aos eventos da área. Mapa espacial das médias: variáveis utilizadas x perfil. Muitas ações de marketing ocorrem pela experiência diária Assim, confirma-se a lógica de que as atitudes desses gesto- do gestor, dessa maneira, um Sistema de Inteligência Com- res (pró-ativos e ativos) apontam para uma maior atenção do petitiva de Marketing bem fundamentado desempenharia ambiente de marketing, que sofre profundas mudanças e que papel importante na concepção básica dos pressupostos ne- as decisões tomadas são apuradas em função das atividades cessários às organizações para estruturação dos dados para de marketing. transformar em informações e, em seguida, uma tomada de decisão mais coerente. Presume-se então, que as chances de sucesso dos gestores inativos e reativos para cada decisão tomada sejam menores Vale considerar que este artigo procurou fazer uma revisão por serem menos atentos ao uso dessas ferramentas de mar- teórica que respaldasse a pesquisa de campo de cunho ex- keting. ploratório, possibilitando mostrar o perfil do gestor quanto às suas atitudes em relação à gestão de marketing na orga- Provavelmente os gestores com esse perfil (reativo e inativo) nização. devem sofrer com a falta dessas informações, seja pela limi- tação de recursos financeiros ou pela demora em tomar de- No artigo foram aferidas algumas associações entre as variá- cisão por conta da empresa ter uma postura conservadora veis pesquisadas, principalmente, aquelas que se referem à e burocratizada quando se necessitam de informações para pesquisa e ao planejamento de marketing, o que confere a sustentar uma tomada de decisão. importância das atividades do marketing. 15 PMKT CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI Não houve a pretensão de esgotamento das discussões teó- FREITAS, H.; MOSCALORA, J.; OLIVEIRA, M; SACCOL, ricas e práticas, onde há um enorme campo para proposi- A. Z. O método da pesquisa survey. Revista de Administração da USP, São Paulo v. 35, n.3, p. 105-112, jul./set. 2000. ção e discussão sobre o tema. Dessa forma, cabe a cada or- ganização orientar-se para os modelos que mais se enqua- drem à sua natureza de operação e a recomendação de es- GRISI, C. C. H.; SAHELI, S. Espionagem e ética no sistema de inteligência competitiva.V SEMEAD ­ Seminários em tudos futuros e outras formas de discussão sobre o tema proposto. Administração. São Paulo: FEA/USP, 2001. 6. LIMITAÇÕES DO ESTUDO KAHANER, L. Competitive intelligence: how to gather, ana- lyse, and use information to move your business to the top. Uma limitação desse estudo é o problema de generaliza- New York: Simon e Schuter, 1996. ção, o que não deve ser feito, por ter sido realizado junto às empresas de médio e grande porte, pois as organizações KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São de menor porte deixaram de ser estudadas. Da mesma for- Paulo: Prentice Hall, 2003. ma, essa amostra representa uma população insignificante quando comparada ao universo de empresas em grandes LONDRINA. Prefeitura Municipal. Disponível em: . Acesso em: 5 jun. 2004. Brasil. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orienta- Como não há referência de estudos semelhantes quanto à ca- ção aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001. tegorização proposta consideradas como pro-ativas, ativas, reativas e inativas, não foi possível demonstrar se os índices MONTGOMERY, D. B.; WEINBERG, C. B. Toward strategic obtidos são altos ou baixos (cada categoria) quanto às práti- intelligence systems. New York: Prentice Hall, 1990. cas de atividades de marketing. Cabe nesse sentido sugestões de estudos futuros para essa comparação e o uso da mesma PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análi- metodologia proposta. se de indústrias e da concorrência.7. ed. Rio de Janeiro: Cam- pus,1997. Outra limitação refere-se ao tamanho da amostra pela difi- culdade de acesso ao tipo de empresa em que seria aplicada _.Vantagem competitiva: criando e sustentando um de- a pesquisa, o que demandaria muito tempo e recursos finan- sempenho superior. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992. ceiros. Nesse sentido, o poder de teste de algumas análises estatísticas sofreria prejuízo. Também vale ressaltar que a POWELL, J. H.; BRADFORD, J. P. Targeting intelligence ga- opinião de um executivo de Marketing em relação às variá- thering in a dynamic competitive environment. International Journal of Information Management.v. 20, n. 3, p.181-195, Jun. veis estudadas pode ser completamente diferente da opinião de executivos de outras áreas, tais como de Recursos Huma- 2000. nos, Administração, Finanças etc. ROUACH, D.; SANTI, P. Practice competitive intelligence 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS adds value: five intelligence attitudes. European Management Journal, Paris,v.19, n.5, p.552-559, out. 2001. ABIPTI ­ Associação Brasileira das Instituições de Pesquisa Tecnológica. Inteligência competitiva. Disponível em: . Acesso em: 5 jun. 2004. competitor intelligence: methods for collecting, organizing and using information. New York: John & Sons,1984. CHIUSOLI, C. L. Um estudo exploratório sobre tipologias e sistema de informações de marketing. 2005. Tese (Dou- SELLTIZ, C.; WRIGHTSMAN, L. S.; COOK, S. W. Métodos torado em Administração) -- Faculdade de Economia, Ad- de pesquisa nas relações sociais: delineamentos de pesquisa. 2. ed. 3. reimp. São Paulo: EPV ­ EDUSP, 2004. ministração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo. STONE, R.W., GOOD, D. J.Theoretical and operational mar- DROTT, M. C. Personal knowledge, corporate information: keting information systems. Review of Business. v.11, n. 3, p. 23, the challenges for competitive intelligence. Business Horizons. Jamaica: Winter 1989. v. 44, n. 2, p. 31-37, 2001. 16 PMKT DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING TALVINEN, J. M.; SAARINEN, T. Marketing Information Sys- tems support for the marketing management process: per- ceived improvements for marketing management. Marketing Intelligence & Planning, Bradford, v.13, n.1, p.18,1995. XU, X. Z.; KAYE R. G. Building market intelligence systemns for environment scanning. Logistics Information v. 8, n. 2, p. 22-29,1995. PMKT 17 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMATAXONOMIA APLICADA ÀTECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA -- PERCEPTION OF INNOVATION IN B2B CONTEXTS: A TAXONOMY APPLIED TO THE TECHNOLOGY FOR BEEF CATTLE PRODUCERS ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO n GRADUADA EM MEDICINA VETERINÁRIA PELA RESUMO UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ Apoiado na Teoria de Difusão de Inovações, este estudo propõe uma taxonomia de consumidores (UFPR); ESPECIALIZAÇÃO E MBA EM MARKE- organizacionais -- no caso, pecuaristas -- com base nas características percebidas por eles em TING PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PA- relação à inovação de identificação eletrônica de rebanho bovino, através de um tipo específico de RANÁ (UFPR); MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING PELA UNIVERSIDADE FEDE- identificador, o bolus.A primeira fase da pesquisa foi qualitativa, de caráter preparatório, na qual RAL DO PARANÁ (UFPR). foram realizadas oito entrevistas em profundidade com pecuaristas. Na fase quantitativa, com amos- tragem não probabilística por conveniência, foram obtidos 205 questionários válidos. Com o obje- E-MAIL: DEDA_RIBEIRO7@HOTMAIL.COM tivo de definir mais precisamente o perfil dos consumidores em relação à tecnologia de identifica- PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO ção eletrônica através do bolus, foi feita uma análise de agrupamentos, permitindo a identificação n de três grupos. O primeiro grupo foi denominado de "Facilidade no manejo, controle e qualidade" GRADUADO EM ENGENHARIA ELÉTRICA PELA e foi o que apresentou a percepção mais positiva em relação às características da inovação. O UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS (UNICAMP); ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING segundo de "Céticos,voltados à produção e receosos quanto a investir" por ter obtido as menores , EMPRESARIAL PELA UNIVERSIDADE FEDE- médias para os indicadores em que houve uma diferenciação estatística significante. O terceiro RAL DO PARANÁ (UFPR); MESTRE EM ADMI- de "Afeitos ao controle e voltados para a imagem" por ter obtido médias altas nos indicadores re- , NISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ (UFPR); DOUTOR EM ADMINIS- lacionados às características. TRAÇÃO E MARKETING PELA ESCOLA DE AD- MINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAU - PALAVRAS-CHAVE: LO DA FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS. Inovação, características percebidas, pecuaristas. E-MAIL: PPRADO@UFPR.BR ABSTRACT JOSÉ CARLOS KORELO n Supported by the Theory of Diffusion of Innovations, this study proposes a profiling of beef cattle GRADUADO EM ENGENHARIA DA COMPUTAÇÃO producers, based on the perceived characteristics in relation to the technology of electronic animal PELA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLI- identification, through a specific type of tagging, the bolus.The first phase of the research was qua- CA DO PARANÁ (PUC-PR); MESTRE E DOU- litative, with in-depth interviews with eight beef cattle producers.The quantitative phase was non- TORANDO EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARA- probabilistic and 205 valid questionnaires were obtained. In order to define more precisely the profile NÁ (UFPR). of consumers in relation to the technology of electronic animal identification, a cluster analysis was performed, which allowed for the identification and study of three different groups.The first group was E-MAIL: JKORELO@HOTMAIL.COM referred to as"Easy Management, control and quality" and denoted the best general perception towards DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA the characteristics of the innovation. The second group was called "Skeptical, focused on the produc- n tion and wary of investing, for having obtained the lowest averages for the indicators to which there " GRADUADA EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNI- was a statistically significant difference. The third group was called "Keen on control and devoted to VERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL (UFMS); MESTRE E DOUTORANDA EM personal image" for having achieved high averages on the indicators related to those characteristics. ADMINISTRAÇÃO E MARKETING PELA UNIVER- SIDADE FEDERAL DO PARANÁ (UFPR). KEY WORDS: E-MAIL: DM_LUCENA@YAHOO.COM.BR Innovation, perceived characteristics, beef cattle producers. 18 PMKT PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA Além disso, diante da, razoavelmente, robusta teoria já exis- 1. INTRODUÇÃO tente em relação à adoção e difusão voltada ao consumidor final (GATIGNON; ROBERTSON, 1985),verifica-se, na lite- A atual configuração mercadológica, caracterizada por mer- cados de grande dinamismo e competitividade, exige que em- ratura, a necessidade de maior atenção à difusão de inovações presas, dos mais diferentes setores, se posicionem de modo no contexto organizacional. estratégico.Algumas empresas líderes no segmento agroin- 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA dustrial têm buscado agregação de valor e diferenciação de seus produtos como principais estratégias para competir em 2.1 IDENTIFICAÇÃO ELETRÔNICA COMO INOVAÇÃO mercados globais. Nesse intento, tais empresas têm procura- do utilizar, intensivamente, tecnologias inovadoras que, segun- do Batalha (1997), desempenham um papel cada vez mais O surgimento da tecnologia de identificação eletrônica repre- importante como fator explicativo das estruturas industriais sentou um avanço notável para o dia a dia dos pecuaristas. e do comportamento competitivo das empresas de produtos Essa tecnologia consiste em uma ferramenta de auxílio para agroindustriais. o manejo zootécnico e sanitário do rebanho, além de prover condições para um rastreamento mais eficiente e confiável. Vários setores têm testemunhado a pressão pela utilização Antes dessa tecnologia existir, era impossível fazer um trata- de tecnologia, como é o caso da bovinocultura de corte bra- mento individualizado dos animais e as decisões de manejo sileira.As sérias transformações na estrutura produtiva, de- eram baseadas nas médias de desempenho, dessa forma, correntes dos aumentos das exportações, aliadas à pressão quanto maiores eram os rebanhos, menos precisos eram es- de blocos econômicos por produtos mais seguros, expôs um ses manejos. retrato precário do setor no Brasil. Em sintonia com a proposta de Robertson (1971), segundo a Sem um sistema de identificação animal confiável e eficien- qual a determinante crítica de uma inovação é o efeito que te e sem subsídios do governo para adoção das tecnologias a mesma exerce sobre os padrões estabelecidos de consu- relacionadas, o Brasil sofreu, recentemente, embargos das ex- mo, entende-se que a tecnologia de identificação eletrônica portações de carne bovina para a União Européia, o que im- animal é uma inovação por requerer a mudança dos padrões plicou em sérias perdas na balança comercial do país. de consumo de seus consumidores, no caso, pecuaristas, co- mo consumidores organizacionais. Dentre as inovações disponíveis no mercado pecuário atual, De acordo com a classificação de Robertson (1971), essa tec- a tecnologia de identificação eletrônica pode minimizar as di- ficuldades enfrentadas pelo pecuarista para fazer identifica- nologia pode ser classificada como uma inovação descontí- ção e rastreamento dos rebanhos.Ao mesmo tempo, essa tec- nua ao criar um comportamento totalmente novo por parte nologia contribui para a melhoria do manejo zootécnico e do adotante, já que a mesma passou a exigir um manejo es- sanitário dos animais. pecífico do rebanho como a colocação dos "brincos" e "sen- sores" além da leitura a cada movimentação dos animais. , Sob essa perspectiva, percebe-se que a Teoria da Difusão da Inovação (ROGERS, 2003) pode contribuir para a compreen- A identificação eletrônica animal opera por um sistema de são da maneira como um produto, serviço ou ideia se difun- rádio frequência, conhecido por RFID ­ Radio Frequency de pela população (SOLOMON, 2002; WATTS; DODDS, Identification, termo genérico usado para descrever as tec- 2007; GOLDENBERG et al., 2009) e como essa inovação nologias que usam rádio frequência para identificar, automa- é aceita pelo consumidor, seja ele final ou organizacional ticamente, pessoas, animais ou objetos. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Entre outras aplicações (GUTIERREZ; MONTEIRO FI- LHA; NEVES, 2005), a tecnologia RFID é utilizada como O objetivo do presente estudo é propor uma taxonomia de consumidores organizacionais -- no caso, pecuaristas -- controle de acesso a ambientes, meios de transporte e bi- com base nas características percebidas por eles em relação bliotecas; no varejo é utilizada através dos dispositivos pre- à inovação em tela. No contexto da pecuária brasileira, tal sos aos produtos à venda para evitar furtos nas lojas e ras- compreensão do processo de difusão de inovação permite treamento dos mesmos dentro da rede de fornecimento; nos a otimização de estratégias e comunicações entre empresa e hospitais é utilizado para monitorar a localização de pacien- mercado, provendo maior conhecimento acerca dos fatores tes e médicos. que guiam a decisão entre adotar ou não uma inovação tec- nológica por parte dos consumidores. No caso da identificação eletrônica animal, a tecnologia de 19 10 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA to a difusão refere-se ao número acumulado de usuários de RFID permite recuperar, à distância, sem fio (wireless),infor- uma inovação em um mercado (ROGERS, 2003). mações armazenadas em um pequeno objeto identificador (chip, tag ou transponder) colocado no corpo do animal (GU- TIERREZ; MONTEIRO FILHA; NEVES, 2005). As percepções que os membros de uma organização têm sobre uma inovação afetam suas percepções de valor e sua propensão em adotar um novo produto (OSTLUND, 1974). Assim, os tags ou transponders permitem associar, a cada Segundo Anderson e Narus (1999), o valor de implementar animal, todas as ações realizadas como: históricos de sani- uma inovação deve oferecer algum incentivo econômico so- dade, movimentação e informações financeiras. Além dos bre as outras ofertas do mercado, para que as organizações transponders, o sistema é composto ainda por leitoras, ante- possam considerar seriamente a adoção. nas e softwares específicos. A questão de focar nas características que os consumidores Existem vários tipos de transponders disponíveis no merca- percebem da inovação, em vez das características da inova- do, como brinco eletrônico auricular, implante subcutâneo ção em si, foi justificada por Downs e Mohr (1976). Segundo e bolus intrarruminal (artefato de cerâmica que contém um os autores, o foco apenas nas características da inovação,des- chip em seu interior). Neste artigo será utilizada a análise do considerando a percepção que os adotantes potenciais têm bolus intrarruminal. dela é um problema, pois o comportamento dos indivíduos é ditado pela maneira como percebem esses atributos. Cada um desses dispositivos apresenta vantagens e desvan- tagens. O brinco auricular eletrônico, assim como o não ele- Moore e Benbasat (1991) propuseram uma escala para a men- trônico, apresenta como principal desvantagem a possibili- dade de ser perdido (GUTIERREZ; MONTEIRO FILHA; suração das várias percepções de um indivíduo na adoção NEVES, 2005), mas há que se considerar também, que sua de uma inovação tecnológica no contexto organizacional.As dimensões dos atributos percebidos das inovações propos- colocação, quando mal feita, pode ser a causa de infecções e processo traumático (PIRES, 2002). tas por esses autores e utilizadas nesse estudo são: Gutierrez; Monteiro Filha e Neves (2005) explicam que o Vantagem relativa -- É um dos melhores preditores da n adoção (ROBINSON, 1990) e refere-se a quanto o adotan- bolus intrarruminal, depois de ser inserido no animal, perma- te potencial percebe em uma inovação como sendo supe- nece no seu corpo por toda a vida, proporcionando leitura rior a outros produtos alternativos, serviços ou conceitos eficiente e fácil, apesar de seu preço ainda ser elevado. Quan- (ROGERS, 2003). Especialmente para organizações, a van- to ao implante subcutâneo, a desvantagem está no fato de es- tagem diferencial de usar uma inovação sobre as alterna- tar sujeito a "migrações" .Alguns dos benefícios em se utilizar tivas existentes é importante, já que é a produtividade do a identificação eletrônica de animais são: acompanhamento negócio que está em jogo. Isso implica em que uma pro- do tamanho e características do rebanho; controle patrimo- posta de inovação somente será seriamente considerada nial (devido à elevada frequência de roubos na pecuária ex- caso ofereça algum benefício econômico para a empresa tensiva); controle da engorda e reprodução; administração de (FRAMBACH; SCHILLEWAERT, 1999). O grau da vanta- processos financeiros e contábeis associados, incluídos es- gem relativa é normalmente expresso através de vantagem toques e custos; controle de aspectos sanitários, como admi- econômica ou prestígio social. nistração de vacinas, medicamentos e suplementos alimen- Compatibilidade -- Refere-se a quanto uma inovação se tares; entre outros. n ajusta aos valores, experiências prévias e necessidades do adotante potencial (ROGERS, 2003). Uma inovação 2.2 TEORIA DA DIFUSÃO DA INOVAÇÃO E CARACTERÍSTICAS PERCEBIDAS que tenha essa ressonância com o consumidor e onde o consumidor se sinta confortável ou familiarizado com Uma das mais importantes questões com as quais os profis- ela, terá maior chance de ser adotada do que uma inova- sionais de marketing se deparam ao lançar novos produtos ção que não tenha esses atributos (BLACK et al., 2001). -- as inovações -- é relativa a aceitação ou não desses pro- Uma inovação pode ser compatível ou incompatível com: dutos no mercado, já que uma alta porcentagem dos mesmos (1) valores e crenças socioculturais; (2) ideias previamen- não consegue obter êxito após o lançamento. te introduzidas; e (3) necessidades do cliente para a ino- vação. Nesse sentido, a teoria da difusão ajuda a entender esse pro- Imagem -- Segundo Moore e Benbasat (1991), a dimensão cesso, apontando os fatores que são decisivos para a adoção n imagem, pode ser definida como o grau em que o uso da da inovação. A adoção refere-se à decisão de um indivíduo inovação é percebido como capaz de melhorar a imagem ou uma organização em fazer uso de uma inovação, enquan- 20 PMKT PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA Moore e Benbasat (1991), com relação à voluntariedade, se ou status de alguém num sistema social.Alguns autores, além de Rogers (2003), incluem a imagem como sendo um propôs a analisar o quanto um indivíduo é livre para ado- tar uma tecnologia dentro da organização, pois, às vezes, aspecto da vantagem relativa, argumentando que não há o uso de uma determinada inovação pode ser tanto impos- dúvida de que uma das maiores motivações para que qua- to quanto desencorajado pelas políticas corporativas. se todas as pessoas adotem uma inovação, é o desejo de Facilidade de uso -- Esse construto foi, inicialmente, pro- obter status social. Porém, como discutido por Tornatzky n posto por Davis (1986) e pode ser definido como o grau e Klein (1982) alguns pesquisadores acreditam que o efei- em que um indivíduo acredita que utilizar um determinado to da imagem (aprovação social) é diferente o suficiente da equipamento ou sistema seja livre de esforço físico ou vantagem relativa podendo ser considerada um fator à par- te (HALLOWAY,1977). mental. Esse construto guarda muitas similaridades com a "complexidade" proposta por Rogers (2003). Pesquisas , Demonstração de resultados -- Esse construto foi proposto n por Moore e Benbasat (1991) depois de verificarem algumas indicam que a complexidade de uma inovação é mais di- retamente relacionada (negativamente) à sua taxa de ado- inconsistências no construto "observabilidade" de Rogers (2003). Os estudos de Moore e Benbasat (1991) apontaram ção do que qualquer outra característica da inovação, ex- ceto a vantagem relativa (SINGH,1966). que a observabilidade, como proposta por Rogers (2003), não apresentava boa validade de construto e consistência in- A análise das características percebidas da inovação no con- terna. Como resultado,decidiram dividir o construto e focar texto organizacional considerado no presente estudo traz a em cada uma de suas dimensões, independentemente. Uma possibilidade de melhor compreensão dos motivos pelos dimensão concentrou-se na tangibilidade dos resultados da quais os pecuaristas (unidade de análise) se posicionam em inovação, incluindo sua observabilidade e comunicabilida- relação a essa inovação -- nesse caso, o identificador do ti- de, rotulada, então, como demonstração de resultados. Visibilidade -- Embora Moore e Benbasat (1991), não te- po bolus intrarruminal. n nham, explicitamente, mencionado uma definição para es- 3. METODOLOGIA sa característica, a mesma foi explorada pelos autores co- mo sendo o grau em que o adotante vê a tecnologia sendo O presente estudo teve duas fases distintas. A primeira fase utilizada pelas outras pessoas. foi qualitativa, de caráter exploratório (MALHOTRA, 2006), Experimentabilidade -- Refere-se ao grau em que uma n inovação pode ser experimentada de modo limitado (RO- na qual foram realizadas entrevistas em profundidade com GERS, 2003).A oportunidade de testar uma adoção é per- oito pecuaristas, visando melhor entender o problema em questão e nortear a elaboração do questionário de pesquisa. cebida como um mecanismo efetivo para reduzir o risco Todas as entrevistas da fase qualitativa foram gravadas, trans- percebido e, por isso, é esperado que tenha um impacto positivo na decisão de adoção (BLACK et al., 2001). critas e analisadas através da técnica de análise de conteúdo (BARDIN, 2009). Custos -- Tornatzky e Klein (1982) propuseram, entre ou- n tras, a dimensão custo como uma das características per- A partir das informações obtidas na fase qualitativa, bem co- cebidas da inovação com maior relevância para os contex- mo com a ajuda de alguns dados secundários e da teoria uti- tos organizacionais. A dimensão custo está diretamente lizada, foi possível a elaboração de um instrumento estrutu- relacionada à outra dimensão que é o risco percebido. Para Webster (1968), risco é a possibilidade de resultados nega- rado para a coleta dos dados para a fase quantitativa. Esse questionário, além das questões teóricas de pesquisa, con- tivos associados à adoção, fazendo com que a mesma seja tinha também uma seção explicativa sobre a tecnologia de arriscada, pois envolve a incerteza sobre os resultados da identificação eletrônica, através de textos e fotos. ação inovadora.Assim, os novos produtos envolvem incer- tezas ou riscos, decorrentes da percepção de novos atri- Para a validação de conteúdo (MALHOTRA, 2006), o ques- butos, como: complexidade tecnológica, preço e novidade tionário foi submetido à apreciação dos professores, sendo tecnológica, que podem aumentar a resistência à adoção (ROGERS, 2003). um professor da área de Agronegócios,dois da área de Mar- keting e outro profissional da área de Agronomia, que apon- Voluntariedade -- Esse construto pode ser definido como n taram críticas e sugestões para correção das inconsistências o grau em que o uso de uma inovação é percebido como sendo voluntário ou de espontânea vontade (MOORE; encontradas.Ainda antes da aplicação, o questionário foi sub- BENBASAT, 1991). Em virtude das particularidades da ca- metido a um pré-teste feito com cinco respondentes, visando um refinamento mais apurado das variáveis analisadas. deia da carne, que tem imposto regras e condicionantes para a exportação do produto para a Europa, a inclusão Iniciou-se a fase quantitativa, com pesquisa do tipo conclu- desse item no estudo pareceu importante. O trabalho de 21 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA dentro da amostra; e (3) análise discriminante, utilizada com siva descritiva, coleta de dados através de questionários au- topreenchidos e também disponibilizados na internet. Essa o objetivo de distinguir, entre os indicadores utilizados, quais pesquisa tem perspectiva cross sectional (MALHOTRA 2006) os que mais contribuiriam para esta segmentação dos clusters. e nível de análise individual (pecuaristas de gado de corte). 4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS O método utilizado nessa fase foi o levantamento (survey). O método de survey, tipicamente, examina uma amostra sele- A análise da fase quantitativa submeteu os resultados a três etapas: (1) preparação da base de dados, onde foram realiza- cionada da população. Foi possível obter um mailing list de e-mails dos produtores associados da ABCNP ­ Associação das as análises univariada e multivariada (conferência de mé- dias, limites, desvios padrão, curtose e assimetria); (2) verifi- Brasileira dos Criadores de Novilho Precoce, o que permitiu a disponibilização da pesquisa pela internet. Um e-mail mar- cação do modelo de mensuração através de análise fatorial keting foi criado e enviado ao mailing. Além disso, um patro- exploratória para a escala da vantagem relativa e para a con- cínio foi obtido junto a uma empresa do setor, o que permi- sistência interna de cada dimensão, definida pelo Alpha de Cronbach; e (3) proposta da taxonomia de consumidores com tiu sortear uma novilha entre os participantes, criando um estímulo às respostas. base nas variáveis analisadas. 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA Além da coleta via internet solicitou-se o apoio a uma certi- ficadora, na cidade de Campo Grande (MS), para que a mes- ma autorizasse a permanência dos pesquisadores nas suas A grande maioria dos respondentes é do gênero masculino (77,6%). Cerca de 46,4% possuem curso superior completo dependências, viabilizando a chance de abordar diretamente os pecuaristas e lhes entregar o questionário, já envelopado e 24,4% especialização. Com relação à idade, 17,9% estão na e selado. faixa de 20 a 30 anos; 22% têm entre 31 e 40 anos; 30% en- tre 41 e 50 anos e, 30,1%, mais de 50 anos. Ainda visando atingir um maior número de produtores, utili- zou-se o recurso de frequentar alguns dos leilões realizados Os participantes da pesquisa que estão na faixa de tamanho durante a ExpoGrande (importante feira agropecuária da ci- de propriedade entre 100 e 500 hectares correspondem a dade de Campo Grande), com o objetivo de abordar direta- 28,5%; os que estão entre 500 e 1.000 hectares a 17,3%; en- mente os pecuaristas, entregar os questionários e solicitar tre1.000 e 3.000 hectares somam 26,8%; seguidos dos 22% seu preenchimento. que têm propriedades acima de 3.000 hectares. As diferentes abordagens para a coleta de dados devem-se, Em relação ao tamanho do rebanho dos respondentes, a maioria ficou na faixa de até 1.000 cabeças de gado (57,1%); principalmente, à dificuldade em se encontrar os responden- tes que faziam parte do perfil da amostra (pecuaristas). Por- seguidos pelos que possuem um rebanho entre1.000 e 3.000 cabeças (20,9%); os que possuem entre 3.000 e 5.000 cabe- tanto, a amostragem utilizada pode ser caracterizada como não probabilística por conveniência (MALHOTRA, 2006). ças de gado somam 10,7% da amostra e somente 11,3% dos respondentes afirmaram possuir um rebanho com mais de Os fatores utilizados para a determinação do tamanho da 5.000 cabeças. amostra quantitativa levaram em conta o número de variá- 4.2 VERIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS ANALISADAS veis a serem analisadas e as técnicas estatísticas empregadas, incorrendo numa quantidade mínima de 200 questionários válidos (HAIR et al., 2005). No total, 205 instrumentos foram As escalas utilizadas foram desenvolvidas para cada uma das obtidos ao final da fase de coleta, o que foi considerado sa- dimensões das características percebidas da inovação utili- tisfatório para as análises estatísticas realizadas. zadas na pesquisa, a saber: vantagem relativa, compatibilida- de, imagem, demonstração de resultados, visibilidade, expe- Os dados da fase quantitativa foram tratados através dos mé- rimentabilidade, custos, voluntariedade e facilidade de uso. todos estatísticos com o auxílio do software estatístico SPSS As escalas variaram de discordo totalmente (1 e 2) até con- 15.0.As técnicas estatísticas utilizadas para esse estudo foram: (1) análise fatorial exploratória, para reduzir os itens da esca- cordo totalmente (9 e10).Assim, partiu-se para a medição da la da variável vantagem relativa.As demais dimensões não confiabilidade da escala e análise da consistência interna do ensejaram a utilização da análise fatorial por terem um nú- construto. mero reduzido de itens; (2) análise de agrupamentos (cluster), com o objetivo de caracterizar os grupos de consumidores Com a finalidade de agrupar e reduzir os itens da escala da 22 PMKT PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA 5. TAXONOMIA DE PECUARISTAS A PARTIR DAS CARACTERÍSTICAS PER- vantagem relativa foi feita uma análise fatorial, que confirmou a unidimensionalidade do construto, pois apenas um compo- CEBIDAS DA INOVAÇÃO nente, representando 64,5% da variância total, foi extraído. Para a caracterização dos grupos de consumidores dentro da amostra, foi utilizada a técnica de análise de cluster, ou aná- As demais dimensões do estudo não foram submetidas à técni- lise de agrupamentos, baseada nas características que os con- ca, por já terem um número reduzido de itens em suas escalas. sumidores percebem da tecnologia de identificação eletrô- nica animal através do bolus. Todos os14 indicadores das 5 A Tabela1 apresenta os valores das médias e desvio padrão dimensões que compõem essas características e que obtive- obtidos para cada um dos indicadores das variáveis mantidas ram consistência interna adequada (vantagem relativa, com- para as análises subsequentes.Além disso, observa-se o valor patibilidade, imagem, demonstração de resultados e custos) de Alpha de Cronbach obtido para cada uma das dimensões. foram submetidos à técnica. As dimensões que obtiveram índices de Alpha de Cronbach A princípio, a análise indicou 4 grupos, porém em um deles satisfatório, ou seja, acima de 0,6, conforme recomenda Hair et al. (2005), foram: vantagem relativa, compatibilidade, ima- havia apenas15 integrantes. Isso seria um impeditivo para a realização da análise discriminante que se seguiria a de clus- gem,demonstração de resultados e custos, os quais puderam ter, pois, segundo Hair et al. (2005), cada grupo deve ter, no ser utilizados na pesquisa. mínimo, 20 observações para poder ser submetido a esse tipo de análise.Além disso, os mesmos autores esclarecem que, se As demais dimensões (visibilidade, experimentabilidade, vo- os grupos variam muito em tamanho, isso pode causar im- luntariedade e facilidade de uso) não foram utilizadas. TABELA 1 Média, desvio padrão e confiabilidade das variáveis. DIMENSÃO AFIRMAÇÕES MÉDIA DP ALPHA DE CRONBACH Vantagem relativa Eu posso realizar minhas tarefas mais rapidamente com essas 8,3 2,2 0,886 tecnologias. Elas (tecnologias) melhoram a qualidade do meu trabalho. 8,2 2,2 Utilizando essas tecnologias eu posso realizar meu trabalho 8,3 2,1 mais facilmente. 7,1 2,6 Eu acho que vou poder aumentar minha lucratividade se passar a utilizá-las. 8,7 1,6 Consigo ter maior controle sobre meu trabalho utilizando essas tecnologias. Essas tecnologias aumentam a minha produtividade. 7,2 2,5 Compatibilidade Essas tecnologias são compatíveis com todos os aspectos do 7,2 2,3 0,702 meu trabalho. Eu acho que essas tecnologias se ajustam bem à maneira que 7,5 2,3 eu gosto de trabalhar. Imagem Utilizar essas tecnologias melhora minha imagem diante de 7,1 2,7 0,889 outros produtores. Meu prestígio junto a outros produtores aumentará se eu 6,6 2,8 passar a utilizar essas tecnologias. Demonstração de Eu não teria dificuldades em falar aos outros sobre as 7,4 2,5 0,656 resultados vantagens de utilizar essas tecnologias. As vantagens de utilizar essas tecnologias são evidentes para 7,8 2,1 mim. Custos Sei que farei um bom investimento para a minha propriedade 7,0 2,6 0,787 se adotar essas tecnologias. Mesmo que sejam caras, vale a pena investir nessas 5,7 2,9 tecnologias. Fonte: Dados da Pesquisa. 23 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA pacto na estimação da função discriminante e na classifica- 2 permite chamar a primeira função de "Praticidade e Lu- ção das observações. cratividade" pois o indicador com maior poder discrimina- , tório dessa função é "Utilizando essas tecnologias eu posso Assim, a análise de diferentes configurações dos grupos evi- realizar meu trabalho mais facilmente" seguido de "Eu acho , denciou que o número ideal de agrupamentos a ser utilizado que vou poder aumentar minha lucratividade se passar a uti- consistia em 3 clusters compostos por 85, 58 e 47 integran- lizar essas tecnologias" "Consigo ter maior controle sobre , tes. Os resultados obtidos após a realização da análise da va- meu trabalho utilizando essas tecnologias" "Essas tecnologias , riância (ANOVA) apontaram que os 3 clusters são suficien- são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho" , temente distintos uns dos outros para todas as variáveis con- "Mesmo que sejam caras, acho que vale a pena investir nes- sideradas (p < 0,001). sas tecnologias" "Sei que farei um bom investimento para , minha propriedade se adotar essas tecnologias" e "Essas tec- , Para refinar a análise dos resultados obtidos, foi realizada a nologias melhoram a qualidade do meu trabalho" . técnica de análise discriminante, que permite distinguir, en- tre os14 indicadores utilizados, quais os que mais contribuem A segunda função pode ser denominada "Mais produção, me- para esta segmentação, atribuindo pesos diferenciados (ou nos imagem" pois o primeiro e o terceiro prognosticadores , coeficientes da função discriminante), para esses indicado- dessa função, relacionados à imagem e prestígio, têm valo- res. Como se têm três grupos tem-se duas funções discrimi- res negativos: "Utilizar essas tecnologias melhora minha ima- nantes. Essas funções e a configuração estrutural dos indica- gem diante de outros produtores" e "Meu prestígio junto a dores das características percebidas da inovação podem ser outros produtores aumentará, se eu passar a utilizar essas vistas na Tabela 2. tecnologias" O segundo indicador é "Essas tecnologias au- . mentam minha produtividade" o quarto,"Eu posso realizar , De modo geral, os prognosticadores com coeficientes padro- minha tarefas mais rapidamente com essas tecnologias" se- , nizados, relativamente altos, contribuem mais para o poder guido de "As vantagens de utilizar essas tecnologias são evi- discriminatório da função, em comparação com os coeficien- dentes para mim" "Eu acho que essas tecnologias se ajustam , tes mais baixos (MALHOTRA, 2006). bem à maneira que eu gosto de trabalhar" e "Eu não teria di- ficuldades de falar aos outros sobre as vantagens de utilizar A análise dos prognosticadores das funções vistas na Tabela essas tecnologias" . TABELA 2 Matriz estrutural dos indicadores das características percebidas da inovação. FUNÇÃO PRATICIDADE, MELHORA NA INDICADORES LUCRATIVIDADE E PRODUÇÃO, MENOS CONTROLE IMAGEM Utilizando essas tecnologias eu posso realizar meu trabalho mais facilmente. ,379 (*) ,362 Eu acho que vou poder aumentar minha lucratividade se passar a utilizá-las. ,357 (*) ,213 Consigo ter maior controle sobre meu trabalho utilizando essas tecnologias. ,327 (*) ,064 Essas tecnologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho. ,323 (*) ,297 Mesmo que sejam caras, acho que vale a pena investir nessas tecnologias. ,294 (*) - ,123 Sei que farei um bom investimento para a minha propriedade se adotar essas tecnologias. ,255 (*) ,101 Elas (tecnologias) melhoram a qualidade do meu trabalho. ,255 (*) ,200 Utilizar essas tecnologias melhora a minha imagem diante de outros produtores. ,468 - ,579 (*) Essas tecnologias aumentam a minha produtividade. ,332 ,515 (*) Meu prestígio junto a outros produtores aumentará se eu passar a utilizar essas tecnologias. ,452 - ,478 (*) Eu posso realizar minhas tarefas mais rapidamente com essas tecnologias. ,166 ,444 (*) As vantagens de utilizar essas tecnologias são evidentes para mim. ,355 ,436 (*) Eu acho que essas tecnologias se ajustam bem à maneira que eu gosto de trabalhar. ,374 ,431 (*) Eu não teria dificuldades em falar aos outros sobre as vantagens de utilizar essas tecnologias. ,289 ,332 (*) Obs.: (*) Maiores correlações absolutas entre cada variável e a função discriminante. Fonte: Dados da Pesquisa. 24 PMKT PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA (MALHOTRA, 2006). O resultado do teste para cada um dos Na sequência avalia-se o teste de de Wilks, cujos valores indicadores é apresentado na Tabela 3. variam entre 0 e1. Grandes valores de (próximos de1) indi- cam que as médias dos grupos não parecem ser diferentes A análise dos valores apresentados na Tabela 3 aponta que umas das outras. Pequenos valores de (próximos de zero) o prognosticador com o menor de Wilks (0,441), é o "Uti- indicam que as médias dos grupos parecem ser diferentes TABELA 3 Testes de de Wilks para cada prognosticador. PROGNOSTICADORES F SIGMA DE WILKS Eu posso realizar minhas tarefas mais rapidamente com essas tecnologias. ,822 16,618 0,000 Elas (tecnologias) melhoram a qualidade do meu trabalho. ,739 27,225 0,000 Utilizando essas tecnologias eu posso realizar meu trabalho mais facilmente. ,556 61,417 0,000 Eu acho que vou poder aumentar minha lucratividade se passar a utilizá-las. ,594 52,650 0,000 Consigo ter maior controle sobre meu trabalho utilizando essas tecnologias. ,641 43,157 0,000 Essas tecnologias aumentam a minha produtividade. ,597 51,937 0,000 Essas tecnologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho. ,634 44,432 0,000 Eu acho que essas tecnologias se ajustam bem à maneira que eu gosto de trabalhar. ,556 61,506 0,000 Utilizar essas tecnologias melhora a minha imagem diante de outros produtores. ,441 97,592 0,000 Meu prestígio junto a outros produtores aumentará se eu passar a utilizar essas ,465 88,699 0,000 tecnologias. Eu não teria dificuldades de falar aos outros sobre as vantagens de utilizar essas ,678 36,642 0,000 tecnologias. As vantagens de utilizar essas tecnologias são evidentes para mim. ,578 56,179 0,000 Sei que farei um bom investimento para a minha propriedade se adotar essas ,744 26,435 0,000 tecnologias. Mesmo que sejam caras, acho que vale a pena investir nessas tecnologias. ,686 35,170 0,000 Fonte: Dados da Pesquisa. TABELA 4 Diferenciação dos grupos de consumidores com base nas características percebidas da inovação. INDICADORES DAS CARACTERÍSTICAS PERCEBIDAS DA INOVAÇÃO GERAL GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 F SIGMA Eu posso realizar minhas tarefas mais rapidamente com essas tecnologias. 8,59 9,46 (b,c) 7,96 7,76 21,105 0,000 Elas (tecnologias) melhoram a qualidade do meu trabalho. 8,57 9,52 (b,c) 7,54 8,07 33,378 0,000 Utilizando essas tecnologias, eu posso realizar meu trabalho mais facilmente. 8,6 9,73 (b,c) 7,47 7,87 62,349 0,000 Eu acho que vou poder aumentar minha lucratividade se passar a utilizá-las. 7,33 8,98 (b,c) 5,37 (a,c) 6,66 (a,b) 67,802 0,000 Consigo ter maior controle sobre meu trabalho utilizando essas tecnologias. 8,75 9,70 (b,c) 7,51 (a,c) 8,60 (a,b) 63,02 0,000 Essas tecnologias aumentam a minha produtividade. 7,49 9,01 (b,c) 6,05 6,53 58,379 0,000 Essas tecnologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho. 7,27 8,79 (b,c) 5,67 (a,c) 6,51 56,858 0,000 (a,b) Eu acho que essas tecnologias se ajustam bem à maneira que eu gosto de trabalhar. 7,78 9,32 (b,c) 6,24 (a,c) 6,91 (a,b) 82,877 0,000 Utilizar essas tecnologias melhora minha imagem diante de outros produtores. 7,20 8,78 (b,c) 4,35 (a,c) 7,78 (a,b) 98,492 0,000 Meu prestígio junto a outros produtores aumentará, se eu passar a utilizar essas 6,78 8,34 (b,c) 4,00 (a,c) 7,27 (a,b) 88,893 0,000 tecnologias. Eu não teria dificuldades em falar aos outros sobre as vantagens de utilizar essas 7,55 9,08 (b,c) 6,00 6,67 50,329 0,000 tecnologias. As vantagens de utilizar essas tecnologias são evidentes para mim. 7,96 9,38 (b,c) 6,55 6,98 70,198 0,000 Sei que farei um bom investimento para a minha propriedade se adotar essas 7,27 8,52 5,69 6,82 33,785 0,000 (b,c) (a,c) (a,b) tecnologias. Mesmo que sejam caras, acho que vale a pena investir nessas tecnologias. 5,89 7,43 (b,c) 3,59 (a,c) 5,93 (a,b) 44,843 0,000 Obs.: Letras abc -- diferenças significativas entre os grupos (Teste Tukey's B da ANOVA). Fonte: Dados da Pesquisa. 25 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA lizar essas tecnologias melhora minha imagem diante de ou- tas. Os indicadores dessa categoria são, em ordem decrescen- tros produtores" seguido do indicador "Meu prestígio junto , te, os seguintes: "Utilizando essas tecnologias eu posso rea- lizar meu trabalho mais facilmente" (F = 62,349; p < 0,001), a outros produtores aumentará, se eu passar a utilizar essas tecnologias" indicando que suas médias são as que mais di- , "Consigo ter maior controle sobre meu trabalho utilizando essas tecnologias" (F = 63,02; p < 0,001), "Elas (tecnologias) ferenciam um grupo do outro. Os valores de de Wilks mais melhoram a qualidade do meu trabalho" (F = 33,378; p < altos ficaram com os indicadores "Eu posso realizar minhas tarefas mais rapidamente com essas tecnologias" (0,822), se- 0,001), "Eu posso realizar minhas tarefas mais rapidamente com essas tecnologias" (F = 21,105; p < 0,001); "As vantagens guido de "Essas tecnologias melhoram a qualidade do meu trabalho" (0,739), indicando que suas médias são as que me- de utilizar essas tecnologias são evidentes para mim" (F = 70,198; p < 0,001),"Eu acho que essas tecnologias se ajustam nos diferenciam um grupo do outro. bem à maneira que eu gosto de trabalhar" (F = 82,877; p < 0,001),"Eu não teria dificuldades em falar aos outros sobre A Tabela 4 apresenta as médias dos grupos para os diferen- as vantagens de utilizar essas tecnologias" (F = 50,329; p < tes indicadores das características percebidas da inovação. 0,001),"Essas tecnologias aumentam a minha produtividade" (F = 58,379; p < 0,001). A partir de todas as informações obtidas com as análises de cluster,discriminante, relações com as demais variáveis dis- poníveis na pesquisa (tamanho do rebanho e da propriedade, Os três indicadores com as menores médias dentro desse gru- grau de instrução, faixa etária e sexo) e a análise de Tukey's po (ainda que maiores do que as dos demais grupos) foram, em B da ANOVA, foi possível identificar os perfis dos consumi- ordem da menor para a maior média: "Mesmo que sejam ca- ras, acho que vale a pena investir nessas tecnologias" (F = dores com base nas características percebidas da inovação. 44,843, p < 0,001),"Meu prestígio junto aos outros produtores aumentará, se eu passar a utilizar essas tecnologias" (F = Grupo 1 -- Facilidade no manejo, controle e qualidade 88,893; p < 0,001),"Utilizar essas tecnologias melhora a minha imagem diante de outros produtores" (F = 98,492; p < 0,001). Composto por 85 integrantes, correspondendo a 45,7% da amostra; 30,7% dos integrantes do grupo têm propriedades entre 1.000 e 3.000 hectares, sendo que neste grupo está a Percebe-se que, embora haja uma percepção geral muito maior concentração de produtores com propriedades dessa boa em relação às características da inovação, com médias faixa de tamanho. Nesse grupo, 29,3% dos integrantes têm altas em todos os indicadores, a questão do investimento em um rebanho de até 500 cabeças, seguido de 25,3% que têm relação ao retorno (menor média), sugere que os responden- entre 1.000 e 3.000 cabeças de gado. tes têm dúvidas quanto ao fato de valer ou não a pena inves- tir nessas tecnologias. O grupo concentra a maior parte dos produtores com ensi- no superior completo (52%) e também a maior concentração Quanto à questão da imagem e do prestígio, embora tenham ti- dos que possuem grau de especialização (28%). do as menores médias dentro desse grupo, ainda puderam ser encaixadas na categoria concordo parcialmente.Ou seja, os in- Quanto à faixa de idade, 33,3% dos integrantes têm entre 40 tegrantes desse grupo concordam parcialmente que as tecno- e 50 anos, seguido de 14,7% que pertencem à faixa compreen- logias possam melhorar sua imagem e prestígio, embora não dida entre 50 e 60 anos. Considerando-se uma faixa maior de valorizem isso tanto quanto as outras questões relacionadas idade, compreendida entre 40 anos até mais de 60 anos, es- à facilidade, controle e melhora da qualidade do trabalho. se grupo apresenta a porcentagem de 60% dos integrantes nessa faixa etária. Grupo 2 -- Céticos, voltados à produção e receosos quan- to a investir É também nesse grupo que está a maior concentração de mu- lheres entre todos os grupos (12% do total de integrantes do Composto por 58 integrantes, dos quais 22,9% têm proprie- grupo).Esse é o único grupo que obteve diferenciação esta- dades com dimensões superiores a 3.000 hectares. Essa é a tística para todos os indicadores e também as maiores mé- maior concentração de produtores dentro dessa faixa de ta- dias dos mesmos, em relação aos demais grupos, a partir da manho de propriedade. análise do teste Tukey's B. Quanto ao tamanho do rebanho, 35,4% de seus integrantes Em 8 dos 14 indicadores, esse grupo obteve média maior que têm seus rebanhos situados na faixa de até 500 cabeças, sen- 9, o que faz com que a maioria dos respondentes se encaixe do essa a maior concentração de produtores dentro dessa na categoria concordo totalmente de classificação das respos- faixa de tamanho de rebanho. 28 PMKT PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA Com relação ao grau de instrução, 39,6% dos produtores que tou carregamento negativo para a primeira função discrimi- fazem parte desse grupo têm ensino superior completo e nante "praticidade e lucratividade" . 10,4% mestrado ou doutorado, sendo a maior concentração dessa faixa de escolaridade. Grupos 3 -- Afeitos ao controle e voltados para a imagem Nesse grupo, 10,4% de seus integrantes pertencem ao gêne- Composto por 47 integrantes, 26,8% têm propriedades com ro feminino, 33,3% têm entre 40 e 50 anos e 31,3% entre 50 dimensões entre 1.000 e 3.000 hectares, seguidos de 24,4% a 60 anos, caracterizando o grupo com maior faixa etária que têm entre 200 até 500 hectares. dos três. Considerando-se uma faixa maior de idade, com- preendida entre 40 anos até mais de 60 anos, esse grupo é Quanto ao tamanho do rebanho, 26,8% dos integrantes des- o que apresenta a maior porcentagem de integrantes (70,9%). se grupo têm entre 500 e 1.000 cabeças, sendo essa a maior É, portanto, o grupo com maior média de idade dos três. concentração de produtores nessa faixa de tamanho de re- banho. Houve diferenciação estatística significante, em relação aos demais grupos, para 8 dos 14 indicadores utilizados, que são: É nesse grupo que estão as maiores concentrações de pro- "Consigo ter maior controle sobre meu trabalho utilizando dutores com rebanhos nas faixas de: 3.000 a 5.000 cabeças (12,2%),de 5.000 a 10.000 cabeças (12,2%) e acima de 10.000 essas tecnologias" "Eu acho que essas tecnologias se ajustam , cabeças (4,9%). São, portanto, os produtores com maior nú- bem à maneira que eu gosto de trabalhar" "Sei que farei um , bom investimento para a minha propriedade se adotar essas mero de cabeças de gado entre todos os grupos. tecnologias" "Essas tecnologias são compatíveis com todos , os aspectos do meu trabalho" "Eu acho que vou poder au- , O grau de escolaridade desse grupo é representado por 48,8% mentar minha lucratividade se passar a utilizá-las" sendo es- , dos integrantes que possuem ensino superior completo e sas médias as menores de todos os grupos. 24,4% que possuem ensino médio completo, sendo a maior concentração de produtores nesse grau de escolaridade. O item "Utilizar essas tecnologias melhora minha imagem diante de outros produtores" foi o que obteve a menor mé- Quanto à faixa de idade, 24,4% dos integrantes têm entre 50 dia entre todos os três grupos (F = 98,492; p < 0,001), segui- e 60 anos. Considerando-se uma faixa maior de idade, com- do de "Meu prestígio junto a outros produtores aumentará se preendida entre 40 anos até mais de 60 anos, esse grupo é eu passar a utilizar essas tecnologias" (F=88,893; p < 0,001). o que apresenta a menor taxa de integrantes (46,4%). É, por- Isso corrobora a informação extraída da segunda função dis- tanto, o grupo mais jovem de todos os três. criminante (mais produção, menos imagem), na qual esse gru- po obteve a maior média. Esse é o grupo com maior porcentagem de integrantes do sexo masculino (97,6%), sendo que possui apenas 1 integran- te do sexo feminino (2,4%). Não houve diferenciação estatística entre os grupos 2 e 3 para 6 itens, a saber: "Eu posso realizar minhas tarefas mais rapidamente com essas tecnologias" na categoria concordo , Esse grupo apresentou diferenciação estatística significante, parcialmente,"Elas (tecnologias) melhoram a qualidade do em relação aos demais grupos, para 8 dos 14 indicadores uti- meu trabalho" categoria concordo parcialmente, a menor mé- , lizados, que são: "Consigo ter maior controle sobre meu tra- dia entre os três grupos; "Utilizando essas tecnologias eu balho utilizando essas tecnologias" "Utilizar essas tecnologias , posso realizar meu trabalho mais facilmente" a menor mé- , melhora minha imagem diante de outros produtores" "Meu , dia entre os grupos; "Essas tecnologias aumentam a minha prestígio junto a outros produtores aumentará se eu passar produtividade" a menor média entre os grupos, "Eu não te- , a utilizar essas tecnologias" "Eu acho que essas tecnologias , ria dificuldades em falar aos outros sobre as vantagens de se ajustam bem à maneira que eu gosto de trabalhar" "Sei , utilizar essas tecnologias" a menor média entre os grupos, , que farei um bom investimento para a minha propriedade se e "As vantagens de utilizar essas tecnologias são evidentes adotar essas tecnologias" "Eu acho que vou poder aumentar , para mim" a menor média entre os grupos. , minha lucratividade se passar a utilizá-las" "Essas tecnologias , são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho" , Assim, esses produtores são os que menos acreditam que es- "Mesmo que sejam caras, acho que vale a pena investir nes- sa tecnologia possa melhorar a qualidade do seu trabalho e sas tecnologias" . que possam realizá-lo mais facilmente. Também são os que menos percebem que podem aumentar suas produtividades Todos esses indicadores apresentados tiveram média inter- se passarem a utilizar essas tecnologias. Esse grupo apresen- mediária entre os grupos 1 e 2. 29 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA Como mencionado e descrito no grupo anterior, não houve res e também as maiores médias, o que denota uma percep- diferenciação estatística entre os grupos 2 e 3 para 6 itens; ção positiva da inovação, há certa dúvida quanto à validade o grupo 3 ficou novamente com as médias intermediárias do investimento. entre os dois grupos. Isso parece corroborar com as afirmativas de Tornatzky e Klein (1982), que consideravam custos como uma das carac- As maiores médias desse grupo, apresentadas anteriormen- te, referem-se a um aumento do controle, melhora da imagem terísticas da inovação com maior relevância para o contexto e prestígio, corroborando os resultados obtidos na análise organizacional, relacionada com o risco percebido. Em todos discriminante, cujos centróides apontaram carregamento ne- os grupos de consumidores analisados esse item foi o que re- gativo nas duas funções discriminantes,"praticidade e lucra- cebeu as mais baixas pontuações, apontando para uma ten- tividade" e "mais produção, menos imagem" De fato, o prog- . dência de incerteza em relação às vantagens de utilizar a tec- nosticador relativo à lucratividade "Eu acho que vou poder nologia. Em termos gerenciais, será preciso que a comunica- aumentar minha lucratividade se passar a utilizá-las" embo- , ção seja capaz de tangibilizar os benefícios em relação aos ra tenha obtido significância, teve média de 6,66, bem abai- investimentos. xo da média geral, que foi de 7,33, ficando em sexto lugar,dos 8 indicadores com significância. As limitações desse estudo devem-se, principalmente, em re- lação à amostragem utilizada (do tipo não probabilística), o A função discriminante "mais produção, menos imagem" ob- , que reduz a possibilidade de generalização dos resultados. teve carregamento negativo, apontando uma discordância, o Algumas das dimensões das características percebidas da que ficou comprovado pelas altas médias obtidas com os in- inovação que não obtiveram consistência interna adequada dicadores relativos à imagem e ao prestígio. mereceriam um melhor aprofundamento e desenvolvimento de novas escalas, no caso de um eventual estudo futuro. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Espera-se que esse estudo possa contribuir para um melhor Este artigo procurou fazer uma identificação do perfil dos entendimento do perfil dos consumidores industriais -- no pecuaristas em relação à tecnologia de identificação eletrô- caso, pecuaristas -- num momento em que inovações como nica animal, fazendo uso das técnicas de agrupamentos, e das a de identificação eletrônica animal podem contribuir,deci- análises discriminante e da variância, permitindo a identifi- sivamente, para recolocar e manter o Brasil como uma das cação de três grupos distintos de consumidores. grandes potências do mercado mundial de carnes. A análise discriminante permitiu verificar que os indicado- A identificação de possíveis diferenças no comportamento res relacionados a imagem e prestígio são os que mais dife- de adoção dos pecuaristas pode levantar questões a serem renciam um grupo do outro.Assim, a imagem e o prestígio trabalhadas, tanto sob a ótica acadêmica -- relacionada à di- são os indicadores que, efetivamente, mais contribuem para fusão de inovações em contextos específicos -- quanto ge- a separação dos grupos, havendo os com maiores indicado- rencial -- ligada, principalmente, ao impacto da rastreabili- res (grupo 3, os que mais valorizam esses indicadores) e os dade sobre a demanda futura do mercado de consumo. com os menores indicadores (grupo 2, os que menos valori- 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS zam esses indicadores). Percebe-se assim, uma diferenciação desse indicador em relação aos demais, o que parece estar em consonância com Tornatzky e Klein (1982) e Halloway ANDERSON, J. C.; NARUS. J.A. Business market management. (1977), que consideravam o efeito da imagem (aprovação so- New Jersey: Prentice-Hall,1999. cial) suficientemente diferente da vantagem relativa podendo ser considerada um fator à parte. Rogers (2003), em desacor- BARDIN, L. Análise de conteúdo. São Paulo: Edições 70, 2009. do com esse achado, considerava a imagem como um aspecto BATALHA, M. O. Gestão agroindustrial. GEPAI ­ Grupo de da vantagem relativa. Estudos e Pesquisas Agroindustriais, v.1. São Paulo: Atlas, 1997. No primeiro grupo, denominado "Facilidade no manejo, con- trole e qualidade" o indicador com a menor média foi o re- , BLACK, N.; LOCKETT, A.; WINKLHOFER, H.; ENNEW C. , lativo a custos "Mesmo que sejam caras, acho que vale a pena The adoption of internet services: a qualitative study" Inter- . investir nessas tecnologias" seguido dos indicadores relacio- , national Journal of Retail & Distribution Management, v. 29, n. 8, p. 390 -398, 2001. nados à imagem e prestígio.Assim, mesmo para esse grupo, que obteve diferenciação estatística para todos os indicado- 30 PMKT PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA ROBINSON, W. T. Product innovation and start-up business DA VIS, F. D.A Technology acceptance model for empirically market share performance. Management Science,36 (10), p. testing new end-user information systems: theory and results. 1279 -1289, 1990. Doctoral Dissertation. Massachusetts Institute of Technology, 1986. ROGERS, E. M. 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TEMPONI PMKT PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTA- ÇÃO DE BASE DE DADOS -- STATISTICAL PROCEDURES FOR DATABASE SEGMENTATION n FRANCISCO LOUZADA-NETO GRADUADO EM ESTATISTICA PELA UNIVERSIDADE FE- DERAL DE SÃO CARLOS (UFSCAR); MESTRE EM CIÊN- RESUMO CIAS DA COMPUTAÇÃO E MATEMÁTICA COMPUTACIONAL PELA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; DOUTOR EM Este artigo apresenta alguns procedimentos estatísticos comumente utilizados na realização do ESTATÍSTICA PELA UNIVERSIDADE DE OXFORD, IN- processo de segmentação de base. Também descreve as diferentes formas de segmentação, GLATERRA; PROFESSOR ASSOCIADO DA UNIVERSIDA- DE FEDERAL DE SÃO CARLOS (UFSCAR); COORDE- dentre as quais, a demográfica, por benefícios, ocasião, nível de utilização, estilo de vida e va- NADOR DO CENTRO DE ESTUDOS DO RISCO (CER); lor do cliente. Destaque é dado à segmentação com base no valor do cliente, pois este proce- VICE-COORDENADOR DO PROGRAMA DE PÓS-GRADUA- ÇÃO EM ESTATÍSTICA DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE dimento permite que se utilizem informações subjetivas, respaldadas pelo conhecimento dos SÃO CARLOS (UFSCAR); EDITOR-CHEFE DA REVISTA analistas dos dados. Dados de uma instituição financeira ilustram a metodologia apresentada. BRASILEIRA DE ESTATÍSTICA (RBES); PESQUISADOR- BOLSISTA DO CNPQ. PALAVRAS- CHAVE: E-MAIL: DFLN@UFSCAR.BR. Segmentação, valor do cliente, cluster, estatísticas descritivas. n CARLOS A. RIBEIRO DINIZ GRADUADO EM MATEMÁTICA PELA UNIVERSIDADE FE- DERAL DO MARANHÃO (UFMA); MESTRE EM ESTA- TÍSTICA PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAM- PINAS (UNICAMP); DOUTOR EM ESTATÍSTICA PELA ABSTRACT UNIVERSITY OF SOUTH CAROLINA, EUA; PROFESSOR This paper presents statistical procedures commonly used in performing the database segmenta- ASSOCIADO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS (UFSCAR). tion process. It also describes different segmentation procedures, amongst which by demogra- phy, benefit, occasion, usage level, lifestyle and based on the customer value.The study focuses E-MAIL: DCAD@UFSCAR.BR on the segmentation based on customer value, since this procedure allows for the use of sub- n CLOVIS CORREA DA COSTA GRADUADO EM ECONOMIA PELA UNIVERSIDADE FE- jective information,supported by the knowledge of the data analysts.Data from a financial DERAL DO RIO DE JANEIRO(UFRJ); CONSULTOR DE institution illustrate the presented methodology. ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS. E-MAIL: CLOVIS@CCEA.COM.BR KEY WORDS: n PAULO HENRIQUE F. DA SILVA Segmentation, customer value, cluster, descriptive statistics. GRADUADO E MESTRANDO EM ESTATÍSTICA PELA UNI- VERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS. E-MAIL: PHFS205@HOTMAIL.COM n CAMILA R. DESTEFANI GRADUADA EM ESTATÍSTICA PELA UNIVERSIDADE FE- DERAL DE SÃO CARLOS; FUNCIONÁRIA DO ITAÚ-UNI- BANCO. E-MAIL: PHFS205@HOTMAIL.COM n ANA PAULA O. TEMPONI GRADUADA EM ESTATÍSTICA COM ÊNFASE EM ANÁLISE DE RISCOS E FINANÇAS PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS; ESTATÍSTICA NO DEPARTAMENTO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO NA ÁREA DE SEGMENTAÇÃO Francisco Louzada-Neto agradece ao CNPq pelo financiamento concedido para pesquisa. DE CLIENTES NA NET SERVIÇOS DE COMUNICAÇÃO. Os autores agradecem aos revisores pelos comentários, críticas e sugestões. E-MAIL: ANAPAULAOT@YAHOO.COM 32 PMKT PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS Na Seção 3.3 é abordada a identificação de perfis dos clien- 1. INTRODUÇÃO tes dentro de cada segmento (cluster), considerando-se os Até a metade do século XX, o mercado era tratado como procedimentos de estatística descritiva. um todo, sem diferenciações. Foi Smith (1956) quem intro- duziu o conceito de que o mercado é heterogêneo, mas que Na Seção 4 apresenta-se um estudo de caso, referente aos pode ser decomposto em partes homogêneas, para fins de dados de uma instituição financeira, para ilustrar a metodo- atendimento às necessidades destas partes, conhecidas co- logia de segmentação de base. mo segmentos de mercado. Na Seção 5, alguns comentários finais concluem o artigo. A segmentação de mercado fundamenta-se na ideia de que 2. DIFERENTES FORMAS DE SEGMENTAÇÃO todo mercado consiste em grupos (segmentos) de clientes com necessidades e anseios um tanto diferentes. Os compra- dores de pasta de dente, por exemplo, podem ser divididos Existem várias maneiras de segmentar os clientes. Kotler (2000) define cinco diferentes formas de segmentação, as segundo seu desejo básico de proteção anticárie, hálito me- lhor ou dentes mais brancos. Daí o surgimento de diferentes quais são descritas a seguir: marcas de pasta de dente que promovam um beneficio ou outro, na expectativa de se tornar a marca de creme dental a) Segmentação por benefícios -- Consiste em agrupar os preferida do segmento-alvo (KOTLER, 2000). clientes que buscam benefícios similares em uma compra. Por exemplo, há clientes que procuram preço baixo, outros Neste contexto, a diferenciação capacita a empresa a conhe- buscam alta qualidade nos produtos e outros, ainda, dese- cer as necessidades de seus clientes e os seus perfis sócio- jam excelência no atendimento. demográficos, comportamentais e atitudes, sendo capaz de b) Segmentação demográfica -- Significa agrupar os clientes fornecer informações do comportamento dos mesmos a res- que tenham denominadores sociais comuns. Por exemplo, peito da aceitação de um produto; aquisição do mesmo; com- cidadãos de terceira idade com alto poder aquisitivo, mino- portamento de compra; rentabilidade de um cliente; churning; rias jovens e de baixo poder aquisitivo, e assim por diante. precificação; entre outros (COSTA, 2004). c) Segmentação por ocasião -- Agrupa os clientes de acordo com ocasiões de utilização de um produto. Por exemplo, Segmentar os clientes é então uma maneira de identificá-los passageiros de companhias aéreas em viagem de negócios, e dividi-los em subgrupos distintos, caracterizados por neces- lazer ou emergência. sidades, desejos e gostos particulares relativamente homogê- d) Segmentação por nível de utilização de um produto -- neos, de modo a permitir uma abordagem mais direcionada Consiste em agrupar os clientes de acordo com a intensi- e maior adequação de produtos, serviços e comunicação a dade (frequência) de uso do produto -- grande, média, bai- esses grupos de consumidores. xa ou inexistente. e) Segmentação por estilo de vida -- Tem base na forma co- Na Seção 2 são apresentados e descritos alguns dos princi- mo os clientes conduzem suas vidas, incluindo atividades, pais procedimentos de segmentação. interesses e opiniões. Por exemplo, pessoas emergentes que compram carros importados e roupas caras. Nas Seções 3, 3.1, 3.2 e 3.3 descreve-se com maiores deta- lhes o processo de segmentação com base no valor do Pode-se também realizar a segmentação por valor do cliente. Segundo Rust, Zeithaml e Leimon (2001), a análise do valor cliente. do cliente e dos fatores que o influenciam dá à empresa um Na Seção 3 são apresentados os pilares de percepção para guia para uma estratégia eficiente, pois permite que se iden- segmentação da base. tifiquem as iniciativas que terão maior impacto sobre a lucra- tividade em longo prazo da sua base de clientes. Na Seção 3.1, apresenta-se uma sugestão para a composição do valor para cada cliente, bem como a divisão do vetor de Dentre os vários procedimentos de segmentação, prefere-se valores de clientes em segmentos, baseada nos principais a segmentação com base no valor do cliente, pois permite quartis estatísticos, Q1 e Q3. que se utilizem informações subjetivas, respaldadas pelo co- nhecimento dos analistas de dados.Após esta segmentação Na Seção 3.2 é discutida a técnica de clusterização, bem co- pode-se utilizar outros tipos de segmentação com o intuito mo a visualização da composição dos clusters por meio de de dividir cada segmento em pequenos subgrupos, tornando- métodos estatísticos. os o mais homogêneo possível. 33 10 FRANCISCO LOUZADA-NETO / CARLOS A. RIBEIRO DINIZ / CLOVIS CORREA DA COSTA / PAULO HENRIQUE F. DA SILVA / CAMILA R. DESTEFANI / ANA PAULA O. TEMPONI PMKT 3. SEGMENTAÇÃO COM BASE NO VALOR DO CLIENTE PERCEPÇÃO INDUZIDA Para a realização da segmentação dos clientes, primeiramente BASE: BASE: TIPO DE CLIENTE necessita-se de uma base analítica capaz de prover os ele- CADASTRO DO CLIENTE DETERMINAÇÃO DO VALOR DO CLIENTE mentos quantitativos necessários à estratégia de relaciona- RENDA DOMICILIAR DESENVOLVIMENTO DE SCORE DE VALOR mento com os clientes tendo por objetivo, entender o com- PADRÃO DE GASTOS RENDA DISPONÍVEL PARA portamento passado dos clientes, avaliar a capacidade da CONSUMIR SERVIÇOS empresa em vender seus produtos e serviços nos seus mer- REGISTRO DE AÇÕES DE COMPRA -- PERCEPÇÃO cados-alvo e estimar comportamentos futuros de clientes em VISÃO DO CONSUMO DE SERVIÇOS DEDUZIDA DO GRUPO aspectos relevantes do relacionamento da empresa para com OUTROS eles. BASE: TEMPO DE BASE OU Como exemplo, uma base para detectar a PD ­ Probability VALUE CONTRIBUTION SCORE PERCEPÇÃO DO of Default é composta das seguintes variáveis: COMPOSIÇÃO DO SCORE DE VALOR POTENCIAL DOS DO CLIENTE CLIENTES E PROSPECTORS Credit Rating (0 = bom pagador, 1 = mau pagador). n Saldo na conta corrente. n FIGURA 1 Duração do crédito em meses. n Pagamento de créditos anteriores. Pilares de percepção para a segmentação da base. n Finalidade de crédito. n Montante do crédito em dólares. Com o auxílio desses três pilares pode-se identificar, com n Valor da poupança em dólares. base em alguns critérios, os diferentes segmentos de clientes. n Empregado pelo empregador atual para a renda disponível. n Estado civil. O número de segmentos normalmente é definido de forma n Sexo. indutiva de modo que cada segmento seja formado por clien- n Vivendo atualmente em casa própria. tes com características semelhantes (homogêneas). Uma pos- n Idade. sibilidade é através da consideração de técnicas estatísticas n Mais de créditos em execução. multivariadas (JOHNSON; WICHERN, 2002). n Tipo de moradia. n Número de créditos anteriores. A Figura 2 apresenta um exemplo de segmentação da base n Ocupação. em diferentes segmentos. Neste caso, oito segmentos foram n gerados. Com a base analítica, limpa e documentada, inicia-se a seg- mentação da mesma de forma a gerarem-se potenciais clus- PERCEPÇÃO INDUZIDA ters (de cliente ou prospect), que pode ser realizada através de três pilares de percepções: Percepção induzida -- Se baseia em informações subje- 5 7 n tivas de conhecimento da empresa para a determinação do 6 8 valor do cliente, do tipo de cliente e no desenvolvimento de score de valor. 1 3 PERCEPÇÃO Percepção deduzida -- Tem auxílio de métodos estatísti- DEDUZIDA n cos e é baseada em como o valor do cliente é composto ou 2 4 em outra variável de interesse, como por exemplo, o tem- POTENCIAL po de base do cliente. FIGURA 2 Percepção do potencial dos clientes ou prospect -- Ba- n seada em dados cadastrais dos clientes e outras informa- Exemplo de segmentação da base através dos pilares de per- ções de valor para a empresa. cepção. A Figura 1 apresenta um diagrama representativo das três Cada segmento pode ser classificado de acordo com o po- percepções da segmentação. tencial dos clientes que estão alocados dentro dele. 34 PMKT PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS Uma classificação comumente utilizada é nomear os segmen- Do lado da receita, pode ser muito relevante levar em con- tos em Ouro, Prata e Bronze, associando Ouro ao cluster com sideração outras fontes de ganho, como cartões de crédito, maior potencial, Bronze ao cluster com menor potencial e contas garantidas, tarifas bancárias etc. assim sucessivamente, de acordo com o número de clusters definidos. Do lado do custo, é preciso levar em conta que o custo de servir é função do canal utilizado para atingir o cliente. Na prática, Também se pode ter, caso necessário, um cluster nomeado um cliente pode ter valores diferentes, dependendo do canal como Sem Grau (SG) que está associado aos clientes que utilizado no relacionamento para com ele. Por exemplo, se ele produzem prejuízos (clientes fraudulentos, por exemplo). é atendido por um "gerente de conta" o custo pode ser muito , maior do que se ele se relaciona com o banco via internet. Outro exemplo de classificação seria utilizar as nomeações: Platina, Diamante, Ouro, Prata e Bronze, se o número de clus- Primeiramente, é preciso saber se os clientes estão sendo ters for igual a cinco. atendidos por canais adequados, ou seja, se o custo de servir é inferior às receitas auferidas. Diz-se que o valor do cliente 3.1 COMPOSIÇÃO DO VALOR DO CLIENTE é correto quando resulta das receitas geradas por ele, menos o custo de servir no canal apropriado para servi-lo (ou seja, Segundo Costa (2004), uma primeira análise é desenvolvida compatível com a receita gerada por ele). com base no valor de cada cliente e muitas vezes este mo- delo é por si só suficiente para atender aos objetivos estra- Tomados os cuidados descritos anteriormente, pode-se cal- tégicos da empresa (o que pode ser uma boa razão para não cular, com precisão, o valor do cliente. se investir mais na infra-estrutura para relacionamento com clientes). Com a geração do valor, o próximo passo consiste na divisão desse vetor de valores em segmentos. Uma sugestão inicial é utilizar os principais quartis estatísticos: Q1 (25%) e Q3 (75%). Uma sugestão para composição do valor para cada cliente é que o mesmo seja baseado no lucro líquido que o cliente Os quartis dividem o vetor ordenado de valores dos clientes produz para a empresa.Assim, o valor do cliente é visto co- em subconjuntos proporcionais.Assim, o quartil Q1 consiste mo uma composição de forças negativas e positivas.As for- no valor que separa 25% dos valores ordenados abaixo dele ças positivas são geradas através de vendas de produtos e e 75% dos valores ordenados. Enquanto o quartil Q3 consis- serviços e as forças negativas devido aos custos associados ao te no valor que separa 75% dos valores ordenados abaixo de- produto e serviço (fabricação, pedido, compra, financiamento le e 25% dos valores ordenados. Supõe-se que clientes com etc.) (COSTA, 2004), conforme mostra a Figura 3. valores próximos possuam características próximas (simila- res). Essa sugestão inicial divide o vetor de valores de clien- tes em três segmentos: PRODUTO 2 Clientes com valores abaixo do valor determinado pelo 25º n PRODUTO 1 percentil formam o cluster Bronze (grupo com menor po- tencial). VALOR DO CLIENTE Clientes com valores entre o 25º e 75º percentil formam o n grupo Prata. Clientes com valores acima do 75º percentil formam o gru- n po Ouro (clientes com maior potencial). - CUSTO 2 Não existe uma regra para determinar o número de partes em que o vetor de valores de clientes será segmentado. Esse - CUSTO 1 critério é mais subjetivo do que objetivo.Algumas sugestões FIGURA 3 importantes são: observar a distribuição dos dados e dividir Interferência dos fatores na geração do valor do cliente. o vetor em segmentos com tamanhos similares. O valor do cliente é formado pelas receitas que ele gera pa- Como exemplo, considere-se uma base de cadastro de 500 ra a empresa (no caso, a instituição financeira), menos o custo clientes de uma empresa. Para a segmentação foram consi- de servir o cliente (que pode ser definido como o custo de derados os clientes ativos, ou seja, com consumo no último produzir o serviço ou produto e entregá-lo ao cliente). ano. Assim, o número de clientes se reduziu a 362. 35 10 FRANCISCO LOUZADA-NETO / CARLOS A. RIBEIRO DINIZ / CLOVIS CORREA DA COSTA / PAULO HENRIQUE F. DA SILVA / CAMILA R. DESTEFANI / ANA PAULA O. TEMPONI PMKT O Quadro 1 apresenta a ideia da classificação dos clientes É comum que a maioria dos clientes da base de uma empre- em segmentos, como sugerido anteriormente, e a divisão do sa contribua pouco para o valor total (rentabilidade da em- vetor de valores de clientes com base nos quartis. O vetor de presa). No exemplo dado, 50% dos clientes contribui com valores foi dividido em três segmentos classificados como cerca de 17% do valor total e 26% com cerca de 2%. Enquan- Ouro (O), Prata (PR) e Bronze (BR), conforme mostra a tá- to isso, o cluster com maior potencial (Ouro), com 24% dos bua de valores a seguir: clientes contribui com 81% do valor total. Assim, o grupo com maior potencial deve receber atenção di- 25% 50% 75% ferenciada, pois são grandes responsáveis por boa parte da rentabilidade da empresa. O grupo com menor potencial deve ser estudado com BRONZE PRATA OURO cautela com o intuito de se descobrir formas de torná-lo mais lucrativo; apesar do seu baixo potencial, pode-se ter QUADRO 1 interesse em mantê-los sem a possível necessidade de vol- tar à etapa de busca (aquisição) por novos clientes, que po- Segmentação da base -- Tipo de cliente. deria ter um custo mais elevado do que a manutenção dos VALOR DO CLIENTE TIPO DE CLIENTE mesmos. Ouro (O) > 34.000 Prata (PR) 10.000 a 34.000 3.2 CLUSTERIZAÇÃO Bronze (BR) < 10.000 Para a construção do segundo pilar da segmentação, após a obtenção dos segmentos de valores, como apresentado na A Figura 4 relaciona a porcentagem de clientes por segmen- Seção 3.1, considera-se outra variável de interesse, por exem- to e sua participação no valor total, em porcentagem. plo, o tempo de base do cliente ou o grupo de produtos que o cliente adquiriu, para compor os diferentes clusters de clientes. No exemplo em questão, pode-se ainda dividir cada segmento (Ouro,Prata e Bronze) em quatro grupos de acordo com o OURO 24% tipo de produto adquirido por seus clientes (segmentação ba- seada em comportamento de compra), isto é, Grupo 1, Gru- po 2, Grupo 3 e Grupo 4. Essa clusterização também poderia ser realizada por meio de métodos estatísticos multivariados 81% (JOHNSON; WICHERN,2002), considerando como variá- PRATA 50% veis a composição do valor do cliente. TOTAL = $ 1.456.834,65 909.513 118.790 103.592 49.167,7 O 62,4% 8,2% 7,1% 3,4% 81,10% CLASSIFICAÇÃO DO CLIENTE BRONZE 26% 17% 191.674 21.979,7 6.579,63 2.646,4 2% PR 13,2% 1,5% 0,5% 0,2% 15,40% CLIENTES VALOR 17,10% 17.890 2.208,55 0 4.949,6 BR FIGURA 4 1,2% 0,2% 0% 0,3% 1,70% Estratégia de relacionamento com o cliente. GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 CLUSTERS FIGURA 5 Visão geral -- Valor para cada segmento. 36 PMKT PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS A Figura 5 apresenta a visão geral quanto ao valor para cada Além disso, é preciso caracterizar os segmentos, individual- segmento, em valor absoluto e em porcentagem. mente, identificando as características dos seus clientes quan- to às variáveis cadastrais e transacionais, identificando assim No segmento Ouro,verifica-se uma maior aquisição de produ- o perfil do cliente. É possível também identificar as caracte- tos, tanto em valor quanto em porcentagem, com relação aos rísticas marcantes de cada cluster e que foram responsáveis outros segmentos. Enquanto o grupo Ouro corresponde a pela visível diferença entre o comportamento dos clientes 81,10% do valor total esperado, a soma dos outros segmentos deste segmento. (Prata e Bronze), fornece apenas 17,10% (15,40% + 1,70%) do valor.Vale ressaltar que em todos os segmentos, a preferência Pode-se identificar a contribuição média das variáveis que pelos produtos do Grupo 1, em termos de valor, é unânime. compõem o vetor de valor por cluster e, em seguida, verifi- car os elementos que fazem parte desses subgrupos. Esta ca- racterização pode ser realizada considerando procedimen- TOTAL = $ 1.452.807,42 (SEM CONSIDERAR TIPO 7) tos de análise descritiva. 69 9 8 4 O 4. ESTUDO DE CASO 19,0% 2,5% 2,2% 1,1% 24,8% CLASSIFICAÇÃO DO CLIENTE Para exemplificar a metodologia de segmentação de base, 139 16 5 19 PR considerem-se os dados históricos de 1.000 clientes toma- 38,4% 4,4% 1,4% 5,2% 49,4% dores de crédito de uma determinada instituição financeira 75,2% (banco). 67 8 0 19 BR 18,4% 2,2% 0% 5,2% 25,8% As variáveis (características) observadas foram as mesmas GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 da base analítica descrita na Seção 3. CLUSTERS FIGURA 6 O processo de segmentação, no caso, foi realizado com base Visão geral -- Número de clientes no valor do cliente.Nesse exercício foi adotado como medi- da do valor dos clientes, o valor dos empréstimos tomados AFigura 6 representa a visão geral quanto ao número de clien- por cada um deles. tes por cluster, em valor absoluto e em porcentagem. Embora os empréstimos sejam uma fonte importante de re- Independente da classificação do cliente obtém-se uma con- ceita para os bancos, esta premissa é uma simplificação da centração maior de indivíduos que preferem os produtos do realidade. Grupo 1. É preciso lembrar que o valor do cliente, como descrito na De modo geral, pode-se notar que os segmentos Ouro, Prata Seção 3.1, é formado pela composição das receitas que o e Bronze com produtos do Grupo 1 merecem especial aten- mesmo gera à empresa, menos o custo de servi-lo, o que, ção, pois estes clusters possuem alta participação no valor geralmente, envolve todos os produtos aos quais o cliente é total da empresa (mais da metade do valor total). exposto. 3.3 ANÁLISE PRELIMINAR DOS DADOS Sendo assim, a variável escolhida para representar o valor do cliente foi Montante do crédito em dólares, a qual foi dividida em três segmentos (Ouro, Prata e Bronze, associando Ouro Após a finalização do processo descrito nas seções anterio- res, deve-se traçar uma visão geral dos clientes dentro dos ao cluster dos clientes tomadores dos maiores empréstimos clusters, identificando: e Bronze ao cluster dos tomadores dos menores emprésti- mos). O valor total por segmento. n O número de clientes por segmento. A divisão do vetor de valores foi feita com base nos princi- n pais quartis estatísticos (Q1 e Q3), os quais podem ser vistos O valor médio de todos os segmentos. n A porcentagem dos valores por segmento em relação ao na Tabela 1. n valor total geral. A porcentagem dos valores em relação ao número total ATabela 2 apresenta a variável Tipo de cliente, criada a par- n de clientes. tir dos clusters de valor do cliente. 37 10 FRANCISCO LOUZADA-NETO / CARLOS A. RIBEIRO DINIZ / CLOVIS CORREA DA COSTA / PAULO HENRIQUE F. DA SILVA / CAMILA R. DESTEFANI / ANA PAULA O. TEMPONI PMKT Os clientes dos tipos Prata e Bronze e que tomaram em- TABELA 1 n préstimos com tempos de duração iguais ou inferiores a18 Principais estatísticas descritivas da variável Montante do meses. crédito em dólares. Os clientes dos tipos Prata e Ouro e que tomaram emprés- n VARIÁVEL MONTANTE DO CRÉDITO EM DÓLARES timos com tempos de duração maiores do que 18 meses. n 1.000,00 Mínimo 350,00 TABELA 4 Q1 1.911,00 Número e porcentagem de clientes em cada segmento (cluster). Mediana 3.247,30 CLASSIFICAÇÃO DURAÇÃO 18 DURAÇÃO > 18 TOTAL Média 4.579,75 Ouro 42 208 250 Q3 5.561,50 (4,2%) (20,8%) (25,0%) Máximo 25.793,60 Prata 285 215 500 Desvio-Padrão 3.951,85 (28,5%) (21,5%) (50,0%) TABELA 2 Bronze 219 31 250 (21,9%) (3,1%) (25,0%) Segmentação da base. Total 546 454% 1.000 VALOR DO CLIENTE (X) TIPO DE CLIENTE (54,6%) (45,4%) (100,0%) x > 5.561,50 Ouro Prata 1.911 < x 5.561,50 Bronze x 1.911,00 ATabela 5 mostra o valor total, bem como a porcentagem do total observado, para cada segmento. No exemplo em questão dividiram-se ainda cada segmento (Ouro,Prata e Bronze) em dois grupos de acordo com o tem- Observa-se que os empréstimos tomados pelos clientes do po de base dos seus clientes (maior que 18 meses e menor ou tipo Ouro correspondem a, aproximadamente, 55% da quan- igual a 18 meses), o qual é representado pela variável Dura- tia total emprestada pela instituição financeira e os emprés- ção do crédito em meses. timos mais duradouros (com tempos de duração superiores a 18 meses) tomados por clientes desse grupo representam ATabela 3 apresenta a porcentagem de maus pagadores (ina- 47% do valor total. dimplentes) em cada segmento gerado. TABELA 5 Valor total de cada segmento. TABELA 3 Porcentagem de inademplentes dentro de cada segmento. CLASSIFICAÇÃO DURAÇÃO 18 DURAÇÃO > 18 TOTAL Ouro 378.655,2 2.154.587 2.533.242,2 CLASSIFICAÇÃO DURAÇÃO 18 DURAÇÃO > 18 (8,3%) (47,0%) (55,3%) Ouro 43% 42% Prata 899.491,6 800.828 1.700.319,6 Prata 18% 31% (19,6%) (17,5%) (37,1%) Bronze 28% 48% Bronze 296.086 50.099 346.185 (6,5%) (1,1%) (7,6%) Observa-se que no grupo Ouro a chance de inadimplência Total 1.574.232,8 3.005.514 4.579.746,8 é alta e praticamente a mesma para os diferentes tempos de (34,4%) (65,6%) (100,0%) duração dos empréstimos. Nos grupos Bronze e Prata verifi- ca-se que a chance de inadimplência aumenta para emprés- timos mais duradouros, sendo que a mesma é maior para os Atenção especial deve ser dada aos clientes do tipo Ouro, clientes do grupo Bronze. pois estes, embora representem 25% do total, são responsá- veis por mais da metade (55,3%) da rentabilidade da institui- ção financeira (Tabela 5), ao mesmo tempo em que se carac- ATabela 4 apresenta o número e a porcentagem de clientes em cada um dos segmentos. terizam pela alta taxa de inadimplência. Note, na Tabela 3, que a maior taxa de inadimplência observada (48%) é para clien- Nota-se, através da Tabela 4,que a base de clientes está des- tes do tipo Bronze e tomadores de empréstimos que duram balanceada, já que algumas categorias concentram uma por- mais de 18 meses.No entanto, tais clientes representam ape- nas 3,1% da base (Tabela 4) e respondem por somente 1,1% centagem visivelmente superior às demais. As categorias que da rentabilidade total do banco (Tabela 5). apresentaram as maiores porcentagens foram: 38 PMKT PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS Por fim, identifica-se o perfil dos clientes que compõem ca- quistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 2000. da um dos segmentos. Por exemplo, para o segmento forma- do por clientes do tipo Ouro e que tomaram empréstimos RUST, R. T.; ZEITHAML, V. A.; LEIMON, K. N. O valor do duradouros (com tempos de duração superiores a 18 meses), cliente: o modelo que está reformulando a estratégia corpo- dos quais 42% são inadimplentes (Tabela 3), observou-se que rativa. Porto Alegre: Bookman, 2001. os mesmos se caracterizam por serem do sexo masculino (75%), solteiros (64,9%), com idade média de 33 anos, moram SMITH, W. R. Product differentiation and marketing repre- em apartamento alugado (65,9%) há mais de 8 anos (42,8%), sentation as alternative marketing strategies.American Mar- keting Association. Journal of Marketing,v. 21, p. 3-8, jul.1956. estão entre 1 e 5 anos no atual emprego (32,7%) e têm a aqui- sição de um carro novo como motivo para a tomada do em- préstimo (26,4%). 5. COMENTÁRIOS FINAIS Através da segmentação com base no valor do cliente po- dem-se direcionar, de forma adequada, as estratégias de re- lacionamento com o cliente, identificando o(s) grupo(s) de clientes fiéis; o(s) mais rentável(eis); o(s) que necessita(m) de estratégias de retenção, e assim por diante. Segundo Costa (2004), com esta abordagem pode-se visua- lizar com antecedência e maior precisão, oportunidades de ganho adicional e riscos de perda de negócios em relação a cada cliente, além de permitir, com razoável previsão, seus comportamentos futuros. A segmentação com base no valor do cliente cria uma base sólida para o relacionamento com cada cliente gerando pa- drões de comportamento que podem ser entendidos e geren- ciados, uma vez que os processos de modelagem podem ser construídos para cada cluster de clientes. A dinâmica da receita de empréstimos, que é um elemento importante do valor do cliente, foi exemplificada de forma adequada no estudo de caso. Outros componentes devem compor o valor do cliente, entretanto, podem merecer análise similar, para que se tenha completo entendimento da forma- ção geral deste valor. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS COSTA, C. C. O verdadeiro valor do cliente. São Paulo: Ne- gócio, 2004. FARIA, C.A. Segmentação de mercado,2007. Merkatus. Dis- ponível em: . Acesso em: 26 abr. 2009. JOHNSON, R.A.; Wichern, D.W. Applied multivariate statis- tical analysis. 5. ed. USA: Prentice -Hall Inc., 2002. PMKT KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, con- 39 10 PMKT WAGNER JUNIOR LADEIRA TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL: UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS NO MARKETING PHREE DECADES OF THE CHURCHILL MODEL: USE OF FACTOR ANALYSIS AND CRONBACH'S ALPHA IN THE VALIDATION OF DATA COLLECTING TOOLS IN MARKETING WAGNER JUNIOR LADEIRA n GRADUADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS RESUMO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA; Há mais de três décadas atrás Gilbert Churchill desenvolveu um paradigma operacional para MESTRE E DOUTORANDO EM ADMINISTRAÇÃO a construção de instrumentos quantitativos de coletas, que é considerado um dos principais PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO marcos da pesquisa em marketing. Utilizando-se do trabalho de Gilbert Churchill, o presente GRANDE DO SUL; PROFESSOR NA UNIVER- SIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS (UNI- artigo pretende analisar os métodos estatísticos aplicados no processo de purificação de SINOS), NAS PÓS-GRADUAÇÕES DO CENTRO instrumentos de coleta de dados quantitativos, mais precisamente: o Alpha de Cronbach e a UNIVERSITÁRIO LA SALLE (UNILASSALE) AF ­ Análise Fatorial. Pretende-se apresentar algumas questões fundamentais sobre estas duas E NA FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO SE- técnicas de medidas clássicas de um modo não-técnico para o público acadêmico/profissional NAC-RS; COORDENA OS CURSOS DE PÓS-GRA- DUAÇÃO EM VENDAS E COMUNICAÇÃO DA FA- de marketing.Almeja-se assim, entender os dois principais métodos de purificação de medida CULDADE DE ADMINISTRAÇÃO SENAC-RS. mencionados por Churchill (1979) e hoje amplamente utilizados no marketing, demonstrando problemas e cuidados especiais no uso dessas ferramentas pelos especialistas em marketing. E-MAIL: WJLADEIRA@EA.UFRGS.BR PALAVRAS- CHAVE: Instrumento de coleta de dados, Alpha de Cronbach, AF ­ Análise Fatorial. ABSTRACT Over three decades ago, Gilbert Churchill developed an operational paradigm for the construc- tion of quantitative data collection tools, considered one of the major milestones in marketing research. Using the work of Gilbert Churchill, this paper analyzes the statistical methods used in the purification process of quantitative data collection instruments, more specifically,Cron- bach's Alpha and FA ­ Factor Analysis. The paper presents some fundamental questions about those two classical techniques in a non-technical manner to academic/professional marketing audiences. It thus aims to understand the two main methods of purification as mentioned by Churchill (1979) and widely used today in marketing, demonstrating problems and special cares to be taken in the use of those tools by marketing experts. KEY WORDS: Data collection tool, Cronbach's Alpha,Factor Analysis (FA). 40 PMKT TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL: UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS NO MARKETING suas respostas são baseadas no significado substantivo dos 1. INTRODUÇÃO itens a que eles respondem. No entanto, tem sido estudado há muitas décadas, que as respostas das pessoas também O relacionamento entre Ciência e Técnicas Estatísticas já são influenciadas pelo conteúdo de fatores irrelevantes, que possui séculos de existência, no entanto, apesar dessa convi- não estão ligadas diretamente com o que se quer avaliar nos vência o assunto ainda é enigmático para não-cientistas e itens (CRONBACH, 1947; BAUMGARTNER; STEENKAMP, cientistas iniciantes (BABBIE,1999).A perspectiva tradicio- 2001). Esses conteúdos que atrapalham a forma de respon- nal de Ciência, apresentada, principalmente, em cursos de in- der são conhecidos como respostas com vieses de erro. Den- trodução às disciplinas científicas, frequentemente apresenta tro do arcabouço dos métodos científicos, para diminuir a uma imagem de Ciência que a faz parecer direta, precisa e, probabilidade de ocorrer vieses de erro sugere-se o uso da muitas vezes, rotineira. Entretanto, as teorias -- por natureza validação do instrumento (BAUMGARTNER; STEENKAMP, -- são abstratas e gerais; mesmo as hipóteses levantadas, 2001; DIAMANTOPOULOS; WINKLHOFER, 2001). embora mais específicas, também são um tanto abstratas. Es- te fenômeno não é propriedade exclusiva das Ciências de ba- Um passo importante na área de Marketing com base na ques- se; ele se repete em áreas mais aplicadas como a de Pesquisa tão da validação de instrumento quantitativo foi dado há mais de Marketing. de trinta anos, por Gilbert Churchill (LEE; HOOLEY, 2005). Este autor desenvolveu um framework (arcabouço) contendo A Ciência de base ou aplicada parte do pressuposto que, a etapas para o desenvolvimento de melhores procedimentos partir de procedimentos racionais e objetivos, suas conclu- de coleta de dados na área quantitativa. Seu artigo foi respon- sões terão, supostamente, mais qualidade do que as impres- sável por disseminar o paradigma "clássico" no processo de sões subjetivas e os preconceitos de um leigo qualquer. Diz- purificação de instrumentos de coleta de dados quantitativos se, ainda, que a Ciência lida com fatos e números e os núme- em pesquisas de marketing. ros, por sua vez, não mentem. Essa visão está intrinsecamen- te relacionada às Ciências Naturais, que buscam encontrar 2. OBJETIVOS leis universais para explicar os diferentes fenômenos que as cercam. Trazendo como foco o trabalho seminal de Churchill (1979), o presente artigo pretende analisar os métodos estatísticos Um dos mais vivos debates acadêmicos nas últimas décadas aplicados no processo de purificação de instrumentos de diz respeito ao status científico da utilização da validação de coleta de dados quantitativos, mais precisamente: o Alpha instrumentos para a coleta de dados em pesquisas de mar- de Cronbach e a AF ­ Análise Fatorial. Pretende-se também keting (CHURCHILL,1979; KLINE,2000; LEE; HOOLEY, 2005).A questão central tem sido verificar se o comporta- apresentar algumas questões fundamentais sobre essas duas técnicas de medidas clássicas de um modo não-técnico para mento humano pode ser submetido ao estudo científico. Es- o público acadêmico/profissional de Marketing.Almeja-se sa desconfiança, levantada por muitos acadêmicos, tem in- assim, entender os dois principais métodos de purificação de fluenciado até hoje a forma como o marketing têm evoluí- medida, mencionados por Churchill (1979) e hoje amplamen- do (BAUMGARTNER; STEENKAMP, 2001; GREENYER, 2006). Neste contexto, muitas pesquisas de marketing ainda te utilizados no Marketing, demonstrando problemas e cuida- dos especiais no uso dessas ferramentas pelos especialistas utilizam os protocolos e rituais das Ciências Naturais, como em Marketing. o fascínio por equipamentos de laboratório e o uso da Esta- tística e da Matemática. Neste artigo, a purificação é entendida como um processo sistemático utilizado pelo entrevistador com o objetivo de Em muitos trabalhos da área de Marketing, a produção de identificar se os entrevistados em um questionário interpre- técnicas de pesquisa está estreitamente associada ao seu ri- tam as perguntas de acordo com o que elas se propõem me- gor. Na literatura da pesquisa quantitativa, mais especifica- dir (HAIR et al., 2002). O processo de purificação elimina os mente, o rigor é caracterizado pela validade e confiabilidade respondentes que não conseguiram interpretar de maneira do estudo, que tem por objetivo reduzir o erro dos valores adequada as perguntas de um questionário (LEE; HOOLEY, observados frente aos valores ditos "verdadeiros" Essa preo- . 2005). cupação já havia sido levantada por alguns pesquisadores, com o intuito de verificar se os trabalhos desenvolvidos e pu- 3. CHURCHILL (1979): O "DIVISOR DE ÁGUAS" blicados na área, até então, estavam validando seus instru- mentos quantitativos de forma adequada. No fim dos anos setenta,Gilbert Churchill escreveu o artigo denominado"Paradigm for developing better measures of mar- Geralmente quando as pessoas preenchem um questionário, 41 PMKT WAGNER JUNIOR LADEIRA Na sequência, Churchill (1979) recomenda coletar os dados keting constructs" que versava sobre o desenvolvimento de , e avaliar a confiabilidade, através do Coeficiente Alpha e da um conjunto de métodos para validar instrumentos de cole- Análise Fatorial.Após esta etapa, para avaliar a validade é in- ta de dados.A intenção do artigo era trazer elementos críti- dicado o Coeficiente Alpha e a Confiabilidade Split-half jun- cos na evolução do conhecimento de medidas e, consequen- tamente com a Matriz de múltiplos métodos e um Critério temente, da sua aplicação prática. de validação. Por fim, aconselha-se desenvolver normas, ten- Churchill (1979) relata que Jacob Jacoby mencionou em um do como ferramentas, médias e outras medidas estatísticas. artigo publicado em 1978, denominado"Consumer research: a state of the art review"que boa parte da culpa da má quali- dade da literatura de Marketing da época se dava ao fato de SUGESTÃO DE PROCEDIMENTO PARA COEFICIENTES E TÉCNICAS não existirem medidas para avaliar as variáveis. Para Jacoby, DESENVOLVER MELHORES MEDIDAS RECOMENDADAS mais simples do que as medidas era a facilidade com que elas 1. ESPECIFICAR A CONSTRUÇÃO DO INSTRUMENTO PESQUISA LITERÁRIA eram propostas, sem uma forma sofisticada e crítica. PESQUISA LITERÁRIA, SURVEY, 2. GERAR AMOSTRA DE ITENS EXPERIMENTOS, SIMULAÇÕES, Churchill (1979) menciona que seu artigo pretendia preencher INCIDENTES CRÍTICOS E FOCUS 3. COLETAR DADOS GROUP a lacuna existente na área que se resumia na necessidade obvia de melhores mensurações. No artigo, Churchill (1979) COEFICIENTE ALPHA 4. PURIFICAR MEDIDAS ANÁLISE FATORIAL traz aplicações estatísticas existentes em outras áreas do co- 5. COLETAR DADOS COEFICIENTE ALPHA nhecimento, propondo uma abordagem mais sistemática e CONFIABILIDADE SPLIT-HALF rigorosa para construir instrumentos de coleta de dados. Ele 6. AVALIAR CONFIABILIDADE MATRIZ DE MÚLTIPLOS MÉTODOS procurou refletir sobre o uso complexo de ferramentas esta- CRITÉRIO DE VALIDAÇÃO 7. AVALIAR VALIDADE tísticas no desenvolvimento de multi-escalas para medir itens MÉDIAS E OUTRAS MEDIDAS latentes nas pesquisas de marketing (LEE; HOOLEY, 2005). ESTATÍSTICAS 8. DESENVOLVER NORMAS Com este artigo, Churchill (1979), lançou as bases e procedi- mentos para a próxima geração de especialistas em Marke- Fonte: CHURCHILL JR., Gilbert A. Paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research.v. 16, fev., p. 64-73, 1979. ting (GERBING; ANDERSON, 1988; KLINE, 2000; LEE; HOOLEY, 2005), tornando-se um "divisor de águas" em pes- quisas de marketing (LEE; HOOLEY, 2005).Após a publica- FIGURA 1 ção de seu artigo em 1979, o quadro analisado por Jacob Ja- Framework para desenvolver melhores medidas. coby, que mencionava não existir rigor para avaliar as métri- O framework desenvolvido por Churchill (1979) pretendia cas utilizadas, rapidamente foi modificado, pelo menos nos aprimorar os métodos de validade de um instrumento.A va- principais Journals do mundo. Entre 1980 e 1989 foram pu- lidade de um instrumento é uma questão sine qua non nos blicados por volta de 750 casos de multi-escalas nos seis prin- diversos campos da Ciência (PETER,1979) e, com o estudo cipais Journals de marketing. Segundo Lee e Hooley (2005) de Churchill (1979), o Marketing pôde evoluir nesta área. Es- esses Journals são: Journal of Marketing Research, Marketing forços despendidos pelos autores Gerbing e Anderson (1988), Science, Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Bagozzi eYi (1988) e Diamantopoulos e Winklhofer (2001), Journal of the Academy Marketing Science e European Jour- logo após o trabalho de Churchill (1979), demonstraram a ne- nal of Marketing. Para esse mesmo autor muito deste fenô- meno pode ser atribuído ao artigo de Churchill (1979). cessidade de rigor, porém gerou uma série de equívocos em torno da aplicação de métodos, segundo Lee e Hooley (2005). O artigo de Churchill (1979) procurou desenvolver um frame- De modo geral, a validade refere-se ao grau pelo qual o ins- work na área de Marketing, adotando vários procedimentos trumento consegue medir verdadeiramente as construções estatísticos para dar maior padronização e rigidez na mensu- que estão destinados a medir. Isso se refere à validade do con- ração de construtos, conforme mostra a Figura 1. Seu frame- teúdo que é a avaliação do grau de correspondência entre os work foi dividido em oito etapas, intercaladas com recomen- itens selecionados para construir uma escala múltipla e sua dações de coeficientes e técnicas estatísticas. Na primeira definição conceitual (HAIR et al., 2002). Para este problema, etapa, o autor sugere a construção do instrumento de coleta Churchill (1979) aconselhou o uso de algumas medidas esta- de dados com base em pesquisas literárias. Depois ele reco- tísticas. Baseadas em seu estudo, duas técnicas estatísticas menda que seja gerada uma amostra dos itens analisados, têm sido tradicionalmente recomendadas para a purificação coletados alguns dados e purificadas as medidas.Essas etapas da escala, o Coeficiente Alpha e a Análise Fatorial. No entan- podem ser feitas com o auxilio de pesquisas literárias, survey, to, o uso em grande escala dessas duas revisões da literatura experimentos, simulações, incidentes críticos e focus groups. 42 PMKT TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL: UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS NO MARKETING de medidas, dentro e fora do campo do Marketing, gerou uma Escalas que têm intercorrelações altas entre os itens são co- série de equívocos (KLINE, 2000; LEE; HOOLEY, 2005). nhecidas como internamente consistentes.A consistência in- Antes de refletir sobre esses equívocos se faz necessário in- terna da escala é geralmente medida pelo Coeficiente Alpha. troduzir conceitos dessas duas abordagens. Coeficiente Alpha é a proporção da variância total de uma escala que é atribuída a uma fonte comum (KLINE, 2000). 4. ANÁLISE FATORIAL E ALPHA DE CRONBACH Com base no valor dessas consistências surge um primeiro equivoco desse método de pesquisa: o valor a ser utilizado Os fundamentos teóricos do Marketing se relacionam com pelo Alpha nas pesquisas de marketing deve ser maior que diversas disciplinas do campo de conhecimento (EIRIZ; WIL- 0,70. Quando Churchill (1979) e outros autores (NUNNALLY, SON, 2006).A área de Pesquisa de Marketing, mais especifi- 1978; GERBING; ANDERSON,1988; BAGOZZI; YI,1988; DIAMANTOPOULOS; WINKLHOFER, 2001) sugeriram a camente, tem uma grande contribuição dos teóricos da esta- tística (FORNELL; LARCKER, 1981). Profissionais e acadê- utilização do Alpha de Cronbach, estes mencionaram níveis micos têm reconhecido a importância deste fenômeno para o aceitáveis. campo teórico dos métodos aplicados no Marketing (HUB- BARD; NORMAN, 2007; GREEN, 2005; JOHNSON, 2005; Mais praticamente, o Alpha de Cronbach pode ser entendido LEVY, 2002; ZALTMAN,1997). como uma medida de confiança que varia de 0 a 1, sendo os valores de 0,60 a 0,70 considerados o limite inferior de acei- Nos últimos trinta anos, o nível de sofisticação de desenvol- tabilidade (NUNNALLY,1978). Porém, Nunnaly (1978) e Sto- kes (2005) mencionam que este nível deve depender direta- vimento das medidas em Marketing tem sido reforçado pela introdução de métodos como o Coeficiente Alpha de Cron- mente da pesquisa: ser maior que 0,90 para pesquisas apli- bach de consistência interna e a AF ­ Análise Fatorial (prin- cadas (utilizadas para alguma necessidade ou aplicação por cipalmente, a AFE ­ Análise Fatorial Exploratória) na purifi- parte de um indivíduo, grupo ou sociedade); 0,80 para pes- cação de medida. quisas básicas (atividade teórica ou experimental com o fim de adquirir novos conhecimentos sobre os fundamentos sub- 4.1 ALPHA DE CRONBACH COMO INDICADOR DE CONSISTÊNCIA INTERNA jacentes aos fenômenos e fatos observáveis, sendo aquela que procura ampliar a compreensão dos fenômenos de um cam- A ênfase no desenvolvimento de medidas para instrumentos po de Ciência); 0,70 para pesquisas preliminares (aquelas de coleta de dados deve estar centrada em propriedades de que auxiliam nos estudos iniciais tanto da pesquisa aplicada, validade e confiabilidade desejáveis (CHURCHILL,1979). Os quanto da pura). No entanto, pode-se aceitar 0,70 como um ní- métodos de pesquisa, em geral, são aprimorados através de vel mínimo ideal e também 0,60 para estudos exploratórios (HAIR et al., 2002). novos procedimentos científicos de validade e confiabilidade. Nas pesquisas sociais, Cronbach (1947,1951), foi um dos pio- Com base nestas referências observa-se que não existe um neiros a estudar este fenômeno, pois percebeu os efeitos da consenso quanto ao valor a ser adotado do Alpha de Cronbach multidimensionalidade, quando em seus artigos afirmou que na academia. No entanto, há certa padronização dos valores o Alpha é um índice de consistência interna. Este indicador deste Alpha, por parte de muitos profissionais, o que impede de consistência interna de uma escala multi-item, que rece- um relacionamento mais coerente com a teoria exposta pe- beu o nome de seu autor, é frequentemente utilizado como lo estudo. Em muitos trabalhos, o valor aceitável do Alpha é indicador de confiabilidade e medida, resumo das intercor- justificado por um desses autores clássicos, como Nunally relações de um conjunto de itens (LEE; HOOLEY, 2005). (1978) e Hair et al. (2002), sem conter uma justificativa do ob- jeto estudado dentro da própria pesquisa. Dependendo do No modelo de Churchill (1979) duas análises de confiabilida- fenômeno que se estuda, níveis abaixo de 0,70 do Alpha de de são utilizadas: (a) Alpha de Cronbach que é um modelo de Cronbach podem ser aceitáveis, dependendo da justificativa do pesquisador (LEE; HOOLEY, 2005; KLINE, 2000). consistência interna baseada na correlação média entre os itens; e (b) Split-half que é um modelo que separa a escala em Segundo Lee e Holley (2005), em pesquisa de marketing duas partes e examina a correlação entre elas. Dessas duas medidas, a mais utilizada nos modelos de validação em ins- criou-se o dogma do valor Alpha acima de 0,70. Isso é um sé- trumento no Marketing é o Alpha de Cronbach (CORTINA, rio problema, pois é preciso ter um critério do pesquisador, 1993).A ideia básica do Alpha de Cronbach é que os itens ou que não seja baseado apenas em obras da área de Pesquisa. indicadores individuais da escala devem medir o mesmo cons- A solução é que os pesquisadores entendam exatamente o truto e, assim, ser altamente inter-relacionado (HAIR et al., que estão fazendo na teoria e na prática. Devem interpretar 2002). escores de Alpha em função dos fatores. O coeficiente 0,70 43 10 PMKT WAGNER JUNIOR LADEIRA pode não ser uma boa medida dependendo das variáveis de validade, pois não se relaciona com o que deveria ser me- (LEE; HOOLEY, 2005; PETERSON,1994). dido, mas sim com o modo como é medido (CORTINA,1993). A análise de confiabilidade dos dados permite avaliar as es- Na busca por coeficientes altos, emerge o segundo equívoco calas de mensuração, assim calcula um número de mensura- do uso do Alpha de Cronbach nas pesquisas de marketing: ções geralmente usadas de confiabilidade de escalas e tam- quanto maior o número de itens do questionário, maior será bém fornece informações sobre as relações entre os itens individuais em uma determinada escala (NUNALLY,1978; o Coeficiente de Alpha. Para evitar esse equívoco o pesqui- sador deverá tentar reduzir o tamanho do questionário (LEE; CORTINA,1993). HOOLEY, 2005; PETERSON,1994; CORTINA,1993). No entanto, o Coeficiente Alpha não é uma medida real de As escalas com alta consistência interna podem ser compos- confiabilidade. O que se observa é que esse coeficiente po- tas de itens que são, essencialmente, repetições ou paráfra- de ser utilizado para estimar a confiabilidade de uma escala ses umas das outras.Isso dará um excelente Alpha, no entanto, multi-item reflexiva (combinação de diversas variáveis que pode levar a uma situação em que uma escala tem redundân- mede o mesmo conceito) fornecendo uma indicação da con- sistência interna (HAIR et al., 2002). cia, tendo alta confiabilidade e baixa validade. Portanto, os pes- quisadores devem ser cautelosos ao usar a coerência interna como confiabilidade em suas atividades de desenvolvimento Enquanto a maioria dos pesquisadores não tem dúvida de de escala.Aderência dogmática a alta consistência interna po- que a consistência interna é de grande utilidade na estimativa de levar a altos níveis de redundância nos itens (LEE; HOO- da confiabilidade de uma medida, há um número de dissiden- LEY, 2005; GERBING; ANDERSON,1988; CORTINA,1993). tes que não compartilham dessa opinião (LEE; HOOLEY, 2005; GERBING; ANDERSON,1988). Para estes autores o Conclui-se então, que o Coeficiente Alpha é amplamente uti- Alpha de Cronbach é necessário, mas não suficiente, para que lizado como índice de confiabilidade, mas proporciona uma a validade interna de uma medida seja confiável.A confiabi- estimativa inadequada quando utilizado com compósitos mul- lidade pode ser definida como o grau em que as medidas es- tidimensionais.A natureza problemática deve-se ao uso ina- tão isentas de erros e, portanto, geram resultados consistentes (PETER,1979; CORTINA,1993). Desse modo, observa-se que dequado, principalmente, como uma função da quantidade dos fatores mensuráveis e distintos em uma composição (RO - há uma diferença entre confiabilidade e validade e, em mui- GERS; SCHMITT; MULLINS, 2002). Os investigadores de- tos casos, os profissionais de Marketing não trabalham estes vem corrigir esse erro utilizando-se de estimativas para cons- conceitos separadamente no uso do Alpha de Cronbach. truir relações e preocupando-se em conceituar os erros de 4.2 ANÁLISE FATORIAL PARA PURIFICAÇÃO DE MEDIDA medição existentes. Um último equívoco do uso do Alpha de Cronbach pode ser A Análise Fatorial está presente entre as mais frequentes téc- associado às diferenças entre o termo confiabilidade e vali- nicas utilizadas na análise de dados de marketing. Desde os dade (CORTINA,1993; KLINE, 2000): uma medida pode ser anos oitenta esta técnica tem sido aplicada em pesquisa de comportamento do consumidor, brand e publicidade (KAMA- confiável sem ser válida. A confiabilidade de um instrumen- to de coleta de dados é influenciada diretamente pela amos- KURA; WEDEL, 2000; STEENKAMP; BAUMGARTHER, 1995). tragem, pelas características do que se quer medir e das me- didas utilizadas. Resultados de muitos trabalhos na área de AAF ­ Análise Fatorial é um nome genérico dado a uma clas- Marketing indicam que as características das medidas têm uma grande influência nas estimativas de confiabilidade ob- se de métodos estatísticos multivariados cujo propósito prin- tidas e que as outras duas características têm pouco impacto cipal é definir a estrutura subjacente em uma matriz de da- (CHURCHILL; PETER,1984). Embora a confiabilidade te- dos (HAIR et al., 2002; MILER, 2009).A AF parte do pres- nha recebido alguns usos, o Coeficiente Alpha ainda é o prin- suposto de que a correlação entre as variáveis surge porque cipal alicerce da avaliação das escalas de marketing. Enquan- essas variáveis compartilham ou estão relacionadas por um mesmo fator (CRAWFORD; LOMAS,1980).A AF permite a to ele é intocável na área de Marketing, em outras áreas, mui- tos os questionam (KLINE, 2000; CORTINA,1993). detecção da existência de certos padrões subjacentes nos dados, de maneira que possam ser reagrupados em um con- junto menor de dimensões ou fatores (HAIR et al., 2002). A Confiabilidade é o grau em que uma variável ou conjunto de variáveis é consistente com o que se quer medir (HAIR et al., AF pressupõe que altas correlações, entre variáveis, gerem agrupamentos que configurem os fatores (CRAWFORD; LO - 2002). Se múltiplas medidas são realizadas, as medidas con- MAS,1980). fiáveis serão muito consistentes em seus valores. É diferente 44 PMKT TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL: UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS NO MARKETING base em dois pontos, segundo Hair et al. (2002): (a) os objeti- Artigos recentes dos principais Journals em Marketing de- monstram que o uso da AFC ­ Análise Fatorial Confirmató- vos do que se pretende fazer; e (b) do montante de conheci- ria é cada vez maior, enquanto a utilização da AFE ­ Análise mento prévio sobre a variância nas variáveis.É preciso atentar para a diferença entre esses dois procedimentos que ficam Fatorial Exploratória está em declínio.Esse fenômeno pode maiores quando se têm pequenas amostras (CRAWFORD; ser justificado pelo uso abusivo da AFC como método de LOMAS,1980). Sugere-se que a escolha conceitual entre a investigação dentro da modelagem de equações estruturais ACP ­ Análise de Componentes Principais e a AF ­ Análise (HURLEY et al.,1997; MILER, 2009). No entanto, em muitos Fatorial deva ser explicitamente abordada (LEE; HOOLEY, estudos de Marketing a AFC está sendo utilizada como ex- 2005). ploratória, resultando modelos que derivam da teoria (GER- BING; HAMILTON,1996), o que também justifica a diferen- O segundo equívoco na utilização da AF refere-se ao uso da ça no uso entre essas duas técnicas. comunalidade: itens que contém comunalidade abaixo de 0,50 automaticamente devem ser excluídos (HAIR et al., 2002; O uso em grande escala da AF para validar instrumentos de KLINE, 2000; LEE; HOOLEY, 2005). A comunalidade é a coleta de dados, fez também com que surgissem outros equí- vocos na sua utilização prática (CRAWFORD; LOMAS,1980; quantia total de variância que uma variável original compar- tilha com todas as outras variáveis incluídas na análise.A co- KLINE, 2000; LEE; HOOLEY, 2005). O primeiro equívoco é a diferença entre AF ­ Análise Fatorial e ACP ­ Análise de munalidade inferior a 0,50 significa que menos da metade da variação no item foi tida em conta na identificação do cons- Componentes Principais. Esses dois conceitos são muitos se- truto latente. É prática comum na purificação de escala atra- melhantes e, em muitos casos, são utilizados como sinônimos vés da AF, automaticamente, rejeitar os itens a partir da aná- para os profissionais de marketing, porém não podem ser lise que exibem comunalidade baixa. considerados idênticos. Faz-se necessário entender que os itens com comunalidade Ambas são técnicas de redução de dados. Os resultados reais baixa não devem ser automaticamente excluídos da análise. O podem ser relativamente semelhantes dentro de um determi- pesquisador deve analisar a relação com o objeto de estudo e nado conjunto de dados, especialmente com grande número não apenas resumir a um nível ideal para todas as pesquisas de casos e, além disso, em alguns pacotes estatísticos as duas (LEE; HOOLEY, 2005; CRAWFORD; LOMAS,1980), do con- técnicas estão dentro de um mesmo subitem, o que gera certa confusão aos pesquisadores (KLINE, 2000; LEE; HOOLEY, trário ele estará criando o dogma da comunalidade 0,50. 2005). Semelhante à comunalidade, a AF traz o terceiro equívoco O objetivo da ACP ­ Análise de Componentes Principais é apoiado no valor do critério de Kaiser (também chamado de autovalor 1): para se extrair o número de fatores da AF utili- utilizar a variação observada no conjunto de dados para criar za-se o critério de Kaiser, onde quaisquer elementos com um novas variáveis que são compostas de itens originais. Esta é autovalor inferior a 1 são desconsiderados.A utilização do cri- muito utilizada quando a finalidade principal é prever, por tério de Kaiser é mais confiável quando o número de variá- exemplo, quando se têm muitas variáveis independentes e veis está entre 20 e 50. Com menos de 20 variáveis, há uma quer-se encontrar uma variável dependente. Neste caso bus- tendência para este método extrair um número conservador ca-se a obtenção de um pequeno número de componentes de fatores (LEE; HOOLEY, 2005). Sugere-se que o número principais de um conjunto de variáveis, que retenham o má- de fatores selecionados não deve ser determinado apenas ximo possível da informação contida nas variáveis originais. Já o objetivo da AF ­ Análise Fatorial é identificar um fator pelo critério de Kaiser. subjacente ou latente, que é responsável pelas correlações Em relação ao tamanho da amostra o quarto equívoco é feito observadas entre os itens originais.A AF explica a correlação nas pesquisas de marketing: para auxiliar a seleção de itens, ou covariância, entre um conjunto de variáveis, em termos cargas fatoriais de 0,30 são geralmente assumidas como su- de um número limitado de variáveis não-observáveis. Esses ficiente nas pesquisas de marketing, sem consideração do ta- tipos de variáveis (que podem ser chamados de fatores) são manho da amostra.As orientações de Hair et al. (2002) suge- calculados através da combinação linear das variáveis origi- rem que, com amostras de 350 ou mais, o carregamento fator, nais. O problema é que muitos profissionais de marketing uti- tradicionalmente, utilizado de 0,30 ou superior é significati- lizam os resultados das duas técnicas dentro de um mesmo vo. No entanto, com amostras de 200 um fator de carga de propósito, tendo como fim apenas a redução dos dados e es- 0,40 ou superior é necessário para o mesmo nível de impor- te não é único objetivo dos resultados de ambas as técnicas. tância, enquanto amostras de 100 exigem cargas de 0,55 ou maior para este nível de significância. A escolha de um modelo ou de outro deve ser tomada com 45 10 PMKT WAGNER JUNIOR LADEIRA Por fim, faz-se necessário um comentário sobre o quinto pos- portamento do consumidor e Planejamento de marketing) utilizam as técnicas de mensuração (GREENYER, 2006). sível equívoco que diz respeito à rotação: a rotação por si só gera o resultado fatorial. A rotação do fator é o processo de manipulação ou ajuste dos eixos fatoriais para conseguir Concomitantemente com sua crescente popularidade, este uma solução fatorial mais simples e pragmaticamente mais paradigma operacional criou alguns equívocos na utilização significativa (HAIR et al.,2002).A rotação de fator é uma ten- de seus métodos, principalmente ao se tratar do Alpha de Cronbach e da AF ­ Análise Fatorial (LEE; HOOLEY, 2005; tativa matemática de simplificar a interpretação das cargas KLINE, 2000). Lee e Holley (2005) mencionam que esses fatoriais das variáveis individuais. Esta é utilizada para indu- zir resultados e estruturas mais simples. Isso ocorre quando equívocos têm evoluído como resultado da crescente capa- os carregamentos originais não podem ser facilmente inter- cidade de utilizar métodos complexos, sem a exigência de pretáveis. Os casos mais utilizados de rotação são: ortogonal uma compreensão fundamental da sua matemática e -- mais e oblíqua. No ortogonal os eixos de rotação são mantidos em importante -- das bases conceituais.Agindo dessa maneira, 90 graus. Quando não há restrição de ser ortogonal dá-se o corre-se o risco de aumentar a crença em torno das técnicas nome de oblíqua (HAIR et al.,2002). Cada tipo de rotação de medição (LEE; HOOLEY, 2005; KLINE, 2000). gera resultados diferentes.A rotação pode ajudar o pesquisa- dor a identificar a estrutura fatorial teoricamente mais plau- Este artigo não deve ser visto contra o modelo clássico ope- sível (LEE; HOOLEY, 2005; CRAWFORD; LOMAS,1980). racional da teoria da medida, mas como uma defesa da pró- pria teoria. Como Lee e Hooley (2005) relatam não é a teoria No entanto, é preciso verificar o ajuste no mundo real. Rota- ções de fatores (por exemplo: Varimax, Promax, oblíqua etc.) que está em falta, mas a conexão entre a teoria e as técnicas. devem ser selecionadas e justificadas conceitualmente e não Isso faz empregar métodos inadequados. O método serve apenas através da citação de precedentes. para entender algo e não se pode defini-lo através de prece- dências, mas sim de acordo com a sua utilidade (razão pela 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS E ADVERTÊNCIAS qual o uso de precedência evoluiu). O estudo de Churchill (1979) oferece um paradigma opera- Os investigadores precisam gastar mais tempo interpretando cional para a construção de instrumentos de coletas.A ideia os resultados de medição. É necessário compreender a rela- ção entre a teoria e a técnica de medição real (KLINE,2000). básica é que os achados empíricos confirmatórios serão re- forçados quando a validação dos instrumentos precede tan- to a validade conclusiva interna quanto a estatística. Conclui-se que os estudiosos de Marketing em geral focam nos relatórios e figuras, sem entender o que esses números Peter (1979) menciona que os pesquisadores de marketing ra- implicam.A conexão entre teoria e técnica não é claramen- te entendida e isso prejudica a validade das medidas (LEE; ramente avaliam a confiabilidade (muito menos a validade) HOOLEY, 2005). de seus instrumentos de coleta de dados. Com a publicação do trabalho de Churchill (1979) essa realidade começou a ser modificada no meio acadêmico. É importante observar que Este artigo deve ser visto como uma crítica ao dogma exis- o processo de validação de instrumento desenvolvido por tente nos acadêmicos de Marketing e não um reforço aos Churchill (1979) trouxe grandes avanços metodológicos para dogmas; tendo a mesma intenção de vários trabalhos como de Churchill (1979), Gerbing e Anderson (1988), Bagozzi e Yi a área de Marketing. Seu artigo foi responsável por aperfei- (1988), Diamantopoulos e Winklhofer (2001), Kline (2000), Lee çoar a avaliação processual da construção dos meios de co- e Hooley (2005), que pregam a análise crítica do dogma e não leta de dados, dando maior rigidez e robustez aos processos. O seu estudo operacionalizou a construção de instrumentos a sua aceitação incondicional. Estes autores trazem bons con- de coleta de dados através de padrões e trouxe novas linhas selhos para as futuras gerações de pesquisadores e profissio- nais de Marketing, pois segundo Kline (2000), seguir o uso de raciocínio para a coleta de dados, permitindo a expansão dos estudos das métricas para avaliar os instrumentos.Vários sem entender sua lógica é aceitar o dogma; isso é a antítese autores analisaram e remodelaram as técnicas existentes, de uma abordagem científica; isso em outras épocas condu- adaptando os padrões para as diversas áreas do Marketing. ziu a Ciência à idade das trevas. Greenyer (2006) relata que nos últimos quinze anos, a área 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS de Marketing presenciou grandes progressos nas técnicas de validação de instrumentos. Este mesmo autor questiona: Será que isto vai continuar? Em seu artigo não se tem a resposta BAGOZZI, Richard. P.; YI,Youjae. On the evaluation of struc- concreta a esta questão. Porém, fica claro que este é um te- tural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 16, n. 1, p. 33- 46,1988. ma da atualidade e que várias áreas (CRM,B2B,Vendas, Com- 46 PMKT TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL: UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS NO MARKETING GREEN, Paul E.Theory and practice go hand in hand: a tri- BABBIE, E. Métodos de pesquisas de survey. Belo Horizon- bute to Richard Johnson's contributions to marketing research te: UFMG,1999. methodology. Journal of Marketing Research,v. 42, n. 3, p. 254- 265, 2005. 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APROVAÇÃO DOS ARTIGOS n Aplicação de novas técnicas ou metodologias em pesquisas. n Novas formas de analisar (estatisticamente ou não) pesqui- Os artigos poderão ter um dos seguintes resultados: n sas. Artigo aprovado sem restrições,sendo encaminhado para n Resultados de pesquisas impactantes para a atividade de publicação. n pesquisas,para a comunidade de pesquisas e/ou para a Artigo aprovado com restrições e deve ser melhorado pa- n sociedade. ra nova reavaliação. Relatos de cases de produtos/serviços (novos ou existen- Artigo não aprovado. n n tes) em que os resultados de pesquisas realizadas foram impactantes para o planejamento ou replanejamento de marketing do produto/serviço. REQUISITOS REDACIONAIS E DE FORMATAÇÃO Só serão aceitos artigos redigidos em Português.Autores em AVALIAÇÃO outras línguas devem providenciar tradução para o Português. 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Endereço completo (para envio de exemplares da Revista, n Clareza no desenvolvimento -- integração adequada en- no caso do artigo ser aprovado e publicado). n tre objetivos, metodologias, resultados e conclusões. Análises e resultados -- forma de apresentação e discus- n são dos resultados. SEGUNDA PÁGINA (não contada para o artigo) Conclusões -- embasamento e correção face ao(s) obje- n tivo(s) e aos resultados obtidos. Título do artigo em Português e Inglês, com todas as pala- n 49 10 PMKT NORMAS EDITORIAIS vras principais em maiúsculas (palavras de ligação em mi- Apresentação ou introdução. n núsculas). Desenvolvimento. n Resumo do artigo com 10 (mínimo) a 15 (máximo) linhas, Conclusões e recomendações. n n em um único parágrafo, em Português e Inglês. Palavras-chave 3 (mínimo) a 5 (máximo), em Português e As referências bibliográficas e outros elementos redacionais n e de formatação devem seguir as normas da ABNT (NBR- Inglês. 6023, revisada). TERCEIRA PÁGINA RESPONSABILIDADES O corpo do texto do artigo deverá ser iniciado na 3ªpágina n e não deve ter seu(s) autor(es) identificado(s) de forma ex- Os artigos serão de total e exclusiva responsabilidade de seu(s) plícita ou oculta em seu corpo, sob pena de ser recusado. autor(es). O(s) autor(es) deve(m) também estar ciente(s) de que ao sub- FORMATAÇÃO meter(em) o artigo à Revista para publicação estará(ão) au- tomaticamente cedendo,sem ônus,seus direitos autorais para Editor de texto Word do Office 97 ou posterior. a Revista. n Layout do texto no estilo de boletim informativo (2 co- n lunas). FORMA DE ENCAMINHAMENTO DE ARTIGOS Fonte para texto: Times New Roman, tamanho 12. n Fonte para quadros,figuras, tabelas e notas de rodapé:Ti- n Os artigos devem ser enviados digitalizados por e-mail mes New Roman,tamanho10. Tamanho do papel A4 (21 x 29,7 cm). aos cuidados de Madalena de Macedo Vicente, pelo e-mail n Numeração de páginas no canto inferior direito. revistapmkt@abep.org. n Margens superior e inferior de 3 cm. n Margens direita e esquerda de 2 cm. Acesse: www.revistapmkt.com.br n Cabeçalho de 1,25 cm. n Espaçamento entre linhas simples (para fórmulas de1,5 cm). n Espaçamento normal entre caracteres. n Alinhamento justificado. n ELEMENTOS TEXTUAIS E NÚMERO DE PÁGINAS O tamanho do artigo, incluindo referências bibliográficas, de- verá ter o máximo de 15 páginas e deverá estar assim orga- nizado: 50

ISSN 1983-9456 DESAFIOS E OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS NO CONTEXTO DA ERA DIGITAL: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA CHALLENGES AND OPPORTUNITIES FOR BRANDS IN THE CONTEXT OF THE DIGITAL ERA: A CASE STUDY OF BARACK OBAMA’S CAMPAIGN LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO / MANOLITA CORREIA LIMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NÚMERO 4 / MARÇO 2010 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA LUXURY AND NON LUXURY ADVERTISEMENT: ONE COMPARATIVE CONTENT ANALYSIS SUZANE STREHLAU / MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS LOCATION DECISION-MAKING: STUDY OF OUTLET LOCATION CHARACTERISTICS IN A DRUGSTORE CHAIN LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW MOTIVATIONS FOR THE PURCHASE OF HOME FURNITURE: AN EXPLORATORY STUDY BASED ON MASLOW’S PYRAMID ILDA DE OLIVEIRA GÓES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 1 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 2 ISSN 1983-9456 CATALOGAÇÃO NA FONTE ELABORADA POR: ABEP e ABA Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa e ABA – Associação Brasileira de Anunciantes. Nº 4 (Mar. 2010) — São Paulo: PMKT, 2010 — Semestral ISSN 1983-9456 PMKT São Paulo nº 4 Mar. 2010 NÚMERO 4 / MARÇO 2010 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 3 PMKT SUMÁRIO 04 n 08 / 16 — DESAFIOS E OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS NO CONTEXTO DA ERA DIGITAL: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA / LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO / MANOLITA CORREIA LIMA As autoras desenvolvem abordagens teóricas acerca da Era Digital, suas consequências sociais e comportamentais, e analisam a estratégia de comunicação utilizada pelo candidato eleito à presidência dos Estados Unidos, Barack Obama, exemplo recente e bemsucedido de utilização da internet em campanhas políticas. — The authors develop theoretical approaches related to the Digital Era, its social and behavioral consequences, and analyze the communication strategy deployed by the elected candidate to the Presidency of the United States, Barack Obama, a recent example of the successful use of the internet in political campaigns. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 18 / 29 — PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA / SUZANE STREHLAU / MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS As autoras comparam a propaganda de produtos de luxo e não de luxo utilizando-se da análise de conteúdo onde avaliam propagandas de várias categorias de produtos transformacionais veiculadas em revistas entre 2000 e 2005, em relação à utilização de apelos emocionais e racionais. — The authors draw a comparison between the advertisement of luxury and non-luxury products by performing a content analysis, in which they assess advertisements of several transformational product categories published in magazines from years 2000 to 2005, in terms of the use of emotional and rational appeals. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 32 / 40 — DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS / LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES Os autores investigam a relevância da localização no comércio varejista e obtém uma base analítica que fornece direções para a formulação de um construto metodológico para investigações futuras de relacionamento entre características de localização e resultado no negócio. — The authors look into the importance of location to the retailing trade, and draw an analytical base that provides directions for the formulation of a methodological construct for future investigations into the relationship between location characteristics and business results. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 41 / 48 — MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW / ILDA DE OLIVEIRA GÓES A autora descreve as motivações do consumidor de móveis para uso residencial baseando-se nas diversas necessidades humanas propostas por Maslow. — The author describes the motivations of home furniture consumers based on the several human needs proposed by Maslow. Empresas patrocinadoras da PMKT 4: SUMÁRIO Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 4 O DESAFIO APAIXONANTE DA PESQUISA www.abep.org WALDYR PILLI Presidente Atarefa desafiadora e instigante de apontar tendências, a partir de análises e interpretações dos mistérios inerentes ao cotidiano do consumidor, é a paixão diária do mundo das pesquisas, onde a diversidade é a palavra-chave. Acada dia o profissional do setor se encontra envolvido em um projeto inusitado,com necessidades diferenciadas e a exigência de lançar um olhar distinto sobre um antigo tema.A pesquisa fornece subsídios para os tomadores de decisão dentro das empresas, cujos profissionais definem o futuro de suas empresas e marcas numa atividade de alto conhecimento científico. Ao mesmo tempo em que essa diversidade faz vibrar os profissionais da área,também exige deles maior comprometimento com a busca de aprimoramento profissional.É fundamental acompanhar as novas tendências, dentro e fora do País,conhecer o movimento da sociedade, descobertas e tudo o que afete o ser humano no mundo contemporâneo. Dispor de um espaço para que os profissionais da área possam compartilhar entre si suas reflexões e trocar com o ambiente externo, principalmente o acadêmico, conhecimentos e experiências, é a razão de ser da revista PMKT. Atenta a tais exigências atuais, a ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa encara essa variedade de ações como propulsora de sua existência.Seus congressos, programas de treinamento, workshops e palestras contribuem para reflexão e crescimento profissional da indústria.Seu site é fonte constante de acesso de dados e consultas como o CRQ – Controle de Qualidade no Recrutamento, Pesquisa de Remuneração e Benefícios,Código de Auto-Regulamentação, entre outros. “Pesquisaré beber na fonte”. Uma definição aparentemente simples para uma realidade de trabalho tão complexa e gratificante. ABEP / ABA PMKT 05 OS MAIORES ANUNCIANTES DO BRASIL ESTÃO AQUI www.aba.com.br RICARDO A.BASTOS Presidente Por trás dos comerciais de televisão e de rádio, dos outdoors, dos banners na internet,dos anúncios em jornais ou revistas e das ações no PDV,existe uma instituição que representa as empresas anunciantes. É aABA– Associação Brasileira deAnunciantes, entidade sem fins lucrativos,que reúne as maiores empresas anunciantes do Brasil,responsáveis por cerca de70% dos investimentos em propaganda no país. No campo político-institucional, a missão da entidade é a de “representar coletivamente e defenderos interesses das empresas anunciantes associadas”; no campo técnico-profissional, é a de “compartilhar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializarmelhores resultados para os anunciantes”. Através dos ComitêsTécnicos e de Melhor Prática a ABA possibilita aos executivos das empresas associadas o intercâmbio de ideias, networking, o exercício das melhores práticas comerciais,o aperfeiçoamento e sua capacitação para enfrentar os desafios do mercado. Além disso, regularmente, organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais, workshops e cursos técnicos),com o objetivo de contribuir para a formação e desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimoramento de executivos mais experientes. AABA é sócia fundadora e participa da gestão de dois importantes organismos de autorregulamentação:CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão daAtividade Publicitária e CONAR– Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. Internacionalmente, integra aWFA– Federação Mundial de Anunciantes, que congrega entidades semelhantes em 55 países ao redor do mundo. Para melhor conhecer as atividades da ABA visite o site www.aba.com.br. Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 5 PMKT EDITORIAL / EXPEDIENTE 06 EDITORIAL Neste quarto número da PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia queremos agradecer aos autores que nos prestigiaram, desde o primeiro número, enviando-nos seus artigos que muito enriqueceram nossa Revista —PMKT1: Fauze N. Mattar; Luiz C. de Sá Lucas; Diego G. Bonfim, Francisco J. Costa, Alexandre S. Freire, Caliana B. Moreira, Davi M. Oliveira; Leandro Lombardi; PMKT 2: Guilherme C. de Castro, Camila Arouxa Souza, Rosana Moura Andrade; Ricardo Moura, Isabela Gazzola; Tania Maia; Janine Kurosky Fischer, Jerusa Schroeder, Gérson Tontini; PMKT 3: Silvio Tadeu Bertoncello, Edson Crescitelli; Hermano R. Thiry-Cherques; Luis Pilli; Eliane Cristine F. Mafezzolli, Carolina Fabris, Clara Márcia Ribeiro, Tatiani Santos, MayanaVirginiaV. Lima, Elder Semprebom, Douglas F. Brunetta, Paulo H.Muller Prado, Eliane Batista Mady e os autores deste número 4. Agradecemos também às empresas anunciantes da PMKT nos seus quatro primeiros números: FIAT; IBOPE MEDIA; LEO BURNETT BRASIL; LIVRA PANELS; DATAFOLHA; IBEP GRÁFICA; UNOMARKETING; QUESTMANAGER; SIMONE TERRA; NBC PESQUISA DE MERCADO; DOOR TO DOOR; NETQUEST BRASIL; GFK CR BRASIL; ECGLOBAL PANEL. Dentre os inúmeros artigos submetidos à PMKTquatro foram escolhidos para publicação neste número. O primeiro artigo,“Desafios e Oportunidades para as Marcas no Contexto da Era Digital: Estudo de Caso da Campanha de Barack Obama” de autoria de Livia Lancia Noronha Bellato e Manolita Correia Lima desenvolve abordagens teóricas acerca da Era Digital, suas consequências sociais e comportamentais e analisa a estratégia de comunicação utilizada pelo candidato eleito à presidência dos EUA,Barack Obama. O segundo artigo,“Propaganda de Artigos de Luxo e Não de Luxo: uma Análise de Conteúdo Comparativa” de autoria de Suzane Strehlau e Melby Karina Zuñiga Huertas compara a propaganda de produtos de luxo e não de luxo utilizando a análise de conteúdo, onde avalia propagandas de várias categorias de produtos em relação à utilização de apelos emocionais e racionais. O terceiro artigo,“Decisão de Localização: Estudo de Características de Ponto em uma Rede de Drogarias” de autoria de Luiz Antonio Titton, Edgard Merlo, Marilson Alves Gonçalves e Luiz Guilherme Ravacci Pires investiga a relevância da localização no comércio varejista e obtém uma base analítica para a formulação de um construto metodológico para investigações futuras de relacionamento entre características de localização e resultado no negócio. O quarto artigo,“Motivações para a Compra deMóveis para Uso Residencial: um Estudo Exploratório com Base na Pirâmide de Maslow” de autoria de Ilda de Oliveira Góes descreve as motivações do consumidor de móveis para uso residencial baseando-se nas diversas necessidades humanas propostas por Maslow. Esperamos contar com outros temas igualmente interessantes para publicar nas próximas edições,não só artigos acadêmicos,mas também artigos escritos por profissionais de pesquisas relatando resultados de pesquisas ou novas metodologias de fazer pesquisas. Após este 4ºnúmero a PMKTserá submetida à avaliação do Qualis da CAPES. Até a próxima edição e boa leitura. www.abep.org www.aba.com.br GUILHERME CALDAS DE CASTRO Presidente do Conselho Editorial FAUZE NAJIB MATTAR Editor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CONSELHO EDITORIAL: Fauze Najib Mattar — Editor e Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Guilherme Caldas de Castro — Presidente do Conselho Editorial, pela ABA / Fernando José Leite Ribeiro — Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Ramiro Gonçalez — Membro do Conselho Editorial, pelaABA. — CONSELHO TÉCNICO: Formado por professores e pesquisadores das mais importantes Escolas de Administração e Comunicação, e por profissionais de pesquisas do Brasil. Cada artigo submetido é avaliado por, ao menos, dois conselheiros selecionados conforme o tema, no sistema blind review. — ASSISTENTE EDITORIAL:Madalena de Macedo Vicente — TRADUTOR / REVISOR: Cello Sawczuk. — ANÚNCIOS: Para anunciar ligue — ABA (11) 3283.4588 ou ABEP (11) 3078.7744 — CORRESPONDÊNCIAS PARA: PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia,Secretaria Editorial / E-mail: revistapmkt@abep.org Site: www.revistapmkt.com.br /A PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia é editada semestralmente. — DIREITOS E PERMISSÃO DE UTILIZAÇÃO: As matérias assinadas são de total e exclusiva responsabilidade dos autores / Todos os direitos reservados a ABEP/ABA / É permitida a publicação de trechos e de artigos, com autorização prévia e identificação da fonte. — PROJETO GRÁFICO/DESIGN: BCD Design / DESIGN/CAPA: Eduardo Bacigalupo / IMPRESSÃO: Ibep Gráfica e Editora. Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 6 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 7 PMKT LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO / MANOLITA CORREIA LIMA RESUMO O propósito deste artigo é entender os principais impactos da Era Digital sobre as marcas, refletindo sobre os elementos a serem considerados em sua comunicação na atualidade, com base nas mudanças que o advento dos meios digitais imprimiu à sociedade e, como consequência, ao mercado. Para tanto, foram desenvolvidas abordagens teóricas acerca da Era Digital, suas consequências sociais e comportamentais, e foi analisada, com escopo ilustrativo, a estratégia de comunicação utilizada pelo candidato eleito à presidência dos Estados Unidos, Barack Obama, exemplo recente e bem-sucedido de utilização da internet em campanhas políticas. Por fim, foram confrontados o estudo teórico e a análise da campanha do presidente americano, a fim de obter conclusões sobre os efeitos do novo cenário na esfera das marcas. PALAVRAS-CHAVE: Era Digital, marcas, estratégia de comunicação. ABSTRACT The purpose of this article is to understand the main impacts of the Digital Era on brands and to discuss the elements to be considered in their communications nowadays, taking into account the changes that digital media have effected on society and, consequently, on the market. For such, theoretical approaches related to the Digital Era and its social and behavioral ramifications were developed and,with an illustrative scope, the communication strategy of the elected candidate to the presidency of the United States of America, Barack Obama, a recent example of the successful use of the Internet in political campaigns, was analyzed. To conclude, the theoretical study was compared to the analysis of the American president’s campaign, aiming at drawing conclusions about the effects of the new scenario on the brand sphere. KEY WORDS: Digital Era, brands, communication strategy. n LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO GRADUADA EM RELAÇÕES PÚBLICAS PELA ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (ECA-USP); PESQUISADORA DO CENTRO DE PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA EM CONTEXTOS DIGITAIS (CEPOP/ATOPOS — USP); PESQUISADORA EM INICIAÇÃO CIENTÍFICA PELA FAPESP NO CENTRO DE ESTUDOS DE AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO EM COMUNICAÇÃO DA USP (CEACOM); TRAINEE NO INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIÃO PÚBLICA E ESTATÍSTICA (IBOPE). E-MAIL: LIVIA.BELLATO@IBOPE.COM.BR; LIVIABELLATO@YAHOO.COM.BR n MANOLITA CORREIA LIMA GRADUADA EM CIÊNCIAS SOCIAIS PELA UNIVERSITÉ SORBONNE-NOUVELLE PARIS 3 (FRANÇA); MESTRE EM SOCIOLOGIA PELA UNIVERSITÉ DENIS DIDEROT — PARIS 7 (FRANÇA); DOUTORA EM EDUCAÇÃÇÃO PELA FACULDADE DE EDUCAÇÃO DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FE-USP); PROFESSORA EM CURSOS DE GRADUAÇÃO E PÓSGRADUAÇÃO DA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING (ESPM); COORDENADORA DO NÚCLEO DE PESQUISAS E PUBLICAÇÕES E DE PROJETOS DE PESQUISA NO CENTRO DE ALTOS ESTUDOS DA ESPM; PESQUISADORA DO NÚCLEO DE ESTUDOS EM GESTÃO INTERNACIONAL (NEGI/ESPM). E-MAIL: MCLIMA@ESPM.BR 08 DESAFIOS E OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS NO CONTEXTO DA ERA DIGITAL: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA — CHALLENGES AND OPPURTUNITIES FOR BRANDS IN THE CONTEXT OF THE DIGITAL ERA: A CASE STUDY OF BARACK OBAMA’S CAMPAIGN Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 8 DESAFIOS E OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS NO CONTEXTO DA ERA DIGITAL: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA PMKT 1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS O artifício de “nomear” ou “marcar” os produtos de forma que eles ganhem destaque e se diferenciem em meio a outros é utilizado desde épocas distantes, em comércios ainda muito primitivos.Na atualidade em que os produtos se assemelham cada vez mais, as pessoas dispõem de pouco tempo para pesquisar sobre eles, a variedade de escolha disponível aumenta aceleradamente e descobrem com facilidade marcas alternativas, as marcas ganham particular importância (TOMIYA, 2006). “A sociedade contemporânea tem apresentado progressiva complexidade e vem sendo alvo de mudanças significativas, em grande parte decorrente do advento de novas tecnologias. As organizações, estando inseridas neste ambiente, encontram inúmeros desafios e oportunidades, os quais indicam novos caminhos a serem percorridos pela comunicação com seus públicos (KUNSCH,2007) e, consequentemente, por suas marcas.” Este artigo possui como objetivo precípuo entender a repercussão do advento da Era Digital sobre as marcas. Nos últimos tempos, percebeu-se significativa mudança nos anseios do consumidor e em seu comportamento, a qual pode ser atribuída, entre outros fatores, à disseminação dos meios digitais e ao contexto pós-moderno. Como decorrência disso, acredita-se que a dinâmica de comunicação das organizações e o branding estão expostos a novas demandas (SEMPRINI, 2006),mais adiante abordadas neste artigo. Para isso, primeiramente será desenvolvida uma reflexão teórica acerca da Era Digital, em que a sociedade está inserida, e suas implicações sobre as organizações e a comunicação de suas marcas. Posteriormente, realizar-se-á um estudo, analisando a estratégia de comunicação do candidato eleito à presidência americana, o qual se tornou um exemplo atual de marca bem-sucedida. Por fim, será confrontada a análise da campanha de Barack Obama com as tendências comunicacionais identificadas a partir do estudo sobre a Era Digital. Escolheu-se como método de investigação a revisão bibliográfica, que irá trazer perspectivas de autores que discorrem sobre os meios de comunicação, sobretudo os digitais, e suas interferências sociais, e a pesquisa documental, a fim de explorar a comunicação de Barack Obama. Segundo Godoy (1995),a pesquisa documental é um dos três tipos de abordagem qualitativa e engloba também o estudo de caso e a etnografia. “O exame de materiais de natureza diversa, que ainda não receberam um tratamento analítico, ou que podem ser reexaminados, buscando-se interpretações novas e/ou complementares constitui o que estamos denominando pesquisa documental” (GODOY,1995:24). O estudo documental a ser desenvolvido, como apontado anteriormente, tem em vista a análise da estratégia de comunicação de Barack Obama, sobretudo durante sua campanha para as eleições à presidência dos Estados Unidos. Essa investigação irá ilustrar novas maneiras de pensar e de se comunicar as marcas. Foram utilizadas fontes primárias e secundárias nessa fase da pesquisa, como as plataformas utilizadas pelo então candidato em sua campanha e também artigos de jornais, revistas e blogs, pelo fato de trazerem informações extremamente recentes. Tais materiais foram analisados à luz da base teórica advinda da revisão bibliográfica. A marca Obama foi escolhida, especificamente, por sua atualidade e, sobretudo, pela sua grande repercussão mundial, que pode ser exemplificada, entre outros fatos, pela disseminação ao redor do mundo da Obamamania, termo utilizado para designar sua popularidade, percebida intensamente durante o discurso do então candidato em Berlim (julho de 2008), conclamando a união dos continentes para a resolução dos problemas que assolam o planeta. Em tal situação, foi acompanhado por uma enorme multidão ávida por vêlo e ovacioná-lo (MAGALHÃES, 2008).Muitas outras manifestações da Obamamania aconteceram e ainda estão acontecendo. Alguns exemplos cotidianos, dentre tantos, são: a moda de utilizar máscaras do presidente eleito, no Japão; o desejo por bonecos de madeira de Obama, na Rússia e o lançamento de uma edição limitada de cerveja no Quênia, levando seu nome. A comunicação do democrata conseguiu superar o fato de ter pouca experiência política, de ser negro em um país onde ainda há a questão da divisão racial e de enfrentar experientes adversários (Hillary Clinton e John McCain), além de resultar em pequenas doações na web—estima-se uma arrecadação de US$ 300 milhões —, ultrapassando em seu conjunto o valor concedido à também candidata Hillary Clinton, a qual contou com o apoio de grandes doadores.Porém, mais do que isso, o candidato eleito conseguiu gerar ações espontâneas em favor da campanha na rede, as quais deramlhe impulso inestimável. A marca Obama chegou a ser comparada em pesquisa realizada pela agência de branding Landor Associates, dentre outras, com a renomada marca Google,que despontou no ano de 2008, pela segunda vez consecutiva, em 1º lugar no ranking global de valor de marca BRANDZ, realizado anualmente pelo instituto de pesquisa de mercado Millward Brown. 09 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 9 Além disso, um estudo da Euro RSCG aponta que a marca Obama estaria até mesmo ultrapassando a Google, constituindo um expoente fenômeno de marketing, impulsionado pelas inovações na comunicação que a complexidade política requer (BUSH, 2008). 2. O ADVENTO DA ERA DIGITAL E SUAS IMPLICAÇÕES SOCIAIS As mudanças que vêm impactando a sociedade atual, configurando a era da informação, do conhecimento ou digital podem ser atribuídas em grande parte ao advento de novas tecnologias de comunicação.Um dos autores pioneiros em tratar sobre a influência social dos aspectos tecnológicos, ainda que se referisse à época, aos meios de massa, é McLuhan (1964).O autor acredita que a sociedade se define e se caracteriza pelas tecnologias das quais dispõe, referindo-se especificamente às tecnologias da comunicação. Na visão do autor,“ é o meio que configura e controla a proporção e a forma das ações e associações humanas”.A afirmação de que o “meio é a mensagem” define de forma emblemática o pensamento do autor. Castells (2005:43), por sua vez, acredita que“a tecnologia é a sociedade e a sociedade não pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnológicas”, o que vai ao encontro também do pensamento de Lévy (1999),que vê a técnica como condicionante social e analisa a Cibercultura,decorrente da utilização de novos meios. De forma análoga, Santaella (2003) divide os períodos sociais em eras representadas pelo surgimento de diferentes mídias, as quais ensejaram momentos culturais específicos.Na sequência, serão abordados aqueles inseridos no século XX. O primeiro refere-se à “cultura de massas”, que surgiu a partir da proliferação dos meios de reprodução técnico-sociais —jornal, foto, cinema e televisão —, sobretudo a partir do início do século XX,dissolvendo a polaridade entre o popular e o erudito e as respectivas fronteiras.A lógica dos meios de comunicação de massa, que segue a dinâmica de uma distribuição piramidal de distribuição e difusão, é a de uma recepção passiva por parte da audiência, que recebe informação sem interagir. Com isso, a cultura de massas acaba sendo alvo de críticas por diversos pensadores, entre eles os representantes da Escola de Frankfurt,que acreditam que a mesma torna as pessoas alienadas, impossibilitadas de entender a realidade e mudar o status quo. Debord (1997) formula crítica semelhante, ao afirmar que os meios de comunicação de massa seriam uma manifestação da sociedade do espetáculo que contribuiria para o indivíduo abdicar da realidade. Em contrapartida, Vattimo (1992) acredita que a telemática — jornais, rádio, televisão — possibilitou o fim dos pontos de vistas centrais, das grandes narrativas, abrindo espaço para a multiplicação das visões de mundo e dando voz a um número crescente de subculturas. Esse “tomar a palavra” por parte de diversos grupos seria o efeito mais evidente dos mass media, sendo determinante para a passagem da sociedade à pós-modernidade. Segundo o autor, “o ideal europeu de humanidade revelou-se como um ideal entre outros, não necessariamente pior, mas que não pode, sem violência, pretender valer como verdadeira essência do homem, de qualquer homem”. A partir dos anos 70, Santaella (2003) prevê a formação de uma nova configuração cultural, denominada“cultura das mídias”. A televisão passou a conviver com o surgimento de novas máquinas, equipamentos e produtos midiáticos com lógica distinta dos meios de comunicação de massa: máquinas de xerox e fax; videocassete; videogames; segmentação de revistas e programas de rádio para públicos específicos; TV a cabo; entre outros. Com isso, começaram a ser atendidas demandas simbólicas heterogêneas, fugazes e mais personalizadas. Além disso, iniciou-se uma tendência de trânsitos e hibridismos dos meios de comunicação entre si. A“cultura das mídias” pressupõe autonomia e interferência maior do público e possibilita aos seus consumidores a escolha entre produtos simbólicos alternativos, apresentando-se como uma transição para a Cibercultura. ACibercultura ou Cultura Digital corresponde ao período mais recente. É importante ressaltar que todas as fases aqui discutidas coexistem entre si e juntamente às eras oral, escrita e impressa.Assim, da passagem de uma à outra, há uma complexificação.Apartir dos anos 80, são introduzidos os microcomputadores pessoais e portáteis e os espectadores começam a se transformar em usuários.A comunicação analógica, cuja recepção se dá em sentido único, começa a conviver com a comunicação dialógica, caracterizada pela interação e bidirecionalidade. Os hábitos de consumo automático dão lugar àqueles mais autônomos de discriminação e escolhas próprias, já introduzidas pela“cultura das mídias”.Além disso, a Cibercultura promove mudanças ainda mais profundas.“ Cada um pode tornar-se produtor, compositor,montador, difusor de seus próprios produtos”(SANTAELLA, 2003:82). Dessa maneira, surge uma sociedade reticular, em contraposição à lógica social de organização piramidal. Lévy (1999:63) define a Cibercultura como o “conjunto de técnicas (materiais e intelectuais),de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço”. PMKT LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO / MANOLITA CORREIA LIMA 10 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 10 DESAFIOS E OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS NO CONTEXTO DA ERA DIGITAL: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA PMKT 11 Para o autor, os novos dispositivos informacionais (mundos virtuais, informação em fluxo) e comunicacionais (todos-todos) são os maiores portadores de transformações culturais. Ainda segundo Lévy (1999), a Cibercultura possui como essência paradoxal“o universal sem totalidade”, já que, ao mesmo tempo em que aceita a participação de todos, não possui conteúdo definido, abrigando um mundo informacional caótico, o que remete à pluralidade e ao fim das grandes narrativas, abordados por Vattimo (1992). Com isso, a mídia digital traria uma sistematicidade transparente e ilimitada. Para Lévy (1999),os três princípios que orientaram o crescimento do ciberespaço foram: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva, a qual teria como papel: “o estabelecimento de uma sinergia entre competências,recursos e projeto, a constituição e manutenção dinâmicas de memórias em comum, a ativação de modos de cooperação flexíveis e transversais, a distribuição coordenada dos centros de decisão”. Também Castells, em conferência inaugural do Programa de Sociedade da Informação e do Conhecimento da Universitat Oberta de Catalunya (outubro de 2000), transcrita em obra de Moraes (2004), discorre sobre a rede no que tange à sua capacidade de inclusão e abrangência de todas as expressões culturais, o que produz como decorrência o enfraquecimento do poder simbólico das emissoras tradicionais. Para ele, a arquitetura da rede é essencialmente aberta, permitindo amplo acesso e restringindo limitações comerciais ou governamentais a esse acesso. O autor aponta como características da rede a penetrabilidade, a descentralização multifacetada e a flexibilidade. Para Saad (2003), aspectos significativos da rede digital seriam a bidirecionalidade, que faz com que produtor e receptor fiquem em um mesmo patamar; a possibilidade de diálogos interpessoais e intergrupais sem a intervenção do produtor da informação; o potencial de uso não apenas para distribuição e captação de informações, mas também para gerenciar dados e criar sentido para grupo de usuários que possuam qualquer porte. Com isso, entende-se que os novos meios de comunicação, em nível macro, afetaram a sociedade, o que acaba refletindo, em última instância, no comportamento das organizações e na configuração das marcas. Entende-se, com base no que foi discutido anteriormente, que a Era Digital traz consigo uma lógica que remete aos conceitos de interatividade, inteligência coletiva, pluralidade, transparência e individualidade e que tais ideias tendem a ser valorizadas na esfera social. 3. A INFLUÊNCIA DA ERA DIGITAL SOBRE AS ORGANIZAÇÕES E AS MARCAS “Potentes e frágeis, amadas e odiadas, arrogantes e cúmplices, as marcas são presença fundamental nas sociedades contemporâneas” (SEMPRINI, 2006:24). As marcas são definidas pela AMA– American Marketing Association, como “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”(Apud KELLER; MACHADO, 2007:2). Alguns administradores, no entanto, acreditam que o conceito de marca extrapola tal definição, sendo“algo que criou certo nível de conhecimento, de reputação e proeminência no mercado” (KELLER; MACHADO, 2007:2). Mais do que simplesmente um nome, um logotipo, uma embalagem e design, as marcas seriam produto de uma experiência total do consumidor ou, até mesmo, de todos os públicos estratégicos da organização. Possuem o poder de impactar a maneira pela qual as pessoas veem os produtos. Geralmente, os consumidores não veem apenas os produtos e serviços de forma absoluta, mas associam-nos às marcas, que podem servir para alavancá-los ou prejudicá-los. Ou seja, as percepções acerca dos produtos ou serviços normalmente vêm filtradas pelo prisma da marca (CALKINS;TYBOUT, 2006).Atentar-se a tal fato é especialmente importante em um contexto em que há falta de tempo para um conhecimento mais aprofundado do que é consumido e em que a disseminação das tecnologias permite que os produtos se assemelhem cada vez mais. Semprini (2006:11), que analisa as marcas na sociedade pósmoderna, vai mais além ao que se refere à importância atribuída a elas, afirmando que, “no cotidiano, a monotonia da compra pela compra não satisfaz mais o consumidor, e o rol de promessas ofertadas pelos bens de consumo é substituído pelas promessas das marcas”. Infere-se, pela ideia do autor, que o consumo, muitas vezes, é mais motivado pelas marcas e pelo conceito envolvido que pelo benefício do próprio produto em si, já que elas contribuiriam para levar uma resposta à incessante busca de sen- Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 11 tido caracterizada pelo sujeito pós-moderno, o qual vive o enfraquecimento das grandes narrativas e está exposto a solicitações mais intensas e contraditórias. Com base na reflexão feita anteriormente sobre o advento das novas tecnologias, é possível prever alguns impactos sobre as organizações, sua comunicação e as marcas.Neste mesmo sentido, referindo-se às mudanças da sociedade atual, Kunsch (2007) afirma: “Todas essas novas configurações do ambiente social global vão exigir das organizações novas posturas,necessitando elas de um planejamento mais apurado da sua comunicação para se relacionar com os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral”. Primeiramente, a proliferação da informação contribui para que a sociedade em geral e, desta forma, o consumidor, se torne mais consciente. Com isso, este exige mais das organizações, não só em termos de atendimento a suas necessidades pessoais, mas em termos sociais e ambientais. Portanto, as empresas e instituições acabam tendo que endossar papéis de atores sociais, interferindo nas questões da sociedade e adotando um processo comunicativo pautado por novos pressupostos técnicos, éticos e morais. Neste contexto, a importância dos diversos públicos que interagem com a organização se torna mais evidente. Esse mesmo consumidor é, além de mais consciente, mais ativo. Os meios digitais possibilitam que ele se torne também um emissor no processo comunicativo. Por meio da internet, todos acabam tendo potencial para exprimir suas opiniões e ter voz. Em decorrência disso, as organizações estão mais expostas e, por isso, o cuidado com sua reputação torna-se ainda mais relevante. Ademais, a rede permite que os consumidores e a sociedade em geral se organizem mais facilmente para defender seus interesses frente às organizações, incentivando novos protagonismos. Conceitos de marketing acabam surgindo para acompanhar esse novo cenário. Longo (2008), por exemplo, empreendedor na área digital, acredita que se vive em uma época de tesarac, ou seja, em que os paradigmas tradicionais de negócios estão sendo questionados e em que se faz necessário um novo modelo de marketing, que, segundo ele, deve se basear no tripé: informação, interatividade e entretenimento. Segundo o autor, a internet é o meio que permite tudo isso ao mesmo tempo. Segundo Freeman (1984), o período a partir dos anos 80 é marcado por forte turbulência, com novas demandas ligadas aos grupos com os quais as organizações estão acostumadas a lidar,como clientes,funcionários,associações,acionistas e consumidores, além da emergência de novos grupos e questões, o que requer uma nova forma de entender as organizações e uma visão gerencial que extrapole a perspectiva mercadológica e atinja também o âmbito institucional.As marcas, frente a essas mudanças, deparam com novos conceitos a serem levados em conta em suas estratégias. 4. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE BARACK OBAMA É inegável que além do conteúdo, a forma contribuiu bastante para o sucesso de Obama nas eleições, com os meios digitais ocupando grande importância em sua campanha.Apesar de a utilização dos novos meios não representar uma novidade no meio político americano, na comunicação do candidato eleito, diferentemente das dos demais, as ferramentas digitais exerceram papel central, tendo uma coordenação extremamente eficaz e inovadora, que vem servindo como benchmarking às organizações. Em linhas gerais, é possível observar que a campanha de Obama incorporou como estratégia o direcionamento de suas mensagens, a diversificação de instrumentos utilizados para atingir os públicos, o estreitamento dos laços com os destinatários e o estímulo à participação efetiva da população, possibilitando iniciativas locais que tiveram papel fundamental na propagação da comunicação do candidato. Para isto, os meios digitais foram enfocados, sendo utilizados de forma coordenada.Abaixo, são descritos os caminhos percorridos pela comunicação dialógica do democrata. O site oficial da campanha de Obama, disponível em: se mostrou bastante dinâmico, tendo sido permanentemente atualizado com vídeos, fotos, ringtones, o que estimulou o retorno ao website.Congregando todas as ferramentas online utilizadas durante a campanha, liderou em número de acessos em relação a seu concorrente republicano John McCain, pois estava presente na maior parte das redes sociais. Segundo o siteMeio e Mensagem, disponível em: , pesquisa divulgada pela Nielsen Online aponta que a plataforma recebeu 2,3 milhões de visitantes durante o mês de maio de 2007, enquanto,no mesmo período, o site do concorrente republicano de Barack Obama, McCain teve 536 mil acessos. A rede social do site , também informalmente denominada MyBO, e criada por Chris Hughes, um dos inventores do Facebook, forneceu base para a criação de blogs sobre plataformas políticas, para o envio de recomendações práticas voltadas à campanha, para a elaboração de sites próprios, para o levantamento de fundos e para a organização de eventos (MCGIRT,2008). O site também indicava o telefone dos moradores da vizinhança daqueles que PMKT LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO / MANOLITA CORREIA LIMA 12 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 12 se cadastraram e sugeria o que deveria ser falado a cada um deles.A partir do CEP – Código de Endereçamento Postal, apontado, os maiores problemas da região eram identificados e materiais específicos eram fornecidos (TALBOT, 2008). De certa forma, cada apoiador foi coordenado ou gerenciado pela equipe de campanha, obtendo o suporte necessário para o exercício de uma atuação ativa. Além disso,Obama inseriu seu perfil nas plataformas do Orkut, MySpace,Netvibe,Twitter, LinkedIn, Flickr,Digg,Eventful, DNC PartyBuilder e de vários blogs. Sua comunicação adentrou também outras comunidades virtuais de nichos demográficos, como BlackPlanet, AsianAve, MiGente,MyBatanga, GLEE e FaithBase1.Com isso, foi possível promover uma comunicação segmentada, direcionada a diversos grupos sociais com anseios específicos, como descendentes asiáticos, afro-americanos,homossexuais, religiosos e latinos.No Black- Planet,Obama criou 50 perfis, um para cada estado. Esses sites acabaram gerando acesso ao site e, respeitando a lógica descrita, cada meio impulsionou os demais (MCGIRT, 2008). Criou-se durante a campanha um canal do candidato no YouTube, que foi sendo provido com diversos vídeos de conteúdo variado.Apesar de a maior parte deles estarem centrados nele, muitos davam destaque a seus apoiadores. A ideia que se pretendeu passar é de que a campanha não era somente sobre Obama. Como resultado, em 21 de outubro de 2008, por exemplo, os vídeos do canal de Obama tinham sido vistos, aproximadamente, 84milhões de vezes, enquanto os do candidato republicano McCain tinham sido acessados 22 milhões de vezes (HAVENSTEIN,2008).Após assistir a algum vídeo do canal de Obama, o usuário tinha a opção de realizar uma doação. O democrata também utilizou para se comunicar,mensagens de texto em aparelhos móveis, que podiam ser pagas ou não, dependendo da operadora de telefonia. Essa forma de comunicação se mostra bastante pessoal pelo fato de que os telefones celulares são, em grande parte, levados para toda parte por seus usuários.Ademais, foi criado um site nomeado Obama Mobile, no qual os usuários tinham acesso à agenda, às últimas notícias referentes à Obama e a diversos materiais para download, como ringtones,vídeos e wallpapers (AURÉLIO, 2008). O candidato eleito publicou, de forma pioneira, anúncios em jogos online do console Xbox 360, como “Burnout paradise” e “Madden 09”, em10 estados norte-americanos, para se comunicar com os públicos. No primeiro, o rosto de Obama aparecia em outdoors juntamente ao endereço , o qual permitia o registro online dos usuários para votar e fornecia diversas informações, como o procedimento para o cidadão efetivar seu voto fora do local previamente determinado e a indicação de endereços de seções eleitorais (MCCULLAGH, 2008). A comunicação de via dupla que Barack Obama promoveu fez com que as pessoas se sentissem ouvidas e valorizadas. Houve a preocupação constante por parte do pessoal da campanha do ex-candidato em dar feedback constante ao público. A noção de política participativa perpassou os meios utilizados na campanha e todo seu discurso. Os conceitos de proximidade e inclusão que a comunicação de Obama utilizou vêm ao encontro da afirmação do Professor John Quelch, Diretor da Harvard Business School de que“Obama passa a ideia de que ele ama as pessoas eHillary mostra que ama a política” (Apud MCGIRT, 2008:36). As plataformas utilizadas na campanha de Barack Obama atuaram de maneira integrada, uma promovendo a outra. O sucesso dessa utilização estratégica das mídias digitais converteu- se em diversas manifestações espontâneas, em atuações locais, em marketing viral—a exemplo do expoente caso da música“Yes we can”de um dos integrantes da famosa banda americana Black Eyed Peas e dos inúmeros vídeos veiculados no YouTube — e, em última instância, em doações e votos (TALBOT, 2008). Mesmo após sua vitória nas eleições, Obama continua utilizando os meios digitais, como a plataforma do site , em que os eleitores podem sugerir mudanças aos EUA, contribuindo com ideias via internet, e o site , em que o usuário pode inserir seu rosto em uma imagem de Obama frente à Casa Branca. Além disso, um blog dentro do site www.Whitehouse.gov, detalha as ações do novo presidente americano, assim como traz à população conceitos da administração pública e os discursos do novo presidente são veiculados semanalmente no YouTube, no canal ChangeDotGov. 5. INTERFACES ENTRE A ERA DIGITAL E A CAMPANHA DE BARACK OBAMA É evidente a alusão da comunicação de Barack Obama a conceitos intimamente ligados à Era Digital, como pluralidade, inovação, abertura, pessoalidade, individualidade, transparência, interatividade e inteligência coletiva, o que faz supor que 1 Comunidades virtuais, onde pessoas com interesses em comum compartilham ideias e valores. Orkut e MySpace são voltados para relacionamentos pessoais; Flickr, compartilhamento de imagens; Twitter, servidor para microblogging; LinkedIn, direcionado para interesses profissionais; Eventful, para eventos; Digg, site norteamericano que reúne links para notícias; DNC PartyBuilder, rede social do partido democrata.Algumas comunidades virtuais dirigem-se a públicos específicos: BlackPlanet (afro-americanos),AsianAve (norte-americanos de origem asiática), MiGente e MyBatanga (latinos), GLEE (Gays, Lésbicas e Simpatizantes) e FaithBase (religiosos). DESAFIOS E OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS NO CONTEXTO DA ERA DIGITAL: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA PMKT 13 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 13 a construção de uma marca de sucesso na atualidade deva se atentar à repercussão das novas mídias sobre a sociedade como um todo e, em última instância, sobre o campo dos negócios. Obama incorpora em sua comunicação o conceito de diversidade, que tanto é impulsionado pela Era Digital, em que, com a proliferação das informações e a multiplicação de discursos, há o queVattimo (1992) denomina de“fim das grandes narrativas”, com a multiplicação dos pontos de vistas e a conquista de visibilidade por parte de diversas subculturas, referidas anteriormente na análise do cenário atual a partir do advento das novas mídias. O fato de a campanha do democrata ter se utilizado de ferramentas próprias da comunicação dirigida, encontrando formato e conteúdo determinado para cada público específico, é coerente com as tendências trazidas pelos meios digitais que, contrariamente aos meios de massa, permite que demandas personalizadas sejam atendidas (SANTAELLA, 2003). Atribuiu-se importância significativa à inovação. A própria maneira com que as ferramentas de comunicação foram utilizadas pelo candidato eleito possui um caráter original, que acaba se ligando à imagem de Barack Obama.Além disso, a palavra “mudança”, presente no slogan de sua campanha e no discurso do candidato eleito também sinalizava para a ideia de inovar, que ocupa um papel extremamente importante no ambiente que as novas mídias configuram. Outro aspecto da campanha de Obama que tem a ver com os pressupostos da Era Digital é a valorização do conhecimento, já que se que procurou instruir a população sobre diversos temas e também informá-la sobre os passos e propostas do democrata, de forma a se relacionar de forma transparente com a sociedade.Além disso, a rede foi utilizada de maneira a fazer com que houvesse um esforço de inteligência coletiva em prol do ex-candidato, possibilitando uma sinergia entre competências. O envolvimento com o público que a campanha do candidato sugere desde a formulação do slogan da campanha “Yes we can”, que utiliza a palavra “nós”, deixa entender que a sociedade atuará na mudança que o democrata propõe. Está evidente em toda a campanha a participação ativa de apoiadores no esforço para eleger o então candidato, cuja equipe estimulou o registro de sugestões, opiniões, atuações locais e manifestações de toda sorte, explorando intensivamente o marketing viral, em grande parte responsável pela visibilidade do candidato. Barack Obama, em sua campanha, atentou-se aos anseios da população e esta postura é cada vez mais valorizada pelo marketing, uma vez que, quanto mais as organizações derem espaço para que os públicos expressem o que almejam, mais elas terão subsídios para atendê-los, pautando suas ações de acordo com os interesses dos consumidores e da população em geral e, desta forma, obtendo sucesso em um cenário extremamente competitivo, no qual as empresas que conhecerem melhor stakeholders terão mais chances de sobreviver. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS O advento da Era Digital promove mudanças significativas na sociedade como um todo e, em última instância, na esfera organizacional. Percebe-se um novo perfil comportamental da população e, especificamente, dos consumidores. Os meios digitais potencializam o acesso a uma ampla gama de informações, proporcionado pela proliferação das mídias, contribuindo, de maneira expressiva, para que a população fique mais consciente.Além disso, estimulam uma postura mais atuante que esta, já que permitem que todos que tenham acesso à rede possam ter voz e facilitam a organização de grupos em prol de anseios específicos. O receptor, nas novas condições dialógicas, não recebe informações passivamente; pode escolher, tendo mais opções, aquelas às quais irá se expor, criticá-las e produzir novos conteúdos.Oconsumidor, assim, adquire maior poder de interferência e as organizações ficam mais expostas. Surgem novos conceitos que ganham valor na sociedade, tais como transparência, reputação, abertura, pluralidade, interatividade, inteligência coletiva, inovação, individualidade. Todas essas noções perpassaram a comunicação da campanha de Barack Obama, exemplo expoente e atual de marca bem-sucedida. Dessa forma, acredita-se que as organizações devem estar atentas a essa nova maneira de comunicar, enxergando os meios digitais, não como meros instrumentos, mas como agentes sociais, e, assim, extraiam todas as suas potencialidades de forma estratégica e humanizadora. Acredita-se também que, incorporando os valores ligados à Era Digital em suas diversas manifestações, as marcas aumentem consideravelmente a possibilidade de serem bem aceitas e avaliadas por seus públicos, alcançando sucesso no cenário atual. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ASIANAVE. Inserção de Barack Obama no site. Disponível em: .Acesso em: 28 out. 2008. AURÉLIO, Bruno. Obama, o primeiro candidato móbile do PMKT LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO / MANOLITA CORREIA LIMA 14 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 14 mundo. Disponível em: .Acesso em:15 nov. 2008. BARACKOBAMA.Disponível em:.Acesso em: 21 out.2008. BARACKYOURSELF.Disponível em:. BUSH, Michael. 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PMKT Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 16 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 17 PMKT SUZANE STREHLAU / MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS 18 RESUMO Este é um artigo teórico-empírico exploratório. O referencial teórico discute tipologias de produto e apelos em propaganda. Essa discussão sugere que a propaganda dos produtos de luxo deveria ser diferenciada daquela de produtos que não o são, daí surgindo o objetivo da pesquisa empírica: comparar a propaganda de produtos de luxo e não de luxo, especificamente, os tipos de ilustração e apelos utilizados.O método da pesquisa empírica foi a análise de conteúdo. Foram avaliadas propagandas de várias categorias de produtos transformacionais (relógios, perfumes, maquiagem, bebidas alcoólicas, vestuário e joias) veiculadas em revistas entre 2000 e 2005, em relação à utilização de apelos emocionais e racionais. Corroborando a teoria, os resultados indicam que os apelos emocionais são mais utilizados do que os racionais nos dois tipos de produtos.Já as ilustrações de anúncios de artigos de luxo focam, principalmente, o produto, enquanto as de não luxo são, principalmente, simbólicas. PALAVRAS-CHAVE: Propaganda, produtos de luxo, análise de conteúdo. ABSTRACT This is an empiric-theoretical article.The theoretical section discusses types of products and advertising appeals.That discussion suggests that the advertising of luxury products should be different from non-luxury products’, thus giving rise to the empiric research: the comparison of advertisements of luxury and non luxury products; specifically, the type of imagery and appeals deployed. Content analysis was used as the empiric research method. Advertisements of several transformational product categories (watches, perfumes, make-up, alcoholic beverages, clothing and jewelry) published in magazines from years 2000 to 2005, concerning the use of emotional and rational appeals, were analyzed. Corroborating with the theory, the results indicate that emotional appeals are used more often than rational appeals for both types of products. The imagery in luxury good advertising, in its turn, focuses primarily on the product itself, while the imagery used for non-luxury products is primarily symbolic. KEY WORDS: Advertisement, luxury products, content analysis. n SUZANE STREHLAU DOUTORA E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS FGV-EAESP; PARTICIPOU NO PROGRAM OF INTERNATIONAL MANAGEMENT COM WHU-KOBLENZ NA ALEMANHA; VISITING SCHOLAR NO DOUTORADO DA HEC-PARIS NA FRANÇA; PROFESSORA NO MESTRADO E GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DO CENTRO UNIVERSITÁRIO DA FEI E NA GRADUAÇÃO DA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING (ESPM-SP). E-MAIL: SSTREHLAU@FEI.EDU.BR n MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS GRADUADA EM CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS PELA UNIVERSIDADE DE LIMA; MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS; DOUTORA EM ADMINISTRAÇÃO PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-USP); PROFESSORA DO MESTRADO ACADÊMICO DO CENTRO UNIVERSITÁRIO DA FEI. E-MAIL: MHUERTAS@FEI.EDU.BR PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA — LUXURY AND NON-LUXURY ADVERTISEMENT: A COMPARATIVE CONTENT ANALYSIS Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 18 10 PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA PMKT 19 1. INTRODUÇÃO Na estrutura deste artigo o referencial teórico aborda tipologias de produto e produtos de luxo, descrevendo suas particularidades. Depois trata da persuasão e apelos em propaganda, focando-se produtos de luxo. Dessa discussão surge o objetivo da pesquisa empírica: comparar a propaganda de produtos de luxo e não de luxo. Para tanto, o último item do referencial teórico versa sobre as particularidades da propaganda em revista e desdobra-se em algumas questões de pesquisa orientadas pelo objetivo almejado, complementando-o. Logo, a comparação da propaganda de produtos de luxo e não de luxo avaliou especificamente os tipos de ilustração e apelos. Na sequência é explicado o método da pesquisa empírica. Seguem os resultados e as análises. Por fim, são discutidos os resultados e apontadas as limitações desse estudo e suas implicações para pesquisas futuras. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 TIPOS DE PRODUTO E PRODUTOS DE LUXO Produto é algo concreto (como um bem) ou abstrato (como uma ideia) que satisfaz necessidades e desejos dos consumidores (URDAN; URDAN, 2006). Há diversas tipologias de produto, algumas delas são tratadas a seguir visando classificar o produto de luxo. Um primeiro esquema de classificação, orientado pelas necessidades do consumidor, identifica produtos em: utilitários, afetivos, formadores de hábitos e de satisfação pessoal (VAUGHN, 1980). Os utilitários são essenciais para os consumidores e satisfazem necessidades funcionais (por exemplo, moradia e carros). Os produtos afetivos (como carros esportivos, joias e moda) são importantes para o ego e a autoexpressão do indivíduo. Os produtos formadores de hábitos (como itens de higiene pessoal) satisfazem as necessidades funcionais e são de pouca importância para o consumidor. Já os produtos de satisfação pessoal (como cigarros e refrigerantes) têm importância limitada para a pessoa e satisfazem as necessidades emocionais. Nesse esquema de classificação, o tipo de produto afetivo abarcaria produtos de luxo e não de luxo. Noutro esquema, orientado pela motivação de compra do consumidor, produtos são classificados em: informacionais e transformacionais (ROSSITER; PERCY, 1997).Na primeira categoria a motivação de compra é informacional, o que abrange reduzir insatisfação e evitar ou remover problemas por meio do produto. Nos produtos transformacionais as motivações são incrementadoras, isto é, há a necessidade do consumidor em realçar seu estado emocional e sensorial, transformando-os por meio de determinados produtos. Nesse referencial o produto de luxo seria principalmente transformacional, mas também produtos não de luxo poderiam pertencer a essa categoria. Outras classificações de produto partem de suas características (URDAN; URDAN, 2006).A primeira concebe que há produtos utilitários (que solucionam problemas) e hedônicos (que proporcionam emoção e prazer).Utilitário e hedônico seriam variáveis ortogonais, ou seja, todo produto teria, em maior ou menor grau, ambas as características.Assim, o produto de luxo teria altos níveis de ambas.A segunda classificação considera que há produtos tangíveis (bens) e intangíveis (serviços). Por último, distinguem-se produtos de padrão superior no conjunto de suas características (denominados também top, premium, plus, gold) e de padrão básico (denominados também populares, primeiro preço, segunda marca, produto talibã), que seriam extremos de um contínuo com graus entre eles. Produtos superiores são sofisticados, mais caros e funcionam como referências do que há de ponta nas suas categorias, seriam produzidos com materiais nobres, os melhores processos fabris e contariam com funções múltiplas e poderosas, entregando desempenho excepcional.O mercado veria nesses produtos a opção de quem exige altos níveis de benefícios funcionais, afetivos e simbólicos. Entre os produtos superiores podem-se considerar os de luxo. Já produtos não de luxo poderiam ser enquadrados num patamar inferior, mas não básico, sendo denominados intermediários. Neiertz (1991) organiza os bens de consumo em função de dois eixos de força: a sensibilidade dos produtos à intensidade da distribuição (se ela é crescente com a baixa dos preços) e a sensibilidade ao preço. Entre o produto de massa e seu oposto, o produto de luxo, existiria uma gradação de prestígio e qualidade, daí, separando-se os produtos em gamas: comum, elevada e luxo verdadeiro. O autor explica o surgimento dessas gamas como resultantes de algumas mudanças nos países industrializados, sendo elas: a) A procura de melhorias contínuas, nas indústrias de vestuário, alimentos e transportes aéreos, na relação preço/ qualidade de seus produtos.Assim, dividiram a gama intermediária de produtos entre os de grande volume, extremamente competitivos, e de gama elevada. b) A redução de preços médios ajudou os produtos de gama elevada porque seus consumidores tinham mais consciência dos componentes da relação qualidade/preço. c) A aspiração dos produtos de gama elevada atingiu não somente os de gama mediana, mas também aqueles que pertencem ao grupo de luxo. d) Os produtos de gama elevada se beneficiaram dos estudos sobre a simbologia dos produtos. e) As indústrias que procuraram aumentar sua competitivi- Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 19 dade agregando valor a seus produtos através do acréscimo da imagem da corporação na marca. O produto de gama elevada é definido na apreciação da relação de qualidade/preço e seu marketing-mix; ele se apropria de signos do luxo (raridade, tradição) na comunicação; procura espaços privilegiados nos canais de distribuição (como shop in the shop) e faz referência a modelos de comportamento imaginários ou reais dos consumidores de luxo na ambientação da loja, da embalagem e da propaganda.Além disso, esses bens devem ser medidos por meio de indicadores qualitativos, como força imaginária da marca, reconhecimento espontâneo dos atributos do produto, valor agregado pelo símbolo social, entre outros. Os produtos de gama elevada são equivalentes a produtos de luxo. A classificação de produtos de Allérès (2000:108-170) está baseada na forma como os produtos são elaborados, fabricados, acondicionados, distribuídos, além de seu preço e da comunicação. Quanto mais se usa a comunicação de massa, a distribuição relativamente menos seletiva, mais descontos; menor será o prestígio do produto.A autora denomina produtos de referência aqueles que são elaborados por um criador–artista, um luxo inacessível; produtos de moda aqueles semi-industriais, que começaram a utilizar as ferramentas de marketing para consumidores que desejam imitar o estilo da classe dominante e, por fim; produtos sucedâneos feitos em série, que partem da análise da concorrência e públicoalvo para elaboração de um composto de marketing adequado. Nessa classificação, produtos de luxo correspondem a produtos de referência, enquanto produtos não de luxo podem ser de moda e sucedâneos. Utilizando-se as classificações de produto até aqui discutidas, essa pesquisa foca, num primeiro nível, em produtos afetivos e transformacionais. Em nível mais específico, os produtos a serem estudados foram divididos em duas categorias: i) produtos de luxo, abrangendo produtos superiores, de luxo verdadeiro e de referência; ii) produtos não de luxo, englobando os produtos intermediários, de gama comum e elevada e de moda e sucedâneos.A definição de produto de luxo adotada nessa pesquisa é a de Serraf (1991:8-9) fundamentada em três eixos. O1º é sua natureza, por ser composto de matéria prima rara, de boa reputação ou tecnologia especial.O 2º é sua origem, por ser derivado de um conhecimento especial e ter reconhecimento por sua proveniência.O 3º e o mais importante é o seu papel, pois é o que o produto representa no sistema de influências interpessoais e sociais na economia das aparências. O produto permite demonstrar que um indivíduo possui objetos reconhecidos e invejados, que utiliza produtos raros e que pode dispor deles da forma como quiser, seja renovandoos ou destruindo-os.Os produtos de luxo são símbolos que indicam um determinado nível na hierarquia social e denotam uma afiliação a um grupo aos olhos de um grande público; favorecem a obtenção de estima dos que desejam ser aceitos, pois contribuem para dar a impressão de que se possui uma determinada posição estatutária; ajudam seus proprietários a obter uma atribuição de distinção, uma diferença psicológica e social, portanto um posicionamento que confere originalidade e afirma uma capacidade superior; provocam admiração, respeito dos outros e intimidação; servem como símbolo de poder e dinheiro. Produtos podem modificar sua classificação de acordo com o trabalho de marketing realizado (NEIERTZ, 1991; ALLÉRÈS, 2000), o que pode ser indesejado, especialmente, quando se trata de produtos de luxo. Nesse sentido, a comunicação de marketing tem papel de destaque.O tópico a seguir discute apelos em propaganda e artigos de luxo. 2.2 APELOS EM PROPAGANDA E ARTIGOS DE LUXO Apersuasão, entendida como a influenciação da atitude, é a essência da comunicação de marketing e tem como pilares os apelos.Os comunicadores de marketing tentam guiar as pessoas à aceitação de algumas crenças, atitudes ou comportamentos ao usar apelos racionais (informação, argumentação) e emocionais (sentimento de bem-estar, felicidade) (SHIMP, 2002).Apelo é algo que faz com que uma oferta seja, particularmente, atrativa ou interessante para um individuo (WELLS; BURNET; MORIATY, 1995). Para persuadir os consumidores, diversas abordagens podem ser adotadas. Simon (1971) apud (ENGEL; WARSHAW; KINNEAR 1994), considera que anúncios com abordagens de informação, argumentação e motivação são direcionados à parte consciente da mente, ao lado racional. Por sua vez, anúncios com abordagens de afirmação repetida, comando, associação simbólica e imitação são direcionados à parte emocional.Dessa forma, esses autores simplificam os tipos de apelos em propaganda a dois grupos abrangentes de apelos: racionais e emocionais. De forma similar, há escolha entre apelos racionais e emocionais como relacionada à determinação do argumento de uma mensagem (SHIMP, 2002).Tal argumento é constituído pelas razões apresentadas pelo anunciante para estimular o consumidor a se interessar por seu produto. No entanto, a emoção desempenha um papel fundamental na determinação da escolha do consumidor, o que, junto com a dificuldade de elaborar argumentos racionais, torna bastante comum não apresentar fatos e sim apelos emocionais na propaganda. De modo mais específico, há diversas variantes de apelos emocionais, algumas delas abordadas a seguir: n Humor—Segundo Spotts, Weinberger e Parsons (1997), a presença de humor na propaganda tem demonstrado PMKT SUZANE STREHLAU / MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS 20 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 20 efetividade devido a sua habilidade para atrair a atenção do consumidor, isso por meio de jogos de palavras, piadas e sátiras (KELLY; SALOMON, 1975). Chung e Zhao (2003) demonstram uma forte relação positiva entre humor na propaganda e a lembrança da marca anunciada. n Nostalgia—Nesse apelo encoraja-se o consumidor a relacionar imagens da propaganda por meio de experiências autobiográficas (KRISHNAMURTHY; SUJAN, 1999). Para Stern (1992) esse apelo pode usar fotos com características do passado, apelando para a tradição/herança ou usando técnicas visuais (como partes da propaganda em branco e preto ou sépia). n Fantasia — O apelo fantasia dá-se por meio de imagens fantasiosas (MAIN; ARGO; HUHMANN, 2004). Para Shimp (2002), o uso da fantasia liga-se a metáforas ampliadas ou alegorias e tem sido muito usado em diversas categorias de produtos. n Sexo — O apelo sexual é evidenciado pelo uso de imagens de intimidade e sensualidade (MAIN; ARGO; HUHMANN, 2004).Para Strickland, Finn e Lambert (1982) nesse tipo, a ligação entre o consumo do produto e encontros íntimos é muitas vezes promovida como necessária para alcançar sucesso em interações sociais e sexuais. Para produtos afetivos, em que compras são feitas com base em considerações emocionais, a estratégia de propaganda recomendada é a afetiva (VAUGHN, 1986).Aqui a sequência de efeitos da propaganda seria emoção (fazer sentir), cognição (passar informação) e ação (incitar a ação).O consumidor deve ser visto como um“sentidor”. A propaganda deve gerar impacto com a execução. Quanto à mídia, sugerem-se espaços grandes (propaganda longa na televisão, ou anúncio de revista em página inteira ou dupla) e o uso de imagens especiais.Esse é o caso de produtos altamente experienciais e/ou simbólicos, com benefícios psicológicos, às vezes subconscientes e relacionados ao ego.Por exemplo, cosméticos, joias e roupas de grife, entre os quais pode haver produtos de luxo e não de luxo. Para produtos transformacionais, aqueles que transformam o estado mental e emocional do consumidor, também há algumas recomendações quanto à propaganda (ROSSITER; PERCY, 1997). Primeiro deve-se destacar o benefício emocional na execução como elemento chave. Por exemplo, a propaganda de cerveja, geralmente, foca os benefícios emocionais de diversão e agrada a audiência-alvo, pois a entrega do benefício da marca (emocional) é feita por associação.É importante a autenticidade emocional e o direcionamento de grupos de estilo de vida dentro da audiência-alvo. As pessoas devem se identificar com o produto pela forma como ele é retratado na propaganda e não simplesmente por gostar do anúncio.Muitas vezes também é importante fornecer informações.A propaganda transformacional, similarmente à de produtos afetivos, não diferencia produtos de luxo e não de luxo. Isso sugere que ambos os tipos de produtos poderiam utilizar apelos de propaganda similares.No entanto, parece lógico pensar que produtos de luxo, pelas suas características, utilizem apelos diferentes. Nos artigos de luxo a compra não é feita somente pela funcionalidade, mas principalmente, pelos valores sociais e simbólicos. O significado dos bens é adquirido durante o processo de socialização e, por vezes, os produtos têm interdependência simbólica, ou seja, transmitem, em conjunto, uma mensagem que sozinhos não conseguiriam. Geralmente, produtos altamente visíveis (roupas, carros, casas, mobília e férias) formam um“pacote”de significados, podendo ser os apelos emocionais mais adequados. Assim, a mercadoria pode assumir um valor secundário fora do valor de troca derivado do valor de uso original, adquirindo uma série de associações e ilusões culturais, exploradas amplamente pela propaganda.O produto de luxo geralmente está abrigado sob uma marca bem estabelecida como Boucheron, Cartier, Hermés, Kenzo, Vuitton, Chanel, Baccarat e Hôtel Crillon de Paris (ALLÉRÈS, 2000). O luxo fica cada vez menos presente no objeto e mais presente na marca com a simbologia. Símbolo é um termo genérico para qualquer coisa que designe algo fora de si mesmo, que declare algo em virtude de acordo entre membros da mesma cultura que a utilizem. Os símbolos são enviados em uma comunicação, mas o que as pessoas recebem é um significado. O ato de compreender ou interpretar o símbolo ocorre somente quando uma pessoa tem afinidade com o repertório de símbolos da outra, por exemplo, palavras, imagens e música. A discussão anterior sugere que a propaganda de produtos de luxo utilize, principalmente, apelos emocionais com associação simbólica, o que a diferenciaria da propaganda de produtos não de luxo.No entanto, não há evidência que sustente tal conjectura, reclamando uma pesquisa empírica. Daí, o objetivo dessa pesquisa foi comparar a propaganda de produtos de luxo e não de luxo. Para tanto, diante da ampla gama de mídias existentes, optou-se por estudar a propaganda em revista, tópico tratado na sequência. 2.3 PROPAGANDA EM REVISTA Uma das formas de propaganda em revista é por meio de anúncios. Esse tópico visa discutir como as partes de um anúncio impresso podem adotar diversos apelos. Os anúncios em revista possuem dois elementos básicos: a ilustração e o texto ou parte legível (RUSSELL; LANE, 1996). 2.3.1 ILUSTRAÇÃO A ilustração é um elemento chave porque usualmente é ela PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA PMKT 21 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 21 que chama a atenção da audiência. Quando uma pessoa é exposta a um anúncio, em geral, olha primeiramente para a ilustração, daí seguindo para o título e outros componentes segundo o seu grau de interesse pelo produto anunciado (RUSSELL; LANE, 1996). Engel, Warshaw e Kinnear (1994) apontam diversos métodos para criar uma ilustração: desenhos, caricaturas, representações e fotografias; sendo esta última forma de ilustração, a mais utilizada. Gráficos e desenhos também podem ser apropriados.Todavia, em geral só uma ilustração não é suficiente para passar uma mensagem. Segundo Russel e Lane (1996), ela precisa ter forte relação com o argumento de venda. Isto é, a ilustração deve refletir o que é dito no título do anúncio.Tais alegações constituiriam a moldura verbal da ilustração (SHIMP, 2002). Engel, Warshaw e Kinnear (1994) consideram que a importância da ilustração é tanta, que a decisão sobre a ilustração de um anúncio deveria ser tomada antes que as dos outros elementos. Russel e Lane (1996) mencionam pesquisas da Cahners Advertising Performance Studies indicando que 98% dos melhores anúncios incluem fotografias, provando que o ser humano é fortemente visual.Na maioria dos casos, a fotografia ocupa entre 25% e 63% do espaço total do anúncio. Engel, Warshaw e Kinnear (1994) classificam as ilustrações pelas suas características. Uma ilustração pode encaixar-se perfeitamente numa determinada categoria, porém pode ter outras características.Cada uma dessas categorias é explicada a seguir: 1. Representação do título—O título e a ilustração, como mencionado, são fortemente relacionados.A ilustração pode, efetivamente, reforçar o título mostrando o que é dito em palavras. Na visão de Russell e Lane (1996), a ilus tração como representação do título é uma premissa básica da propaganda impressa. Eles consideram um erro utilizar a ilustração chocante simplesmente para chamar a atenção. Basicamente, ela deve ter uma ligação forte, não só com o produto, mas com o argumento de venda sintetizado no título e subtítulo do anúncio. 2. Produto — É a forma mais simples de ilustração, mostrando- se unicamente o produto anunciado sem fundo, ambiente ou cenário. Isso é interessante quando o produto tem características intrínsecas que chamam a atenção (como joias e automóveis de luxo).Aí um cenário poderia diminuir o impacto das características físicas do produto. 3. Produto em cenário — Nesse tipo, um cenário ou ambiente é escolhido para mostrar as vantagens ou benefícios do produto, com o cenário acrescentando valor simbólico ao produto. Geralmente, pretende-se que o receptor associe a qualidade do cenário ao produto. O ambiente também pode envolver o prazer ou a satisfação de usar o produto. Porém uma incongruência pode comprometer a credibilidade. Por exemplo, um carro de preço baixo não deveria ser mostrado em ambientes sofisticados e exclusivos uma vez que, raramente, ele será encontrado nesse ambiente. 4. Produto em uso — Provavelmente esta é segundo Engel, WarshaweKinnear (1994), o tipo de ilustração mais usada, com os benefícios e a utilização do produto em conjunto. Por exemplo, pode ser ilustrado o conforto obtido com o uso de uma marca de tênis.A persuasão fortalece-se com o leitor, rapidamente, se identificando com o usuário, passando a ver-se como recebedor dos benefícios. 5. Benefícios do produto—Mostram-se os resultados do produto usado. Considera-se que os leitores se projetam como beneficiados pelos atributos do produto e que eles têm consciência da necessidade do mesmo.Por exemplo, uma cabeleira bonita e saudável como resultado do uso de um determinado xampu pode ilustrar o benefício do produto. 6. Representação da necessidade—Com frequência, a necessidade satisfeita por um produto é obvia, tornando uma ilustração irrelevante. Porém, em outras situações, o cliente pode só perceber que um produto é necessário para ele quando isso é ilustrado. Uma ilustração desse tipo pode sugerir ao leitor tomar uma ação.Por exemplo, um medicamento para tratar de um problema de pele, que afeta as pessoas sem elas terem consciência disso, pode ser ilustrado com o apontamento da necessidade de tratamento. 7. Explicação — É adequada quando os consumidores têm conhecimento limitado sobre o mercado e os recursos de um produto. Ou seja, o consumidor pode não adquirir o produto por não saber como utilizá-lo ou evitar obter resultados ruins devido ao uso incorreto. 8. Representação de evidência — Geralmente a evidência de uma alegação é essencial num anúncio. Segundo Engel, Warshaw e Kinnear (1994), em concordância com Shimp (2002), é possível criar ilustrações que deem suporte às alegações com evidências reais. Por exemplo, ilustrar resultados de pesquisas que comprovem a eficácia do produto anunciado. 9. Técnica de comparação—Pode ser usada para apontar certos atributos competitivamente superiores de um produto. Uma possibilidade é mostrar fotos antes e depois da utilização do produto. Outra é comparar os resultados do uso de mais de um produto. 10.Simbolismo — Refere-se ao uso de símbolos no anúncio para associar o produto a uma determinada ideia. O uso de endossantes na propaganda pode ser considerado um simbolismo. Shimp (2002) menciona como, com frequência, medicamentos são anunciados por médicos, cuja autoridade é uma promessa ao consumidor de que o produto cumprirá as alegações feitas. PMKT SUZANE STREHLAU / MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS 22 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 22 As diversas formas de ilustração podem apelar para o lado racional ou emocional do cérebro. Uma ilustração racional levaria o consumidor a pensar, enquanto a emocional o levaria a sentir. Por exemplo: uma ilustração de representação do título pode ser racional fazendo com que o consumidor pense, ou emocional, fazendo com que o consumidor sinta. 2.3.2 TEXTO Título e subtítulo — No todo do texto de um anúncio, o título é a parte mais importante, sendo lido primeiro. Ele deve despertar o interesse do leitor de forma que ele queira seguir lendo para obter mais informações sobre o produto.O título do anúncio deve oferecer um benefício. Se a mensagem é longa demais, pode ser conveniente utilizar um subtítulo, complementando a oferta do título e servindo de transição para o primeiro parágrafo do corpo do texto.A promessa do título pode ser de três formas. Primeira, apresentando-se um novo benefício, como no caso de um medicamento analgésico,“uma nova forma de combater a dor”. Segunda, prometendo-se diretamente um beneficio existente como “acabe com a dor”. Terceira, evocando-se a curiosidade com perguntas como“por que viver com dor?”. Um título racional oferece benefícios funcionais, enquanto um título emocional oferece benefícios experimentais e simbólicos (SHIMP, 2002). Corpo do texto — O corpo do texto segue ao título e subtítulo. Aqui o produto é apresentado e se explica como ele contribui para cumprir a promessa do título.A ampliação também pode ser orientada por apelos racionais e emocionais. Um apelo emocional inclui informações sobre sensações positivas de bem-estar ou o alívio de sensações negativas. O apelo do corpo do texto pode ser diferente daquele do título e subtítulo.O anúncio também pode não apresentar esse tipo de informação, portanto, o corpo do texto de um anúncio tem três alternativas: apresentar informações racionais, informações emocionais ou não apresentar informações adicionais. Prova — Pode ser conveniente confirmar o desempenho prometido do produto. Para tanto, pode haver no anúncio provas da alegação.Tais provas são particularmente importantes em produtos caros, inovadores, relacionados à saúde ou com características especiais.Algumas possibilidades são: selos de aprovação, garantias, amostras, certificados, demonstrações e depoimentos. O anúncio pode ou não apresentar provas que sustentem a alegação feita no título, subtítulo e corpo do texto. Ação — Por fim, o anúncio pode ou não indicar que o leitor tome uma ação. Pode-se, de forma direta, persuadi-lo a comprar, ir até uma loja, fazer uma ligação, procurar mais informações etc. orientadas pelo objetivo já levantado (comparar a propaganda de produtos de luxo e não de luxo). São elas: 1. Qual é o tipo de ilustração utilizada na propaganda de produtos de luxo? 2. Quais são os apelos da ilustração utilizados na propaganda de produtos de luxo? 3. Quais os apelos dos títulos e subtítulos utilizados na propaganda de produtos de luxo? Diante do objetivo almejado e as questões de pesquisa formuladas planejou-se a pesquisa empírica, cujo método é descrito no seguinte item. 3. OBJETIVO O objetivo da pesquisa é comparar a propaganda de produtos de luxo e não de luxo, mais especificamente, os tipos de ilustração e apelos utilizados. 4. METODOLOGIA A metodologia utilizada foi a análise de conteúdo quantitativa indireta.Segundo George (In:GRAWITZ, 1976:592,Apud FREITAS; CUNHA JR.; MOSCAROLA, 1996), tal metodologia busca identificar a frequência de temas, palavras ou símbolos numa comunicação. Já o fato de ser indireta indica que se obtêm por inferência aquilo que o emissor deixa subentendido. Os dados foram analisados por meio de distribuições de frequências, tabulações cruzadas e teste de Qui-quadrado. Escolheu-se uma amostra de anúncios por conveniência no Arquivo da Propaganda, empresa que fornece mídia impressa digitalizada para bibliotecas. Foram selecionadas 42 propagandas em revistas; 21 de produtos de luxo e 21 de produtos não de luxo nas categorias relógio, bebida alcoólica, vestuário, perfume, maquiagem e joias.A veiculação das propagandas aconteceu entre 2000 e 2005. Procurou-se selecionar uma peça por campanha, caracterizando uma amostragem por conveniência (não probabilística). Nessa pesquisa a escolha de amostragem não probabilística obedeceu às considerações práticas. Primeiramente, não há incontornável necessidade de generalizar parâmetros da população, pois se trata de uma pesquisa inicial sobre um tema ainda pouco estudado.Outro fator foi o custo que implicaria, tendo como população todas as campanhas de propagandas veiculadas em mídia impressa no Brasil, assegurar que cada elemento selecionado para a amostra fosse localizado. Mesmo com a consciência de que, a rigor, inferências estatís- PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA PMKT 23 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 23 ticas não podem ser feitas com uma amostra não probabilística, alguns testes estatísticos foram realizados para avaliar diferenças entre grupos.O propósito foi especular sobre diferenças entre eles que poderiam estar presentes na população. Muitas vezes, em um pequeno grupo de entrevistas, a demonstração de um experimento ou um levantamento piloto, pode mostrar que propriedades e proporções são, possivelmente, verdadeiras (SUTTON; STAW, 1995). Claro que pesquisas subsequentes são necessárias para determinar se as descobertas iniciais realmente procedem na população. Nessa pesquisa, as partes do anúncio em revista são consideradas variáveis observáveis. Já as possíveis configurações que cada uma dessas partes pode tomar são as categorias (avaliações).Aseleção das variáveis considerou que quando o consumidor é exposto a uma propaganda impressa ele processa primeiro ovisual, depois o título e, finalmente,pode ler ou não o corpo do texto (PIETERS;ROSBERGEN,1996). Uma vez que um anúncio pode conter ambos os apelos, o visual e o texto de cada anúncio consideraram essa possibilidade. Com isso, não se forçou à escolha de um, de dois apelos, quando ambos podiam estar presentes.Também se analisou a presença de alguns apelos emocionais específicos como felicidade, ternura, vaidade, bem-estar, humor, nostalgia, fantasia e sexo. Um mapa para a codificação das observações está no Quadro 1. Dois pré-testes foram realizados. O primeiro dos autores desse artigo conduziu o pré-teste inicial para refinar o instrumento de codificação.Depois, cada um dos autores codificou, individualmente, duas amostras de propagandas. Ou seja, as duas amostras foram codificadas duas vezes pelos dois autores. As discrepâncias foram esclarecidas depois desse segundo pré-teste.A coincidência ficou em 85% para os apelos emocionais e 98%para os apelos racionais.A média de concordância entre as codificações foi de 92%,nível considerado aceitável.Após o pré-teste elaborou-se uma cartilha que serviu de guia na identificação de apelos no processo de observação final, conforme mostra o Quadro 2. PMKT SUZANE STREHLAU / MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS 24 Tipo de produto Categoria de produto 1. Luxo 2. Não Luxo 3. Indeterminado 1. Relógio 2. Bebida 3. Vestuário 4. Perfume 5. Maquiagem 6. Joias Marca 1. Nome da marca CÓDIGO / NUMERAÇÃO VARIÁVEL / CASO SEQUENCIAL DE CADA CASO Origem 1. Itália 2. França 3. Estados Unidos 4. Suíça 5. Brasil 6. Reino Unido Origem explícita 1. Sim 2. Não Apelo da ilustração 1. Racional 2. Emocional 3. Ambos 4. Nenhum Título e subtítulo 1. Racional 2. Emocional 3. Ambos 4. Nenhum Ilustração 1. Repres. título 2. Produto 3. Produto em cenário 4. Produto em uso 5. Benefícios do produto 6. Repres. necessidade 7. Explicação 8. Repres. evidência 9. Técnica comparação 10. Simbolismo Tipo de apelo emocional no título e subtítulo. (Só se o apelo do título e subtítulo é emocional) 1. Felicidade 2. Ternura 3. Vaidade 4. Bem-estar 5. Humor 6. Nostalgia 7. Fantasia 8. Sexo Corpo do texto 1. Racional 2. Emocional 3. Ambos 4. Nenhum Prova da alegação 1. Sim 2. Não Ação 1. Sim 2. Não Prova da alegação 1. Sim 2. Não Revista 1. Nome da revista Categoria de revista 1. Tema da revista Tamanho do anúncio 1. Classificado por página Mês / Ano Tipo de apelo emocional no corpo do texto. (Só se o apelo do título e subtítulo é emocional) 1. Felicidade 2. Ternura 3. Vaidade 4. Bem-estar 5. Humor 6. Nostalgia 7. Fantasia 8. Sexo QUADRO 1 Mapa para codificação das variáveis. Racional Emocional Uso do produto, benefícios funcionais, comparação, características, riscos, atributos, notícias ou estatísticas, estudos clínicos etc. Felicidade (pessoas felizes, diversão, alegria, festa etc.) Ternura (expressões de carinho, afeto) Vaidade (expressões de presunção, soberba, arrogância) Bem-estar (sensação de tranquilidade, sensação agradável) Humor (piada ou sátira) Nostalgia (imagens do passado, visual em branco e preto ou sépia) Fantasia (irreal ou surreal) Sexual (encontro íntimo, pouca roupa, gestos provocantes) APELO CARACTERÍSTICAS QUADRO 2 Guia para identificação dos apelos na propaganda. Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 24 Alguns autores exemplificam marcas de luxo.O critério utilizado para identificá-las nessa pesquisa se apoiou nas diretrizes de Allérès (2000) e nas marcas consideradas de luxo no número especial sobre esses produtos da RevueFrançaise de Marketing (Revista Francesa de Marketing). 5. RESULTADOS Para responder à primeira questão de pesquisa formulada (Qual é o tipo de ilustração utilizada na propaganda de produtos de luxo?) foram cruzadas as variáveis“tipo de produto” x“tipo de apelo”. Devido a pouca quantidade de elementos em alguns dos 10 tipos de ilustração considerados nas avaliações, houve necessidade de agrupamento.As categorias que fazem alusão ao produto“produto”, “produto em cenário”, “produto em uso”e“benefícios do produto” formaram uma nova categoria denominada“produto”. Os demais tipos de ilustração foram mantidos, pois a amostra era muito pequena para a quantidade de respostas possíveis. Os resultados mostram que, no grupo de propagandas analisadas, não há diferença no tipo de ilustração usada por produtos de luxo e não de luxo.A ilustração focada no produto parece ser a preferida. Esperava-se que a ilustração simbólica fosse maioria nos produtos de luxo.Contudo, observouse que produtos não de luxo utilizam mais esse tipo de ilustração, conforme mostra a Tabela1. Para especular sobre uma possível associação entre as variáveis “tipo de produto”e “tipo de ilustração” realizou-se um teste Qui-quadrado. O resultado rejeita a hipótese nula de independência entre as variáveis (valor = 9,571, gl = 3, sig = 0,023). Isto é, as variáveis podem estar associadas.Produtos de luxo utilizariam mais o produto nas ilustrações dos anúncios. Já os produtos não de luxo optam pelos tipos de ilustração, título e produto e, em menor grau, o simbolismo. Respondendo à segunda questão de pesquisa (Quais são os apelos da ilustração utilizados na propaganda de produtos de luxo?) constatou-se que, aparentemente, os apelos emocionais são mais utilizados dos que os racionais em ambos os tipos de produtos, todavia o apelo emocional aparece com maior intensidade em produtos de luxo. Veja o apelo da ilustração por tipo de produto na Tabela 2. Em relação à terceira questão de pesquisa (Quais os apelos dos títulos e subtítulos utilizados na propaganda de produtos de luxo?), a Tabela 3 mostra que os títulos das propagandas da amostra são, predominantemente, racionais para produtos não de luxo. Já na categoria de produtos de luxo os títulos são tanto racionais quanto emocionais.Aqui cabe lembrar que um anúncio que tem como título o nome da marca, foi considerado como racional por evidenciar o processo de recuperação do aprendizado, incitando o consumidor a pensar. Uma marca só gera emoções quando o consumidor tem algum conhecimento acerca do produto (SHIMP, 2002).Como nessa pesquisa o conhecimento do consumidor não foi avaliado, o titulo do anúncio, com apenas o nome da marca, foi enquadrado como racional. 6. DISCUSSÃO, LIMITAÇÕES E IMPLICAÇÕES A pesquisa empírica conduzida indicou que, aparentemente, a propaganda de produtos de luxo no Brasil não difere daquela de produtos não de luxo, especificamente no tocante à ilustração e apelos utilizados.Esperava-se que houvesse distinção entre os dois tipos de produto, pois o de luxo tem o papel de indicar uma posição social superior do usuário (SERRAF,1991).Para tanto, a propaganda deveria enfatizar o lado simbólico, mas não é o que se observou na amostra quando analisadas as ilustrações. Os produtos considerados não de luxo utilizam mais a ilustração do tipo simbólico do que os de luxo. Isso condiz com a afirmação de Neiertz (1991) na qual os produtos de gama elevada (não de luxo) aspiram pertencer ao grupo dos produtos de luxo, beneficiando-se de estudos sobre a simbologia.Assim, o produto de gama elevada tenta se apropriar de signos do luxo na comunicação, referindo-se a comportamentos imaginários ou reais dos consumidores de luxo.De modo semelhante,Allérès (2000) afirma que o prestígio do produto será menor quando a propa- PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA PMKT 25 TABELA 1 Tipo de produto por tipo de ilustração. Luxo Não Luxo 8 9 12 8 1 4 21 21 TOTAL 17 20 5 42 TIPO DE PRODUTO TOTAL PRODUTO SIMBOLISMO TIPO DE ILUSTRAÇÃO TÍTULO TABELA 2 Apelo da ilustração por tipo de produto. Luxo Não Luxo 2 7 19 10 3 1 21 21 TOTAL 9 29 3 1 42 TIPO DE PRODUTO TOTAL APELO DA ILUSTRAÇÃO RACIONAL EMOCIONAL AMBOS NENHUM TABELA 3 Apelo do título e subtítulo do anúncio por tipo de produto. Luxo Não Luxo 10 12 10 8 1 1 21 21 TOTAL 22 18 1 1 42 TIPO DE PRODUTO TOTAL TÍTULO E SUBTÍTULO DO ANÚNCIO RACIONAL EMOCIONAL AMBOS NENHUM Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 25 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/8/10 2:20 PM Page 26 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/8/10 2:20 PM Page 27 ganda utilizar a comunicação demassa.Uma revista de grande tiragem pode ser considerada comunicação de massa, assim o produto de luxo, ao utilizá-la, poderia ter seu prestígio diminuído,aproximando-se dos produtos não de luxo.A propaganda de um produto de luxo não deve focar o produto em demasia, mas sim, o conceito da marca (DUBOIS,2002). Por exemplo, a marca Louis Vuitton veiculou dois anúncios na revista Caras (revista com grande tiragem). Isso é, particularmente, interessante, pois a marca Louis Vuitton é, coincidentemente, uma marca cujas falsificações são amplamente conhecidas. Já a marca Buchanan’s, anunciada na Ícaro, revista de bordo daVarig (não considerada de massa), provavelmente inibe a ação de falsificadores. Ou seja, é possível que veicular propaganda de produtos de luxo em mídias de massa tenha relação com a proliferação de falsificações e imitações. Essa é uma questão interessante a ser abordada em pesquisas futuras. Por outro lado, sendo o produto de luxo, predominantemente simbólico, seu significado depende do conhecimento que os outros têm sobre a marca.Logo, a propaganda em mídia de massa seria fundamental na construção de significado. A utilização de mídia de massa chama a atenção do consumidor que tem motivação de consumo baseada na necessidade de assemelhar-se aos outros, o chamado efeito bandwagon (VIGNERON;JOHNSON, 1999).Então, a propaganda em mídia de massa seria necessária para criar o efeito simbólico dos produtos de luxo. Essa é uma questão que merece ser estudada com maior profundidade. Uma vez que o artigo de luxo é comprado, principalmente, pelo seu valor social e simbólico (ALLÉRÈS, 2000) era de se esperar que, na propaganda, os apelos emocionais fossem mais utilizados do que os racionais, o que de fato aconteceu.O apelo emocional pode valorizar a sinalização de riqueza e poder, típico dos consumidores movidos pela motivaçãoVebleniana (VIGNERON; JOHNSON, 1999). Os resultados mostram que, aparentemente, os apelos emocionais são utilizados com maior intensidade na propaganda de produtos de luxo.Uma explicação para isso pode estar nas motivações de compra dos consumidores de produtos de prestígio expostas por Vigneron e Johnson (1999).A motivação esnobe descreve o comportamento de quem aprecia ser diferente dos outros e que compra menos de um produto porque muitas pessoas já o possuem.Similarmente, a motivação hedonista está extremamente relacionada ao apelo emocional, o consumidor usa uma marca de prestígio para estimular sentimentos e estados afetivos.Por último, a motivação perfeccionista indica que o consumidor procura pela melhor qualidade e a marca de prestígio serve como indicador. A função da marca é aumentar o valor de uso do produto e o consumidor começa a sentir prazer antes mesmo do uso da mercadoria. O prazer está associado ao usufruto da qualidade, à posse de um produto de alta qualidade. Ou seja, a utilidade percebida (adquirida através da marca de prestígio) sugere características e desempenho superiores.Na propaganda de produtos de luxo os títulos foram tanto racionais quanto emocionais.Cabe lembrar que o alto índice de apelos racionais contados pode se dever ao fato de ter-se considerado o nome da marca como apelo racional (como título do anúncio). Os resultados dessa pesquisa são válidos somente para os casos estudados, não é possível inferir que os achados se aplicam para a propaganda em geral. Sugere-se em pesquisas futuras analisar outros tipos de propaganda e utilizar amostras maiores.Também Dubois (2002) afirma que a propaganda de um artigo de luxo deve se focar no conceito da marca e não no produto. Logo, seria interessante em estudos futuros, separar os apelos referentes ao produto em si e os apelos da marca por categoria de produtos.Esse trabalho representa um primeiro esforço para estudar um assunto com grandes implicações gerenciais, pois a pouca diferenciação na propaganda de produtos de luxo e não de luxo é evidente. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALLÉRÈS, Danielle. Luxo. Estratégias de marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2000. CHUNG, H.; ZHAO, X. Humour effect on memory and attitude: moderating role of product involvement. International Journal of Advertising,v. 22, n. 1, p. 117-144, 2003. DUBOIS, Bernard.Le luxe, un secteur pas comme les autres. Les Échos, 2002. Disponível em: .Acesso em: 20 jun. 2003. ENGEL, James F.; WARSHAW, Martin R.; KINNEAR, Thomas C. Promotional strategy: managing the marketing communications process. 8. ed. Chicago: Irwin, 1994. FREITAS de, Henrique; CUNHA JR. M. V.; MOSCAROLA, J. 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PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA PMKT 29 PMKT Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 29 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 30 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 31 PMKT LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES RESUMO A localização no comércio varejista é percebida como um aspecto vital, mas poucos estudos abordam qual é a relevância entre os fatores listados como sendo importantes. Para cada ramo comercial supõe-se que esses fatores resultem em aumento das vendas de forma diferente e baseiam-se na experiência de cada empresário ao decidir onde localizar seu estabelecimento. Este estudo investiga esses fatores, usando o mesmo procedimento adotado por esses empresários, mas com suporte metodológico de pesquisa através da correlação de Pearson com grandezas de faturamento. Obteve-se uma base analítica que fornece direções para a formulação de um construto metodológico para investigações futuras de relacionamento entre características de localização e resultado no negócio. Conclui-se que algumas características têm forte correlação (positiva ou negativa), enquanto outras são irrelevantes para a localização específica de drogarias. Para outras atividades comerciais, novas pesquisas são necessárias para um aprofundamento das questões levantadas. PALAVRAS-CHAVE: Localização comercial, comércio varejista, decisão de localização. ABSTRACT Location is perceived as a vital aspect in the retail trade, but few studies address what the relevance of the factors listed as important is. For each market sector, it is assumed that these factors result in increased sales in different ways, and are based on the experience of each businessperson to decide where to locate their outlets. This study looks into those factors, using the same procedure adopted by those businesspersons, yet with research methodological support by Pearson's correlation to the revenue magnitude.This drew an analytical foundation that provides directions for the formulation of a methodological construct for future investigations of the relationship between location characteristics and business result. It may be concluded that some characteristics have a strong correlation (positive or negative), while others are irrelevant to the specific location of drugstores. For other commercial activities, further research is needed to deepen the understanding of the issues raised. KEY WORDS: Commercial location, retail trade, location decision-making. DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS — LOCATION DECISION-MAKING: STUDY OF OUTLET LOCATION CHARACTERISTICS IN A DRUGSTORE CHAIN n LUIZ ANTONIO TITTON MESTRE PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-RP/USP); DOUTORANDO PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-USP); PROFESSOR DE CURSOS DE MBA NA FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO (FIA) E FUNDAÇÃO PARA PESQUISA E DESENVOLVIMENTO DA ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA (FUNDACE); SÓCIO DIRETOR DA MEBAN METODOLOGIA BANCÁRIA LTDA. E-MAIL: TITTON@MEBAN.COM.BR; TITTON@USP.BR n EDGARD MERLO GRADUADO EM ECONOMIA PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS (UNICAMP); MESTRE E DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA/USP); MESTRE EM ECONOMIA PELA PONTIFÍCIE UNIVERSIDADE CATÓLICA (PUC/SP); PROFESSOR ASSOCIADO DA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-RP/USP). E-MAIL: EDGARDMM@USP.BR; EDGARDMM@HOTMAIL.COM n MARILSON ALVES GONÇALVES GRADUADO EM ENGENHARIA MECÂNICA DE PRODUÇÃO, DOUTOR EM ENGENHARIA E MESTRE EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO PELA ESCOLA POLITÉCNICA DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; PROFESSOR NA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA/USP); NA FUNDAÇÃO CARLOS ALBERTO VANZOLINI (FCAV) E NA FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO (FIA-FEA/ USP); CONSULTOR AD-HOC NA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO (ANPAD) E EM ORGANIZAÇÕES PRIVADAS E DE GOVERNO. E-MAIL: MARILSON@USP.BR n LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES GRADUADO EM ENGENHARIA MECÂNICA DA PRODUÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE ITAJUBÁ (UNIFEIMG); MESTRE EM ENGENHARIA DA PRODUÇÃO PELA ESCOLA POLITÉCNICA DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; COORDENADOR DE CURSOS DE MBA EM LOGÍSTICA E SUPPLY CHAIN DO CENTRO UNIVERSITÁRIO MOURA LACERDA (RIBEIRÃO PRETO); PROFESSOR NO CENTRO UNIVERSITÁRIO POSITIVO (UNICENP-PR) E NA UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ (UTP-PR); DIRETOR EXECUTIVO NA LOGSIM — SERVIÇOS EM LOGÍSTICA LTDA. E-MAIL: RAVACCI.PIRES@TERRA.COM.BR 32 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 32 10 DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS PMKT 1. INTRODUÇÃO O objetivo deste artigo é avaliar a relação entre o faturamento das lojas de uma rede de drogarias e o entorno físico referente a bancos, padarias, supermercados e concorrentes, assim como as interferências do nível de trânsito de veículos e pedestres e do posicionamento da loja no quarteirão. Para tanto, foi feita uma revisão bibliográfica sobre os métodos aplicados para localizar estabelecimentos no varejo. Entre os vários modelos estudados optou-se por um levantamento simplificado, mas que poderia explicar a decisão de localização. Os resultados das relações entre as drogarias e as variáveis descritas, podem conduzir a um novo modelo prático e eficaz de localização. 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Há diversos estudos sobre a localização de estabelecimentos industriais, de distribuição e de varejo que variam dos métodos matematicamente sofisticados aos métodos práticos. Entretanto, cabe ressaltar que há uma escassez muito grande de matéria sobre o assunto, obrigando a referenciar estudos muito antigos, apesar da relevância do tema de localização para as organizações em geral.A localização é um dos quatro componentes do mix de marketing e, para alguns autores, é considerado o mais importante quando se trata de localização no varejo. A revisão bibliográfica realizada expõe um cenário suficiente para a percepção dessa variedade de métodos usados nas disciplinas que estudam a logística e o mercado. Ballou (2001:379-409) explora o assunto no contexto onde as estratégias de localização, estoques e transportes buscam os objetivos de serviço ao cliente.Avisão é claramente voltada à solução dos problemas logísticos com foco principal na rede composta por fábricas, centros de distribuição e clientes. Vários conceitos são adaptáveis às estratégias de localização do varejo. O autor citado indica que os problemas de localização classificam-se nas seguintes categorias: 1. Força direcionadora: há um fator mais crítico que os demais para determinar a escolha. Na localização do varejo e prestadores de serviço, o rendimento a ser obtido do estabelecimento é o fator determinante, considerados os custos e a consequente lucratividade. Quando estes não são previamente determinados, a acessibilidade do local ganha importância na opção de escolha. 2. Número de instalações: a opção de única instalação evita considerar as competições de demanda entre as instalações, os efeitos de consolidação de estoque e os custos das instalações. 3. Escolhas discretas: alguns métodos avaliam um espaço contínuo onde há inúmeras possibilidades de localização, a escolha discreta pressupõe a análise de uma lista de opções possíveis. São os métodos mais usados na prática. 4. Grau de agregação de dados: os métodos com pouca agregação de dados são interessantes para a decisão de localização do varejo, pois o que se busca é a rua onde se deve posicionar o estabelecimento. 5. Horizonte de tempo: a estratégia de localização pode buscar a melhor solução para um horizonte de curto ou longo prazo. Ballou (2001:379-409) lista métodos para a localização de únicas e múltiplas instalações. Para as instalações únicas o principal método explorado é o do centro de gravidade exato. Através dele busca-se minimizar os custos totais de transporte, que considera o volume a transportar, o custo unitário do transporte e a distância a percorrer. Para a localização do varejo, o modelo é aplicável, desde que esses custos de transporte tenham peso no processo de decisão. Esse método é tratado também por Chopra e Meindl (2003:322-324), Slack et al. (1997:187-195), Parente (2000), Levy e Weitz (2000). Na localização de múltiplas instalações são citados os métodos exatos (abordagem de múltiplo centro de gravidade, programação linear inteira combinada), os métodos de simulação e os métodos heurísticos (avaliação seletiva, programação linear guiada). Na localização de varejo e de serviço,Ballou (2001:379-409) destaca que a análise deve ser sensível às receitas e à acessibilidade das instalações.Aproximidade da concorrência, composição da população, padrões de trânsito de clientes, proximidade de lojas complementares, disponibilidade de estacionamentos, proximidade de boas rotas de transporte e atitudes da comunidade são parte dos muitos fatores que podem influenciar a localização do varejo ou do serviço.Logo, os métodos anteriores não se aplicam diretamente ao problema de localização do varejo.Como alternativa, o autor cita alguns dos métodos mais populares: 1. Lista de verificação ponderada: por esse método forma-se uma lista de fatores de localização e atribui-se um peso a cada um deles, conforme a importância do mesmo.Segue uma lista adaptada de Ghosh e McLafferty (1987), como exemplo de fatores importantes de localização: a. Demografia local: i. Base populacional da área local. ii. Renda potencial na área local. 33 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 33 iii. Percentual da população que faz parte do públicoalvo. iv. Característica do estilo de vida da população. b. Fluxo de trânsito e acessibilidade: i. Número de veículos. ii. Tipo de veículos. iii. Número de pedestres. iv. Tipo de pedestres. v. Disponibilidade de transporte de massa. vi. Acesso às vias principais. vii. Nível de congestionamento de ruas. viii. Qualidade das ruas de acesso. ix. Barreiras limitantes da área de influência. c. Estrutura de varejo: i. Número de competidores na área. ii. Número e tipos de lojas na área. iii. Complementaridade de lojas vizinhas. iv. Proximidade de áreas comerciais. v. Promoções conjuntas por comerciantes locais. d. Características do ponto: i. Número de vagas de estacionamento disponíveis. ii. Distância das áreas de estacionamento. iii. Visibilidade do ponto. iv. Tamanho e forma do ponto. v. Condições de edifícios existentes. vi. Qualidade das entradas e saídas. vii. Segurança. e. Fatores legais e de custos: i. Tipo de zoneamento. ii. Período de arrendamento iii. Impostos locais. iv. Operações e manutenção. v. Cláusulas restritivas de arrendamento. vi. Regulamentação voluntária pelo comércio local. Esse método também é destacado por Slack et al. (1997:187- 195) e Parente (2000), que contribuíram nos itens a.iii e b.ix. Já os itens a.iv e d.vii foram incluídos por Levy e Weitz (2000). 2. Modelo de interação espacial: parte da ideia básica de que a localização é diretamente afetada pela concentração de demanda e pela proximidade dos pontos de concentração, conforme o modelo prático de Huff (1966): Onde: Eij = demanda esperada do centro populacional i que será atraído para a localização do varejo j. Pij = probabilidade dos clientes do centro populacional i viajarem até a localização de varejo j. Ci = demanda dos clientes no centro populacional i. Sj = tamanho da localização de varejo j. Tij = tempo de viagem entre o centro populacional i e a localização de varejo j. j = número de localizações do varejo. a = parâmetro estimado empiricamente. 3. Outros métodos: análise de regressão, modelos de cobertura, teoria dos jogos,modelos de localização-alocação. Os métodos de interação espacial e de localização-alocação também são abordados por Levy eWeitz (2000). Davis; Aquilano e Chase (2001:254-258) dedicam uma parte do livro ao estudo da localização de operações de serviço, dando-lhe o mesmo destaque que o estudo das localizações de manufatura, indicando que na seleção de uma locação para as organizações de serviços deve-se avaliar: n Renda média da família. n Tamanho médio da família. n Densidade populacional. n Trânsito de pedestres e automóveis. A localização dos serviços deve estar próxima aos clientes e o crescimento dos negócios geralmente requer locações múltiplas. Davis; Aquilano e Chase (2001:254-258) apud Reid (1997) demonstram, naTabela1, onde as exigências dos clientes provocam estratégias de localização. O uso dos GIS – Sistemas de Informações Geográficas é indicado por Davis; Aquilano e Chase (2001:254-258) para au- PMKT LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES 34 Alimentação completa em função das restrições das companhias aéreas. Necessidade de economizar tempo. Restaurantes de verdade nos aeroportos. Lojas de conveniência em postos de gasolina. EXIGÊNCIAS DO CLIENTE ESTRATÉGIA DE LOCALIZAÇÃO Fonte: DAVIS; AQUILANO; CHASE Apud REID, H. Retailers seek the unique. Business Geographics. v. 5, n. 2, fev. 1997. TABELA 1 Exigências dos clientes no tocante a localização. Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 34 10 DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS PMKT xílio à decisão de localização. Esses sistemas permitem que grandes bases de dados sejam mostradas graficamente, fornecendo ao gestor a visão sobre a região de interesse (por exemplo: concentração demográfica, renda familiar, entre outras informações contidas na base de dados). Parente (2000) também relata o uso dos GIS para traçar as áreas de influência. Tais áreas definem a densidade de clientes em determinado raio ou tempo a partir do local do varejo, sendo classificadas em: área de influência primária (raio que abrange de 60 a70%dos clientes da loja), área secundária (abrange de15 a 25%dos clientes) e área terciária (abrange clientes mais distantes, cerca de 10%).A extensão dessas áreas de influência sofre interferência da linha de produtos oferecida, do tamanho da loja, da densidade populacional e da concentração da concorrência. Além dos GIS os varejistas podem definir as áreas de influência através de métodos tradicionais, como as entrevistas e o levantamento manual do cadastro dos clientes. Levy eWeitz (2000) fazem a mesma abordagem dessas áreas. Também é indicada por Davis; Aquilano e Chase (2001:254- 258) a técnica de análise exploratória de dados onde, conforme aplicação em uma rede de pousadas, as variáveis foram correlacionadas com o lucro operacional.As variáveis analisadas foram: acesso, idade, escolaridade, distância ao centro comercial, taxa de emprego, renda, trânsito urbano, entre outras. Resultou que a lucratividade é afetada: negativamente pela penetração no mercado, positivamente pelo preço, negativamente pela renda da população e positivamente por universidades nas proximidades. Lambert e Stock (1998) apresentam uma expansão aos fatores de decisão sobre localização até então não tratados pelos demais autores e enfatizados por Greenhut (1956): meio ambiente e segurança. Já Schmenner (1982) propõe 8 etapas para a escolha de um ponto comercial: 1. Decidir por uma nova instalação e solicitar um parecer às pessoas da empresa impactadas pela decisão. 2. Designar uma equipe para examinar prováveis locais e coletar informações sobre os atributos escolhidos, tais como disponibilidade de terreno, questões trabalhistas, alternativas de transporte, utilidades, fatores ambientais e produtos a serem estocados. 3. Designar uma equipe de engenharia para examinar prováveis locais quanto às questões técnicas. 4. Desenvolver uma lista de critérios chave que considerem as necessidades funcionais do negócio. 5. Confrontar os critérios chave com os locais prováveis. 6. Identificar locais específicos dentro das regiões definidas. 7. Examinar cada possibilidade usando os fatores mais importantes. Visitar e fazer um ranking dos locais. 8. Definir o novo local dentre as opções recomendadas. Ao destacarem a importância da localização, os autores Slack et al. (1997:187-195) citam uma frase atribuída a Lord Seif, chefe da Marks and Spencer, grande varejista sediada no Reino Unido:“Há três coisas importantes em vendas no varejo – localização, localização e localização”. Ou seja, estar na rua errada ou mesmo no lado errado da rua pode ter impacto significativo nos lucros.No comércio varejista, alguns metros fazem a diferença.A decisão de localização envolve a busca de três objetivos principais:minimização dos custos espacialmente variáveis,melhor nível de serviço ao cliente e maior receita. Para Slack et al. (1997:187-195) a demanda exerce influência na localização através dos seguintes requisitos: n Adequação das habilidades da mão de obra às exigências dos clientes. n Adequação do local ao uso do cliente. n Imagem do local. n Conveniência para os clientes. Na avaliação de Parente (2000), as lojas de menor porte, objeto deste estudo, apresentam uma área de influência pequena e alcançam sucesso quando se situam em regiões residenciais, densamente povoadas, mesmo em ruas de menor circulação. As estratégias geográficas levam à concentração, onde a empresa concentra suas unidades numa mesma região, e à dispersão geográfica, onde a empresa posiciona suas unidades em diferentes regiões (por exemplo: várias cidades, regiões do país).As táticas de localização buscam questionar e selecionar aspectos da microlocalização, tais como a decisão de localizar a loja em centros comerciais não planejados (por exemplo: centro da cidade), centros comerciais planejados (por exemplo: shopping center) ou em pontos isolados; a demanda a ser atendida; impactos advindos de lojas próximas; entre outros. O mesmo afirmam Levy e Weitz (2000). Para avaliar a atratividade de diferentes regiões, LaLonde (1961:572) desenvolveu o ISV – Índice de Saturação Varejista, que calcula como a demanda de mercado da região está sendo atendida pela oferta varejista já existente para um certo tipo de varejo.A fórmula utilizada é: Através desse índice o varejista vai avaliar a rentabilidade 35 ISV = Demanda de mercado ($) / Oferta Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 35 medida pelo faturamento por m² em cada uma das regiões estudadas e tomar a decisão identificando regiões com possível escassez ou excesso de oferta. Levy e Weitz (2000) afirmam que a localização da loja é uma das decisões mais importantes para o varejista. Isso por ser a localização a primeira consideração do cliente no processo de escolha da loja onde comprar, por ter importância estratégica ao criar diferenciais competitivos e por ser a variável mais difícil de ser alterada, se comparada às variáveis: preço, produto e serviço. São indicadas três medições para orientar a escolha do local: 1. Medição da demanda através de: a. Censos e pesquisas. b. Índice de poder de compra (calculado com base na ponderação do% de renda de compra efetiva, do% de vendas no varejo e do% da população dos EUA, acompanhado através de publicação anual). c. Fornecedores de dados demográficos. 2.Medição da concorrência através de: a. Pesquisas de participação. b. Área utilizada. 3. Medição do potencial da área de comércio através de: a. Abordagem análoga (análise das áreas de influência já mencionadas). b. Análise de regressão múltipla, também citada por Ballou (2001:379-409), que usa lógica similar ao item 3.a, porém trata de dados estatísticos, em vez de estimativas, para prever as vendas de uma nova loja. c. Modelos de gravidade. A partir de pesquisa realizada no Reino Unido em 1998, Hernandez; Bennison e Cornelius (1998) concluem que, apesar do grande número de técnicas de localização à disposição dos varejistas, as mais usadas são as regras práticas“Rules of Thumb”, pois o julgamento humano é conclusivo. Na pesquisa verificou-se que as regras mais complexas têm baixo uso e que a maioria dos pesquisados usou, no mínimo, outra técnica associada à regra prática. Os autores classificaram as técnicas quanto: n À subjetividade. n Ao custo. n Ao grau de especialização técnica para uso. n Às necessidades de processamento e banco de dados. n Ao nível de aplicação (do estratégico ao tático). Além disso, as técnicas foram organizadas em três grupos: 1. Comparativas — comparação com lojas já existentes: a. Regras práticas (mais subjetivas). b. Checklist. c. Analogias. d. Proporções. 2. Preditivas — técnicas estatísticas multivariáveis: a. Regressão múltipla. b. Análise discriminante. c. Análise de clusters. d. Modelos de gravidade. 3. Baseadas no conhecimento — usam dados estatísticos combinados com uma programação inteligente: a. Sistemas especialistas. b. Redes neurais. 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Uma rede de drogarias ofereceu para estudo sua base parcial localizada em uma mesma grande cidade, solicitando a não divulgação de sua marca. Foi fornecida pela rede a relação de grandezas de seu faturamento em moeda interna, sendo assegurado pela administração que as relações de proporcionalidade de faturamento seriam mantidas para a validade do estudo. Com essa base de dados foi realizado um levantamento preliminar de localização, buscando reproduzir os procedimentos que são praticados pelos tomadores de decisão típicos desse ramo de atividade. O critério adotado para selecionar quais variáveis seriam utilizadas foi o tipo de dados que pudesse ser levantado, exclusivamente a partir de registros fotográficos de cada unidade e obtidos de vários ângulos, reproduzindo exatamente o método que é utilizado no setor farmacêutico para registrar pontos comerciais da concorrência. Inicialmente definiu-se que seria considerado como “presença” a ocorrência a até 100 m do ponto comercial observado de qualquer outro ponto comercial de relevância, entendido como “âncora” pelos mesmos profissionais, e coincidentes com a literatura científica pesquisada. Para tanto, da lista de verificação ponderada adaptada a partir de Ghosh e McLafferty (1987), destacou-se um conjunto de variáveis que foi complementado com outras elencadas como hipóteses a serem avaliadas na investigação: n Variáveis de fluxo: de veículos, de pessoas,estar em esquina. n Variáveis de proximidade: presença de concorrentes, bancos, padarias, comércio e supermercados. Para a determinação quantitativa de fluxo de pessoas não há PMKT LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES 36 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 36 10 DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS PMKT um parâmetro estabelecido na literatura disponível. Para que se tenha um delimitador nesse estudo, admitiu-se que um calçadão urbano em seu horário de grande movimentação teria um valor máximo possível.Por observação empírica, constatou- se durante 5minutos o fluxo de 271pessoas na proximidade frontal de um dos estabelecimentos ali localizado. Essa proximidade foi delimitada pela metade do calçadão e, com um contador mecânico, a apuração foi realizada. O mesmo procedimento foi realizado pelo mesmo tempo em outro estabelecimento em um shopping center, usando-se o corredor entre a frente do mesmo e uma ilha que divide o corredor de circulação e apurando-se o fluxo de 345 pessoas.A média simples dos dois valores resultou em 308 pessoas, que equivale a 61 pessoas, em média, por minuto. Por não ser o objetivo deste estudo o estabelecimento de padrões de quantificação de fluxo de pessoas em áreas comerciais, admitiu-se que essa variável tenha aderência com a distribuição normal estatística, e assim, o ponto central estaria localizado, aproximadamente, na metade desse valor que foi entendido como máximo empiricamente obtido, portanto, valores acima de 30, indicariam alto fluxo de pessoas e valores inferiores a 30, baixo fluxo. Entende-se que, para uma avaliação qualitativa de fluxo de pessoas, esse procedimento é suficiente, apesar de questionável, tanto pela amostra reduzida quanto pelo critério da escolha dos locais observados.A escolha dos mesmos foi motivada pela percepção do pesquisador apoiada nas observações do funcionário da rede de estabelecimentos, de que o maior movimento de pessoas ocorre nos locais escolhidos para a contagem. Para a escolha de um critério de classificação para o fluxo de veículos utilizou-se o mesmo adotado pelo departamento de trânsito local que limita a velocidade ao máximo de 30 km/h, quando considera uma via como de trânsito lento.Através de consulta com o pessoal do ramo de negócios, existe o entendimento de que, estabelecimentos localizados em vias com fluxo de veículos em baixa velocidade são mais favoráveis a gerar negócios, e a adoção da mesma medida entendida pelos órgãos de trânsito parece a mais adequada por limitar a velocidade, induzindo a esse efeito, independentemente da quantidade de veículos, pois a limitação pode ocorrer em vias de alto ou baixo volume de tráfego. Para medir a relação entre cada uma das variáveis características dos pontos comerciais e as grandezas de faturamento foi utilizado o Coeficiente de Correlação de Pearson, que mede o grau de correlação entre duas variáveis em uma escala entre -1 e1.Valores próximos de zero indicam que estas variáveis não estão relacionadas; estão inversamente relacionadas com valores próximos a -1 e fortemente relacionadas para valores próximos a1. 4. INVESTIGAÇÃO DE CAMPO 4.1VARIÁVEIS DE FLUXO Fluxo de veículos: n Nesta variável não se está observando a quantidade de veículos por unidade de tempo, mas sim a velocidade com que ocorre a aproximação. Os pontos comerciais com trânsito lento de veículos possibilitariam melhor visualização do ponto comercial, além de facilitar a manobra de aproximação para estacionar com a intenção de compra. Utilizou-se o mesmo critério, atribuindo-se o valor 1quando o trânsito é lento e 0 quando o trânsito é rápido, utilizando-se a velocidade de 30 quilômetros por hora como delimitador, conforme explicado nos procedimentos metodológicos. Fluxo de pessoas: n Considerou-se como intenso o trânsito de pedestres que supere 30 pedestres por minuto passando no alinhamento exatamente em frente ao estabelecimento.A distância frontal considerada é a calçada imediatamente contínua à frente do estabelecimento ou a área de circulação frontal, que foi o caso da loja localizada em um shopping center.A hipótese de que um alto trânsito de pedestres favoreceria o comércio varejista foi testada, alocando-se 1para quando fosse superior a 30 observações por minuto ou 0 quando inferior a 30. Estar em esquina: n Um fator que, por hipótese, influenciaria o sucesso da loja seria a localização em uma esquina, tendo em vista que o trânsito de veículos, necessariamente, leva a uma maior atenção dos motoristas, além de que a área vista da loja, quando em passagem, é maior, pois permite duas visualizações da mesma.Anotou-se 1 para a localização em esquina ou 0 para outra localização, onde se enquadra também a localização em shopping center. 4.2 INVESTIGAÇÕES DOS DADOS COLETADOS Na Tabela 2 as unidades estão listadas com cada um dos tópicos observados e na última coluna está o faturamento na moeda corrente. 37 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 37 Na investigação observou-se a correlação estatística extremamente baixa do fluxo de pedestres e veículos, e uma correlação positiva de interesse para a localização em uma esquina. 4.3 VARIÁVEIS DE PROXIMIDADE Presença de concorrentes: n Considerou-se como concorrente qualquer ponto comercial onde houvesse venda de remédios. Observou-se que se enquadraram nessa categoria, somente as farmácias e drogarias. Presença de bancos: n Há uma hipótese levantada de que poderia haver alguma relação entre a atratividade de clientes por haver proximidade com agências bancárias. O pessoal do ramo de negócios atribui um efeito de ancoragem motivado pela proximidade de agências bancárias, assim como padarias, motivando o conhecimento da existência da drogaria e favorecendo os negócios, quando houvesse intenção de compra. Presença de padarias: n Testou-se também a hipótese de que haveria alguma relação de atratividade pela proximidade com padarias. Presença de comércio: n A possibilidade de que a existência da drogaria em um centro com grande número de comércio na proximidade imediata poderia ser um fator correlacionado positivamente com o faturamento foi testada nesta investigação. Esta hipótese baseia-se na sinergia resultante da concentração em um local de comércio diversificado que proporciona maior afluxo de pessoas e é distinto quanto a padarias e bancos, que são interpretados como âncoras especiais, merecendo destaque com um teste de variáveis em separado. A contagem foi realizada considerando o raio de 100 m a pé em todas as direções, considerando que cada face de quarteirão tem essa medida como padrão na região central da cidade. Nessa contagem os bancos e padarias também foram incluídos, além de serem quantificados separadamente para o cálculo de relacionamento com o faturamento. PMKT LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES 38 TABELA 2 Dados do levantamento para variáveis de fluxo. CORRELAÇÃO 13,73% 13,17% 64,08% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 VEÍCULOS LOJAS BAIXO (1) BAIXO (0) SIM (1) 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 PEDESTRES 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 ESQUINA 1 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 1 FATURAMENTO $ 34.218 25.166 11.022 11.242 16.220 15.265 4.694 13.944 20.654 25.514 20.890 17.214 TABELA 3 Dados do levantamento para variáveis de proximidade. CORRELAÇÃO -8,73% -7,83% -62,01% -12,25 45,71% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 2 3 3 2 0 0 3 2 2 4 0 BANCOS LOJAS QUANTIDADE FATURAMENTO $ 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 0 PADARIAS QUANTIDADE 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 SUPERMERCADOS QUANTIDADE 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 1 0 CONCORRENTES QUANTIDADE 76 68 31 15 9 11 19 60 18 4 21 12 COMÉRCIO QUANTIDADE 34.218 25.166 11.022 11.242 16.220 15.265 4.694 13.944 20.654 25.514 20.890 17.214 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 38 10 DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS PMKT Presença de supermercados: n O uso de supermercado como âncora para alguns shoppings centers foi investigada nesse levantamento, considerandose a quantidade de supermercados nas proximidades. As variáveis de proximidade estão representadas naTabela 3. A variável com maior correlação encontrada foi justamente negativa para os supermercados. Ou seja, a presença de supermercados próximos tem força inversa no sucesso do faturamento da loja, com base nas observações da Tabela 3, já a presença intensa de comércio próximo é, medianamente, correlacionada com o faturamento. Nota-se, porém, que a loja que obteve o maior faturamento é justamente a que possui a maior quantidade de comércio nas proximidades.As outras variáveis investigadas não apresentaram correlação significativa com o faturamento. 5. CONCLUSÕES A localização é de todas as decisões de marketing, a que apresenta maior dificuldade estratégica de alteração, pois um reposicionamento sempre irá demandar um esforço logístico e de estratégia muito grande. A investigação apresentada indicou que a presença em esquina e a proximidade de comércio intenso é o conjunto de variáveis que apresentam, individualmente, correlação significativa com o faturamento. Isso confirma um resultado já esperado. Não se pode afirmar que é irrelevante a relação inversa entre os supermercados e as drogarias, especialmente observandose a frequência com que existem essas associações, normalmente induzidas pelos primeiros. O que poderia ser aventada é a hipótese de que, com relação aos supermercados, as drogarias propiciem um efeito positivo nos negócios.A motivação que leva alguém a um supermercado talvez minimize a intenção de compra de produtos de drogaria, mesmo porque os mesmos também oferecem produtos de higiene e alguns medicamentos não controlados pelos órgãos de saúde. Por outro lado a ida a uma drogaria não exclui a possibilidade, talvez até incentive pela proximidade e facilidade, a compra de qualquer outra mercadoria existente em um supermercado. Assim, um estudo semelhante é recomendável no sentido de identificar se existe correlação positiva de faturamento para os supermercados que mantém drogarias em sua área interna ou contígua. Demonstrou-se ser interessante que muitas variáveis consideradas importantes para a localização no varejo não apontaram uma relação significativa com o faturamento. O alto fluxo de pessoas e a movimentação de carros em baixa velocidade não tiveram correlação significativa e poderiam indicar que não se tratam de variáveis a serem analisadas do ponto de vista quantitativo, mas é uma hipótese que poderia ser avaliada quanto a aspectos qualitativos desses parâmetros. Eventualmente, considerando o fluxo de carros, uma avaliação quantitativa pudesse ser uma variável a ser considerada para uma nova pesquisa, ou mesmo considerações quanto a origem-destino do fluxo na via pública. A presença de bancos e padarias, assim como a ausência de concorrentes próximos, também não apresentou um nível de relação relevante com o faturamento, possibilitando a interpretação de que o setor de drogarias poderia ter um viés de percepção dessa correlação. A utilização de uma rede de negócios de uma mesma atividade possibilitou eliminar fatores que diferenciam estabelecimentos como suas políticas de preço, promoção e propaganda, pois todo o conjunto atua da mesma forma. Este estudo abordou somente a atividade de drogarias e, novos estudos são recomendados em outros setores, utilizando-se estabelecimentos de uma mesma rede, para que se obtenha um conhecimento maior sobre como aspectos de localização influenciam o resultado dos negócios. Nessa pesquisa, cada aspecto analisado foi considerado utilizando- se a literatura e também a sugestão dos envolvidos diretamente no negócio.Outras pesquisas, com outros conjuntos de hipóteses para as variáveis devem ser conduzidas para ampliar os conhecimentos sobre a localização no varejo. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento, organização e logística empresarial. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. CHOPRA, S.; MEINDL, P. 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PMKT LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES 40 PMKT Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 40 MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW PMKT 41 RESUMO Este artigo objetiva descrever as motivações do consumidor de móveis para uso residencial, com base no modelo de processo de decisão de compra proposto por Engel, Blackwell e Miniard (2005), com ênfase na fase de reconhecimento da necessidade, tendo como base as diversas necessidades humanas propostas por Maslow (1954). Para tal, realizou-se uma pesquisa de natureza exploratória, sendo utilizada a metodologia qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade, com roteiros semi-estruturados e específicos para cada um dos grupos entrevistados, 26 consumidores de móveis residenciais e 10 especialistas atuantes nesse segmento, sendo a amostra não probabilística. Os resultados mostram que os consumidores, para adquirem e/ou trocarem os móveis para uso residencial, mesmo não apresentando consciência plena dos reais motivos, tendem a avaliar os produtos considerando os atributos que podem satisfazer àquelas necessidades propostas por Maslow. PALAVRAS-CHAVE: Marketing, motivação de compra, móveis residenciais, pirâmide de Maslow. ABSTRACT This article intends to describe the motivations of home furniture consumers, based on the model of the purchase decision-making process proposed by Engel, Blackwell & Miniard (2005), with an emphasis on the need-recognition phase, based on the various human needs proposed by Maslow (1954). For such, an exploratory research deploying qualitative methodology was carried out, through in-depth interviews, using semi-structured questionnaires specifically designed for each of the groups interviewed (26 home furnishing consumers and ten experts working in the segment), with a non-probabilistic sample.The results demonstrate that consumers, to acquire and/or sell home furniture, even if not presenting full awareness of their real motives, tend to evaluate the products considering the attributes that can satisfy those needs proposed by Maslow. KEY WORDS: Marketing, purchase motivation, home furniture, Maslow’s pyramid. n ILDA DE OLIVEIRA GÓES GRADUADA EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS; ESPECIALISTA EM MARKETING APLICADO PELA FUNDAÇÃO DOM CABRAL (BELO HORIZONTE-MG) E EM ADMINISTRAÇÃO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO PELO CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA (BELO HORIZONTE-MG); MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FUMEC (BELO HORIZONTE-MG); DESENVOLVEU PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL; ANALISTA ADMINISTRATIVO SÊNIOR NA PONTIFÍCIE UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS (PUC-MINAS). E-MAIL: ILDAOG@HOTMAIL.COM MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW — MOTIVATIONS FOR THE PURCHASE OF HOME FURNITURE: AN EXPLORATORY STUDY BASED ON MASLOW’S PYRAMID Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 41 PMKT ILDA DE OLIVEIRA GÓES 1. APRESENTAÇÃO O homem, desde a Pré-História, necessitava de um período de repouso para recuperar as suas energias, bem como de segurança para proteger-se de animais selvagens e de variações climáticas, alojando-se em cavernas. Esse comportamento fez originar o conceito de abrigos que, com o desenvolvimento da humanidade, passou a satisfazer não apenas às necessidades fisiológicas e de segurança, mas também às necessidades sociais, de estima e de autorrealização. As necessidades sociais motivaram o homem a buscar comodidade e conforto, além de demonstrar hierarquia e poder. A preocupação com a estética e a beleza também pode ser explicada por necessidades como as de estima (status) e de autorrealização.Dessa forma, a moradia humana evoluiu para imóveis residenciais, como casas, apartamentos ou até mesmo mansões, e, paralelamente, novos equipamentos como móveis e utensílios, foram incorporados ao cenário e ao contexto da vida das pessoas de forma natural, fazendo parte do ambiente.Algumas dessas necessidades se constituíram em motivadores que construíram a história da utilização do mobiliário ao longo dos tempos. Tais necessidades podem ser estruturadas de acordo com a hierarquia das necessidades de Maslow (1954), conforme a utilização de móveis residenciais, apresentadas na Figura1 e explicadas a seguir. Hierarquia das necessidades de Maslow. n Necessidades de autorrealização—Busca pela estética e beleza, por exemplo: prática de colecionar objetos (Barroco). n Necessidades de estima — Busca pelo reconhecimento e status,por ex.: bufê, cadeiras de espaldar (Idade Média). n Necessidades sociais — Busca pela sociabilidade, por exemplo: mesas de jantar (Século XVII,Rio de Janeiro). n Necessidades de segurança — Busca pela proteção contra os insetos, por exemplo: cortinados (Portugueses). n Necessidades fisiológicas — Descanso, repouso, por exemplo: rede, catre (Índios). A motivação do consumidor (tentativa de satisfazer as necessidades fisiológicas e psicológicas por meio da compra e consumo de um produto (ALBA; HUTCHINSON Apud ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005), tem seu início com o reconhecimento da necessidade,que é ativada quando existe uma discrepância entre o estado desejado de “ser”e o estado real. Essa discrepância resulta da ativação de uma condição de despertar, chamada impulso (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005). O comportamento do consumidor, segundo Kotler (1998), pode ser influenciado por quatro fatores, quer sejam: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, podendo a motivação ser originada por questões sociais e/ou por traços de personalidade. Os objetivos dos indivíduos são definidos conforme as experiências pessoais, capacidade física, normas culturais,valores dominantes e acessibilidade do objetivo ao ambiente físico e social.A percepção de um indivíduo sobre si mesmo influencia seu comportamento, os bens que possui, os que gostaria ou não de possuir, o que, frequentemente é percebido em termos de capacidade refletiva da autoimagem (SCHIFFMAN;KANUK, 2000). Os produtos e/ou serviços podem ser adquiridos como símbolos de status e como uma forma de mostrar participação ativa de uma pessoa em determinada classe social. Por outro lado, as restrições financeiras limitam as pessoas pertencentes às classes sociais mais baixas a adquirirem produtos que representam símbolos de status.Nesse sentido, a propriedade de um item material deve ser homogênea dentro de uma única classe social para que ocorra uma codificação. Efetuar as compras corretas é uma habilidade que permite solidificar ou ajudar a avançar a posição de classe social de um indivíduo. A partir desse desejo de “avançar” na classe social, alguns formadores de opinião como arquitetos, decoradores de interiores e peritos em moda são contratados constituindo- se em orientadores de consumo que indicam quais bens materiais simbólicos deverão ser adquiridos (MOWEN;MINOR, 2003). Fonte: SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001:795. FIGURA 1 Hierarquias das necessidades de Maslow. NECESSIDADES SOCIAIS NECESSIDADES DE SEGURANÇA NECESSIDADES FISIOLÓGICAS NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE AUTORREALIZAÇÃO 42 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 42 10 MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW PMKT 43 O padrão de consumo, ou seja, o gosto no que diz respeito às roupas, aos móveis e ao lazer em geral, se relacionam à idade e são moldados conforme o ciclo de vida, o número de pessoas, a idade e o sexo dos membros familiares, sofrendo influências também da renda disponível, da economia, dos bens e da atitude em relação a como gastar e economizar (KOTLER; KELLER, 2006). Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001),o autoconceito, ou seja, a ideia que as pessoas têm de si mesmas ou como elas gostariam de ser, influenciam o comportamento de compra e de consumo das pessoas. Isso porque as pessoas vivem seus autoconceitos também por meio do que consomem, podendo tratar-se de realizações intelectuais e profissionais, ou do tipo de vida material que as mesmas gostariam de possuir.A percepção de si mesmo faz parte da base da personalidade. Dessa forma, o que as pessoas possuem representa uma extensão delas mesmas.Portanto, há uma relação de congruência entre a imagem que uma pessoa tem de si mesma e os produtos que ela compra. Tal fenômeno pode ser observado em itens como automóveis; produtos de saúde, beleza e lazer; eletrodomésticos e móveis domésticos; dentre outros (BELK et al., citados por MOWEN; MINOR, 2003). Para Mowen eMinor (2003), os pesquisadores não conseguem prever com precisão o comportamento de uma pessoa em uma situação específica com base apenas em uma única medição de personalidade.Assim, não é possível prever a marca de móveis que uma pessoa vai adquirir medindo-se as características de personalidade. Pode-se, contudo, prever com a ajuda de variáveis de personalidade, as tendências duradouras de adoção de determinados comportamentos. Essas ideias são coerentes com a proposição de que as necessidades materiais formam um componente do conceito do “Eu”, “somos a soma total de todas as nossas posses”. Objetivando conhecer as motivações dos consumidores de móveis para uso residencial, para atender às necessidades e aos desejos desses consumidores, foi formulada a seguinte questão norteadora dessa pesquisa:Quais são os fatores motivadores do reconhecimento da necessidade dos consumidores no processo de decisão de compra de móveis para uso residencial? 2. METODOLOGIA A pesquisa realizada foi de natureza exploratória. Os dados foram obtidos através de 26 entrevistas em profundidade com consumidores de móveis para uso residencial, residentes na Região Metropolitana de Belo Horizonte (MG). Os consumidores foram selecionados por meio da técnica de amostragem por conveniência bola-de-neve que, segundo Malhotra (2001), ocorre quando, a partir de um pequeno grupo inicial, os elementos subsequentes da amostra são por eles indicados. Dentre os consumidores, foi verificado que18 eram do sexo feminino e 8 do sexo masculino, com idade variando entre 29 e 55 anos.Além disso, 46% eram casados, 31% solteiros e 23% separados ou divorciados.A escolaridade dos entrevistados situou-se entre a 6ª série incompleta do Ensino Fundamental até a titulação de Mestrado. No que tange à renda mensal declarada, constatou-se uma variação entre R$ 760,00 a R$ 7.000,00 ou mais. Dentre os 26 consumidores entrevistados, 17 haviam efetivado uma compra de móveis residenciais nos dois anos anteriores à pesquisa e 9, não. Foram também realizadas entrevistas com10 especialistas do setor moveleiro, sendo: duas arquitetas, uma decoradora, um professor-coordenador do curso de pós-graduação em Design de Móveis, duas vendedoras, um proprietário de loja de móveis, um comprador de móveis de uma rede de lojas, um consultor de estilo e o presidente da ALORMOV–Associação dos Lojistas e Representantes de Móveis deMinas Gerais. Cabe salientar que, a metodologia exploratória utilizada e a forma de compor a amostra não permitem que os resultados obtidos possam ser inferidos para a população em estudo. As entrevistas em profundidade contaram com o auxílio de roteiros semiestruturados e específicos para cada um dos grupos entrevistados, consumidores e especialistas. Após a organização e sistematização do conteúdo das mensagens, foi selecionada a técnica de análise de conteúdo para possibilitar o alcance e a compreensão dos significados encontrados no material, e optou-se pela técnica temática ou categorial, que é o tipo de técnica mais utilizada pela análise de conteúdo (COOPER; SCHINDLER, 2003). Tal técnica consiste em proceder a operações de desmembramento do texto em categorias definidas pelo pesquisador, com o objetivo de identificar os núcleos que compões a comunicação, enfatizando o que é relevante e significativo, o que pode não ser o mais frequente (VERGARA, 2004). 3. DESENVOLVIMENTO O processo de decisão de compra do consumidor é iniciado com o reconhecimento da necessidade. Nesse sentido, os entrevistados foram estimulados a discorrer sobre a motivação para a aquisição e/ou troca de móveis para uso residencial. Os resultados obtidos demonstram a existência de diversas Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 43 PMKT ILDA DE OLIVEIRA GÓES 44 Necessidades fisiológicas: n Praticidade — Os entrevistados abordaram a necessidade de facilitar o dia a dia por meio de móveis práticos, que favoreçam a organização dos espaços. “... recursos que temos para facilitar nossa vida, tudo de utilidade que a gente tem os móveis facilitam,os móveis têm uma representação de organização dentro de casa...” (Depoimento de consumidor). n Utilidade — Os móveis foram referenciados como objetos essenciais para o dia a dia.A percepção da sua utilidade foi citada pelos entrevistados quando questionados a respeito do significado dos móveis no lar e na vida das pessoas. “A primeira função, a básica,seria a utilização no dia a dia, a primeira necessidade... uma mesa para um jantar, ou uma cadeira para simplesmente sentar” (Depoimento do coordenador do curso de pós-graduação em Design de Móveis). n Conforto físico e visual — O conforto proporcionado pelos móveis no lar foi mencionado pelos entrevistados, sendo categorias relacionadas à motivação para a compra e/ou troca de móveis residenciais, que podem ser enquadradas na Hierarquia das Necessidades de Maslow (1954), conforme depoimentos dos entrevistados mostrados no Quadro 1 e explicadas a seguir. destacada a busca pelo conforto físico e visual. O conforto físico, que é proporcionado pelo descanso e repouso, está aliado ao aconchego dos ambientes onde as pessoas passam grande parte do tempo quando estão em casa. “Tem consumidor que procura conforto, ele investe o dinheiro dele buscando conforto” (Depoimento da arquiteta). Os móveis possibilitam também o conforto visual por meio da decoração dos ambientes e da organização dos espaços, favorecendo o descanso e o relaxamento das pessoas. “... a casa pode ser sem quadro, pode ser sem tapete, pode ser sem tudo, mas esses itens compõem o ambiente, acolhem as pessoas e dão conforto, não só o físico,mas o visual...” (Depoimento de consumidor). “Uma boa decoração do ambiente leva a pessoa a reduzir o stress, a sua ansiedade, porque quando você chega numa casa harmoniosa, bem decorada, os móveis não só vão atender a necessidade de você ter um local para sentar, um lugar para guardar suas vasilhas, suas roupas, mas vai te dar conforto.Vai te proporcionar a recuperação das energias do seu cansaço físico” (Depoimento do presidente da ALORMOV). Necessidade de segurança: n Segurança física — A necessidade de segurança proporcionada pelo lar foi destacada pelos entrevistados como uma necessidade atual, diante da violência do meio urbano, o que tem estimulado um comportamento de reclusão das pessoas em seus lares. “... as pessoas estão voltadas para dentro de casa, porque fora de casa está se correndo muito mais risco...” (Depoimento da vendedora). “Hoje as pessoas saem menos devido à violência, as pessoas estão muito voltadas para a casa, tudo acontece na casa delas” (Depoimento da decoradora). n Segurança emocional — Segundo os depoimentos, a necessidade de segurança das pessoas transcende a segurança física.As pessoas buscam a segurança emocional, sendo o lar apontado como o lugar que mais proporciona bem estar para as pessoas. “O lar é o meu porto seguro.Um lugar aconchegante, adoro meu lar, o cheiro do lar, acho especial, a aura, acho tudo uma delícia quando chego à minha casa, até a bagunça” (Depoimento de consumidor). Fisiológicas Segurança a. Praticidade b. Utilidade c. Conforto físico e visual a. Segurança física b. Segurança emocional Sociais a. Família e demais residentes do lar b. Terceiros (amigos, parentes não residentes no lar) NECESSIDADES CATEGORIAS IDENTIFICADAS Estima a. Status, poder e ostentação b. História e estilo de vida das pessoas c. Identidade das pessoas Autorrealização a. Realização pessoal b. Composição dos ambientes c. Estética QUADRO 1 Categorias relacionadas à motivação para compra e/ou troca de móveis residenciais, conforme a Hierarquia das Necessidades de Maslow. Fonte: Informações obtidas na pesquisa. Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 44 10 MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW PMKT 45 “O ponto de apoio que permite uma estabilidade para eu me lançar ao mundo” (Depoimento de consumidor). Necessidades sociais: As necessidades sociais de interação entre as pessoas e as de pertencer a um grupo social são favorecidas pelos móveis existentes no lar. Segundo os entrevistados, os móveis organizam os espaços, promovendo a interação dos residentes, além de permitir receber pessoas que não moram na residência, como amigos, parentes etc. n Família e demais residentes do lar— Para os entrevistados, os móveis permitem maior proximidade e melhor relacionamento por meio de ambientes que facilitam o acolhimento das pessoas residentes no mesmo ambiente. “... a importância de se comprar um móvel tem a ver com você querer o melhor lugar para se estar com a família...” (Depoimento da vendedora). n Terceiros (amigos, parentes não residentes no lar etc.) — Os móveis permitem a criação de uma estrutura física adequada para receber amigos, parentes não residentes no lar, entre outras pessoas. Isso porque os móveis fazem parte de ambientes que beneficiam a interação entre as pessoas, conforme se observa no próximo depoimento. “... a gente tem que ter uma casa bonita, tanto para a gente, bonita e confortável, como para receber as pessoas que a gente gosta e não gosta...” (Depoimento do consultor de estilo). “... porque cozinhar virou um ritual, você traz seus amigos, começa a preparar a comida, tomar alguma coisa, e ali acontece a noite...” (Depoimento da decoradora). Necessidade de estima: Os móveis podem suprir ainda a necessidade de estima, por meio da demonstração de status, poder e ostentação, de forma a obter reconhecimento por parte de determinados grupos. Além disso, os móveis podem representar um estilo de vida ou identidade. n Status, poder e ostentação — Segundo os entrevistados, o móvel é uma das formas de as pessoas se posicionarem em uma determinada classe social, de demonstrarem status, poder e ostentação. Pode ser usada também como uma forma de impressionar o sexo oposto, ou seja, trata-se de uma forma de sedução, como observado nos depoimentos dos entrevistados. “... uma boa parte dos consumidores investe em aparência, para mostrar poder aquisitivo, trazer as pessoas na casa deles e falar, eu tenho isso, e posso manter isso...” (Depoimento da arquiteta). “Às vezes é uma forma de impressionar o outro, de sedução, uma forma de impressionar as mulheres que forem a minha casa, para mim não faz diferença nenhuma, não combina comigo, mas infelizmente a gente acaba tendo de usar deste recurso também” (Depoimento de consumidor). “... para você mostrar que sua casa é linda, que você é um sucesso, ... , a gente trabalha muito em função dos outros na compra de móveis, o que desperta nos outros...” (Depoimento do consultor de estilo). n História e estilo de vida das pessoas — As histórias e estilos de vida das pessoas podem ser representados pelos móveis adquiridos. “Acho que representa uma história, representa um estilo de vida ou um estilo que se quer ter..., um pouco da história, de como viveu, como que é o presente e o que ele quer no futuro” (Depoimento do coordenador do curso de pós-graduação em Design de Móveis). n Identidade das pessoas — A escolha dos móveis e da decoração do lar também foi identificada como uma forma das pessoas demonstrarem a própria identidade. “Os móveis representam um pouco da personalidade, um pouco de ser das pessoas, porque você consegue se identificar pelo mobiliário, quando você chega a uma casa,você consegue se identificar com o mobiliário da casa, e identificar as pessoas” (Depoimento de consumidor). “... acho que o móvel, como a roupa que a gente veste, mostra um pouco da personalidade da pessoa...” (Depoimento do coordenador do curso de pós-graduação em Design de Móveis). “Você conhece mais ou menos a pessoa vendo o tipo de móvel que ela possui,... uma vez uma pessoa foi na minha casa, olhou para os meus móveis e disse que os móveis eram a minha cara” (Depoimento de consumidor). Necessidade de autorrealização: A autorrealização, necessidade de realizar aquilo de que se gosta, de desenvolver o autoconhecimento e de conquistar, foi observada nos depoimentos dos entrevistados quando questionados sobre a motivação em adquirir e/ou trocar mó- Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 45 PMKT ILDA DE OLIVEIRA GÓES 46 veis para uso residencial.Assim sendo, os móveis podem representar uma realização pessoal, compondo harmoniosamente um ambiente, com beleza e de acordo com as tendências da moda. n Realização pessoal— Arealização pessoal, segundo depoimentos, é demonstrada por meio da aquisição de móveis novos, que proporcionam melhorias ao ambiente, em termos de visual e de conforto ou mesmo uma sensação de conquista. “O móvel tem um significado individual, inclusive emocional, a questão do que as pessoas almejam, ou então, o que uma pessoa quer ter de um ambiente” (Depoimento de consumidor). n Composição dos ambientes — A composição dos ambientes dos lares foi identificada como uma das necessidades de autorrealização, a busca pela harmonização do lar, de realizar aquilo de que se gosta. “Os móveis representam uma decoração, uma harmonia também, porque você chega a casa, e a casa está organizada, aqueles móveis bonitos, bem colocados” (Depoimento de consumidor). “Uma casa sem móveis não tem nada! Não tem significado nenhum!Você não consegue identificar o que é um quarto, o que é uma sala se não tiver móveis, acho que é isso para todo mundo, identifica o que é cada coisa, o que é cada cômodo, se eu colocar uma cama na sala ela vai virar um quarto, os móveis são a identificação da própria casa” (Depoimento de consumidor). n Estética — A decisão de compra de móveis também está vinculada a aspectos estéticos. Isso porque os consumidores buscam produtos que sejam esteticamente bonitos para comporem os ambientes residenciais, conforme os depoimentos obtidos na pesquisa. “Gosto muito de móveis que deem beleza a um ambiente, então eles representam bom gosto, uma melhoria para o ambiente” (Depoimento de consumidor). “Hoje está na moda móvel de Bali, indiano, de hatan, mas questiono se daqui a cinco ou dez anos as pessoas vão comprar tanto deste tipo de móvel”(Depoimento de consumidor). A aquisição de um móvel pode ser motivada também por várias necessidades conjugadas, sejam elas a busca pelo conforto, segurança, sociabilidade, estima e/ou autorrealização, conforme depoimento a seguir. “Busco a transformação, a mudança do ambiente, às vezes eu não estou bem e quero mudar o ambiente, quero comprar móveis para decorar a minha casa, quero me sentir bem dentro e ver que minha casa está moderna, está bonita, confortável, quero me sentir confortável, com móveis práticos, sofás confortáveis, e também proporcionar isso às pessoas que me visitam, gosto de mudança” (Depoimento de consumidor). O ser humano tem a necessidade de repouso e descanso. Para tanto, precisa criar um ambiente que forneça conforto, para que ele supra, de maneira adequada, essa necessidade. Segundo os entrevistados, o conforto proporcionado pelos móveis permite satisfazer essas necessidades primordiais. “Primeiro a necessidade que o móvel traz.Você tem uma mesa para o trabalho ou para jantar, você tem uma cadeira para sentar, ou uma poltrona para assistir uma televisão, primeiro a necessidade básica tem que ser atendida, e historicamente falando, a casa tem todos os móveis para dar conforto para o ser humano” (Depoimento do presidente da ALORMOV). Além da busca pelo conforto e beleza nos ambientes, identificou- se que vários são os motivos que levam as pessoas a comprar e/ou trocar os móveis residenciais: substituição do móvel existente, armazenamento e organização de objetos, mudança no ciclo de vida, busca de status e demonstração de poder, renovação pessoal, mudança de residência ou do ambiente, exposição a produtos diferentes e predisposição à compra, conforme apresentados: a) Substituição do móvel existente —O reconhecimento da necessidade pode ser despertado pelo desgaste do móvel existente, quando o móvel se estraga e não possui mais conserto ou reforma. b) Armazenamento e organização de objetos — A necessidade de armazenar, adequadamente, os objetos adquiridos leva as pessoas a comprarem móveis para organizá-los. c) Mudança no ciclo de vida — Segundo os entrevistados, as necessidades sociais de relacionar-se com a família e com os amigos em ambientes adequados ao grupo familiar e de amizade favorecem o reconhecimento da necessidade de aquisição e/ou troca de móveis para uso residencial, conforme o estágio no ciclo de vida. d) Status e demonstração de poder —As necessidades de estima, ou seja, de reconhecimento, de status e de demonstração de poder são motivos que estimulam a compra de móveis para uso residencial.A influência da moda, para pertencer a uma determinada classe social, pela posse de objetos simbólicos, foi identificada como uma motivação de compra de móveis. Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 46 10 MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW PMKT 47 e) Renovação pessoal — A autoestima, necessidade de gostar de si próprio, desperta o desejo pela compra e/ou troca de móveis para uso residencial.As pessoas buscam a renovação pessoal por meio da mudança da decoração e dos móveis do ambiente em que vivem, acreditando que a aquisição e/ou troca pode aliviar a solidão, dissipar o tédio, melhorar o astral e diminuir a depressão. f) Mudança de residência ou do ambiente — A motivação para a compra e/ou troca de móveis pode ser iniciada pela mudança de residência, uma vez que os móveis podem não se adaptar ao novo ambiente, ou mesmo porque as pessoas desejam móveis novos para renovar a decoração. g) Exposição a produtos diferentes — A exposição a produtos diferentes ou de melhor qualidade pode despertar o reconhecimento da necessidade dos consumidores. Muitos entrevistados declararam que uma motivação pode surgir da vontade de modernizar a casa, usufruir de um maior conforto ou o interesse em possuir um produto diferente. A aquisição ou o uso de um produto pode influenciar a ativação de outra necessidade. Os novos produtos de tecnologia e informática têm estimulado a compra de móveis que se adaptam a esses aparelhos. h) Predisposição à compra — O gosto em visitar lojas especializadas do ramo de móveis, para ver as novidades, os produtos da “moda”, e o interesse em se sentir atualizado, quanto aos acontecimentos do mercado, demonstra uma predisposição de efetuar uma compra. Esse comportamento favorece o reconhecimento da necessidade e pode despertar um“encantamento” com algum produto e favorecer o encontro com “uma promoção irresistível”, a chamada compra por impulso. i) Beleza dos ambientes — A necessidade de autorrealização pode ser identificada pela busca da beleza para os ambientes, que motiva os consumidores ao reconhecimento de uma necessidade de compra e/ou troca de móveis residenciais. 4. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES A pesquisa mostra que o consumidor é sensibilizado tanto pelas necessidades primárias (fisiológicas e de segurança) quanto pelas necessidades sociais, de estima e de autorrealização para a aquisição de móveis para uso residenciais, cabendo aos profissionais do setor de móveis residenciais definirem estratégias que possam sensibilizar e estimular a efetivação da compra de tais produtos pelos consumidores. Para tal, sugere- se o estudo de segmentos específicos de consumidores de móveis para uso residencial, com ênfase em variáveis sociodemográficas como faixa etária, classe social, estado civil, ciclo de vida da família, dentre outros, visando a percepção de qual necessidade apresentada na Pirâmide de Maslow desperta maior motivação naquele determinado grupo. Conforme os depoimentos dos entrevistados, o reconhecimento das necessidades fisiológicas foi abordado para satisfazer as necessidades de descanso, como a cama para dormir, a cadeira para sentar ou descansar, a mesa para se alimentar, trabalhar ou estudar, armários e prateleiras para organizar os ambientes nos lares.As necessidades de segurança e sociais podem ser atendidas por um ambiente acolhedor nos lares, o que os torna um lugar harmônico para a convivência familiar ou com amigos e os móveis são os instrumentos que permitem atender essas necessidades.A necessidade de estima foi identificada por meio da demonstração de status e poder, posicionando as pessoas em uma determinada classe social. Os móveis podem ser uma forma das pessoas expressarem suas histórias de vida, além de demonstrarem seu estilo e sua identidade.A necessidade de autorrealização pode ser demonstrada por meio da busca pela melhoria dos ambientes, seja por meio de uma melhor composição e beleza, constituindo- se em razões que motivam as pessoas a adquirir móveis residenciais. Cabe ressaltar a existência de aspectos hedônicos relevantes durante o processo de compra de móveis residenciais. Isso porque a busca de informações em pontos de vendas físicos constitui-se em uma atividade prazerosa para os consumidores, podendo despertar, durante a busca ou passeio, o desejo da aquisição. Deve-se destacar ainda que a análise apresentada não é um modelo único que pretende explicar a realidade de maneira completa, o que permite novas interpretações e releituras sob outros prismas e modelos de análise. Isso porque se observou, durante o desenvolvimento desse trabalho, a existência de inúmeras possibilidades distintas de agrupamento das informações disponíveis. Dessa forma, optou-se pelo sistema de agrupamento para proceder às análises e discussão. Sugere-se que em futuros trabalhos sejam adotados outros critérios de agrupamento das informações obtidas, de forma a permitir novas interpretações da realidade. Finalmente, outra sugestão para estudos futuros seria o desenvolvimento de pesquisas quantitativas, que poderiam ser de natureza genérica ou ainda enfocar segmentos específicos do mercado, permitindo uma mensuração das preferências e comportamentos dos consumidores. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABIMOVEL – Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário, 2006. Panorama do setor moveleiro no Brasil: informações gerais. São Paulo. Disponível em: . Acesso em: 12 ago. 2006. Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 47 PMKT ILDA DE OLIVEIRA GÓES 48 ADLER, E. S.; CLARK, R.How it's done: an invitation to social research. Belmont: Wadsworth Publishing Company, 1999. CAPILLO, Joe. Despertar dos lojistas norte-americanos: elaboração de serviços. Hall –ABIMAD. Palhoça, Santa Catarina, n.3, p.72 e 73, set. 2006. COOPER, Donald R.; SCHINDLER, Pamela S. Métodos de pesquisa em administração.7. ed. Tradução: Luciana de Oliveira Rocha. Porto Alegre: Bookman, 2003. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 9. ed. Rio de Janeiro: Thomson, 2005. INAP. Curso de decoração e planejamento de interiores: estilos de móveis. Belo Horizonte: INAP, 1989. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing.12. ed. São Paulo:Pearson Education do Brasil, 2006. _. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo:Atlas, 1998. MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MASLOW, Abraham Harold. Motivation and personality. New York: Harper, 1954. MOWEN, John C.; MINOR, Michael. Comportamento do consumidor. 1. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. 6. Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. PMKT Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 48 10 NORMAS EDITORIAIS PMKT 49 CONTEÚDO Os textos submetidos à publicação deverão abordar assuntos das seguintes áreas: n Novas metodologias ou técnicas para realizar pesquisas. n Aplicação de novas técnicas ou metodologias em pesquisas. n Novas formas de analisar (estatisticamente ou não) pesquisas. n Resultados de pesquisas impactantes para a atividade de pesquisas,para a comunidade de pesquisas e/ou para a sociedade. n Relatos de cases de produtos/serviços (novos ou existentes) em que os resultados de pesquisas realizadas foram impactantes para o planejamento ou replanejamento de marketing do produto/serviço. AVALIAÇÃO Os artigos submetidos à publicação serão avaliados sempre por, no mínimo, dois conselheiros técnicos, através do sistema blind review.Essa avaliação será efetuada em relação a: n Ineditismo — não podem ter sido publicados em outra revista, mas podem ter sido apresentados em congressos. n Atualidade do tema — adequação à linha editorial da PMKT,originalidade,impacto,interesse e aplicabilidade à teoria e/ou prática de pesquisas. n Clareza dos objetivos — não deixam dúvidas quanto ao elemento nuclear do artigo. n Adequação metodológica — metodologia adequada ao problema de pesquisa e sua correta aplicação. n Clareza no desenvolvimento — integração adequada entre objetivos,metodologias, resultados e conclusões. n Análises e resultados — forma de apresentação e discussão dos resultados. n Conclusões — embasamento e correção face ao(s) objetivo( s) e aos resultados obtidos. n Atendimentos às normas editoriais de publicações científicas da ABNT (NBR-6023, revisada). n Redação — adequação, correção, clareza e objetividade. APROVAÇÃO DOS ARTIGOS Os artigos poderão ter um dos seguintes resultados: n Artigo aprovado sem restrições,sendo encaminhado para publicação. n Artigo aprovado com restrições e deve ser melhorado para nova reavaliação. n Artigo não aprovado. REQUISITOS REDACIONAIS E DE FORMATAÇÃO Só serão aceitos artigos redigidos em Português.Autores em outras línguas devem providenciar tradução para o Português. Os artigos devem atender aos seguintes requisitos redacionais e de formatação: PRIMEIRA PÁGINA (não contada para o artigo) n Título do artigo, com todas as palavras principais em maiúsculas (palavras de ligação em minúsculas). n Nome(s) do(s) autor(es). n Mini CV(máximo de 10 linhas). n Cargo/função e instituição onde trabalha. n E-mail e telefones de contato. n Endereço completo (para envio de exemplares da Revista, no caso do artigo ser aprovado e publicado). SEGUNDA PÁGINA (não contada para o artigo) n Título do artigo em Português e Inglês, com todas as palavras principais em maiúsculas (palavras de ligação em minúsculas). n Resumo do artigo com 10 (mínimo) a15 (máximo) linhas, em um único parágrafo,em Português e Inglês. n Palavras-chave 3 (mínimo) a 5 (máximo), em Português e Inglês. TERCEIRA PÁGINA n O corpo do texto do artigo deverá ser iniciado na 3ªpágina e não deve ter seu(s) autor(es) identificado(s) de forma explícita ou oculta em seu corpo, sob pena de ser recusado. NORMAS EDITORIAIS Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 49 PMKT NORMAS EDITORIAIS 50 aos cuidados de Madalena de Macedo Vicente, pelo e-mail revistapmkt@abep.org. Acesse: www.revistapmkt.com.br FORMATAÇÃO n Editor de texto Word do Office 97 ou posterior. n Layout do texto no estilo de boletim informativo (2 colunas). n Fonte para texto: Times New Roman,tamanho 12. n Fonte para quadros, figuras, tabelas e notas de rodapé:Times New Roman,tamanho10. n Tamanho do papelA4 (21 x 29,7 cm). n Numeração de páginas no canto inferior direito. n Margens superior e inferior de 3 cm. n Margens direita e esquerda de 2 cm. n Cabeçalho de 1,25 cm. n Espaçamento entre linhas simples (para fórmulas de1,5 cm). n Espaçamento normal entre caracteres. n Alinhamento justificado. ELEMENTOS TEXTUAIS E NÚMERO DE PÁGINAS O tamanho do artigo, incluindo referências bibliográficas, deverá ter o máximo de 15 páginas e deverá estar assim organizado: n Apresentação ou introdução. n Desenvolvimento. n Conclusões e recomendações. As referências bibliográficas e outros elementos redacionais e de formatação devem seguir as normas da ABNT (NBR- 6023, revisada). RESPONSABILIDADES Os artigos serão de total e exclusiva responsabilidade de seu(s) autor(es). O(s) autor(es) deve(m) também estar ciente(s) de que ao submeter( em) o artigo à Revista para publicação estará(ão) automaticamente cedendo,sem ônus,seus direitos autorais para a Revista. FORMA DE ENCAMINHAMENTO DE ARTIGOS Os artigos devem ser enviados digitalizados por e-mail ERRATA No número 3 da PMKT, página 33, no artigo intitulado "Contribuição da Pesquisa de Marketing para a Definição de Estratégias de Apreçamento de Bens e Serviços”, de autoria de Luis Pilli, corrigir as seguintes funções: De: Para: Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 50 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 51 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 52

ISSN 1983-9456 COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA BEHAVIOR OF THE YOUNG CONSUMER TO THE VARIOUS MEDIA ALTERNATIVES SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NÚMERO 3 / SETEMBRO 2009 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO SATURATION IN QUALITATIVE RESEARCH: EMPIRICAL SIZING ESTIMATION HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS CONTRIBUTION OF MARKETING RESEARCH TO PRICING STRATEGIES OF PRODUCTS AND SERVICES LUIS PILLI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING REFLECTIONS ON THE USE OF PROJECTIVE TECHNIQUES APPLIED IN QUALITATIVE MARKETING RESEARCH ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 1 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 2 ISSN 1983-9456 CATALOGAÇÃO NA FONTE ELABORADA POR: ABEP e ABA Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa e ABA – Associação Brasileira de Anunciantes. Nº 3 (Set. 2009) — São Paulo: PMKT, 2009 — Semestral ISSN 1983-9456 PMKT São Paulo nº 3 Set. 2009 NÚMERO 3 / SETEMBRO 2009 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 3 PMKT SUMÁRIO 04 n 08 / 19 — COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA / SILVIO TADEU BERTONCELLO/ EDSON CRESCITELLI Os autores apresentam o resultado de uma pesquisa realizada com jovens de ambos os sexos, com idade entre 12 e 17 anos, cujo foco foi investigar a influência das diversas mídias no comportamento de compra do jovem consumidor. — The authors present the results of a research carried out with youths, both male and female, aged 12 to 17, whose focus was to investigate the influence of the various media on young consumers' purchase behavior. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 20 / 27 — SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO / HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES O autor objetiva com este artigo discutir a possibilidade de construir uma estimativa da extensão e do dispêndio de recursos com observações em pesquisas qualitativas. — With this article, the author intends to discuss the possibility of building an estimate of the extent and spend of resources on observations in qualitative researches. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 28 / 36 — CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS / LUIS PILLI O autor apresenta uma visão sobre a contribuição da pesquisa de marketing para o processo de decisão de apreçamento com base no resultado de um estudo de preços, onde aplica o modelo de análise conjunta para a construção de curvas de demanda com a derivação das elasticidades preço da demanda. — The author presents a view on the contribution of marketing research to the price-setting process, based on the results of a pricing study, in which he applies the conjoint analysis model to build demand curves with the derivation of demand price elasticities. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 37 / 48 — REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING / ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI/ CAROLINA FABRIS/ CLARA MÁRCIA RIBEIRO/ TATIANI SANTOS/ MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA/ ELDER SEMPREBOM/ DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA/ PAULO H. MULLER PRADO/ ELIANE BATISTA MADY Os autores objetivam com esse estudo proporcionar reflexões sobre a adoção de Técnicas Projetivas na condução de pesquisas qualitativas em Marketing. Para enriquecer a discussão, foram descritas no estudo duas pesquisas-exemplos da área de Marketing que adotaram as Técnicas Projetivas como fonte de coleta de dados. — With this study, the authors intend to provide reflections on the adoption of Projective Techniques in conducting qualitative researches in Marketing. To enrich the discussion, the study describes two examples of researches in the Marketing area that adopted Projective Techniques as source for data collection. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SUMÁRIO Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 4 O DESAFIO APAIXONANTE DA PESQUISA www.abep.org WALDYR PILLI Presidente Atarefa desafiadora e instigante de apontar tendências, a partir de análises e interpretações dos mistérios inerentes ao cotidiano do consumidor, é a paixão diária do mundo das pesquisas, onde a diversidade é a palavra-chave. Acada dia o profissional do setor se encontra envolvido em um projeto inusitado,com necessidades diferenciadas e a exigência de lançar um olhar distinto sobre um antigo tema.A pesquisa fornece subsídios para os tomadores de decisão dentro das empresas, cujos profissionais definem o futuro de suas empresas e marcas numa atividade de alto conhecimento científico. Ao mesmo tempo em que essa diversidade faz vibrar os profissionais da área,também exige deles maior comprometimento com a busca de aprimoramento profissional.É fundamental acompanhar as novas tendências, dentro e fora do País,conhecer o movimento da sociedade, descobertas e tudo o que afete o ser humano no mundo contemporâneo. Dispor de um espaço para que os profissionais da área possam compartilhar entre si suas reflexões e trocar com o ambiente externo, principalmente o acadêmico, conhecimentos e experiências, é a razão de ser da revista PMKT. Atenta a tais exigências atuais, a ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa encara essa variedade de ações como propulsora de sua existência.Seus congressos, programas de treinamento, workshops e palestras contribuem para reflexão e crescimento profissional da indústria.Seu site é fonte constante de acesso de dados e consultas como o CRQ – Controle de Qualidade no Recrutamento, Pesquisa de Remuneração e Benefícios,Código de Auto-Regulamentação, entre outros. “Pesquisaré beber na fonte”. Uma definição aparentemente simples para uma realidade de trabalho tão complexa e gratificante. ABEP / ABA PMKT 05 OS MAIORES ANUNCIANTES DO BRASIL ESTÃO AQUI www.aba.com.br RICARDO A.BASTOS Presidente Por trás dos comerciais de televisão e de rádio, dos outdoors, dos banners na Internet,dos anúncios em jornais ou revistas e das ações no PDV,existe uma instituição que representa as empresas anunciantes. É aABA– Associação Brasileira deAnunciantes, entidade sem fins lucrativos,que reúne as maiores empresas anunciantes do Brasil,responsáveis por cerca de70% dos investimentos em propaganda no país. No campo político-institucional, a missão da entidade é a de “representar coletivamente e defenderos interesses das empresas anunciantes associadas”; no campo técnico-profissional, é a de “compartilhar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializarmelhores resultados para os anunciantes”. Através dos ComitêsTécnicos e de Melhor Prática a ABA possibilita aos executivos das empresas associadas o inter-câmbio de ideias, networking, o exercício das melhores práticas comerciais,o aperfeiçoamento e sua capacitação para enfrentar os desafios do mercado. Além disso, regularmente, organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais, workshops e cursos técnicos),com o objetivo de contribuir para a formação e desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimoramento de executivos mais experientes. AABA é sócia fundadora e participa da gestão de dois importantes organismos de auto-regulação: CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão daAtividade Publicitária e CONAR– Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. Internacionalmente, integra aWFA– Federação Mundial de Anunciantes, que congrega entidades semelhantes em 55 países ao redor do mundo. Para melhor conhecer as atividades da ABA visite o site www.aba.com.br. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 5 PMKT EDITORIAL / EXPEDIENTE 06 EDITORIAL Nesta terceira edição da PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião eMídia estão publicados quatro artigos selecionados dentre os inúmeros que foram submetidos. O primeiro artigo, “Comportamento do Jovem Consumidor Mediante as Diversas Alternativas de Mídia”, de autoria de Silvio Tadeu Bertoncello e Edson Crescitelli,apresenta o resultado de uma pesquisa realizada com jovens de ambos os sexos, com idade entre 12 e17anos, cujo foco foi investigar a influência das diversas mídias no comportamento de compra do jovem consumidor. O segundo artigo,“Saturação em Pesquisa Qualitativa: Estimativa Empírica de Dimensionamento”, de autoria de Hermano Roberto Thiry-Cherques, discute a possibilidade de construir uma estimativa da extensão e do dispêndio de recursos com observações em pesquisas qualitativas. O terceiro artigo, “Contribuição da Pesquisa de Marketing para a Definição de Estratégias de Apreçamento de Bens e Serviços”, de autoria de Luis Pilli, apresenta uma visão sobre a contribuição da pesquisa de marketing para o processo de decisão de apreçamento com base no resultado de um estudo de preços, onde aplica o modelo de análise conjunta para a construção de curvas de demanda com a derivação das elasticidades preço da demanda. O quarto artigo,“Reflexões Sobre o Uso de Técnicas Projetivas na Condução de Pesquisas Qualitativas em Marketing”, de autoria de Eliane Cristine Francisco-Mafezzolli, Carolina Fabris, Clara Márcia Ribeiro, Tatiani Santos, Mayana Virginia Viégas Lima, Elder Semprebom, Douglas Fernando Brunetta, Paulo H. Muller Prado e Eliane Batista Mady, aborda as reflexões sobre a adoção de Técnicas Projetivas na condução de pesquisas qualitativas em Marketing. Para enriquecer a discussão, foram descritas no estudo duas pesquisas- exemplos da área de Marketing que adotaram as Técnicas Projetivas como fonte de coleta de dados. Esperamos contar com outros temas igualmente interessantes para publicar nas próximas edições e aguardamos o envio de sua contribuição para a PMKT. Agradecemos a todos os autores, avaliadores, revisores e demais participantes da equipe formada pela ABA e ABEP pela contribuição para o sucesso que a PMKT vem alcançando tanto no meio empresarial quanto no acadêmico. Até a próxima edição e deleitem-se com os artigos publicados. CONSELHO EDITORIAL: Fauze Najib Mattar — Editor e Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Guilherme Caldas de Castro — Presidente do Conselho Editorial, pela ABA / Fernando José Leite Ribeiro — Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Ramiro Gonçalez — Membro do Conselho Editorial, pelaABA. — CONSELHO TÉCNICO: O ConselhoTécnico da PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia é formado por professores e pesquisadores das mais importantes Escolas de Administração e Comunicação, e por profissionais de pesquisas do Brasil. Cada artigo submetido é avaliado por, ao menos, dois conselheiros selecionados conforme o tema, no sistema blind review. — ASSISTENTE EDITORIAL:Madalena de Macedo Vicente. — TRADUTOR / REVISOR: Cello Sawczuk. — AS CORRESPONDÊNCIAS DEVEM SER ENVIADAS PARA: PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas deMarketing,Opinião eMídia,Secretaria Editorial / E-mail: revistapmkt@abep.org Site: www.revistapmkt.com.br /A PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia é editada semestralmente. — DIREITOS E PERMISSÃO DE UTILIZAÇÃO: As matérias assinadas são de total e exclusiva responsabilidade dos autores / Todos os direitos reservados a ABEP/ABA / É permitida a publicação de trechos e de artigos, com autorização prévia e identificação da fonte. — PROJETO GRÁFICO/DESIGN: BCD Design / DESIGN/CAPA: Eduardo Bacigalupo / IMPRESSÃO: Ibep Gráfica e Editora. www.abep.org www.aba.com.br GUILHERME CALDAS DE CASTRO Presidente do Conselho Editorial FAUZE NAJIB MATTAR Editor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 6 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 7 PMKT SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI 08 RESUMO Este artigo se propõe a investigar a influência das diversas mídias no comportamento de compra do jovem consumidor. Tem-se como foco a identificação do perfil desse público e a análise do seu comportamento sob a ótica da Comunicação Integrada de Marketing. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória descritiva, com jovens de12 a17 anos, de ambos os sexos, com amostra não probabilística. Para a coleta de dados foi aplicado um questionário com questões fechadas e várias opções de respostas. Buscou-se apoio teórico quanto às influências externas do ambiente e as variáveis determinantes do comportamento desse consumidor com dados secundários. Foi possível também investigar e identificar diversas características e fatores que modelam esse segmento de mercado. Os resultados obtidos indicam que esse é um mercado com grande potencial e que é necessário conhecer seu perfil, motivações, desejos, atitudes e aprendizagem de consumo com relação às diversas alternativas de mídia. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação integrada de marketing, comportamento do consumidor, mídias. ABSTRACT This article intends to investigate the influence of several media on the purchase behavior of young consumers. It focuses on identifying the profile of this audience and analyzing their behavior from an Integrated Marketing Communication standpoint. For such, a descriptive exploratory research was carried out with youths aged 12 to 17, of both sexes, with a non-probabilistic sample. For the data collection, a questionnaire with closed-ended questions and several choices of answers was applied. We sought theoretical support concerning the environmental external influences and the determining variables of this consumers' behavior through secondary data. It was also possible to identify several characteristics and factors that shape this market segment. The results indicate that this is a market with great potential, and that it is necessary to know consumers' profile, motivations, desires, attitudes and consumption learning concerning the various media alternatives. KEY WORDS: Integrated marketing communication, consumer behavior, media. n SILVIO TADEU BERTONCELLO DOUTORANDO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-USP); MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO (PUC-SP); MESTRADO EM COMÉRCIO EXTERIOR E ECONOMIA INTERNACIONAL PELA UNIVERSIDADE DE BARCELONA. É PROFESSOR DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO DA FUNDAÇÃO ARMANDO ÁLVARES PENTEADO (FAAP), DA FEA E CONSULTOR DE EMPRESAS NA JSB CONSULTORIA. E-MAIL: SBERTONCELLO@USP.BR; SBERTONCELLO@FAAP.BR n EDSON CRESCITELLI PÓS-DOUTORANDO PELA CHAPMAN SCHOOL OF BUSINESS DA FLÓRIDA INTERNATIONAL UNIVERSITY; DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-USP). É PROFESSOR NA GRADUAÇÃO, PÓS-GRADUAÇÃO E MBA DA FEA-USP E DIRETOR ACADÊMICO DA PÓS-GRADUAÇÃO DA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING (ESPM-SP). E-MAIL: EDSON@USP.BR COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA — BEHAVIOR OF THE YOUNG CONSUMER TO THE VARIOUS MEDIA ALTERNATIVES Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 8 COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA PMKT 1. INTRODUÇÃO O mundo digital vem transformando o dia-a-dia das pessoas e, praticamente, todos os setores da economia, na forma com que empresas, serviços e marcas estão se estabelecendo nessa nova configuração mercadológica. Com o rápido avanço da tecnologia, a mídia está cada vez mais fragmentada,fortalecendo o poder do consumidor à medida que se torna mais difícil chamar sua atenção. Com isso surgem novos hábitos de consumo e o universo digital estabelece um modo de vida completamente diferente. O manuseio de um conjunto de ferramentas de comunicação como televisão, Internet, mensagens instantâneas, comunidades virtuais,vídeos online, rádios, revistas, marketing viral e games on-line,facilita a criação da rede de relacionamento e transforma o fluxo da informação. Esse agrupamento de canais é o principal fator de sucesso ou fracasso das organizações quando o foco de negócios é o oferecimento de produtos que satisfaçam não só as necessidades, mas também os prazeres desse público classificado como teens,jovens com idade entre12 a17anos. Outro ponto observado e crítico para o desenvolvimento desse artigo é o desenvolvimento da propaganda e a influência desta no impulso de compra. O jovem da era digital valoriza inúmeros meios de veiculação de informações: podem ser os meios considerados de massa, as indicações de amigos e colegas ou as marcas com as quais eles se identificam e consideram relevantes. A partir disso tem-se o seguinte problema de pesquisa: como atingir o público jovem, com idade entre 12 a17 anos, da cidade de São Paulo, mediante as diversas alternativas de mídia? 2. OBJETIVOS Os objetivos específicos desse artigo são: identificar os principais assuntos de interesse dos jovens; verificar quais são suas principais fontes de informação; pesquisar sua percepção frente aos diferentes meios de comunicação e analisar o grau de influência das mídias na decisão de compra do jovem consumidor. A escolha do tema se deve ao fato de que atualmente, devido às várias alternativas de mídia, tem-se notado uma dispersão da audiência do público jovem nos veículos de comunicação mais conhecidos, como, por exemplo:TVaberta, jornais, revistas, rádios e mídia externa. O estudo do comportamento do consumidor é importante, pois vai estruturar de forma clara e objetiva o processo de decisão com relação às informações que lhe são transmitidas e vivenciadas.A cada instante cresce mais a influência do mercado juvenil diante das grandes corporações. Internet, revistas segmentadas, programas de televisão, messenger, blogs e outros meios de comunicação povoam o cotidiano de muitos jovens no mundo inteiro.Nos últimos anos, ocorreu no Brasil um crescente interesse pelas mídias por parte dos adolescentes e das próprias empresas investidoras. Os grandes sucessos de divulgação de produtos e criação de oportunidades são gerados pelo manuseio de ferramentas integradas de comunicação. 3. O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO O processo de comunicação se faz a partir da interação entre duas ou mais pessoas. No caso de uma organização, o relacionamento entre o ambiente interno e o externo são os principais pólos do processo. De acordo com Arantes (1998) e Thompson (1973), todo o sistema de comunicação é composto por quatro elementos básicos: emissor (ou fonte), receptor (ou retentor), mensagem e veículo (ou meio).A interação entre eles é que faz o fluxo e o processo de comunicação acontecer, cabendo à empresa sempre adotar o processo que melhor se adapte ao mercado onde atua.Já para Solomon (2002), o modelo de comunicação ocorre da seguinte maneira: começa na fonte, onde a comunicação se origina, seguindo para a mensagem, a qual pode ser desenvolvida de diferentes maneiras, de acordo com o efeito que se deseja que ela provoque e é transmitida através dos diferentes meios de comunicação que se tem atualmente no mercado. Por fim, ela é interpretada pelo consumidor que gera um feedback para a empresa. Com base nessas informações podem- se realizar eventuais ajustes necessários para alcançar maior sucesso na mensagem. Como relatado no início desse item e conforme exemplificado por Arantes (1998), a comunicação não é, portanto, apenas um processo de transmissão de informações; mas sim um processo de interação humana, em que alguém procura estabelecer determinada influência no comportamento de outros. 3.1 O CONCEITO DA CIM – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING O conceito de comunicação integrada é definido por Schultz (2003) como um processo diferenciado dos utilizados tradicionalmente pelas empresas anunciantes que, antigamente, desenvolviam produtos ou serviços e utilizavam a publicidade de massa para descobrir potenciais consumidores.Atualmente, com as informações obtidas no banco de dados e em pesquisas realizadas, as empresas sabem, de fato, quem são seus consumidores, utilizando a publicidade “de fora para dentro”. A CIM busca também reunir todas as mensagens que afetam os consumidores potenciais de uma maneira mais especializada, divididas em subcategorias, como promoções de venda, relações públicas, marketing direto, eventos e embalagem. Barnes (2001) enfatiza a CIM como a importância de reforçar a marca e utiliza a expressão“ integrated brand communication”, ou seja, a comunicação integrada da marca como fator de diferenciação, principalmente, no varejo. ParaKotler eKeller (2006), a CIM é composta por seis formas indispensáveis para a comunicação, representadas pela propaganda; promoção de vendas; eventos e experiências; relações públicas e publicidade; vendas pessoais e marketing direto.Além disso, Kotler e Keller (2006) também descrevem uma diferenciação nos processos de comunicação de antigamente com os dos dias atuais, em que as empresas procuravam apenas se comunicarem através das 09 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 9 mídias tradicionais, como televisão, jornais, rádios e revistas, diferentemente de hoje, pois o avanço da tecnologia permite também a comunicação através da Internet, telefones celulares etc. Entre a estratégia da CIM e a estratégia de identidade da marca, Madhavaram; Badrinarayanan e McDonald (2005) introduzem o conceito de conexões da identidade da marca, que significam todas as interações da marca, internas e externas, individuais e em grupos que interagem com clientes, fornecedores e outros públicos, assim como o conceito de conexões do valor da marca, para criar ou manter associações fortes e favoráveis com todos os públicos interessados. Para Ogden e Crescitelli (2007) a aplicação da CIM está fundamentada em três pilares: n Tema central —É o elemento que agrega e integra a mensagem às diferentes maneiras de comunicação praticadas. n Formas de comunicação — O uso de duas ou mais formas de comunicação. n Público-alvo — São os diferentes públicos que fazem parte do processo de comercialização, pois não se pode considerar somente o consumidor; é preciso levar em conta intermediários, influenciadores e a opinião pública, entre outros que podem influenciar o processo de comercialização. Como visto anteriormente existem diversas ferramentas de comunicação e cada uma com suas características específicas dependendo do produto e do público-alvo que buscam atender às diferentes necessidades do mercado. Os profissionais de marketing devem identificar em quais circunstâncias é necessário utilizar as formas mais adequadas de se comunicar com os consumidores potenciais verificando quais são os recursos disponíveis, prazos estipulados e com qual público a empresa deseja se comunicar. Apesar das inúmeras alternativas de comunicação, neste artigo foram consideradas somente as mais utilizadas pela delimitação do tempo e recursos. 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Segundo Schiffman e Kanuk (1997:5): “O comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo”. Solomon (2002:24) define este tópico como: “O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Já Engel; Blackwell e Miniard (2000) o definem como um processo decisório que antecede e sucede as ações de consumo, de obtenção e de disposição de produtos e serviços. Para entender esse estudo de uma maneira mais clara e objetiva, é importante considerar o modelo de estímulo e resposta de Kotler e Keller (2006). Os estímulos de marketing (produto, praça, preço e promoção) em conjunto com os estímulos ambientais econômicos, tecnológicos, políticos e culturais, devem penetrar no consciente do comprador.As características desse comprador sejam elas culturais, sociais, pessoais ou psicológicas, levarão os consumidores a decidir a escolha dos produtos, da marca, do revendedor, a frequência e o montante da compra. Por isso, é importante que os profissionais de marketing consigam entender as características que afetam o comportamento do consumidor e o que se passa na cabeça destes, entre o momento dos estímulos externos e a decisão de compra. Atualmente existem diversos estudos analíticos que descrevem o processo decisório que leva os indivíduos a executarem uma compra. Segundo Engel (1978) existem cinco fases importantes no comportamento de decisão do consumidor, a saber: reconhecimento do problema; busca; seleção das alternativas; escolha e resultados. Com o entendimento desse processo e da obtenção das informações relevantes, os profissionais de marketing conseguem planejar as estratégias necessárias para tomar decisões mais assertivas e atrair a atenção de seu público-alvo ou potencial. 4.1 O JOVEM CONSUMIDOR O mercado consumidor é composto por diversos grupos sociais, econômicos e culturais, não se definindo exatamente um perfil padrão, homogeneizado, em que de uma única e simples maneira a informação será penetrante e sua interpretação será a mesma para todos. O cenário atual traz um fato fundamental e de grande importância: uma projeção para 2020, considerando com base o período de1980 até os dias de hoje, indica uma diminuição constante em todas as faixas etárias que englobam a infância e a adolescência,com maior ênfase na faixa de 0 a 4 anos, que cai de 14%para 8% em 2020. As faixas de15 a19 anos e de 20 a 24 anos mantêm-se estáveis no período de 1999 até 2003, mas depois começam a declinar (IBGE, 2000). Frente a esse panorama e às colocações realizadas no início foi observado que o comportamento do jovem brasileiro sofre influências sociais, econômicas e culturais. O comportamento do jovem frente ao consumo é bastante influenciado, principalmente, pelo aspecto social (status),que tem relação direta com a aceitação pelo grupo a qual pertence. O aspecto econômico acaba sendo administrado pela forma como satisfazer os desejos de consumo dentro da realidade que convivem. Independentes da classe a que pertencem, os comportamentos são muito parecidos quando se trata de consumo. Do ponto de vista psicológico, a necessidade de “fidelidade à marca”(inúmeras vezes adquirindo falsificações ou produtos pirateados), tem um caráter importantíssimo no desenvolvimento psicossocial e sexual do indivíduo.A maneira como adquire, muitas vezes, acaba sendo irre- PMKT SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI 10 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 10 COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA PMKT 11 levante para ele, importando apenas satisfazer sua necessidade a fim de se adaptar ao mundo que vivencia. No aspecto cultural, a primeira característica a ser aprendida é a transmitida pela família; a socialização. Não seria possível generalizar o comportamento do jovem consumidor, pois cada indivíduo tem certas maneiras de comportamento e respostas próprias que, em parte, se remete a sua estrutura de personalidade. É possível ressaltar alguns comportamentos semelhantes entre os jovens como, por exemplo, o processo de identificação com um“grupo ou tribo”específico ou perfis de pensamentos, atitudes e valores, todos envolvidos na questão da prioridade. 4.2 SEGMENTAÇÃO DO PÚBLICO JOVEM Conforme análises realizadas pela MTVBrasil, intitulada como Dossiê Universo Jovem (2004), é possível identificar diferentes perfis nesse segmento. Uma análise multivariada de atitudes, comportamentos e valores geraram seis grupos diferentes em termos de padrão de pensamento e comportamento. Internamente cada grupo apresenta o mesmo padrão possibilitando um detalhamento de cada perfil. Grupo 1— As antenas do tempo: Consideram o desenvolvimento profissional e planejam conquistar um lugar no mercado de trabalho com diferenciação pela bagagem cultural e carga de informação. Grupo 2—Novas posturas: Preocupados com trabalho, segurança e críticos com relação ao sistema educacional brasileiro. Grupo 3—Sonhando com as alturas e lutando nas bases: Grupo cujo tempo e dinheiro não pode dispor para aproveitar a juventude, nem investir muito na formação pessoal. Grupo 4—Vivendo intensamente:Aproveitam, ao máximo, a juventude e tentam adiar, ao máximo, a hora de assumir responsabilidades. Grupo 5— Arranhados pela vida: Sentem diariamente as péssimas condições financeiras. Grupo 6—Solidário:Asatisfação pessoal inclui a realização no trabalho. Portanto, inter-relacionando as tribos juvenis com o perfil que melhor se adapta a cada grupo, é possível definir as melhores abordagens comunicativas, partindo-se da premissa de que o produto ou serviço a ser consumido está em total harmonia com os valores, hábitos e gostos do alvo que se pretende atacar. Inúmeros veículos de comunicação já foram e são desenvolvidos,visando entreter e informar esses grupos juvenis sejam por questões de afinidade ou por questões comportamentais e vivenciais. 5. PESQUISA DE CAMPO 5.1 METODOLOGIA Como método ou delineamento da pesquisa, pela abrangência do universo e caracterização do problema, optou-se por uma pesquisa quantitativa, com análise descritiva, mediante a aplicação de questionário estruturado.A pesquisa descritiva apresenta, precisamente, as características de uma situação, no caso o comportamento do consumidor jovem (SELLTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1974; HAIR et al., 2005). O Universo pesquisado foi definido igualmente entre jovens de ambos os sexos com idades entre12 e17anos, moradores em São Paulo e pertencentes às classes AB, de acordo com o Critério Brasil para classificação social. Foram realizadas entrevistas com alunos entre as 7ªe 8ª séries do Ensino Fundamental; e entre os1º e 3º anos do Ensino Médio, em oito escolas divididas igualmente nas Regiões: Norte, Sul Leste e Oeste da cidade de São Paulo. As escolas escolhidas têm mensalidade superior a R$ 500,00 e as entrevistas foram realizadas no horário de saída das aulas.Vale ressaltar que foi realizado um pré-teste de cinco entrevistas com alguns jovens, para alinhamento do questionário,visando corrigir problemas de clareza e tempo de duração. O questionário composto de sete páginas foi aplicado no período de abril a maio de 2007. Foram realizadas120 entrevistas pessoais e individuais com base em um questionário com questões fechadas e várias opções de respostas. A margem de erro máxima para o total da amostra, em pontos percentuais para mais ou para menos, foi de nove pontos percentuais, considerando-se um nível de confiança de 95% e levando-se em conta que a população da região metropolitana de São Paulo, da zona urbana, dessa faixa etária, segundo dados do IBGE/2000, é de 1.914.018 habitantes. 6. RESULTADOS A pesquisa foi iniciada com perguntas aos jovens, sobre quais são os assuntos de maior interesse entre eles e obtiveram-se como principais resultados (em percentuais) o que mostram os Gráficos1e 2, a seguir. É importante ressaltar que os assuntos de interesse influenciam muito em relação ao sexo do jovem, por isso houve a necessidade de identificá-los separadamente. Dados como esses podem ajudar às empresas do ramo a focar e segregar ainda mais o seu público-alvo, buscando melhores resultados nas ações de marketing. Logo em seguida perguntaram-se quais são as fontes de informações que eles costumam utilizar por ordem de importância e estas são observadas no Gráfico3.Ao realizar o pré-teste foi percebido que essa seria uma forma muita ampla de fazer esta pergunta e por isso se fez necessário procurar profissionais de marketing, principalmente pessoas que trabalham no ramo de propostas de mídia nas agências e perguntar qual o critério utilizado para esse tipo de pergunta. Assim obteve-se como resposta as fontes de informações mais utilizadas: TV e Rádio — Assistiu/ouviu ontem; Revista — Leu pelo Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 11 menos um título no último período de publicação; Jornal—Leu pelo menos um título nos últimos sete dias; e Internet — Acessa pelo menos uma vez por semana. O resultado dessa pergunta surpreendeu, principalmente com relação à Internet. Acreditava-se que teria como resposta praticamente cem por cento da amostra que acessa a Internet já que se trata de uma amostra com facilidade de acesso pelo poder aquisitivo. Também houve surpresa com a quantidade de leitores de jornais nesse segmento, pois se acreditava que seria um número inferior a 43%devido às pesquisas realizadas em dados secundários sobre o interesse do jovem nesse tipo de mídia. Depois disso, entra-se em alguns pontos-chave com relação aos meios citados como fontes de informações, sendo observados nos Gráficos 4 e 5 referentes às revistas. As revistas mencionadas pelas meninas são bem diferentes das revistas mencionadas pelos meninos. Em média, os leitores de revistas leem 3,1 títulos por mês. Para essas perguntas teve-se uma base de 92 respostas, sendo 50 meninas e 42 meninos. Com uma base de 52 respostas (leitores de jornais), os títulos mais mencionados foram: a Folha de São Paulo; O Estado de São Paulo e o Lance, conforme mostra o Gráfico 6. PMKT SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI 12 MODA / VESTUÁRIO CARROS PERSONALIZADOS VIAGENS ESTÉTICA FUTEBOL PROFISSÃO EDUCAÇÃO ESCOLAR SAÚDE ESPORTES ATUALIDADES TECNOLOGIA COMPUTAÇÃO CINEMA 36% 77% 49% 33% 81% 60% 61% 55% 84% 72% 81% 79% 78% DIVERTIMENTO MÚSICA 80% 91% Base: 60 respondentes. GRÁFICO 1 Assuntos de maior interesse do público masculino. MODA / VESTUÁRIO CARROS PERSONALIZADOS VIAGENS ESTÉTICA FUTEBOL PROFISSÃO EDUCAÇÃO ESCOLAR SAÚDE ESPORTES ATUALIDADES TECNOLOGIA COMPUTAÇÃO CINEMA DIVERTIMENTO MÚSICA 76% 34% 62% 82% 37% 62% 70% 77% 56% 73% 62% 71% 86% 85% 92% Base: 60 respondentes. GRÁFICO 2 Assuntos de maior interesse do público feminino. 95% 79% 77% 63% 43% TV INTERNET REVISTAS RÁDIO JORNAL Base: 120 respondentes. GRÁFICO 3 Fontes de informações que costumam utilizar. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 12 Com relação à televisão, os quinze programas mencionados na pesquisa pelos 114 jovens que responderam (95%), como os mais assistidos, estão expostos no Gráfico 7, em percentuais: COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA PMKT CAPRICHO VEJA GUIA ASTRAL ATREVIDA TODATEEN VEJA SP 31% 24% 23% 21% 15% 15% Base: 50 respondentes. GRÁFICO 4 Revistas mais lidas pelo público feminino. 23% VEJA 20% REVISTA MTV 15% PLAYBOY 15% PLACAR Base: 42 respondentes. GRÁFICO 5 Revistas mais lidas pelo público masculino. 36% FOLHA DE SP 30% ESTADO DE SP 22% LANCE Base: 52 respondentes. GRÁFICO 6 Leitores de jornais. MUSICAIS — VÍDEO CLIPS, ETC SERIADOS FILMES ESTRANGEIROS DUBLADOS HUMORISMO TELENOVELAS / MINISSERIES SHOWS VARIADOS FILMES NACIONAIS TRANSMISSÕES ESPORTIVAS — FUTEBOL FILMES ESTRANGEIROS LEGENDADOS PROGRAMAS REALITY SHOW NOTICIÁRIO GERAL — TELEJORNAL PROGRAMAS DE AUDITÓRIO PROGRAMAS INFANTIS 85% 79% 79% 76% 74% 68% 64% 60% 60% 56% 55% 54% 49% NOTICIÁRIO E COMENTÁRIOS ESPORTIVOS DOCUMENTÁRIOS 49% 47% Base: 114 respondentes. GRÁFICO 7 Programas mais assistidos na TV. 13 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 13 Verificou-se também que o maior local de uso/acesso à Internet desses jovens é em casa, sendo que, entre esses 95 jovens que responderam, a maioria tem acesso à Internet paga. O surpreendente é o elevado índice de 26% dos que não possuem acesso em casa, conforme mostram os Gráficos 9 e10. De acordo com a pesquisa, as maiores finalidades de uso/acesso da Internet são: e-mails; instantMessenger ou sites de busca, conforme ilustra o Gráfico11. Após explorar um pouco esses meios, foram elaboradas as perguntas relacionadas às propagandas/anúncios nos diferentes meios de comunicação, e os resultados estão demonstrados nos gráficos12, 13, 14 e 15 a seguir. Como se vê no Gráfico 16, grande parte dos jovens entrevistados PMKT SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI Como mostra o Gráfico 8, dos programas mais ouvidos no rádio, os gêneros mais citados pelos 76 jovens que responderam foram: músicas internacionais (94%); música popular/brasileira/sucessos (80%); programas humorísticos (44%); variedades (31%) e noticiário esportivo (29%). CASA ESCOLA CYBER CAFÉ OUTROS LOCAIS 74% 13% 8% 32% Base: 95 respondentes. GRÁFICO 9 Local de uso/acesso à Internet. MÚSICA INTERNACIONAL MÚSICA POPULAR / BRASILEIRA / SUCESSO PROGRAMAS HUMORÍSTICOS VARIEDADES NOTICIÁRIO ESPORTIVO HORÓSCOPO TRANSMISSÕES ESPORTIVAS FOFOCA / GENTE FAMOSA NOTICIÁRIO JORNALÍSTICO COMENTÁRIOS / ENTREVISTAS 94% 80% 44% 31% 29% 28% 25% 25% 22% 20% Base: 76 respondentes. GRÁFICO 8 Gêneros mais ouvidos no rádio. 61% ACESSO PAGO 13% ACESSO 26% GRATUITO NÃO TEM ACESSO EM CASA Base: 95 respondentes. GRÁFICO 10 Tipo de acesso à Internet em casa. E-MAIL INSTANT MESSENGER SITES DE BUSCA BAIXAR MÚSICA PESQUISA PARA FINS EDUCATIVOS BATE PAPO (CHATS) JOGOS INTERATIVOS OUVIR RÁDIO ON-LINE ESPORTE DOWNLOAD DE SOFTWARES / JOGOS 71% 53% 46% 43% 29% 26% 25% 33% 27% 26% Base: 95 respondentes. GRÁFICO 11 Finalidade de uso à Internet. 16% DOU UMA OLHADA SEM PRESTAR MUITA ATENÇÃO 33% DOU UMA OLHADA COM ALGUMA ATENÇÃO 28% LEIO BOA PARTE 5% LEIO TODAS 18% PULO TODAS Base: 92 respondentes. GRÁFICO 12 Revistas — O que costumam fazer em relação às propagandas/ anúncios. 14 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 14 já fez compras influenciados por propagandas/anúncios e o meio que mais influencia é aTV, seguida por revistas, conforme mostra o Gráfico17. O que surpreendeu nessa questão foi que a Internet influenciou apenas 5%da amostra. Foram mencionadas algumas palavras e frases em que os jovens acreditam que combinam mais com os meios que influenciam as compras e foram obtidas as respostas, presentes nos Quadros 1 e 2, nas páginas seguintes. 7. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Com os resultados da pesquisa foi possível analisar que, apesar das evoluções que as mídias sofreram nos últimos anos, o veículo de comunicação tradicional e em massa que mais se destacou foi a televisão, a qual continua liderando o mercado de veiculação de informações. São nesses meios que os jovens estão mais vulneráveis às ações de marketing e suscetíveis à influência da comunicação na decisão de compra. Apesar de sua grande e rápida ascensão, a utilidade fim da Internet desvirtua a atenção das pessoas e não as deixam tão compenetradas às ações das propagandas,verificou-se que quando usufruem dessa ferramenta, elas já possuem um objetivo a cumprir, seja checar e-mails, conversar com os amigos ou realizar uma busca por determinado assunto.Fato que não ocorre quando estão diante de uma televisão, onde têm como objetivo entreter-se, estando assim mais concentrados às propagandas. Com as mídias impressas observa-se o potencial das revistas, onde no quesito “atrair” e “chamar a aten- COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA PMKT 15 18% DOU UMA OLHADA SEM PRESTAR MUITA ATENÇÃO 26% DOU UMA OLHADA COM ALGUMA ATENÇ ÃO 24% LEIO BOA PARTE 7% LEIO TODAS 25% PULO TODAS Base: 52 respondentes. GRÁFICO 13 Jornais — O que costumam fazer em relação às propagandas/ anúncios. 7% ASSISTO TODAS NO INTERVALO 18% ASSISTO BOA PARTE NO INTERVALO 26% ASSISTO AO INTERVALO E PRESTO ALGUMA ATENÇÃO 6% FICO NA SALA, MAS NÃO PRESTO ATENÇÃO À TV 24% APROVEITO PARA VER OUTROS CANAIS 19% FAÇO OUTRA ATIVIDADE Base: 114 respondentes. GRÁFICO 14 Televisão — O que costumam fazer em relação às propagandas/ anúncios. 37% BLOQUEIO POP-UPS 3% LEIO TODAS 17% LEIO BOA PARTE 25% DOU UMA OLHADA COM ALGUMA ATENÇÃO 18% DOU UMA OLHADA SEM PRESTAR MUITA ATENÇÃO Base: 95 respondentes. GRÁFICO 15 Internet — O que costumam fazer em relação às propagandas/ anúncios. TELEVISÃO REVISTAS INTERNET JORNAIS 35% 29% 5% 4% Base: 58 respondentes. GRÁFICO 17 Meios que influenciam a compra. 48% SIM 52% NÃO Base: 120 respondentes. GRÁFICO 16 Realizou compras influenciado(a) por propaganda/anúncios. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 15 PMKT SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI 16 ção”, estão acima dos jornais e de todos os outros meios, inclusive, da televisão. Outro ponto de destaque está na influência de decisão de compra dos jovens, posição que deixa as revistas atrás apenas da televisão superando, significativamente, a Internet e os jornais. Esses resultados são explicados pelo fato de que nas revistas a mensagem transmitida fixa a atenção do leitor, enquanto que na televisão a mensagem é enviada para um público maior, porém disperso, uma vez que o tempo de duração da propaganda é restrito e direcionado para todos, independente do mercado que se pretende atacar. Levando-se em consideração que a música é o principal assunto de interesse e associando-a com o fato de que a televisão é a principal fonte de informação, é interessante constatar a falta de destaque do rádio. Isso pode ser compreendido pelo avanço tecnológico que proporcionou ao jovem suprir seus desejos e necessidades de diferentes maneiras e em diferentes meios. Como exemplo, pode-se citar a possibilidade de ouvir músicas pela Internet e na televisão; função que antes era exclusividade do rádio. Outro fator relevante encontrado nos resultados é a procura dos jovens por assuntos e programas humorísticos, sejam eles na televisão ou no rádio. Em contrapartida, os assuntos referentes a noticiários jornalísticos e documentários são um dos assuntos com níveis mais baixos de procura, provavelmente pelo momento de vida que esses jovens estão vivendo, onde o lazer e a diversão são suas prioridades. 8. CONCLUSÃO Com o crescimento no interesse em entender o comportamento dos consumidores em geral, as empresas foram em busca de maiores alternativas para se comunicar com esse público. Como estratégias, adotaram o uso de múltiplos meios de comunicação, explorados detalhadamente nesse artigo a partir da Comunicação Integrada de Marketing. Foi possível identificar que as diversas ferramentas de comunicação se alinham com características específicas de acordo com o objetivo e recursos existentes e são necessárias para atingir seu público-alvo, maximizando os resultados e obtendo maior retorno sobre o investimento realizado. Também foi possível observar que a interação entre propaganda; marketing direto; promoção de vendas; vendas pessoais; relações públicas e publicidade; facilitam aos profissionais de marketing e 35% 26% 36% 41% 34% 38% 39% 42% 35% 38% 42% 40% 39% 32% 10% 45% 12% 39% 43% 48% 51% 36% 35% 32% 20% 13% 14% 18% 9% 19% 12% 19% 14% 11% 12% 12% 12% 13% 11% 16% 12% 20% 18% 18% 20% 15% 19% 14% 81% 66% 73% 68% 58% 67% 75% 72% 66% 70% 72% 64% 62% 71% 21% 59% 27% 59% 74% 66% 67% 57% 64% 63% 30% 22% 27% 33% 37% 23% 24% 29% 28% 24% 23% 18% 27% 32% 9% 24% 13% 30% 36% 37% 33% 24% 40% 38% 3% 16% 4% 4% 6% 8% 3% 4% 8% 5% 4% 10% 6% 7% 58% 14% 57% 7% 6% 5% 3% 20% 8% 8% REVI STA JORNAL TELEVISÃO INTERNET NENHUM PERGUNTAS Úteis Pertinentes Atrativos Informativos Algo novo Confiáveis Alegres Claros Originais, sem igual Envolventes Agradáveis Dá vontade de comprar Inovadores Divertidos Chatos Criativos Incomodam-me Trazem boas opções de serviços Trazem boas opções de produtos Trazem novidades de produtos Mantêm-me sempre atualizado (a) com as novidades Sempre considero o anúncio antes de comprar Uso sempre como fonte de informação É bom porque consigo ver os detalhes de cada produto e/ou serviço n Respostas com maior percentual n Respostas com segundo maior percentual QUADRO 1 Percepção dos jovens frente aos meios que influenciam as compras. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 16 os ajudam a planejar e realizar o plano de comunicação e, além disso, selecionar quais são as mídias adequadas na transmissão da mensagem desejada. Para isso, conclui-se que é preciso captar os principais interesses e necessidades do mercado, atrelando-os aos meios que melhor se adaptam, considerando-se as influências externas e internas que o atingem. Inter-relacionando esses conceitos com a pesquisa realizada sobre o comportamento do jovem consumidor, foi possível delinear quais são os assuntos de interesse e quais as mídias mais utilizadas como fonte de informação. A maneira como o jovem utiliza a mídia para resgatar o assunto que lhe convém é o que mais se destacou na análise deste artigo. Observou-se que o assunto não é mais o fator determinante na escolha da mídia, uma vez que o jovem possui acesso a um portfólio variado de ferramentas que podem obter o mesmo resultado. Com o avanço da tecnologia e com o objetivo de desenvolver aparelhos que sejam convenientes aos usuários, permitem ao jovem explorar formas diferenciadas de atender às suas necessidades através de novos recursos. É importante destacar que esse processo se desenvolve de tal maneira que se torna fator crucial de atração, com o surgimento de ideias inovadoras e muito cobiçadas por esse perfil. A partir da pesquisa observaram-se os três principais assuntos de interesse dos jovens: a música, o humor/passa tempo e o cinema. Em contraposição, como mídias mais utilizadas por esse segmento para fonte de informação, têm-se: a televisão, a Internet, revistas, rádios e jornais. Outro fator importante analisado na decisão da escolha pelas melhores ferramentas de comunicação é a percepção dos jovens frente aos estímulos externos recebidos. O processo perceptivo está entrelaçado entre as experiências sensoriais que são selecionadas, organizadas e interpretadas, como estilo de vida, motivações, valores e culturas que cada grupo possui. Fatores esses que são fundamentais para o sucesso da comunicação, uma vez que dois jovens podem interpretar a mesma informação, provenientes da mesma fonte, de diferentes maneiras, por possuírem diferentes características pessoais.Ao relacionar a ideia com a pesquisa, nota-se que a percepção das propagandas e anúncios ainda está muito atrelada aos meios tradicionais como a televisão e as COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA PMKT 17 QUADRO 2 Meios de comunicação associados às frases que influenciam as compras. 44% 44% 44% 15% 36% 36% 41% 32% 32% 34% 32% 33% 32% 46% 38% 36% 24% 14% 6% 4% 3% 12% 2% 5% 6% 6% 5% 4% 3% 5% 3% 6% 6% 7% 2% 8% 60% 51% 53% 36% 52% 54% 54% 65% 64% 58% 61% 70% 64% 44% 58% 50% 48% 17% 11% 17% 19% 22% 12% 14% 11% 10% 9% 13% 15% 11% 11% 14% 13% 11% 14% 13% 6% 10% 6% 33% 12% 13% 12% 12% 12% 11% 8% 7% 8% 19% 14% 12% 12% 48% REVISTA JORNAL TELEVISÃO INTERNET NENHUM 39% 8% 47% 14% 15% 35% 6% 60% 13% 9% 34% 12% 61% 16% 6% 17% 1% 65% 9% 8% PERGUNTAS Costumo prestar atenção às propagandas na(o) ___ As propagandas no(a) ___ costumam ser interessantes para mim O(a) ___ tem as propagandas mais criativas Uso as propagandas no(a) __ para obter informações úteis para minhas compras A quantidade de propagandas no(a) ___ me incomoda Eu gosto das propagandas no(a) ___ As propagandas no(a) ___ me incentivam a comprar As propagandas no(a) ___ me transmitem credibilidade Costumo lembrar-me das propagandas no(a) ___ na hora de comprar As propagandas no(a) ___ me ajudam a fazer as melhores compras As propagandas no(a) ___ despertam meus desejos de usar/comprar os produtos As propagandas no(a) ___ me ajudam a tomar decisões de compras As melhores marcas costumam anunciar no(a)___ As propagandas no(a) ___ são fáceis de lembrar As propagandas no(a) ___ prendem a minha atenção As propagandas no(a) ___ me ajudam a estar informado sobre oportunidades e novidades Costumo comentar/mostrar as propagandas no(a) ___ Costumo decidir compras em função dos anúncios no(a) ___ Os anúncios do(a) ___ complementam os assuntos que são tratados Os anúncios do(a) ___ são mais confiáveis que os demais (*) Eu simplesmente ignoro os anúncios do(a) ___ Eu me lembro mais dos anúncios do(a) ___ do que os que vejo em outras mídias (*) (*) Respostas únicas n Respostas com maior percentual n Respostas com segundo maior percentual Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 17 PMKT SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI 18 revistas, já que a Internet ainda é utilizada para fins específicos como envios e recebimentos de e-mails,programas de mensagens instantâneas ou sites de buscas, onde muitas vezes a propaganda passa despercebida ou não é permitida. Uma consideração importante e muito discutida na atualidade de que a Internet seria o principal e o mais cobiçado meio de comunicação, independente da condição ou assunto analisado não se confirmou pela falta de credibilidade do meio. Chegou-se a conclusão de que esta ainda não alcançou o nível de maturidade das mídias tradicionais, apesar de seu constante crescimento. Mesmo se destacando como principais meios na influência de decisão de compra, a televisão e as revistas ainda não ultrapassam as fontes pessoais e as divulgações “boca-a-boca”, por serem consideradas mais confiáveis. Os jovens prestam mais atenção às indicações, buscando se adaptar ao grupo com o qual se identificam. Percebe-se que a Internet nesse caso é contribuinte, uma vez que é mais utilizada para a interação entre pessoas de diferentes regiões e grupos. Consequentemente chega-se a conclusão de que a maneira mais eficaz que as empresas possuem de se comunicar com os jovens é realizar a CIM, utilizando-se dos diversos meios de comunicação em diferentes ambientes para que estes tenham maior memorização e familiaridade com o produto, marca ou serviço, aumentando a intenção de compra. Quanto às limitações desse projeto, é importante reiterar que toda a pesquisa foi realizada sob o foco dos jovens, de classe AB, situados na cidade de São Paulo, podendo obter resultados diferenciados quando aplicados a diversos públicos, regiões e classes. Por se tratar de um segmento recentemente visado, livros teóricos e conceituados são restritos e as informações levantadas encontramse dispersas em artigos e em pequenos trechos de livros que abordam diferentes temas e, predominantemente, sobre o consumidor em geral. Com o fato de que é preciso contar com o tempo e disponibilidade dos jovens entrevistados, a pesquisa não pôde ser aplicada a um número maior de pessoas, e pelo fato de ser uma pesquisa quantitativa não foi possível aprofundar-se ainda mais no comportamento do jovem consumidor. Para o futuro pesquisador existe um vasto campo para aprofundar seus estudos, principalmente, um estudo qualitativo em que possa analisar os diversos grupos ou “tribos” definidas no artigo, assim como investigar novas alternativas de comunicação que foram, deliberadamente, retiradas das questões por motivos já apresentados. 9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, David A.;KUMAR, Vinay; DAY, George S. Pesquisa de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. ALMEIDA, Adriane; FINAVARO, Ariane. Na pegada jovem. Disponível em: . Acesso em: 12 abr. 2007. ARANTES, Nélio. Sistemas de gestão empresarial: conceitos permanentes na administração de empresas válidas. 2. ed. São Paulo: Atlas,1998. 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COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA PMKT 19 PMKT Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 19 PMKT HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES 20 RESUMO A saturação é o instrumento epistemológico que determina quando as observações deixam de ser necessárias, pois nenhum novo elemento permite ampliar o número de propriedades do objeto investigado.A dificuldade maior que o emprego do “critério de saturação” apresenta é o do dimensionamento ex-ante da pesquisa. Não há como prognosticar com rigor o tamanho e o tempo necessários à saturação. Neste texto discute-se a possibilidade de construir uma estimativa da extensão e do dispêndio de recursos com observações, a partir da predição do ponto de saturação baseada em indicadores determinados empiricamente. PALAVRAS-CHAVE: Saturação, dimensionamento, pesquisa qualitativa. ABSTRACT Saturation is the epistemological model that defines when observations become unnecessary, since no new element allows increasing the number of properties of the object under observation. The greatest difficulty presented by applying the“saturation criterion”to research is the ex-ante sizing.The size and time required to reach the saturation point cannot be rigorously predicted. This article presents a discussion of the possibility of projecting the extension and spend of resources on observations, from the prediction of the saturation point based on empirically- determined indicators. KEY WORDS: Saturation, sizing, qualitative research. n HERMANO ROBERTO THIRYCHERQUES GRADUADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS DA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS (RIO DE JANEIRO); MESTRE EM FILOSOFIA PELO INSTITUTO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS SOCIAIS DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO (IFCS-UFRJ) E DOUTOR EM CIÊNCIAS PELA COPPE DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO (COPPE-UFRJ). É PROFESSOR TITULAR DA ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS DA FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS (RIO DE JANEIRO); PESQUISADOR DO CNPQ; CONFERENCISTA E CONSULTOR NO CAMPO DOS VALORES HUMANOS PARA EMPRESAS, AGÊNCIAS GOVERNAMENTAIS E ORGANIZAÇÕES INTERNACIONAIS E MEMBRO DE CONSELHOS EDITORIAIS, DENTRE OUTROS DE COMUNICAÇÃO, MÍDIA E CONSUMO. E-MAIL: HERMANO.ROBERTO@FGV.BR SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO — SATURATION IN QUALITATIVE RESEARCH: EMPIRICAL SIZING ESTIMATION Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 20 10 SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO PMKT 21 1. INTRODUÇÃO Este artigo apresenta um modelo de prognóstico de dimensionamento de pesquisas qualitativas fundado na estimativa da cessação do acréscimo de informações novas nas observações e experimentos: o ponto de saturação. O método utilizado foi inteiramente empírico. A partir de modelos teóricos como o de Romney;Batchelder e Weller (1987) foram replicados os experimentos de vários autores relatados por Guest; Bunce e Johnson (2006) sobre a base observacional das próprias pesquisas.Verificou-se que em diferentes campos com dimensões diversas o ponto de saturação é atingido em, no máximo, quinze observações. Concluiu-se que a não ocorrência de saturação dentro desse limite é indicativo de que o critério de levantamento ou os quesitos escolhidos são inadequados e que devem ser revistos. A saturação designa o momento em que o acréscimo de dados e informações em uma pesquisa não altera a compreensão do fenômeno estudado. É um critério que permite estabelecer a validade de um conjunto de observações. O esquema de saturação é objetivamente válido à medida que ele satisfaz as exigências lógicas de julgamento em um universo determinado. Enquanto a validade empírica é a correspondência de uma hipótese ou de uma teoria à realidade factual, a validade objetiva é a adequação de uma conjectura ou de uma teoria a uma explicação lógica. É alcançada mediante inferências a partir de um argumento em que as premissas são consideradas legitimas (TRIBBLE; SAINTONGE:1999). A inferência é a operação pela qual a verdade de uma proposição é aceita não diretamente, mas em virtude da sua ligação com outras proposições. Uma inferência é válida se a conclusão que ela produz é dedutível das suas premissas, seja através de uma implicação probabilística, ou mediante inferência indutiva, isto é, mediante a passagem de premissas sobre um caso particular a uma conclusão geral (TOULMIN, 2001:175). O critério de saturação pertence às esferas de validação objetiva e de inferência indutiva.Tem legitimidade lógica, mas apresenta algumas limitações de ordem técnica.Aplica-se somente a casos específicos no âmbito das pesquisas de caráter qualitativo, depende da conceitualização precisa das categorias e das propriedades investigadas e os seus limites não podem, por definição, ser dimensionados a priori.A alternativa de estimação, como aqui é aventada, deve ser empírica, fundada na replicação dos experimentos. Nesse texto são apresentados os aspectos teóricos essenciais da saturação e procura-se contribuir para a superação da principal dificuldade de ordem prática no seu emprego, a do dimensionamento da pesquisa mediante um modelo de estimativa do ponto de saturação. Dividiu-se a exposição em três partes, nas quais são tratadas: n A especificidade dos levantamentos nas pesquisas qualitativas. n A teoria e a prática do critério de saturação. n O dimensionamento do número de observações, que levam à discussão alguns elementos empíricos sobre a aplicação válida do critério de saturação. 2. OBSERVAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA O termo “observação” designa qualquer técnica idônea de aquisição de dados que irão constituir o banco de prova de pesquisas de caráter científico. As hipóteses e teorias factuais podem ser comprovadas mediante observação, medição ou experimentação. A observação limita-se à constatação dos dados tal como se apresentam. Difere da medida porque a medida supõe a fixação prévia de um padrão para determinar as dimensões ou o valor de uma grandeza da mesma espécie. Difere da experimentação porque o experimento supõe a intervenção ativa sobre o objeto pesquisado para a verificação das modificações que resultam desta intervenção. O conhecimento derivado da observação apresenta-se por si próprio, enquanto o derivado da medida e do experimento é fruto de uma ação destinada a saber o que um objeto é ou não é.A observação é um momento necessário da medição e do experimento, mas a recíproca não é verdadeira. A norma de validade das observações em pesquisas de caráter qualitativo difere substancialmente da de uma pesquisa de caráter quantitativo. A lógica que rege a pesquisa quantitativa é, em geral, a da implicação probabilística a partir da hipótese, enquanto a lógica da pesquisa qualitativa é, geralmente, a da inferência indutiva a partir de uma teoria. 2.1 LEVANTAMENTO O rigor na pesquisa quantitativa decorre de juízos de validade e de confiabilidade da adequação a uma realidade provável. O rigor na pesquisa qualitativa decorre da credibilidade da adequação a uma realidade possível. O valor da pesquisa quantitativa reside na capacidade de universalização dos resultados obtidos. O valor da pesquisa qualitativa é função da adequação dos resultados obtidos a grupos ou indivíduos que guardam similaridades com os examinados. O critério de saturação é um processo de validação objetiva em pesquisas que adotam métodos, abordam temas e colhem informações em setores e áreas em que é impossível ou desnecessário o tratamento probabilístico da amostra. É uma das formas de lidar com o paradoxo da amostragem. O paradoxo da amostragem se expressa da seguinte forma: a amostra é inútil se não for verdadeiramente representativa da população. Para saber se a amostra é representativa é preciso conhecer as características da população, o que dispensa não só a amostra, mas a realização da pesquisa. O paradoxo se resolve pelo entendimento Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 21 de que representatividade não é uma propriedade da amostra, mas do procedimento que leva à sua determinação (KAPLAN,1975:245). Para que se discrimine cientificamente um objeto é necessário, portanto, conhecer ou conjeturar alguma coisa sobre ele. Com base nesses conhecimentos ou nessas conjeturas se formulam as hipóteses — a serem testadas — ou as teorias — a serem validadas. Nos métodos quantitativos a investigação é considerada efetiva quando os levantamentos e as análises permitem generalização. Nos métodos qualitativos, que têm raiz na fenomenologia e no estruturalismo, a investigação é considerada efetiva quando permite descrever o objeto em seu contexto. Os métodos qualitativos servem à compreensão do fenômeno estudado e a transferibilidade (MANTZOUKAS, 2004),a capacidade de transferência para outros grupos e indivíduos dos resultados obtidos, não à generalização. 2.2 SELEÇÃO INTENCIONAL DAS OBSERVAÇÕES As técnicas probabilísticas operam a partir de uma amostragem correspondente à fração de um universo estatístico. Podem ser simples, quando se considera o grupo como um todo, ou estratificada em subgrupos, quando não é possível colher dados suficientes sobre o universo considerado. São compostas por elementos quaisquer da população, selecionados ao acaso. Obedecem a critérios de representatividade de um conjunto ideal de indivíduos de um grupo, em que se podem encontrar as características fundamentais que devem ser estudadas em todo o grupo. Nas técnicas não probabilísticas os indivíduos são selecionados de acordo com critérios julgados relevantes para um objeto particular de investigação estabelecido indutivamente. Não se trabalha com amostragem, mas com elementos (unidades elementares,básicas) e com categorias (unidades de informação) que atendem requisitos estabelecidos de acordo com as necessidades e o escopo da pesquisa (COHEN; MANION; MORRISON, 1989:89). Os dois tipos mais usuais de seleção de categorias são: 1. Seleção acidental ou por conveniência, em que os sujeitos são os que se podem acessar e os dados são os possíveis de se obterem. 2. Seleção intencional ou por julgamento, em que sujeitos-tipo são selecionados por representarem as características relevantes da população em estudo. As estratégias mais comuns de seleção intencional (parcialmente baseado em PATTON, 1990:181-187) são: n Determinação da variação máxima, isto é, dos casos-limite, a partir do qual o projeto qualitativo será revisto ou abandonado. A variação pode ser demográfica (uma fração da população), fenomênica (a amplitude da categoria) ou teórica (as propriedades de uma categoria) (SANDELOWISKI,1985:181). n Seleção de casos típicos, extremos, desviantes, chave e críticos, ou seja, a limitação do campo de pesquisa de modo a fazer com que o universo pesquisado possa ser inteiramente conhecido e descrito sem que sejam necessárias técnicas de estatísticas, como a da amostragem. n Foco em padrões de variação, subgrupos homogêneos e cadeias de informação (snowball) em que os informantes indicam outros informantes. n Triangulação ou combinação de várias estratégias e técnicas, inclusive probabilísticas. A técnica de saturação é uma das formas de validação de seleção intencionalmente determinada, qualquer ou quaisquer que seja(m) a(s) estratégia(s) utilizada(s) para sua constituição. 3. SATURAÇÃO 3.1 CONCEITO Um fenômeno é um objeto tal como captado pela sensibilidade ou reconhecido pela consciência imediata. Uma categoria é cada um dos conceitos genéricos,abstratos,fundamentais,de que se pode servir a mente para elaborar e expressar juízos. A pesquisa prática ou teórica trata de elucidar e trazer à evidência fenômenos e categorias. Os fenômenos e as categorias representam unidades de informação compostas de eventos, dados, elementos e instâncias.A seleção intencional estabelecida por saturação é considerada representativa quando a entrevista ou a observação não acrescenta nada ao que já se conhece sobre o fenômeno ou categoria investigado (saturação teórica), suas propriedades e suas relações com outras categorias. O conceito de saturação deriva das Ciências Naturais. Na Química, indica o limite em que a maior quantidade possível de uma substância foi absorvida por uma solução em uma temperatura dada. Na Física, denomina a condição de um material ou substância cuja intensidade do campo magnético foi suficientemente aumentada, a ponto de um novo aumento dessa intensidade não alterar o seu estado. Em Ótica, indica o grau de uma cor que determina a sua pureza e a diferencia de outras de idêntico matiz. A ideia de saturação é usada em Economia e em Marketing no termo “saturação de mercado”(market saturation) para descrever o grau de difusão (distribuição) de um produto em um dado universo. O nível de saturação de mercado é calculado a partir do poder de consumo, da competição, dos preços e da tecnologia. Como critério de aprovação da amostragem em pesquisa qualitativa, o conceito de saturação deriva da Física e, mais proximamente, da Estatística, onde indica o grau em que um fator aparece em relação a uma dada variável numa análise de correlação entre esse fator e um conjunto de variáveis aleatórias. PMKT HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES 22 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 22 A noção fundamental é a de “saturação teórica” que ocorre quando “Nenhum dado adicional é encontrado que possibilite ao pesquisador acrescentar propriedades a uma categoria. (...), isto é, (...) quando o pesquisador torna-se empiricamente confiante de que a categoria está saturada”Glaser e Strauss (1967:65). 3.2 PONTO DE SATURAÇÃO No uso prático do critério de saturação os objetos de estudo são investigados em suas propriedades até o surgimento de um ponto de saturação. Associado ao conceito de saturação está a noção de “competência cultural”, fartamente explorada dentro da teoria do habitus, por Pierre Bourdieu (THIRY-CHERQUES, 2006a), que explica como e por que o adestramento social leva a harmonização com a cultura em que se vive.A ideia, comprovada empiricamente, é de que a sobrevivência em uma esfera social ou campo se dá mediante a aquisição e incorporação de condutas determinadas, inerentes àquele campo específico.Aqueles que não incorporam o habitus do campo ou que o contestam são excluídos. Outra associação pode ser feita com aTeoria do Consenso (ROMNEY; BATCHELDER; WELLER, 1987), que demonstra, matematicamente, que em um dado contexto, os especialistas tendem a concordar entre si, mais do que os noviços e os leigos sobre o tema da sua expertise.Trata-se de uma tendência à conformidade, de uma adesão natural ao estabelecido e verificado. É, em linhas gerais, uma ideia paralela a da dicotomia campo-habitus da filosofia social de Bourdieu. Os entrantes e os alheios à esfera de conhecimento considerada são incapazes de identificar as regras do jogo e os saberes estabelecidos. As categorias ou fenômenos representativos da cultura, do habitus e do consenso são considerados estabelecidos quando se atinge o ponto de saturação da pesquisa. O ponto de saturação é aquele em que o número de respostas não pode ser acrescido mediante o acréscimo no número de observações/entrevistas. Conforme demonstrado no Gráfico 1, é o ponto em que a inclinação da curva de saturação de novas respostas e de acréscimo de propriedades, se mantém constante. As garantias da representatividade são dadas pelas condições genéricas de investigação: n As observações/entrevistas são feitas isolada e privadamente. n Os participantes não conhecem as respostas uns dos outros. n As questões formuladas estão circunscritas a um domínio coerente de conhecimentos. A forma de utilização mais comum do critério de saturação é a da aplicação de entrevistas semi-estruturadas de forma sequencial, com respostas em aberto. O pesquisador identifica os tipos de resposta e anota as repetições. Quando nenhuma nova informação ou nenhum novo tema é registrado, atingiu-se o ponto de saturação. O esquema de investigação é simples, porém, na prática, apresenta a dificuldade de se fundamentar o critério para cessação do levantamento ou interrupção das entrevistas, isto é, da adequação da amostra. 4. TAMANHO E ADEQUAÇÃO O tamanho da amostra probabilística é estimado matematicamente. Com base em parâmetros pré-selecionados (intervalo de confiança) e nível de erro máximo admissível. O tamanho ou número de observações da seleção intencional obedece a critérios ex-post.É função das respostas obtidas. Sendo assim, não existem instrumentos matemáticos ou lógicos de delimitação prévia do ponto de saturação e, por consequência, do número de observações requerido. Também não há como afirmar com certeza absoluta se o ponto de saturação será atingido em um número praticável de observações (MORSE et al., 2002).O que é possível fazer é, mediante a acumulação de experiências, estimar o ponto em que as informações de observações saturam, sejam elas realizadas mediante entrevistas abertas, semi-estruturadas, estruturadas, questionários ou observações de conteúdos e de discursos. A maior parte das dificuldades no dimensionamento dos levantamentos resulta de erros na formulação dos quesitos e má construção do protocolo de pesquisa. Para que a técnica de saturação dê resultado é preciso eliminar, mediante ensaios, os fatores que im- SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO PMKT 23 NÚMERO ACUMULADO DE NOVAS RESPOSTAS PONTO DE SATURAÇÃO NÚMERO DE ENTREVISTAS GRÁFICO 1 Curva de saturação. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 23 pedem exaurir as possibilidades de variação dos temas em um conjunto dado de informações. Basicamente esses fatores abrangem: n Formulação dúbia dos quesitos. n Amplitude das respostas ou das observações possíveis. n Grau de variabilidade de diferenciação (nuance) das respostas ou observações. Essas providências ajudam a aumentar o rigor e a reduzir o número de observações necessárias à saturação, mas não resolvem o problema de se determinar com segurança o quanto investigar e quando interromper os levantamentos. 4.1 QUANTO INVESTIGAR A limitação das observações tem implicações de prazo e de orçamento. Tem, também, implicações na economia interna das pesquisas. No cotidiano dos trabalhos de campo as decisões sobre quando prosseguir e quando desistir de uma linha de investigação, quando reformular ou quando abandonar os quesitos podem ser extremamente penosas. É tido como certo que um escopo de pesquisa de maior amplitude irá requerer mais observações para que se alcance a saturação. O estreitamento do foco reduz, logicamente, o número de observações necessárias, mas não permite estimar o ponto em que a categoria satura, isto é, o ponto além do qual não é inútil seguir realizando observações ou entrevistas. Não é possível, teoricamente, determinar quantas observações serão necessárias nem existem elementos teóricos que informem sobre quando cessar as observações. Em tese, uma nova propriedade da categoria investigada pode ser identificada tanto na primeira, quanto na milionésima observação.A prática, no entanto, tem propiciado algumas indicações empíricas sobre o número de observações/ entrevistas necessárias e suficientes para saturar uma categoria; sobre quanto investigar e quando interromper. O tema tem sido exaustivamente estudado. O estado da arte é reportado por Guest; Bunce e Johnson (2006) que, estudando o viés na desejabilidade social, procuraram determinar quantas entrevistas seriam necessárias para tornar confiável a pesquisa. Examinando as experiências internacionais em várias disciplinas,verificaram que as recomendações da literatura técnica para o tamanho mínimo de observações variavam entre 6 e 200. Cruzando esses relatos com as suas próprias experiências de campo, concluíram que a saturação ocorre,geralmente, até a12ªentrevista, e que os elementos básicos de metatemas aparecem até a 6ªentrevista.Avariabilidade dos dados segue o mesmo padrão. 4.2 QUANDO INTERROMPER Nas pesquisas realizadas no campo das Ciências da Gestão são confirmados esses resultados. Mais do que isso, foi verificado que, combinando as diversas sugestões sobre o dimensionamento dos levantamentos à experiência do autor deste artigo no emprego da técnica de saturação, foi possível estimar com bastante segurança o momento em que o ponto de saturação foi atingido. Constatou-se que, considerando as recomendações de não realizar menos do que 6 observações e de não estender além do limite de 12 o número de observações, com a prática de estreitar o foco depois da terceira observação, as categorias saturam quando o equivalente a1/3 das observações já efetuadas não acrescenta novas propriedades. 5. RESULTADOS Foram realizadas três pesquisas para verificar empiricamente quais seriam os pontos de saturação. O Gráfico 2 representa os resultados dessas pesquisas de caráter diversos em termos de pontos de saturação mais 1/3. PMKT HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES 24 1 14 12 10 8 6 4 2 0 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 PONTOS DE SATURAÇÃO + 1/3 DAS OBSERVAÇÕES 1ª PESQUISA 3ª PESQUISA 2ª PESQUISA NÚMERO ACUMULADO DE NOVAS CATEGORIAS NÚMERO DE OBSERVAÇÕES GRÁFICO 2 Pontos de saturação. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 24 A primeira pesquisa refere-se a uma investigação que relacionou a percepção sobre o sistema de carreiras ao individualismo e à produção de bens e serviços. Perguntou-se sobre o efeito positivo, neutro ou negativo dos planos de carreira sobre a produção/geração em termos da eficiência, eficácia, efetividade, produtividade, rentabilidade e/ou valor agregado da produção. Foram realizadas 10 entrevistas preparatórias e preenchidos 85 questionários considerados válidos (THIRY-CHERQUES, 2006b). Os percentuais obtidos são os que constam na Tabela1. Na primeira linha consta o número de entrevistas, nas demais o número acumulado de respostas positivas para os quesitos do levantamento. Na última linha consta o surgimento de novas respostas. O ponto assinalado nesta linha indica que, a partir da entrevista referida na coluna, não foi introduzida mais nenhuma resposta diferente das anteriores. A segunda pesquisa, demonstrada na Tabela 2, refere-se a uma pesquisa no campo da semiologia, que correlacionou os signos que compõem as Intranets com a ordenação política das organizações. Foram consideradas 22 Intranets empresariais e de organismos governamentais e 6 sistemas de construção de Intranets (THIRYCHERQUES, 2006c). SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO PMKT 25 1 1 1 0 0 0 0 3 2 2 2 2 0 0 0 1 7 3 3 3 2 0 1 0 2 11 4 4 3 3 0 2 1 3 16 5 5 4 4 0 3 1 3 20 5 6 4 4 1 4 2 3 24 6 7 5 4 2 4 3 4 29 6 8 6 5 3 4 3 5 34 6 9 7 5 4 5 4 6 40 6 10 8 5 4 5 5 5 42 6 Entrevistas Eficiência Eficácia Efetividade Produtividade Rentabilidade Valor agregado Total Novas categorias TABELA 1 1ª Pesquisa – Saturação das respostas sobre efeitos dos planos de carreira. 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 3 2 2 0 0 1 1 0 0 2 0 0 0 0 2 5 3 3 0 0 2 1 0 0 3 0 0 1 0 3 6 4 4 0 0 3 2 0 0 4 1 1 2 0 4 8 5 5 1 0 4 3 0 0 5 2 2 3 0 5 9 6 6 2 1 5 4 0 0 6 3 3 4 0 6 10 7 7 2 2 6 5 0 0 7 4 4 5 0 7 10 8 8 3 2 7 6 0 0 8 5 5 6 0 8 10 9 9 3 3 8 7 0 0 9 6 6 7 0 9 10 10 10 3 4 9 8 1 1 10 7 7 8 0 10 12 11 11 3 5 10 9 1 2 11 8 8 9 0 11 12 12 12 3 5 11 10 1 3 12 9 9 10 1 12 13 13 13 4 5 12 11 2 4 13 10 10 11 2 13 13 14 14 4 6 13 12 2 5 14 11 11 12 2 14 13 15 15 4 7 14 13 2 6 15 11 12 13 3 15 13 16 16 4 8 15 14 3 7 16 12 13 14 3 16 13 17 17 5 9 16 15 4 8 17 13 14 15 3 17 13 18 18 6 10 17 16 5 9 18 14 15 16 3 18 13 19 19 7 11 18 17 6 10 19 14 16 17 4 19 13 20 20 7 12 19 18 6 11 20 14 17 18 4 20 13 21 21 7 12 20 19 7 12 21 14 18 19 5 21 13 22 22 8 13 21 20 7 13 22 15 19 20 5 22 13 23 23 9 14 22 21 8 14 23 16 20 21 6 23 13 24 24 10 14 23 22 8 15 24 17 21 22 7 24 13 25 25 10 15 24 23 8 16 25 18 22 23 8 25 13 26 26 10 16 25 24 8 17 26 19 22 24 8 26 13 27 27 10 16 26 25 8 18 27 20 22 25 8 27 13 28 28 10 16 27 26 9 19 28 20 23 26 8 28 13 Signos Desktop,portal,home Posto de trabalho virtual (e-office ou e-buro) Boletim de notícias (event calendar) Ferramenta de busca Diretório Endereços Contatos Correio Formulários de gestão de RH Organizador de tarefas Bloco de notas Sub-sites (chat rooms, e-rooms, comment trails) Lixeira Novos signos TABELA 2 2ª Pesquisa – Saturação dos sintagmas constantes nas Intranets. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 25 A terceira e última pesquisa, demonstrada na Tabela 3, refere-se a uma pesquisa que analisou 9 modelos de trabalho (individual, equipe, virtual e suas combinações) em relações prospectivas. Diferentemente das anteriores, as alternativas foram prédeterminadas. Consideraram-se as respostas de 129 executivos representantes de 122 empresas atuantes no Rio de Janeiro (THIRY-CHERQUES, 2005). Foram realizadas 15 entrevistas preparatórias. ATabela 4 sintetiza a saturação e a margem de segurança de 1/3 das observações, com base nas três pesquisas realizadas, sem que novos elementos, categorias ou modelos fossem acrescentados. 6. CONCLUSÕES Esses resultados indicam que, para que se atinja a saturação, é necessário que o protocolo de pesquisas contemple: n Um mínimo de 8 observações, correspondentes ao mínimo das 6 recomendadas, acrescidas das 2 necessárias à confirmação da saturação. n Um máximo de15 observações, correspondentes ao limite das12 recomendadas, acrescidas de1/3 de observações. Ultrapassado esse limite, evidencia-se que o ponto de saturação é imprevisível e que, portanto, o critério é inapropriado. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BERTAUX, D. L’approche biographique: sa validité méthodologique, ses potentialités. Cahiers Internationaux de Sociologie,v. LXIX, p. 198-115,1980. COHEN, Louis; MANION, Lawrence; MORRISON, Keith. Research methods in education. London: Routledge Falmer, 1989. GLASER, Barney G.; STRAUSS,Anselm.The discovery of grounded theory. New York: Aldine Publishing,1967. GUEST, Greg; BUNCE, Arwen; JOHNSON, Laura. 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PMKT HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES 26 1 2 3 1 2 3 5 2 3 4 6 3 4 5 8 3 5 5 9 3 6 6 10 4 7 6 10 5 8 6 10 5 9 6 10 6 10 6 12 7 11 12 8 12 13 9 13 13 9 14 13 9 15 13 9 16 13 9 17 13 9 18 13 19 13 20 13 21 13 22 13 23 13 24 13 25 13 26 13 27 13 28 13 OBSERVAÇÕES Novas categorias de efeito sobre a produção Novos signos na Intranet Novos modelos de trabalho TABELA 4 Pontos de saturação e margem de segurança. 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 2 0 0 0 0 1 1 0 0 0 2 3 0 0 1 0 1 1 0 0 0 3 4 0 0 1 0 2 1 0 0 0 3 5 0 0 1 0 2 2 0 0 0 3 6 0 0 1 0 2 2 0 1 0 4 7 0 0 1 0 2 2 0 1 1 5 8 0 0 1 0 3 2 0 1 1 5 9 0 1 1 0 3 2 0 1 1 6 10 0 1 1 0 3 2 1 1 1 7 11 0 1 1 1 3 2 1 1 1 8 12 1 1 1 1 3 2 1 1 1 9 13 1 1 1 1 4 2 1 1 1 9 14 1 1 2 1 4 2 1 1 1 9 15 1 1 2 1 4 3 1 1 1 9 16 1 1 2 1 4 3 1 2 1 9 17 1 1 2 1 4 3 2 2 1 9 Entrevistas Individual (1) Combinação Individual / equipe (1&2) Combinação Equipe / individual (2&1) Equipe (2) Combinação Equipe / virtual (2&3) Combinação Virtual / equipe (3&2) Virtual (3) Combinação Virtual / individual (3&1) Combinação Individual / virtual (1&3) Menção a uma nova categoria TABELA 3 3ª Pesquisa – Saturação das alternativas de modelos de trabalho. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 26 PANDIT, Naresh R. The creation of theory: a recent application of the grounded theory method. The Qualitative Report, v. 2, n. 4, Dec. 1996. Disponível em: . PATTON, Michael Quinn. Qualitative evaluation and research methods. London: Sage Publications, 1990. ROMNEY, A. Kinball; BATCHELDER,William H.; WELLER, Susan C. Recent applications of cultural consensus theory.American Behavioral Scientist, n. 11, p.31, 163-177, 1987. SANDELOWISKI, Margarete. Sample size in qualitative methods. Research in Nursing & Health.USA: John Wiley, n. 18, p. 179-183, 1985. THIRY-CHERQUES, Hermano Roberto. Pierre Bordieu: a teoria na prática. Revista de Administração Pública, n. 40, p. 27-56, 2006a.. ____. Individualismo e carreira: o duplo constrangimento. In:Gestão e carreiras: dilemas e perspectivas. Moisés Balassiano (org.). São Paulo: Atlas, 2006b. ____. 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Inicialmente é feita uma revisão bibliográfica do processo de decisão de preços na organização. No segundo momento se introduz a perspectiva do consumidor através dos elementos psicológicos presentes na escolha de bens e serviços conduzindo às formulações de elasticidade preço da demanda e de curva de demanda presentes na teoria econômica do consumidor. Finalmente é apresentado o resultado de um estudo de preços onde se aplica o modelo de análise conjunta para a construção de curvas de demanda de onde é possível a derivação das elasticidades preço da demanda. PALAVRAS-CHAVE: Apreçamento, elasticidade preço da demanda, curva de demanda, pesquisa de marketing, análise conjunta. ABSTRACT This paper presents a view on the contribution of marketing research to the price-setting process. Initially, a review of the price-setting process within organizations is explained. Following, the consumer perspective is brought to the scene through the psychological elements that moderate the choice for products and services, leading to the definition of the demand price elasticity and the demand curves found in the consumers economic theory. Finally, a practical marketing research study is presented, where the deployment of a conjoint analysis model allows the building of demand curves and the understanding of demand price elasticities. KEY WORDS: Pricing, demand price elasticity, demand curve, marketing research, conjoint analysis. n LUIS PILLI GRADUADO EM ECONOMIA PELA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE. PARTICIPOU DE DIVERSOS SEMINÁRIOS DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL PROMOVIDOS POR ORGANIZAÇÕES COMO THE BURKE INSTITUTE E AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. É DIRETOR GERAL DA LARC PESQUISA DE MARKETING. E-MAIL: LPILLI@LARC.COM.BR CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS — CONTRIBUTION OF MARKETING RESEARCH TO PRICING STRATEGIES OF PRODUCTS AND SERVICES Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 28 10 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS PMKT 1. INTRODUÇÃO “Apreçamento é o momento da verdade—todo o marketing é colocado em foco na decisão de preço”(COREY apud NAGLE; HOLDEN,1995) [tradução do autor]. O objetivo deste artigo é estudar a possível contribuição da pesquisa de marketing para o processo de decisões de apreçamento, com foco em pesquisa customizada. Para tanto será feita uma revisão do processo de decisão de preços que estabelece as informações necessárias para a definição da estratégia de apreçamento, permitindo a identificação do tipo de contribuição que a pesquisa de marketing pode aportar. Vale observar que no curso da formulação de estratégias de apreçamento, a pesquisa de marketing customizada pode oferecer contribuições que vão além do entendimento da resposta de consumidores às variações de preço na forma como será mostrado adiante, porém explorar essas possibilidades não faz parte do objetivo deste trabalho. 2. PROCESSO DE DECISÃO DE PREÇOS Aincorporação do apreçamento como variável importante nas estratégias de marketing implica na sistematização das decisões de preço e na inclusão do tema no processo de planejamento estratégico de marketing. A Figura1apresenta um sistema de decisões de preço proposto por Nagle e Holden (1995) no qual a avaliação e o acompanhamento regular dos custos, dos consumidores e do ambiente competitivo são os elementos de sustentação da formulação da estratégia de apreçamento. Os autores argumentam que as três dimensões devem ser colocadas sob a responsabilidade de equipes independentes com o objetivo de evitar vieses de análises decorrentes de uma situação de dificuldade com uma dimensão e que sejam transferidas para outra.Um exemplo pode ser a dificuldade de identificar precisamente ou reduzir custos variáveis e não persistir na tarefa assumindo a mesma dificuldade para os competidores. A compreensão da resposta do consumidor às variações de preços é decisiva nos aspectos relacionados ao estudo de custos e a análise financeira, por isso esses elementos do sistema serão aprofundados a seguir. 2.1 ESTUDO DOS CUSTOS E ANÁLISE FINANCEIRA Esta etapa do processo de definição de preços tem como objetivo conhecer e definir o modelo de custos do produto, as formas como os mesmos variam em função da produção e, por consequência, os impactos das possíveis decisões de preço sobre o lucro. Dolan e Simon (1996) apresentam o esquema de determinação de lucros ilustrado na Figura 2, a seguir,onde mostram que o lucro representa a diferença entre receitas de vendas e custos. A receita é função do preço unitário multiplicado pelo volume de 29 ANÁLISE FINANCEIRA ANÁLISE COMPETITIVA EDTUDO DOS CUSTOS ESTRATÉGIA FINAL ANÁLISE ESTRATÉGICA COLETA DE DADOS ANÁLISE DE SEGMENTAÇÃO IDENTIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DOS COMPETIDORES FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA Fonte: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995. FIGURA 1 Sistema de decisões de preço. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 29 vendas e os dois tendem a variar em sentidos inversos, ou seja, quanto maiores os preços menores os volumes de vendas e vice-versa. Os custos são formados pela soma de custos fixos e custos variáveis, sendo os primeiros aqueles que não sofrem influência dos volumes de vendas e os últimos são incorridos a partir da decisão de produção. O custo variável é função do custo unitário de produção multiplicado pelo volume de vendas. Nagle e Holden (1995) são enfáticos em argumentar que nem todos os custos devem ser levados em consideração para efeito de decisão de preços. Os autores definem custos relevantes como aqueles que afetam o lucro em função da decisão de preço e os decompõe em incrementais e evitáveis. Os custos incrementais são os que variam em decorrência da decisão de preços e são divididos em: n Variáveis: Relacionados à produção da unidade adicional de produto. n Fixos: Relacionados ao esforço de mudança de preços e que ocorrem apenas uma vez. n Semifixos: Variam de acordo com as mudanças no patamar de produção. Já os custos evitáveis podem ser de duas naturezas: n Não incorridos: Como custos de transação, entrega ou reposição. n Reversíveis: Tais como devolução de ativos alugados ou alocação dos recursos em outros produtos ou mercados mais lucrativos. O conhecimento dos custos relevantes envolvidos em decisão de PMKT LUIS PILLI 30 LUCRO RECEITA DE VENDAS — X + X CUSTOS VOLUME DE VENDAS PREÇO CUSTO VARIÁVEL CUSTOS FIXOS VOLUME DE VENDAS CUSTO UNITÁRIO VARIÁVEL Fonte: DOLAN, R. J.; SIMON, H. Power pricing: how managing price transforms the bottom line. New York: The Free Press, 1996. FIGURA 2 Determinantes do lucro. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 30 10 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS PMKT preços permite a execução da análise financeira cujo objetivo é identificar o ponto de equilíbrio das vendas, ou seja, quais são as variações necessárias no volume de vendas para tornar a mudança de preços lucrativa. A Figura 3 ilustra um exemplo apresentado por Nagle e Holden (1995). O retângulo do lado esquerdo representa a situação anterior à mudança de preços.A altura do retângulo define o preço unitário, neste caso R$10,00. Essa altura é dividida para indicar o custo variável unitário de R$ 5,50 e a margem de contribuição de R$ 4,50 por unidade.A largura do retângulo informa o volume de vendas de 4.000 unidades e a área total é a medida da receita de vendas que pode ser dividida em margem de contribuição (a) e custo variável (b). O retângulo do lado direito da figura ilustra a situação após uma redução do preço unitário para R$ 9,50 reduzindo a receita total associada ao volume de vendas de 4.000 unidades e, portanto, levando a uma perda de margem de contribuição (c). O custo variável para a produção das primeiras 4.000 unidades continua igual (b) já que a mudança de preços não foi acompanhada pela redução de custos variáveis. Por outro lado, a redução do preço deve provocar um incremento no volume de vendas e, por consequência, um ganho na margem de contribuição (e) e um aumento no custo variável total (f). Dado o objetivo da análise financeira de identificar o volume de vendas que torna a mudança vantajosa para a empresa, a figura apresentada fornece os elementos necessários. A redução da margem de contribuição em função da mudança de preços é de R$ 2.000,00 (c). Dada a nova margem de contribuição unitária de R$ 4,00, o volume de vendas adicional para repor a margem de contribuição é de 500 unidades (R$ 2.000,00 dividido por R$ 4,00). As alterações de volumes de vendas superiores ao ponto de equilíbrio indicam que a mudança é vantajosa e as alterações inferiores indicam que a empresa terá prejuízos. O tamanho da alteração de preços, sua direção (aumento ou diminuição) e o custo variável unitário em relação ao preço são as variáveis que condicionam a variação necessária no volume de vendas. 31 (a) (d) (e) (b) (c) Contribuição antes da mudança Contribuição após a mudança P1 = $ 10,00 CV = $ 5,50 P1 = $ 10,00 P2 = $ 9,50 CV = $ 5,50 Volume 4.000 unidades Volume 4.000 unidades Volume ??? unidades (b) (f) Fonte: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995. FIGURA 3 Ponto de equilíbrio de vendas. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 31 A Figura 4 permite a avaliação da relação entre a decisão de preço e o volume de vendas. O eixo horizontal apresenta os diferentes níveis de custo variável e preço e o eixo vertical as variações necessárias em volume de vendas. Considerando, por exemplo, um custo variável de 60%do preço do produto, uma redução de10% no preço exige um aumento de 33% (b) no volume de vendas para atingir o ponto de equilíbrio. Porém, se a redução for de 20%, o aumento necessário do volume de vendas passa a ser de 100%(a). Se o custo variável for 80% do preço a dificuldade para atingir o ponto de equilíbrio é ainda maior. Uma redução de 10%no preço exige um aumento de100%(c) na quantidade vendida. Portanto, quanto menor for a margem de contribuição unitária como percentual do preço, maior deverá ser o aumento necessário do volume de vendas para equilibrar uma redução de preços. Por outro lado, se o movimento for um aumento de 10% no preço, na situação em que o custo unitário representa 60% do preço do produto, a empresa pode sofrer uma redução de 20%(d) no volume de vendas para atingir o ponto de equilíbrio. Isso significa que o movimento de redução de preços necessita de uma variação mais acentuada no volume de vendas para atingir o ponto de equilíbrio. A resposta do consumidor a diferentes estratégias de preço é o que define os volumes de vendas e, portanto, a receita, a cada nível de preços e vai depender de características psicológicas, elementos presentes no ambiente, como a estrutura da indústria, e de estímulos recebidos no momento da compra e do consumo. 2.2 VALOR DE USO E UTILIDADE Gianneti (2005) explora a racionalidade do ser humano e conclui que a prática de valorar, medir e ponderar define a ação humana em diversas dimensões da vida.A forte característica avaliativa do homem é reforçada no pensamento filosófico de Nietzche apud Gianneti (2005) que propõe que: “Estabelecer preços, medir valores,imaginar equivalências,tro- PMKT LUIS PILLI 32 C.U.V. (% do Preço) (a) (b) (d) (c) 20% 40% 60% 80% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Var. % necessária no volume Aumento 20% Aumento 10% Redução 10% Redução 20% Fonte: DOLAN, R. J.; SIMON, H. Power pricing: how managing price transforms the bottom line. New York: The Free Press, 1996. FIGURA 4 Relação entre variação de preço e volume de vendas. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 32 10 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS PMKT car — isso ocupou de tal maneira o mais antigo pensamento do homem, que num certo sentido constitui o pensamento.” A atuação do indivíduo no mercado é uma das dimensões da vida humana, sendo o mercado, por excelência, o espaço social no qual o homem exercita sua característica avaliativa com o objetivo de maximizar a satisfação de seus desejos. Pode-se avançar na compreensão do funcionamento do homem avaliador a partir de Jolivet apud Siqueira (2000) que apresenta as três fases que descrevem um ato voluntário como a análise de alternativas, a escolha de uma das possibilidades e a execução da decisão. Um aspecto importante da análise de alternativas é a atribuição de valor a cada uma das possibilidades que decorre da avaliação de suas vantagens e desvantagens e que leva às definições de valor de uso de um objeto e sua respectiva utilidade, conforme propostas por Geléndan e Brémond apud Siqueira (2000): “O valor de uso é uma avaliação subjetiva da satisfação que, direta ou indiretamente, proporcionam a posse e a utilização de um bem. Esta avaliação efetua-se num dado momento e num contexto social preciso. Para os neoclássicos (economistas) o valor de uso representa a totalidade de utilidade que um indivíduo extrai de um objeto.A utilidade designa a propriedade que um objeto possui de proporcionar satisfação.A satisfação pode ser direta (bens de consumo) ou indireta (bens de produção). Note-se que a palavra utilidade de modo algum remete para a noção de necessidade, mas simplesmente para a de prazer.” Partindo da lógica individual da maximização subjetiva de satisfação, observa-se como a mesma remete à definição de curva da demanda por uma mercadoria específica. Fergusson (1988) define a curva da demanda como a relação entre as quantidades de equilíbrio desta mercadoria, compradas ao preço de mercado, mantendo- se constantes a renda monetária nominal e os preços nominais das demais mercadorias e, a partir desta formulação, expõe o princípio segundo o qual a quantidade demandada varia inversamente com o preço, permanecendo constantes a renda monetária nominal e os preços das demais mercadorias. A relação entre as quantidades demandadas e o preço é definida como elasticidade preço da demanda e pode ser expressa através da seguinte função: A função exprime a variação relativa na demanda como resultado de uma determinada variação relativa no preço do produto.A magnitude da elasticidade revela a intensidade provável de resposta da demanda a uma variação no preço e o sinal esperado como resultado da função é negativo, o que indica que a demanda tende a variar no sentido inverso ao preço conforme a definição de Fergusson (1988). Porém, a demanda de um produto qualquer também é afetada pelos preços de produtos concorrentes e esse efeito é definido como elasticidade cruzada do preço da demanda e pode ser expressa através da seguinte função: A fórmula revela a variação relativa esperada na quantidade de um dado produto (X) como função da variação relativa no preço de outro produto (Y).No caso de produtos substitutos ou concorrentes o sinal esperado como resultado da função é positivo, o que significa que o aumento de preço em um produto (Y) deve ser acompanhado de crescimento na demanda pelo produto concorrente (X). Nesse ponto, pode-se afirmar que o grande desafio da pesquisa de marketing é estabelecer tais relações entre preço e demanda, de forma a permitir ao executivo de marca ou produto a análise de diversas alternativas de apreçamento e a formulação da estratégia mais adequada de preço levando em consideração todos os elementos apresentados na Figura1. 3. PESQUISA DE PREÇO A pesquisa de marketing é o instrumento que fornece os métodos adequados para esta tarefa e Nagle e Holden (1995) propõem uma tipologia das técnicas naTabela 1, a seguir, sendo que a marca (*) indica inclusão por parte do autor deste artigo. Os autores classificam as técnicas de pesquisa de preço a partir de duas características: n A primeira característica diz respeito a variável observada que pode ser construída a partir de compras realmente realizadas revelando, portanto, o comportamento real do consumidor ou pode ser inferida a partir de informação sobre preferências ou intenções que representam atitudes do consumidor utilizadas como mediadoras de comportamentos futuros. n A segunda característica se relaciona com a presença, ou não, 33 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 3/23/10 3:34 PM Page 33 de mecanismo de controle experimental na obtenção da informação. O controle experimental é um conjunto de técnicas que permite isolar o efeito de diversas variáveis presentes no planejamento sobre a variável alvo identificando relações causais. As diversas técnicas podem ser utilizadas em muitas situações, a escolha deve ser cuidadosa e realizada em função de avaliações técnicas e da disponibilidade de recursos financeiros e de tempo. Entretanto, na situação em que se deve isolar o efeito do preço sobre a decisão de compra, técnicas que empreguem controle experimental são uma alternativa interessante por permitirem o estabelecimento da relação de causa e efeito entre preço e demanda mantendo constantes as demais variáveis. Em particular, a análise conjunta por suas características de coleta, processamento e análise de dados, se mostra como possibilidade adequada em grande parte das situações de estudo de preço através da pesquisa customizada. 3.1 ANÁLISE CONJUNTA Siqueira (2000) afirma que a análise conjunta é uma forma realista de medir o impacto de um determinado atributo de um produto na preferência do consumidor. Isso é feito através da construção de um conjunto mínimo possível de compostos de marketing, que incorpore os atributos determinantes na decisão. O princípio a partir do qual se desenvolve um modelo de análise conjunta é o de que um produto ou serviço pode ser decomposto em uma série de atributos e que cada atributo pode ser definido por diversos níveis de oferta. Existem diversas formas de estruturar o exercício de análise conjunta, porém a que melhor representa situações mais comuns de mercado é a construção de cenários onde são apresentados produtos que apresentam combinações de atributos. Cada produto de um cenário é composto por um nível de oferta de cada atributo e o consumidor escolhe, em cada cenário, seu produto preferido. Siqueira (2000) mostra que, a partir das escolhas manifestadas pelos consumidores, desenvolvem-se medidas quantitativas de utilidade atribuídas aos produtos e às suas características específicas e que o ideal é a possibilidade de construir esta rede de utilidades por indivíduo, o que se torna possível com os softwares mais recentes. A partir desse conjunto de medidas é possível a realização de simulações de desempenho de outros produtos com os mesmos atributos, mas com combinações diferentes das testadas. O exemplo apresentado na Figura 5, a seguir, tem origem em um trabalho profissional realizado pelo autor, sendo que a identificação do cliente e outros detalhes não serão revelados por compromissos de confidencialidade. O produto é um serviço de entretenimento que seria oferecido aos assinantes de um provedor de acesso à Internet. Foram testados alguns outros atributos que não serão detalhados, pois o objetivo, neste momento, é ilustrar os resultados relacionados a preços. Os atributos trabalhados são os números de alternativas de uso simultâneas que o assinante tem direito a escolher e o preço da assinatura associado à escolha. Imagine que ao falar de quantidade de alternativas esteja se referindo, por exemplo, a um determinado número de filmes (o produto específico não pode ser revelado) que o assinante terá à sua disposição por um dado período. Dessa forma o assinante tem a opção de escolher pacotes de três, cinco ou dez alternativas simultâneas e, para cada um desses pacotes, são testados quatro pontos de preço: n Pacote de três: R$ 6,90, R$ 9,90, R$ 12,90, R$ 15,90. n Pacote de cinco: R$ 9,90, R$ 13,90, R$ 17,90, R$ 21,90. n Pacote de dez: R$ 13,90, R$ 19,90, R$ 25,90, R$ 31,90. Cada entrevistado avaliou uma sequência de estímulos e cada estímulo exibia quatro alternativas de produto, descritos a partir dos níveis de oferta de cada atributo, incluindo aqueles não incluídos neste artigo. O entrevistado deveria escolher em cada estímulo o pacote que teria maior chance de ser adquirido e poderia, em qualquer estímulo específico, escolher a alternativa de não assinar nenhum daqueles produtos. A partir dessas avaliações a utilização de técnicas estatísticas robustas, que não são objetivo deste artigo, permite a estimativa das redes de utilidades para cada entrevistado.A partir das redes de utilidades individuais e da construção de diversos cenários de simulação nos quais os preços variam para cada uma das possibilidades PMKT LUIS PILLI 34 Compras reais (comportamento) Preferências e intenções Dados agregados de vendas Auditoria de varejo Painel de Consumidores Experimento em ponto de venda Compras em laboratório Questionamento direto Pesquisa de resposta de compra Medidor de sensibilidade a preço de Van Westendorp (PSM) (*) Pesquisa de compra simulada Análise conjunta CONDIÇÕES DE MEDIÇÃO VARIÁVEL OBSERVADA SEM CONTROLE EXPERIMENTAL COM CONTROLE EXPERIMENTAL Fonte: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995. TABELA 1 Tipologia das técnicas de pesquisa de preço. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 34 10 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS PMKT de produto, se obtém a distribuição provável da demanda por indivíduo, para os diversos cenários possíveis. Os cenários de simulação desenvolvidos permitem justamente a construção das curvas de demanda definidas por Fergusson (1988), conforme apresentado na Figura 5 para o pacote de três. O eixo vertical representa a distribuição da demanda entre as três possibilidades de pacote, enquanto o eixo horizontal representa o nível de preço do pacote de três, mantidos constantes os preços dos demais pacotes. A demanda pelo pacote de três é negativamente inclinada ilustrando reação inversa da procura por esse produto em relação ao preço.A demanda pelos demais pacotes é positivamente inclinada indicando que um aumento no preço do pacote de três provoca um aumento na procura pelos demais produtos. As inclinações, ou derivadas primeiras, das curvas apresentadas na Figura 5 têm exatamente o significado das fórmulas anteriormente apresentadas para elasticidades (própria e cruzadas) preço da demanda. NaTabela 2 são apresentadas as estimativas para os diversos parâmetros de elasticidade deste mercado, tanto as do pacote de três, ilustradas na Figura 5, quanto as dos demais pacotes.A diagonal principal descreve as elasticidades próprias e tem sempre sinal negativo, indicando que a demanda varia em sentido inverso ao preço. Portanto, além de os parâmetros serem relativamente elevados, observa- se que a elasticidade preço da demanda é maior para os pacotes de cinco e dez do que para o pacote de três. As demais células da tabela revelam as elasticidades cruzadas e têm sempre sinal positivo, significando que a demanda por um produto varia no mesmo sentido da variação de preço das demais alternativas. Desta forma, a elasticidade da demanda para o pacote de cin- 35 Pacote de 3 Pacote de 5 Pacote de 10 Pacote de 3 Pacote de 5 Pacote de10 -1,64 0,69 0,69 0,57 -2,15 0,69 0,56 0,68 -2,07 TABELA 2 Elasticidade preço da demanda. R$ 6,90 R$ 7,90 R$ 8,90 R$ 9,90 R$ 10,90 R$ 11,90 R$ 12,90 R$ 13,90 R$ 14,90 R$ 15,90 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Demanda relativa Preço Pacote de 10 Pacote de 5 Pacote de 3 FIGURA 5 Curva de demanda — Pacote de 3. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 35 co, em função de uma variação no preço do pacote de três jogos é de 0,57. Isto é o mesmo que dizer que um aumento de 1% no preço do pacote de três provoca um aumento de 0,57% na demanda do pacote de cinco. 4. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES Princípios inadequados nos sistemas de decisões de preço provocam, não apenas introdução de produtos no mercado cujos preços não estão relacionados ao valor atribuído pelo cliente, mas também impedem o desenvolvimento de compostos de marketing orientados para o consumidor. Nagle e Holden (1995), através do apreçamento estratégico e Dolan e Simon (1996), através do apreçamento eficaz, defendem uma inversão na lógica tradicional de definição de preços, na qual este é função da concepção de um produto aos quais estão associados custos mais uma remuneração adequada e cuja oferta final deve ser entregue ao mercado. Nagle e Holden (1995) argumentam que a estratégia de preços deve seguir o esquema apresentado na Figura 6, sendo originada no valor atribuído para o produto e suas características para o cliente. A partir do estabelecimento do preço, alvo baseado nesta lógica, a empresa deve buscar uma estrutura de custos e uma especificação de produto adequado ao preço alvo e aos desejos do mercado. Isso exige uma profunda integração entre as áreas de marketing, vendas, finanças, custos e outras que tenham responsabilidade por fazer o produto chegar ao consumidor final. Como demonstrado no artigo, a integração de áreas e profissionais com papéis e visões distintas não é a única barreira para a implantação do processo apresentado.A necessidade de informações disponíveis em quantidade, rapidez e complexidade é um grande desafio. Do ponto de vista da análise financeira, o estabelecimento preciso de custos incrementais é fundamental para o estabelecimento de estratégias e para a realização de movimentos competitivos que permitam a maximização dos lucros da empresa. Quando se considera a análise competitiva, a empresa precisa conhecer profundamente seus concorrentes, sua cultura de apreçamento e estar atenta aos movimentos estratégicos dos oponentes. Em relação à análise do consumidor, a empresa deve ser capaz de identificar o valor atribuído aos produtos oferecidos no mercado e cada uma de suas características. Deve estar preparada para operar com todos os fatores que influenciam a sensibilidade a preços, incluindo a psicologia de preços do consumidor e a influência das variáveis de contexto. A pesquisa de marketing customizada pode contribuir de maneira fundamental para as decisões de preço através da construção de curvas de demanda que possam ser utilizadas na análise financeira. Tais curvas devem considerar a elasticidade preço da demanda do produto bem como as elasticidades cruzadas com outros produtos. A análise conjunta é um instrumento decisivo para a pesquisa de marketing em função das seguintes características: n O foco difuso no preço, em função da inclusão de outros atributos, evita o comportamento de barganha por parte do entrevistado. n Resultados obtidos no nível individual. n Competidores podem ser incluídos. n Permite a estimativa de todos os parâmetros relevantes em estudo de preço, ou seja, elasticidades próprias e cruzadas. n A propriedade preditiva do método e a possibilidade de simulação permitem o teste de várias hipóteses, incluindo movimentos de competidores. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS DOLAN, R.J.; SIMON, H. Power pricing: how managing price transforms the bottom line. New York: The Free Press,1996. FERGUSSON, C. E. Micro Economia.11. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitário, 1988. GIANNETTI, E. Ovalor do amanhã.1. ed. São Paulo: Companhia das Letras, 2005. McDONALD, C.; VANGELDER, P. (Editors). ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research. Amsterdam: ESOMAR,1998. NAGLE, T.T.; HOLDEN, R. K.The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. 2. ed.Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,1995. SIQUEIRA, J. Mensuração da estrutura de preferência do consumidor: uma aplicação de conjoint analysis em marketing. 2000. Dissertação (Mestrado em Administração)—Departamento de Administração da Faculdade de Economia,Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo. PMKT LUIS PILLI 36 PMKT Cliente Valor Preço Custo Produto Fonte: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995. FIGURA 6 Preço baseado em valor. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 36 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING PMKT 37 RESUMO Há uma considerável profusão de técnicas de pesquisa que são empregados na área de Marketing e, em especial, no estudo do Comportamento do Consumidor, o qual se destaca por incorporar técnicas advindas de outros campos, tais como a Psicologia, a Sociologia e a Antropologia. O objetivo deste estudo é proporcionar reflexões sobre a adoção de Técnicas Projetivas na condução de pesquisas qualitativas em Marketing. Dessa forma, apresenta-se, a partir de uma revisão teórica, o percurso das Técnicas Projetivas, perpassando da Psicologia ao Marketing, além de uma descrição da natureza e aplicação dessas técnicas em pesquisas de marketing. Para enriquecer a discussão, foram descritas no estudo duas pesquisas-exemplos da área de Marketing que adotaram as Técnicas Projetivas como fonte de coleta de dados. Ao descrevê-las procurou-se relatar o processo desenvolvido, identificar as vantagens e desvantagens encontradas em ambos os estudos ao adotarem tais técnicas e discutir como a adoção destas contribuiu para o desenvolvimento dos estudos analisados. A descrição desses casos proporciona insights que contribuem para um melhor entendimento e adoção das Técnicas Projetivas nas pesquisas qualitativas de marketing. PALAVRAS-CHAVE: Técnicas projetivas, pesquisa qualitativa, pesquisa de marketing. ABSTRACT There is a considerable profusion of research techniques that are used in marketing, specially, on consumer behavior, which distinguishes itself for incorporating techniques that come from other fields, such as psychology, sociology and anthropology. The purpose of this study is to provide reflections on the adoption of projective techniques in conducting qualitative research in marketing. This way, it presents, from a theoretical review, the course of projective techniques, going from psychology to marketing, in addition to a description of the nature and application of these techniques in research works in the latter area. To enrich the discussion, the study describes two examples of researches in the marketing area that adopted projective techniques as source of data collection. In describing them, we sought to report the process developed, identifying the advantages and disadvantages found in both studies in adopting such techniques, and discuss how the adoption of such techniques contributed to the development of the studies under analysis. The description of these cases provides insights that contribute to a better understanding and adoption of projective techniques in qualitative research works in marketing. KEY WORDS: Projective techniques, qualitative research, marketing research. n ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI DOUTORANDA E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. PESQUISADORA E PROFESSORA NAS ÁREAS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, MARCAS E PESQUISA DE MERCADO NA UFPR. E-MAIL: ELIANE.FRANCISCO@GMAIL.COM n CAROLINA FABRIS BACHAREL E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR.PROFESSORA DA FATEC INTERNACIONAL DE CURITIBA-PR. E-MAIL: CAROLFABRIS@YAHOO.COM.BR n CLARA MÁRCIA RIBEIRO MESTRANDA EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. MEMBRO DO GRUPO DE PESQUISA EM ESTRATÉGIA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. E-MAIL: CLARA.MKT@GMAIL.COM; YASMIM_CLARA@HOTMAIL.COM n TATIANI SANTOS MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA VINCULADO AO CNPQ. E-MAIL: TATIANISS@YAHOO.COM.BR n MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA VINCULADO AO CNPQ. E-MAIL: MAYANAVVL@GMAIL.COM n ELDER SEMPREBOM MESTRANDO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. MEMBRO DO GRUPO DE PESQUISA EM ESTRATÉGIA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. E-MAIL: ADM.ELDER@GMAIL.COM n DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS E ESPECIALISTA EM MARKETING EMPRESARIAL PELA UFPR. MEMBRO DO GRUPO DE PESQUISA EM ESTRATÉGIA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. E-MAIL: DOUGLAS_BRUNETTA@YAHOO.COM.BR n PAULO H. MULLER PRADO MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA FGV-SP. PROFESSOR DA UFPR. E-MAIL: PPRADO@UFPR.BR n ELIANE BATISTA MADY MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA EM RELACIONAMENTO COM MARCAS. E-MAIL: ELI_MADY@YAHOO.COM.BR n OS DIREITOS AUTORAIS DAS IMAGENS UTILIZADAS NESTE ARTIGO FORAM ADQUIRIDOS PELO GRUPO DE PESQUISA NO SITE: WWW.GETTYIMAGES.COM.BR. REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING — REFLECTIONS ON THE USE OF PROJECTIVE TECHNIQUES APPLIED IN QUALITATIVE MARKETING RESEACH Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 37 PMKT ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY 38 1. INTRODUÇÃO Ao longo dos anos, observou-se que as pesquisas na área de Ciências Sociais Aplicadas, principalmente pesquisas na área de Marketing, têm sido fortemente marcadas por estudos que valorizam a adoção da pesquisa quantitativa na descrição e explicação de fenômenos de seu interesse. De modo geral, a pesquisa quantitativa tem foco na mensuração objetiva e quantificação dos resultados. O pesquisador estabelece um plano, a priori, com hipóteses e variáveis nítidas e operacionalmente definidas (GODOY, 1995; MINAYO, 1999). Os seus pressupostos epistemológicos apresentam uma base positivista ou póspositivista. Atualmente, verifica-se, além desse tipo de pesquisa, a adoção da pesquisa qualitativa apoiada em diversos paradigmas e quadros teóricos que vem se afirmando como uma possibilidade de investigação para diversas áreas do conhecimento, proporcionando novas teorias e metodologias (GODOY,1995). A pesquisa qualitativa em Ciências Sociais surgiu em um cenário de investigação social a partir da segunda metade do séculoXIX, desenvolvendo-se na Sociologia e na Antropologia sob diversas perspectivas teóricas. A partir dos anos 60, pode-se verificar a incorporação da pesquisa qualitativa em outras áreas de estudo como na década de 70 em Estudos Organizacionais. Segundo Minayo (1999:21), “ela se preocupa, nas Ciências Sociais, com um nível de realidade que não pode ser quantificado”, ou seja,“não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental estatístico na análise dos dados”(GODOY, 1995:58). Nota-se que a pesquisa qualitativa é estruturada e fundamentada por questões ou focos de interesses amplos que vão se definindo e consolidando no desenvolvimento do estudo, permeando um contexto material, temporal e espacial (DEMO, 2002). Para Minayo (1999: 22) “ela trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos”. Ela abrange o conhecimento do pesquisador e do pesquisado no que tange a compreensão dos “significados e das relações subjacentes a situações e fatos descritos pelos indivíduos da pesquisa”(MELO et al., 2007:68), ou seja, ela pode ser“infinitamente criativa e interpretativa”(DENZIN; LINCOLN, 2006:37). A adoção de uma metodologia com abordagem qualitativa ou quantitativa é determinada quando o pesquisador reconhece a forma pela qual pretende analisar um problema ou mesmo o enfoque a ser adotado (RICHARDSON,1999), ou seja, os pressupostos ontológicos e epistemológicos do pesquisador somados à natureza do problema a ser estudado definem a metodologia a ser adotada.Ressalta- se que a integração entre os métodos qualitativos e quantitativos se torna possível“nas três instâncias de uma investigação (planejamento, coleta de dados e análise das informações obtidas)”para os estudos em Ciências Sociais (MELO et al.,2007:68). Este estudo está focado em pesquisas de marketing com abordagem qualitativa. Ao considerar que alguns aspectos subjetivos não conseguem ser capturados com os instrumentos de coleta de dados qualitativos tradicionais — entrevistas em pronfundidade,grupos focais e observação direta — torna-se pertinente conhecer técnicas complementares para a coleta de dados qualitativos.Dessa forma, o objetivo deste estudo é contribuir com a discussão da adoção deTécnicas Projetivas comoTécnicas Complementares de coleta de dados qualitativos em pesquisas de marketing. Para enriquecer a discussão,foram descritas no estudo duas pesquisas- exemplos da área de Marketing que adotaram as Técnicas Projetivas. Ao descrevê-las,pretende-se,além de relatar o processo desenvolvido,identificar as vantagens e desvantagens encontradas em ambos os estudos ao adotarem tais técnicas e como a adoção destas contribuírampara o desenvolvimento total dos estudos. Acredita-se que a descrição destes proporcionará insights para um melhor entendimento do uso deTécnicas Projetivas comoTécnicas Complementares de coleta de dados qualitativos em pesquisas da área de Marketing. O estudo está subdividido em seções ordenadas.Esta seção teve um papel introdutório. Asegunda seção apresenta o percurso dasTécnicas Projetivas.Na sequência,mostra uma revisão teórica sobre a natureza dasTécnicas Projetivas na área de Marketing.Posteriormente, em seções separadas,tem-se uma descrição das duas pesquisas- exemplos que enriquecem o estudo.Por fim,são feitas algumas considerações sobre o uso dasTécnicas Projetivas comoTécnicas Complementares de coleta de dados em pesquisas de marketing. 2. O PERCURSO DAS TÉCNICAS PROJETIVAS: DA ORIGEM À APLICAÇÃO NO MARKETING Segundo Didier (1978), a expressão“métodos projetivos”foi cunhada em1939 por L.K.Frank quando publicou no Journal of Psychology o artigo“ProjectiveMethods for the Study of Personality”. O estudo apresentava uma discussão sobre a relação de três provas psicológicas: oTeste de Associação de Palavras de Jung (apudDIDIER,1978), o Teste de Manchas de Tinta de Rorschanch (apud DIDIER,1978) e oT.A.T. (Thematic ApperceptionTest) de Murray (apud DIDIER,1978). Esses testes são muito difundidos na Psicologia,vistos como valiosos instrumentos do método clínico e como uma aplicação prática das concepções teóricas da PsicologiaDinâmica (DIDIER,1978). Nessa linha, os Testes Projetivos são semelhantes em relação à Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 38 10 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING PMKT 39 situação de tratamento psicológico numa vertente psicanalítica, pois em ambos,o indivíduo é convidado a falar livremente.No entanto, esses se diferenciam em alguns pontos.Na situação de tratamento psicológico numa vertente psicanalítica não é dada nenhuma diretriz e a pessoa, através do método de associação livre,comunica as impressões ou sentimentos no momento que lhes veem a consciência.É umtratamento de tempo indefinido,pois depende da manifestação de certos pontos à consciência. Já as Técnicas Projetivas apresentam diferenças em relação a sua duração, além de introduzirem um material prévio ao discurso da pessoa (DIDIER,1978). Assim,embora tenham sido criadas, inicialmente, com a intenção de diagnosticar e tratar pacientes que sofrem de transtornos emocionais, as Técnicas Projetivas tornaram-se úteis para investigar outros tipos de problemas dentro da Psicologia, além de se expandirem para outras áreas como a Psicologia Social, Sociologia, CiênciaPolítica e Antropologia (SELTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1976).A adoção das Técnicas Projetivas também foi visível nas Ciências Sociais em Estudos Organizacionais, inclusive na área de Marketing (MALHOTRA,2001;AAKER;KUMAR;DAY,2004). Zoober (1955), no Journal of Marketing, cerca de cinquenta anos atrás, publicou um artigo com o título“Some Projective Techniques applied to Marketing Research”, onde destacou duas técnicas: (1) a técnica de P.F. (Pictures Frustation) e (2) aT.A.T. (Thematic Apperception Test).A primeira foi desenvolvida por Rosenzweig e consiste em 24 figuras com desenhos em que cada figura representa uma situação diferente.Os rostos são omitidos para render às figuras uma maneira mais neutra. A segunda foi desenvolvida por HenryA. Murray e consiste em 20 cartões nos quais são impressas figuras cuidadosamente selecionadas de ilustrações de revistas,pinturas, desenhos e outros tipos de artes. É solicitado ao indivíduo que construa uma história sobre a figura contando os eventos que levaram àquela situação,os resultados,a descrição dos pensamentos, sentimentos ou personalidades (ZOOBER, 1955). De maneira aplicada,desde a década de 50, os pesquisadores alertavam sobre a utilidade das Técnicas Projetivas em pesquisas de marketing. Segundo Haire (1950), quando um consumidor é abordado com questões diretas sobre sua reação a algum produto,geralmente sua reação acaba sendo duvidosa e pouco compreendida. Em seu trabalho, concluiu que existem motivações abaixo do nível de verbalização porque algumas são socialmente inaceitáveis, dificultando que se fale sobre determinado ponto, bem como o seu reconhecimento. Geralmente essas decisões estão relacionadas a comprar ou não e o autor destaca que elas são possíveis de serem identificadas, se abordadas de maneira indireta. Recentemente, os livros da área de Marketing também destacam as interpretações de figuras, baseadas noT.A.T. Figuras ambíguas são mostradas ao indivíduo; pode ser um desenho, uma ilustração ou uma foto.Emseguida é solicitado que o indivíduo a descreva (AAKER; KUMAR; DAY, 2004; MALHOTRA, 2001). Segundo Aaker, Kumar e Day(2004) essa técnica pode ser adaptada para diferentes problemas encontrados nos estudos deMarketing, pois é muito flexível à medida que a figura pode ser rapidamente adaptada. Kay (2001) mostrou a aplicação de Técnicas Projetivas no estudo de marcas. O autor destaca que ao utilizá-la reconhece que os indivíduos têm níveis de necessidade que não são óbvios ou fáceis de serem descobertos.Para entender o imaginário e a personalidade de uma marca e suas relações com estilos de vida, a personificação da marca se torna umaTécnica Projetiva para o desenvolvimento de um modelo.O método utilizado explora‘quem’a marca seria se tivesse vida,onde iria viver, quem seriam seus amigos,o que vestiria ou o que compraria. A técnica de personificação tem diversas variações e a marca pode ser projetada em uma celebridade, personagem de desenho, entre outras. Fotografias de pessoas, artefatos e cenas em que possam ser vistas essas tipificações da marca podem ser úteis para padronização na comunidade pesquisada (KAY, 2001).Ainda, em relação às técnicas de figuras aplicadas em estudos de marcas,o estudo de Hussey e Duncombe (1999) mostra-se interessante. Esses pesquisadores, quanto ao método adotado no estudo, utilizaram carros e animais para testar as marcas e destacaram que, para a seleção das figuras, estas foram preparadas em tamanhos iguais e exibidas de maneira idêntica. Essa seção demonstrou a transição da adoção deTécnicas Projetivas da Psicologia para oMarketing e demais áreas. Como o uso da técnica apresenta interesses e finalidades diversas de uma área à outra,torna-sepertinente compreendermaisprofundamente asTécnicas Projetivas no âmbito da área de Marketing. 2.1 TÉCNICAS PROJETIVAS APLICADAS AO MARKETING Para Vieira e Tibola (2005), a adoção das Técnicas Projetivas é enfatizada quando: 1. A informação desejada não pode ser obtida com precisão por métodos diretos. 2. Trata-se de pesquisa exploratória para proporcionar entendimento e compreensão inicial. 3. Em vista de sua complexidade, não devem ser usadas ingenuamente. Todavia, para Marchetti (1995:21), mesmo demonstrando“simplicidade, a utilização das técnicas projetivas em marketing deve ser feita com bastante cuidado", pois as dificuldades de se avaliar a validade e a confiabilidade dos testes projetivos podem conduzir a resultados distorcidos. Segundo Easterby-Smith, Thorpe e Lowe (1999:87), as Técnicas Projetivas se baseiam no princípio de que“as pessoas revelam níveis ocultos de sua consciência reagindo a diferentes tipos de estímulos”. Seu objetivo é captar percepções e concepções que normalmente não são ditas com a adoção de instrumentos de coleta de dados tradicionais,que se fundamentam apenas na verbalização; Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 39 40 principalmente, ao considerar que algumas das respostas seguem um padrão ou tendência do“socialmente aceitável”ou mesmo não captam aspectos inconscientes e menos racionais que são importantes para a compreensão do fenômeno ou evento em estudo (SELTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1976; BAILEY, 1982; BRYMAN, 1992; LOIZOS, 2002; NOSSITER; BIBERMAN, 1990). Já Seltiz, Wrightsman e Cook (1976) classificam as Técnicas Projetivas como testes indiretos pouco estruturados e afirmam que, tipicamente, envolvem uma espécie de atividade imaginativa do indivíduo e interpretações de questões ambíguas. Sobre a ambiguidade, Aaker, Kumar e Day (2004) também a destacam como a característica principal das Técnicas Projetivas. De acordo com os autores, a apresentação de um objeto, atividade ou indivíduo que seja ambíguo e não-estruturado, deverá ser interpretado ou explicado pelo respondente e assim, quanto mais ambíguo o estímulo, mais os respondentes precisarão projetar-se na tarefa, revelando sentimentos e opiniões escondidas. Malhotra (2001:165) define as Técnicas Projetivas como "Uma forma não-estruturada e indireta de perguntar, que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas em estudo". Ainda as classifica em quatro grupos: 1) Associações; 2) Completamento; 3) Construção; e 4) Expressivas. 1. Nas Técnicas de Associações é apresentado ao entrevistado um estímulo e, em seguida, pede-se a ele uma resposta com a primeira coisa que lhe vem à mente. Como exemplo, na associação de palavras, o entrevistador apresenta uma lista de palavras, sendo uma de cada vez. Depois de cada palavra, os entrevistados são questionados e devem falar a primeira coisa que lhes vêm à mente. 2. No grupo de Técnicas de Completamento é apresentada ao indivíduo, como estímulo, uma situação incompleta e solicitado a ele que a complete. 3. Nas Técnicas de Construção solicita-se ao indivíduo que construa uma resposta em forma de uma história, um diálogo ou uma descrição. 4. No grupo de Técnicas Expressivas solicita-se ao indivíduo que relate as sensações e atitudes de outras pessoas em relação à determinada situação. É dada certa ênfase à abordagem da terceira pessoa, em que os entrevistados são questionados para que interpretem o comportamento de outros, e não o deles. Assim, indiretamente, projetam para a situação suas próprias motivações, crenças e sensações. O Quadro 1 mostra como é possível apontar vantagens e desvantagens em adotar as Técnicas Projetivas como Técnicas Complementares de coleta de dados em pesquisas qualitativas. Segundo Malhotra (2001), as Técnicas Projetivas apresentam uma importante vantagem sobre os demais instrumentos de coleta de dados qualitativos, uma vez que podem provocar respostas que os participantes não dariam ou não poderiam dar se soubessem o objetivo do estudo. Elas são úteis para a externalização de elementos pessoais, confidenciais, delicados, embaraçosos, sujeitos às severas normas sociais; à atuação de motivações, crenças e atitudes em nível inconsciente; quando existe uma precisão questionável dos dados obtidos via métodos diretos; na promoção de entendimentos e compreensões iniciais à pesquisa. Contudo, apresentam como desvantagens ou desafios: 1) a necessidade de entrevistadores altamente treinados; 2) o grande risco de tendenciosidade na interpretação dos dados coletados; 3) seu elevado grau de subjetividade o que dificulta a análise e interpretação dos dados; 4) exige do entrevistado (em alguns casos) um comportamento não usual. Assim, o pesquisador deve possuir formação especializada e aptidão para conduzir o processo de coleta de dados e boa capacidade de raciocínio para gerar os debates (VIEIRA; TIBOLA, 2005). Após o exposto, consideram-se as ideias dos diversos pesquisadores apresentados de forma complementar para a explicação das Técnicas Projetivas. Nas seções seguintes, seguem as apresentações de dois casos onde a projeção de imagens foi utilizada como uma Técnica Projetiva utilizada para complementar a coleta de dados do estudo realizado dentro da área do Marketing. 3. PESQUISA-EXEMPLO 1: ANÁLISE DO RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR COM A MARCA 3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA-EXEMPLO O objetivo da pesquisa-exemplo a ser descrita, foi o de investigar, sob a perspectiva de relacionamento do consumidor com a marca,“qual a percepção dele sobre sua intimidade com a marca”. Era tido como QUADRO 1 Vantagens e desvantagens em adotar Técnicas Projetivas como Técnicas Complementares em pesquisas qualitativas. n Provoca uma resposta que o indivíduo não daria ou não poderia dar se soubesse o objetivo do estudo. n Muito proveitosa quando utilizada para descobrir se motivções, crenças e atitudes estão agindo em um nível subconsciente. n Fornece as verdadeiras razões de um determinado problema. VANTAGENS n Dificuldade de avaliar a validade e a confiabilidade dos testes. n Exige um entrevistador ‘altamente’ treinado e intérpretes qualificados para analisar as respostas. n Existe um sério risco de tendenciosidade na interpretação. n Exige do entrevistado (em alguns casos) um comportamento não usual. DESVANTAGENS Fontes: VIEIRA, Valter A.; TIBOLA, Fernando. Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas para pesquisas futuras. In: Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, v. 9, n. 2, p. 9-33, Abr./Jun. 2005. PMKT ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 40 10 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING PMKT 41 pressuposto que a variável intimidade é influenciadora do relacionamento do consumidor com as marcas. Esse estudo foi desenvolvido pelo grupo de pesquisa do Comportamento do Consumidor e Estratégias em Marketing. Para melhor compreender a proposta do estudo,fez-se pertinente caracterizar a intimidade com a marca. A intimidade com a marca parte da premissa das relações humanas, em que todas as relações podem ser caracterizadas pelo respectivo grau de reciprocidade, desde a ausência total, até uma profunda reciprocidade (FOURNIER,1998; FRANCISCO MAFFEZZOLLI et al., 2008; VALA; MONTEIRO, 2004). No contexto de marcas, Fournier (1998) afirma que as marcas fortes geram estruturas de conhecimento bastante desenvolvidas com diversas camadas de significados, refletindo graus de intimidade mais profundos e laços de relacionamento mais duráveis. Portanto, esta inclui o conhecimento e a familiaridade dos consumidores com amarca,e apercepção de familiaridadeda marca para com o mesmo. Em essência, a autora também relata que, todos os relacionamentos com as marcas fortes, para o consumidor, podem ser enraizados nas suas crenças sobre a superioridade daquilo que recebem. Tal situação provê à mente do consumidor informações sobre a marca, as quais são personalizadas e guardadas na memória dele. A experiência no dia-a-dia pode reforçar ou definir entre o consumidor e a marca consumida, estruturas próprias (em diferentes graus) de intimidade. Portanto, para resgatar as associações que estão construídas na memória, o uso de estímulos indiretos parecem adequados (MALHOTRA, 2001). No caso desta pesquisa-exemplo, os estímulos indiretos adotados foram imagens pré-selecionadas pelos pesquisadores. O desenvolvimento do estudo, principalmente na fase inicial, contemplou formas alternativas de investigação empírica e não somente a realização de entrevistas apoiadas em roteiros estruturados ou semi-estruturados ou qualquer outro método de coleta de dados mais tradicional. Nesse contexto, considera-se que, nem sempre, as relações vinculadas à intimidade são verbalizadas com facilidade pelos indivíduos e, daí, a necessidade de utilizar Técnicas Projetivas, especificamente com projeção de imagens. 3.2 PROCEDIMENTO DE COLETA O preparo geral de investigação de campo contemplou o pré-teste do instrumento de coleta com três indivíduos de pesquisa. Após essa etapa foram realizadas doze entrevistas em profundidade com duração média de uma hora e quinze minutos cada. Os áudios das entrevistas foram gravados, transcritos e posteriormente analisados, seguindo os princípios de Análise de Conteúdo (BARDIN, 2004). Os respondentes foram divididos por gênero (seis mulheres e seis homens) e faixa etária: 1) entre 15 e 21 anos, 2) entre 22 e 30 anos e 3) mais de 30 anos. A divisão de idade foi estabelecida considerando as diferenças no perfil de consumo das faixas. Duas categorias de produtos foram observadas: tênis esportivo e calça jeans. Na seleção dos entrevistados foi realizado um filtro para assegurar um relacionamento mínimo do respondente com a marca, onde este deveria ter, ao menos, três produtos da mesma marca e ter realizado a última compra no último ano. A partir do filtro, era definida a marca que o respondente deveria pensar durante a entrevista. O Quadro 2 resume o perfil de cada respondente e indica a referência utilizada na análise. Para a organização dos instrumentos de coleta de dados foi elaborado um roteiro de entrevista semi-estruturado e selecionadas imagens a fimde seutilizar asTécnicas Projetivas comoTécnicas Complementares de coleta de dados. No que se refere ao roteiro de entrevista, este foi desenvolvido com base na revisão das categorias temáticas Intimidade com a Marca e Relacionamento com a Marca. Foram elaboradas, a priori, questões com o intuito de: 1. Caracterizar o comportamento do consumidor quanto à categoria de produto escolhida. 2. Caracterizar o relacionamento do consumidor com a marca citada. 3. Verificar se a intimidade tem influência no relacionamento do consumidor com a marca. No que tange a adoção de Técnicas Projetivas por meio de imagens, foram selecionadas 21 ilustrações que representavam possíveis estruturas de intimidade seguindo as sugestões de Fournier (1998), somado à revisão bibliográfica realizada, a qual considerava algumas estruturas de relacionamento. As imagens representavam: 1. Amizade entre amigos (de forma igualitária—feminino). 2. Amizade fraternal (por exemplo: irmãos). 3. Os melhores amigos (feminino). 4. Amizade afetiva (ex. namorados). 5. Relação pai e filho (proteção). 6. Liberdade (feminino). QUADRO 2 Referência dos respondentes. Leitura: Gênero (Homem/Mulher) + Idade + Marca. Fonte: Desenvolvido pelo grupo de pesquisa. Tênis esportivo Tênis esportivo Tênis esportivo Tênis esportivo Tênis esportivo Tênis esportivo Calça jeans Calça jeans Calça jeans Calça jeans Calça jeans Calça jeans 15 - 21 15 - 21 22 - 30 22 - 30 + 30 + 30 15 - 21 15 - 21 22 - 30 22 - 30 + 30 + 30 H-21REEBOK M-21NIKE H+22NIKE M+22NIKE H+30NIKE M+30NIKE H-21PURAMANIA M-21PURAMANIA H+22STRUTURA M+22PURAMANIA H+30LEVIS M+30WFRIENDS CATEGORIA FAIXA ETÁRIA REFERÊNCIA NO TEXTO Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 41 42 7. Relação entre pessoas jovens e maduras. 8. Relação formal (por exemplo: chefe e subordinado). 9. Amizade entre homens e animais (desinteressado—feminino). 10. Relação de apego de uma pessoa com objetos (feminino). 11. Relação entre pais e filhos (cumplicidade). 12. Flerte. 13. Escravidão (dependência extrema do relacionamento). 14. “Casamento arranjado”. 15. Amizade entre homens e animais (desinteressado—masculino). 16. Relação de apego de uma pessoa com objetos (masculino). 17. Amizade entre amigos (de forma igualitária — masculino). 18. Liberdade (masculino). 19. Relação de parentesco (avô e neto). 20.Melhores amigos (jovens—homens). 21. Melhores amigos (maduros). A seleção das imagens seguiu alguns cuidados especiais, com o objetivo de evitar possíveis vieses. Portanto, a escolha das imagens procurou não ser tendenciosa de tal forma que, os exemplos de relacionamentos que poderiam oferecer interpretações distintas de acordo com o gênero (por exemplo: melhores amigos), foram colocados em duplicidade, com modelos femininos e masculinos, respeitando a diversidade dos respondentes em termos de gênero. Além disso, a impressão das imagens considerou a mesma qualidade de acabamento para que uma característica técnica não interferisse na análise do respondente. Nesse contexto, o tamanho das imagens foi padronizado (12 x 10 cm), possibilitando que as imagens fossem facilmente manuseadas, sem diferença na valorização dos elementos expostos em cada imagem. As imagens foram expostas aos respondentes ao mesmo tempo. Todas as imagens foram colocadas lado a lado. Foi solicitado aos respondentes que escolhessem as imagens que melhor representassem sua relação com a marca citada no começo da entrevista. Para cada imagem, o respondente deveria descrever a imagem escolhida e explicar as razões de escolha. Para estimular a condução narrativa do entrevistado, outras questões de apoio foram realizadas como: Qual o significado da imagem escolhida? O que você vê nessa foto? Onde está você? Onde está a marca? Salienta-se que, por ser uma técnica de investigação predominantemente subjetiva, a seleção das imagens pelos pesquisadores e a interpretação pelos entrevistados podem variar. Portanto, compreender os motivos da seleção e o que de fato é percebido é importante nesse processo. 3.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS O método de coleta de dados utilizado demonstrou coerência com os objetivos propostos. Alguns dos dados coletados serão detalhados para que seja possível conduzir reflexões sobre a realização das entrevistas em profundidade apoiadas em um roteiro de entrevista semi-estruturado e imagens como Técnicas Projetivas. Os entrevistados escolheram quantas imagens fossem necessárias para explicar e ilustrar sua relação de intimidade com a marca. A PMKT ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY Figura 1 foi selecionada como a sensação de liberdade.Para os pesquisadores, essa figura demonstrava um relacionamento livre de dependências, vícios ou similares. Já os respondentes que selecionaram essa imagem, 8 entre os 12 entrevistados, apesar de mencionarem a sensação de liberdade proporcionada por meio do uso da marca, detalharam diferentes elementos que puderam ser compreendidos como sensações e percepções projetadas nas imagens analisadas. Por exemplo, M+30 NIKE afirma que o vento e o perfil feminino demonstrado permitem que ela se encontre na imagem. Também H+30 LEVIS comenta sobre a sensação de liberdade para fazer escolhas próprias e assumir o próprio estilo. As percepções desses entrevistados demonstram, no discurso proferido, que a marca escolhida no início da entrevista, tem uma capacidade de prover ao consumidor uma sensação de realização. A marca é a cúmplice das horas em que se deseja ter a“liberdade de ser, de fazer as coisas do jeito que se quer” (H+30 LEVIS). “É, uma que eu já identifiquei é esta da moça com o vento (...) A NIKE me traz uma liberdade, então sinto que nesta foto... tem a liberdade do vento... então eu sinto liberdade com a marca NIKE” (M+30 NIKE). “Uma sensação muito forte de liberdade, a liberdade de ser, de fazer as coisas de jeito que eu quero. A liberdade de estar usando a marca do jeito que eu gosto. Eu gosto de usar calça desbotada, rasgada, quanto mais rasgada melhor, do jeito que eu quero. Esse é o sentimento que eu tenho” (H+30 LEVIS). Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. FIGURA 1 Liberdade. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 42 10 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING PMKT 43 A Figura 2 foi utilizada para demonstrar uma relação de amizade pura, sem interesse. Os pesquisadores escolheram esta imagem como uma forma de ilustrar um momento calmo, tranquilo, entre amigos de naturezas distintas, mas com interesses mútuos de atenção e dedicação. Para o entrevistado H-21 REEBOK, a Figura 2 transmite a sensação de bem estar, proximidade com a natureza e companheirismo. Com base em algumas das análises apresentadas, os objetivos do estudo foram atingidos, mas a reflexão de alguns itens pode ser discutida, como a descrição dada por cada um dos entrevistados às figuras, que pode variar de acordo com o estilo de vida e as características sócio-demográficas dos respondentes. Isso sugere que, da mesma forma que ocorre na Psicologia, o uso de Técnicas Projetivas, não deve ser a única forma de obtenção de informações de uma pessoa, necessitando-se de outros elementos informativos. 4. PESQUISA-EXEMPLO 2: INFLUÊNCIA DOS AGENTES DE SOCIALIZAÇÃO NO COMPORTAMENTO DE SEPARAÇÃO DE MATERIAIS PARA A RECICLAGEM 4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA-EXEMPLO Tendo como objetivo “analisar a influência da família, da escola, da mídia e dos pares no comportamento de separação de materiais para a reciclagem de jovens universitários da cidade de Curitiba”, Fabris (2009) realizou uma etapa qualitativa preparatória. Nessa etapa, foram entrevistados seis universitários. As Técnicas Projetivas foram utilizadas em duas partes da entrevista, primeiro em relação à família e depois em relação aos pares. 4.2 PROCEDIMENTO DE COLETA As seis entrevistas realizadas duraram em média 40 minutos cada e os áudios foram gravados e transcritos. As análises seguiram os princípios de Análise de Conteúdo (BARDIN, 2004). Por se tratar de um estudo com jovens, a idade foi um pré-requisito no desenvolvimento da pesquisa e, portanto, foram entrevistados jovens com idade entre 17 e 21 anos. Além disso, os entrevistados foram selecionados tendo como base o gênero: três entrevistados do gêneromasculino e três do feminino;e o tipo de universidade que es- “Ah, uma eu estou vendo o ambiente como um todo. A fotografia na frente tem um cachorro e uma mulher e atrás tem uma mata. E parece um caminho bem tranquilo,meio misturado com natureza e, às vezes que eu andei, andei bastante, andei com o tênis e me sentia bem assim.E o tênis estava fazendo parte desse caminho que eu estava fazendo. [Então a relação neste caso seria como se a marca tivesse te acompanhando nas atividades que você pratica?] Sim (...) me lembra algumas fases da minha vida que, quando eu andei estava com o tênis. E geralmente quando eu vou viajar eu estou com o tênis” (H-21REEBOK). Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. FIGURA 2 Amizade pura. “Como eu falei,segurança. Eume sinto segura usando a marca NIKE, então eu acho que a netinha está segura com a avó,imagino que seja a avó explicando, lendo um livro para a neta. (...) Então, acho assim, ela está segura, e eu também me sinto segura com a NIKE”(M+ 30 NIKE). Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. FIGURA 3 Proteção. Já a Figura 3, traz uma ilustração sugerida no estudo como uma forma de demonstrar apoio, experiência e maturidade, foi observada como um símbolo de segurança. Nesse caso, a leitura intencionada pelos pesquisadores demonstrou-se mais próxima da interpretação do respondente. De acordo com a entrevistada M+30 NIKE, a imagem transmite segurança e proteção. A marca é protetora da imagem, da estima e do reconhecimento social. Durante a realização e análise das entrevistas foi possível perceber que construtos que envolvem certa complexidade de verbalização carecem de meios alternativos para serem proferidos e compreendidos. O uso de imagens teve um papel relevante nesse processo ao servir de referência visual para o respondente. No entanto, salienta-se que, mesmo com o esforço na escolha assertiva de imagens, os doze entrevistados não conduziram leituras semelhantes das imagens. Conforme observado, para uns, detalhes como posição de objetos, postura, cores, entre outros, são elementos que, devido ao caráter subjetivo do estudo, permitem análises distintas. Portanto, o preparo do pesquisador para avaliar as informações coletadas é essencial neste processo. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 43 44 tudam, três de universidades privadas e três de universidades públicas, como mostra o Quadro 3. Para a realização das entrevistas foi utilizado um roteiro de perguntas semi-estruturado e imagens como Técnica Complementar. Esse roteiro foi dividido em nove grandes blocos, mas as Técnicas Projetivas foram utilizadas apenas em dois: (a) influência da família e (b) influência dos pares. Para explorar as influências da família e dos pares no comportamento de separação de reciclagem, a Técnica Projetiva foi utilizada para entender o relacionamento do entrevistado com seu pai, sua mãe, seu irmão e amigos. Dessa forma, ela não abordava, especificamente, a influência na reciclagem, mas sim o desempenho das relações sociais na vida do jovem de uma maneira geral. Este fator era um indício importante, pois quanto mais contato o jovem tem com os seus familiares, é mais provável que ele seja influenciado por eles (MOSCHIS; MOORE, 1978). Assim, depois de conhecer essa relação, era explorado como o tema reciclagem estava inserido no dia-a-dia do jovem com seus familiares e amigos. Para facilitar a compreensão do caso é apresentado no Quadro 4 as perguntas relacionadas ao modo como o jovem se relaciona com seus familiares e a Técnica Projetiva utilizada. A influência dos pares no comportamento de separação de reciclagem seguiu a mesma lógica de apresentação do Quadro 4 e pode ser visualizada no Quadro 5. As Técnicas Projetivas foram usadas ao final dos blocos de perguntas. Nesse caso, optou-se em utilizar a técnica como um fechamento para que o entrevistado comentasse pontos importantes, ainda não verbalizados, sobre sua relação com familiares e amigos (EASTERBY-SMITH; THORPE; LOWE, 1999; KAY, 2001). Para explorar a relação com os pais foram selecionadas 40 imagens, que representavam possíveis relações dos jovens com seu pai e sua mãe no dia-a-dia. Em relação aos irmãos e aos pares, 30 imagens foram selecionadas seguindo os mesmos critérios. As imagens exploravam tanto relações boas (de amizade, por exemplo), quanto as relações conflituosas, de acordo com o julgamento do pesquisador. Procurou-se apresentar a mesma relação em uma versão com modelosfemininos e outrosmasculinos.Dessa maneira, pretendia-se respeitar a diversidade dos respondentes em termos de gênero e facilitar a identificação dos jovens com as imagens. Todas as figuras apresentavam o mesmo tamanho e eram dispostas na mesa sem uma ordem pré-estabelecida, de maneira que todas fossem visíveis. Foram impressas de modo que facilitassem a visualização (tamanho 12 x10 cm) e com a mesma qualidade de acabamento. Universidade 1 Universidade 2 Universidade 3 Universidade 4 Universidade 5 Universidade 6 Feminino Masculino Masculino Feminino Feminino Masculino 19 anos 20 anos 21 anos 18 anos 20 anos 21 anos UNIVERSITÁRIOS IDENTIFICAÇÃO GÊNERO IDADE QUADRO 3 Caracterização dos entrevistados. Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. PERGUNTA DIRETA TÉCNICA PROJETIVA 1. De modo geral, como é sua relação com seus amigos? 2. Como é a relação com seus amigos mais próximos? Quantos são? 3. Das figuras abaixo, selecione as que representam sua relação com a maioria de seus amigos. Figuras que representem como você é com seus amigos. QUADRO 5 Perguntas sobre os pares. PERGUNTA DIRETA TÉCNICA PROJETIVA 1. Sente admiração pela sua família? Tem algum parente específico? 2. Como é a relação com a sua mãe? 3. Como é a relação com o seu pai? 4. Como é a relação com seus irmãos? 2.1Selecionar imagens que mostrem a sua relação com sua mãe. 3.1 Selecionar imagens que mostrem a sua relação com seu pai. 4.1 Selecionar imagens que mostrem a sua relação com seu(s) irmão(s). QUADRO 4 Perguntas sobre a família. Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. PMKT ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 44 10 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING PMKT 45 4.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS Em relação aos resultados alcançados com o método de coleta de dados definido, estes se mostraram proveitosos e atingiram o objetivo proposto pelo procedimento. Neste item são explorados cinco tópicos que se destacaram: 1. Estímulo para narrativa. 2. Facilidade na verbalização de situações complexas. 3. Reforço de respostas anteriores. 4. Estímulo de situações únicas ou esquecidas. 5. Compreensão do problema. Quanto ao (1) estímulo para narrativa, primeiramente, ocorreram casos nos quais a pessoa era muito tímida e as imagens auxiliaram a discussão. O trecho a seguir ilustra esse fato, mostrando que, quando abordada de maneira direta, a entrevistada falava pouco:“É.Não sei o que mais”(Universidade 4). Porém, ao utilizar a técnica, a entrevistada selecionou 17 imagens e comentou sobre elas, conseguindo deixar clara a relação com seus familiares e amigos. Outro resultado interessante, que corresponde a (2) facilidade na verbalização de situações complexas, foi o fato dos universitários abordarem assuntos, através da Técnica Projetiva, que não haviam sido citados através das perguntas diretas. Como exemplo, segue a situação na qual a entrevistada, quando questionada sobre a relação com seus pais, citou apenas uma frase:“É boa”(Universidade 4). Porém, através das imagens ela comentou diversas situações sobre essa relação e deixou mais claro o que era uma‘relação boa’na sua visão.Para melhor visualização, veja nas Figuras 4 e 5 as exposições de duas imagens com relatos de entrevistados. No entanto, salienta-se que os entrevistados não conduziram leituras semelhantes das imagens. Um exemplo ocorreu com a imagem da mãe e seus filhos apresentada na Figura 5. Para a entrevistada da Universidade 1, a imagem remeteu a uma super-proteção da mãe, fato que a incomoda. Já para a entrevistada da Universidade 4 a imagem foi utilizada para exemplificar a boa relação que tem com a mãe, que sempre a auxilia na escolha das roupas para sair. Um terceiro ponto que merece destaque é o de que utilizar as imagens como complemento das entrevistas em profundidade foi o fato dos resultados (3) reforçarem o que os jovens já haviam verbalizado. Dessa maneira, davam mais indícios da importância da família/pares para eles.No caso apresentado na Figura 6,o universitário afir- “Essa também, por que... a gente sempre se reúne pra ver e-mail junto,o pai chama ou vai todo mundo ver. Eu sempre mostro minhas fotos pra ele, daqui de Curitiba e tal.A gente sempre tá assim, os 4 na frente do computador” (Universidade 4). Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. FIGURA 4 Família. “Essa,meio que... tipo que a minha mãe sempre querendo arrumar, ajudar, dar dicas de roupa.O que ela acha que fica melhor pra sair”. (Universidade 4) Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. FIGURA 5 Mãe. “Meu pai. É que na verdade eu meio que idolatro ele. Porque eu acho que ele é bem o que eu queria ser, me espelho nele”(Universidade 3). [E este fato se comprovou com umas das imagens selecionadas pelo jovem]“(...)minha dependência pelo meu pai, assim pela opinião dele— admiração pelo pai”(Universidade 3). Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. FIGURA 6 Pai. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 45 46 Um último ponto foi como a adoção da Técnica Projetiva com imagens na realização das entrevistas com profundidade (5) auxiliou no objetivo geral do trabalho e na compreensão do problema. Embora elas não tenham sido utilizadas para explorar o tema da reciclagem, auxiliaram a introduzir as perguntas subsequentes que eram sobre a maneira como o tema reciclagem está presente na comunicação dos jovens com seus familiares e amigos, bem como o comportamento desses agentes de socialização sobre o tema.Dessa maneira, ao terem contado histórias pessoais através das imagens recordavam mais facilmente de como o tema reciclagem estava presente nessas relações. Por fim,destaca-se que esse método foi útil para que os jovens participassem de uma maneira mais proveitosa. Alguns se sentiram muito à vontade e selecionavam diversas figuras. Inclusive, ao final da entrevista comentavam o interesse despertado por essa técnica de entrevista. 5. CONSIDERAÇÕES SOBRE O USO DAS TÉCNICAS PROJETIVAS: ALGUMAS REFLEXÕES A discussão dos resultados está dividida em quatro principais aspectos que convidam à reflexão sobre o uso de Técnicas Projetivas como uma Técnica Complementar de coleta de dados em pesquisas de marketing com abordagem qualitativa, conforme a descrição a seguir: 1. Diferenças na interpretação: pesquisador/entrevistado. mou ter o pai como modelo quando questionado de maneira direta. Outro ponto para o qual a Técnica Projetiva contribuiu, foi (4) evidenciar algumas questões que não haviam sido verbalizadas, muitas vezes por serem negativas ou mesmo esquecidas, exemplificado na Figura 7. 2. Diferenças pessoais (diferentes histórias e experiências). 3. Como ajudou no(s) problema(s) pesquisado(s). 4. Cuidados técnicos. No primeiro caso, (1) diferenças na interpretação, Marchetti (1995); Malhotra (2001) e Loizos (2002) alertam sobre a dificuldade de interpretar os resultados, uma vez que a validade e a confiabilidade dos estudos estão associadas à subjetividade do pesquisador.Dessa forma,conforme observado na pesquisa-exemplo 1, a compreensão da intimidade do consumidor com as marcas foi inicialmente buscada através de imagens que partiram da seleção e interpretação do pesquisador.No entanto, na prática, ao serem analisadas e descritas pelos respondentes, percebeu-se a ligeira diferença entre a intenção inicial e o efeito causado. A imagem ilustrativa da liberdade e intimidade do consumidor com a marca—ele sozinho com a marca, sem a preocupação de vícios ou dependências maléficas—foi interpretada pela maioria dos respondentes como uma situação oferecida pela marca de conceder ao consumidor uma sensação de autonomia para fazer o que se quer. Dessa forma, cabe ao pesquisador compreender as diferenças e explorar a descrição e a percepção do respondente com detalhes para evitar que o seu repertório pessoal possa causar algum viés na interpretação dos resultados e ainda, considerar que, no decorrer das entrevistas, o entrevistador faz análises simultâneas a fim de avaliar se o entrevistado necessita ser mais instigado para responder determinado assunto ou se a resposta dada já foi suficiente. Uma vantagem dessas diferenças é a capacidade de perceber a diversidade de interpretações, que são causadas pelas projeções e que demonstram aspectos não percebidos em outras formas de coleta. No entanto, a desvantagem é a condição especial de preparo do pesquisador, para que vieses sejam evitados ou minimizados durante o processo de condução e análise. No segundo ponto, (2) diferenças pessoais, a breve descrição realizada das características pessoais dos entrevistados, em ambos os casos, servem para demonstrar que, dependendo do perfil da pessoa, diferentes interpretações de imagem podem ser alcançadas. Essa situação, já prevista na literatura (SELTIZ; WRIGHTSMAN; COOK,1976; AAKER; KUMAR; DAY, 2004), demonstra um ponto importante a ser refletido: Como assegurar que a análise final dos dados irá contemplar as diferenças pessoais como uma forma de compreender o todo? Conforme a pesquisa-exemplo 2 apresentou, para explicar a relação com os pais, uma entrevistada interpretou a imagem da mãe arrumando os filhos de uma forma positiva.Já outra, fez menção (pejorativa) ao fato da mãe ser super-protetora. Nesse caso, as experiências pessoais, bem como as características pessoais dos respondentes, podem remeter a relatos apoiados na sua projeção pessoal em relação às imagens. PMKT ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY “Acho que essa aqui é legal..., porque eu e ela desde pequeno era uma guerra... que eu escolhi era amor e guerra, então a gente se defende o máximo, mas também tá sempre brigando”(Universidade 6). Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná. FIGURA 7 Irmãos. Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 46 10 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING PMKT 47 Uma vantagem que pode ser destacada nesse sentido é justamente a atenção pessoal oferecida ao entrevistado. Suas experiências podem exemplificar casos que, dificilmente, poderiam ser conhecidos por outros meios.Assim, compreender o grau de influência da família por meio das imagens exemplifica os laços que cada indivíduo pode ter.A desvantagem desse aspecto está apoiada justamente na condição do pesquisador conseguir compreender as particularidades e extrapolar para o todo. De acordo com o exemplo citado, qual é a influência esperada? Quais critérios podem ser utilizados para separar grupos de acordo com as suas características distintivas? No terceiro elemento a ser colocado em discussão, cabe o uso da Técnica Projetiva como (3) auxílio no problema de pesquisa, ou seja, como ela pode contribuir para que seja possível compreender a situação a ser analisada? Dessa forma, de acordo com o suporte teórico utilizado (VIEIRA; TIBOLA,2005), o uso de Técnicas Projetivas cabe no campo empírico a ser conduzido quando: n A informação não pode ser obtida por métodos diretos. n Trata-se de um caso exploratório e espera-se obter uma compreensão inicial. n Tratam de termos ou situações complexas. Easterby-Smith;Thorpe e Lowe (1999) e Kay (2001) reforçam a relevância do uso dessas técnicas quando o problema de pesquisa tem a intenção de conhecer aquilo que não é verbalizado facilmente. Nesse sentido, em ambas as pesquisas-exemplos apresentadas, foi possível reconhecer, nos objetivos apresentados em cada uma, a complexidade das situações a serem conhecidas e a dificuldade de meios diretos explorarem com profundidade tais ocasiões. Para a pesquisa-exemplo 1: Como explorar a intimidade do consumidor com marcas? Como compreender situações de cumplicidade, proteção e companheirismo, sem extrair das experiências comentadas e ilustradas pelos respondentes? Para a pesquisa-exemplo2:Como conhecer a influência dos indivíduos sociais (pais, irmãos etc.) sobre o comportamento de reciclagem sem reconhecer a presença (ativa ou não) desses indivíduos no cotidiano dos respondentes? A vantagem sobre esse aspecto demonstra que o uso de Técnicas Projetivas como forma complementar de coleta de informações para resolver o problema de pesquisa parece coerente, uma vez que demonstrou êxito em explorar situações complexas. A desvantagem do uso dessa técnica pode residir sobre a dificuldade de se encontrar validade e confiabilidade, conforme salientado anteriormente por Marchetti (1995).No entanto, o uso dessa técnica, nos formatos ilustrados, demonstra caminhos a serem refletidos e amadurecidos nas pesquisas de marketing. O quarto elemento de discussão,(4)aspectos técnicos, chama a atenção do leitor sobre cuidados na manipulação das imagens ou outros tipos de instrumentos que possam ser utilizados nesses tipos de técnicas, que por si, podem sugerir vieses na interpretação. Portanto, sugere-se que: a seleção das imagens considere as diferenças de gênero, idades e etnia; que sejam equivalentes em termos de tamanho e qualidade; e que, no momento da análise, sejam mostradas ao entrevistado de forma não tendenciosa.Nesse caso, sugere-se que as imagens sejam mostradas de forma concomitante, como um grande painel, ou ainda, que durante as diversas entrevistas, a ordem seja diferenciada para evitar que a possível fadiga de resposta interfira no resultado final. Esse procedimento está de acordo com os estudos de Hussey e Duncombe (1999). 5.1 LIMITAÇÕES DO ESTUDO O presente estudo possui algumas limitações quanto à forma de apresentação e de seleção dos casos utilizados para ilustração. Conforme Malhotra (2001) detalha, as Técnicas Projetivas podem utilizar diferentes meios (frases, palavras, imagens etc.).O presente estudo relatou duas pesquisas-exemplos que fizeram uso da projeção com imagens, logo, outras investigações sobre as demais técnicas podem complementar as reflexões propostas nesse estudo. Soma-se ainda o fato de que os casos foram apresentados de forma sucinta e de acordo com o julgamento dos pesquisadores sobre os dados mais relevantes. Outros dados poderiam induzir reflexões distintas. Estudos futuros que explorem outros aspectos de discussão do uso desse tipo de técnica seriam relevantes. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY G. Pesquisa de marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas,2004. BAILEY, K. D. Methods of social research. New York: The Free Press, 1982. BARDIN, L. Análise de conteúdo. 3. ed. Lisboa: Edições 70, 2004. BRYMAN, A. Research methods & organization studies. London: Unwin Hyman, 1992. DEMO, P. Desafios modernos da educação. 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PMKT ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY PMKT Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 48 10 NORMAS EDITORIAIS PMKT 49 CONTEÚDO Os textos submetidos à publicação deverão abordar assuntos das seguintes áreas: n Novas metodologias ou técnicas para realizar pesquisas. n Aplicação de novas técnicas ou metodologias em pesquisas. n Novas formas de analisar (estatisticamente ou não) pesquisas. n Resultados de pesquisas impactantes para a atividade de pesquisas,para a comunidade de pesquisas e/ou para a sociedade. n Relatos de cases de produtos/serviços (novos ou existentes) em que os resultados de pesquisas realizadas foram impactantes para o planejamento ou replanejamento de marketing do produto/serviço. AVALIAÇÃO Os artigos submetidos à publicação serão avaliados sempre por, no mínimo, dois conselheiros técnicos, através do sistema blind review.Essa avaliação será efetuada em relação a: n Ineditismo — não podem ter sido publicados em outra revista, mas podem ter sido apresentados em congressos. n Atualidade do tema — adequação à linha editorial da PMKT,originalidade,impacto,interesse e aplicabilidade à teoria e/ou prática de pesquisas. n Clareza dos objetivos — não deixam dúvidas quanto ao elemento nuclear do artigo. n Adequação metodológica — metodologia adequada ao problema de pesquisa e sua correta aplicação. n Clareza no desenvolvimento — integração adequada entre objetivos,metodologias, resultados e conclusões. n Análises e resultados — forma de apresentação e discussão dos resultados. n Conclusões — embasamento e correção face ao(s) objetivo( s) e aos resultados obtidos. n Atendimentos às normas editoriais de publicações científicas da ABNT (NBR-6023, revisada). n Redação — adequação, correção, clareza e objetividade. APROVAÇÃO DOS ARTIGOS Os artigos poderão ter um dos seguintes resultados: n Artigo aprovado sem restrições,sendo encaminhado para publicação. n Artigo aprovado com restrições e deve ser melhorado para nova reavaliação. n Artigo não aprovado. REQUISITOS REDACIONAIS E DE FORMATAÇÃO Só serão aceitos artigos redigidos em Português.Autores em outras línguas devem providenciar tradução para o Português. Os artigos devem atender aos seguintes requisitos redacionais e de formatação: PRIMEIRA PÁGINA (não contada para o artigo) n Título do artigo, com todas as palavras principais em maiúsculas (palavras de ligação em minúsculas). n Nome(s) do(s) autor(es). n Mini CV(máximo de 10 linhas). n Cargo/função e instituição onde trabalha. n E-mail e telefones de contato. n Endereço completo (para envio de exemplares da Revista, no caso do artigo ser aprovado e publicado). SEGUNDA PÁGINA (não contada para o artigo) n Título do artigo em Português e Inglês, com todas as pala- NORMAS EDITORIAIS Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 49 PMKT NORMAS EDITORIAIS 50 n Desenvolvimento. n Conclusões e recomendações. As referências bibliográficas e outros elementos redacionais e de formatação devem seguir as normas da ABNT (NBR- 6023, revisada). RESPONSABILIDADES Os artigos serão de total e exclusiva responsabilidade de seu(s) autor(es). O(s) autor(es) deve(m) também estar ciente(s) de que ao submeter( em) o artigo à Revista para publicação estará(ão) automaticamente cedendo,sem ônus,seus direitos autorais para a Revista. FORMA DE ENCAMINHAMENTO DE ARTIGOS Os artigos devem ser enviados digitalizados por e-mail aos cuidados de Madalena de MacedoVicente,pelo e-mail revistapmkt@abep.org. Acesse: www.revistapmkt.com.br vras principais em maiúsculas (palavras de ligação em minúsculas). n Resumo do artigo com 10 (mínimo) a15 (máximo) linhas, em um único parágrafo,em Português e Inglês. n Palavras-chave 3 (mínimo) a 5 (máximo), em Português e Inglês. TERCEIRA PÁGINA n O corpo do texto do artigo deverá ser iniciado na 3ªpágina e não deve ter seu(s) autor(es) identificado(s) de forma explícita ou oculta em seu corpo, sob pena de ser recusado. FORMATAÇÃO n Editor de texto Word do Office 97 ou posterior. n Layout do texto no estilo de boletim informativo (2 colunas). n Fonte para texto: Times New Roman,tamanho 12. n Fonte para quadros, figuras, tabelas e notas de rodapé:Times New Roman,tamanho10. n Tamanho do papelA4 (21 x 29,7 cm). n Numeração de páginas no canto inferior direito. n Margens superior e inferior de 3 cm. n Margens direita e esquerda de 2 cm. n Cabeçalho de 1,25 cm. n Espaçamento entre linhas simples (para fórmulas de1,5 cm). n Espaçamento normal entre caracteres. n Alinhamento justificado. ELEMENTOS TEXTUAIS E NÚMERO DE PÁGINAS O tamanho do artigo, incluindo referências bibliográficas, deverá ter o máximo de 15 páginas e deverá estar assim organizado: n Apresentação ou introdução. PMKT Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 50 3ª CAPA — ANÚNCIO GRÁFICA IBEP — PÁGINA 51 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 51 Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 52

ISSN 1983-9456 VOLUME 1 — NÚMERO 2 MARÇO 2009 PUBLICAÇÃO SEMESTRAL EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI EVOLUTION OF THE VARIOUS TYPES OF MEDIA IN THE FUTURE: AN APPLICATION OF THE DELPHI TECHNIQUE GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . UM LUXO PARA CADA BRASIL A DIFFERENT LUXURY TO EACH BRAZIL RICARDO MOURA / ISABELA GAZZOLA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PESQUISAETNOGRÁFICA:UMESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING ETHNOGRAPHIC RESEARCH: AN ANALYSIS OF THE TOOL USAGE BY MARKETING RESEARCH EXECUTIVES TANIA MAIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS THE CRITICAL INCIDENT TECHNIQUE: PRACTICAL USE OF THIS METHODOLOGY IN A SATISFACTION SURVEY WITH BANKING SERVICE USERS JANINE KUROSKY FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 1 2ª CAPA — ANÚNCIO GRÁFICA IBEP — PÁGINA 02 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 2 VOLUME 1 — NÚMERO 2 MARÇO 2009 PUBLICAÇÃO SEMESTRAL ISSN 1983-9456 CATALOGAÇÃO NA FONTE ELABORADA POR: ABEP e ABA Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa e ABA – Associação Brasileira de Anunciantes. Vol.1 nº 2 (Mar. 2009) — São Paulo: PMKT, 2009 — Semestral ISSN 1983-9456 PMKT São Paulo v.1 nº 2 p. 52 mar. 2009 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 3 PMKT SUMÁRIO 04 n 08 / 17 — EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI / GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE Os autores abordam o futuro e a importância futura das mídias de Publicidade e Propaganda no Brasil, resultante da aplicação da Técnica Delphi em uma pesquisa com especialistas e profissionais das áreas de Publicidade e Propaganda. — The authors approach the future perspectives and importance of Advertising and Marketing media outlets in Brazil, resulting from the application of the Delphi Technique in a survey with specialists and professionals in Advertising and Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 18 / 25 — UM LUXO PARA CADA BRASIL / RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA Os autores descrevem os inúmeros significados que Luxo tem no Brasil. Para fundamentação das análises, resultados e conclusões foram utilizados dados da pesquisa “O mercado do Luxo no Brasil 2007/08”, realizada pela GfK Brasil em parceria com a MCF Consultoria. — The authors describe the innumerable meanings the notion of Luxury carries Brazil. To structure the analyses, results and conclusions, data drawn from the“The Luxury market in Brazil 2007/2008”research carried out by GfK Brazil in partnership with MCF Consulting were used. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 26 / 36 — PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING / TANIA MAIA A autora realiza um estudo sobre o uso da pesquisa etnográfica pelos profissionais de pesquisas de marketing, descreve como eles utilizam essa ferramenta e quais são as contribuições e limitações de sua utilização na área de pesquisas. — The author conducts an analysis of the use if ethnographic research by marketing research professionals, describing how they use the tool, and the contributions and limitations of its application to the research area. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 38 / 47 — ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS / JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI Os autores apresentam os resultados de uma pesquisa realizada com usuários de serviços bancários com a metodologia AIC (Análise de Incidentes Críticos), em que a análise de relatos de eventos vivenciados pelos usuários, tanto de satisfação quanto de insatisfação, possibilitou categorizá-los em 19 determinantes de satisfação previamente definidas. — The authors present the results drawn from a survey carried out with banking service users deploying the CIT (Critical Incident Technique) methodology, in which the analysis of reported events experienced by users, both to their satisfaction as to their dissatisfaction, made it possible to categorize them under 19 previously-defined satisfaction determinants. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SUMÁRIO Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 4 ABA PMKT 05 OS MAIORES ANUNCIANTES DO BRASIL ESTÃO AQUI www.aba.com.br RICARDO A.BASTOS Presidente Por trás dos comerciais de televisão e de rádio, dos outdoors, dos banners na Internet,dos anúncios em jornais ou revistas e das ações no PDV,existe uma instituição que representa as empresas anunciantes. É aABA– Associação Brasileira deAnunciantes, entidade sem fins lucrativos,que reúne as maiores empresas anunciantes do Brasil, responsáveis por cerca de 70% dos investimentos em propaganda no país. No campo político-institucional,a missão da entidade é a de “representar coletivamente e defenderos interesses das empresas anunciantes associadas”; no campo técnico-profissional, é a de “compartilhar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializarmelhores resultados para os anunciantes”. Através dos ComitêsTécnicos e de Melhor Prática a ABA possibilita aos executivos das empresas associadas o inter-câmbio de ideias,networking,o exercício das melhores práticas comerciais,o aperfeiçoamento e sua capacitação para enfrentar os desafios do mercado. Além disso, regularmente, organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais,workshops e cursos técnicos),com o objetivo de contribuir para a formação e desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimoramento de executivos mais experientes. AABA é sócia fundadora e participa da gestão de dois importantes organismos de auto-regulação:CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão daAtividade Publicitária e CONAR– Conselho Nacional deAuto-Regulamentação Publicitária. Internacionalmente, integra aWFA– Federação Mundial de Anunciantes, que congrega entidades semelhantes em 55 países ao redor do mundo. Para melhor conhecer as atividades da ABA visite o site www.aba.com.br. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 5 PMKT EDITORIAL / EXPEDIENTE 06 EDITORIAL Prezados leitores, nesta segunda edição da PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia queremos agradecer a grande procura e recepção para a primeira edição, o que incentiva a trabalhar sempre com muito afinco nesta publicação cujo objetivo é o de propiciar espaço e estímulo para promover debates positivos em todo o ambiente de marketing e de pesquisas, em atividades acadêmicas, profissionais, de comunicações e em todas as outras que tenham relações com os temas abordados pela Revista. A segunda edição da PMKT publica quatro artigos selecionados dentre os inúmeros que foram submetidos. O primeiro artigo, “Evolução dos Diferentes Tipos de Mídia no Futuro: uma Aplicação da Técnica Delphi”, de autoria de Guilherme Caldas de Castro, Camila Arouxa de Souza e Rosana Moura de Andrade, aborda o futuro e a importância futura das mídias de Publicidade e Propaganda no Brasil, resultante da aplicação da Técnica Delphi em uma pesquisa com especialistas e profissionais das áreas de Publicidade e Propaganda. O segundo artigo,“Um Luxo para cada Brasil”, de autoria de Ricardo Moura e Izabela Gazzola, descreve os inúmeros significados que o Luxo tem no Brasil. Para fundamentação das análises, resultados e conclusões foram utilizados dados da pesquisa “O mercado do Luxo no Brasil 2007/08”, realizada pela GfK Brasil em parceria com a MCF Consultoria. O terceiro artigo,“Pesquisa Etnográfica: um Estudo do Uso desse Instrumento pelos Profissionais de Pesquisa de Marketing”, de autoria de Tania Maia, descreve como a Pesquisa Etnográfica tem sido utilizada no Brasil por profissionais de pesquisas de marketing e aponta as contribuições e limitações de sua utilização na área de pesquisas. O quarto artigo, “Análise de Incidentes Críticos: Uso Prático desta Metodologia numa Pesquisa de Satisfação dos Usuários de Serviços Bancários”, escrito por Janine Kuroski Fischer, Jerusa Schroeder e Gérson Tontini, apresenta os resultados de pesquisa realizada com usuários de serviços bancários com a metodologia AIC (Análise de Incidentes Críticos), em que a análise de relatos de eventos vivenciados pelos usuários, tanto de satisfação quanto de insatisfação, possibilitou ca- CONSELHO EDITORIAL: Fauze Najib Mattar — Editor e Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Guilherme Caldas de Castro — Presidente do Conselho Editorial, pela ABA / Fernando José Leite Ribeiro — Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Ramiro Gonçalez — Membro do Conselho Editorial, pelaABA. — CONSELHO TÉCNICO: O ConselhoTécnico da PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia é formado por professores e pesquisadores das mais importantes Escolas de Administração e Comunicação, e por profissionais de pesquisas do Brasil. Cada artigo submetido é avaliado por, ao menos, dois conselheiros selecionados conforme o tema, no sistema blind review. — ASSISTENTE EDITORIAL:Madalena de Macedo Vicente. — TRADUTOR / REVISOR: Cello Sawczuk. — AS CORRESPONDÊNCIAS DEVEM SER ENVIADAS PARA: PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas deMarketing,Opinião eMídia,Secretaria Editorial / E-mail: revistapmkt@abep.org Site: www.abep.org / www.aba.com.br /A PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia é editada semestralmente. — DIREITOS E PERMISSÃO DE UTILIZAÇÃO: As matérias assinadas são de total e exclusiva responsabilidade dos autores / Todos os direitos reservados a ABEP/ABA / É permitida a publicação de trechos e de artigos, com autorização prévia e identificação da fonte. — PROJETO GRÁFICO/DESIGN: BCD Design / DESIGN/CAPA: Eduardo Bacigalupo / IMPRESSÃO: Ibep Gráfica e Editora. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 6 EDITORIAL / EXPEDIENTE PMKT tegorizá-los em 19 determinantes de satisfação previamente definidas. Esperamos contar com outros temas igualmente interessantes para publicar nas próximas edições e aguardamos o envio de sua contribuição para a PMKT.Até a próxima edição e deleitem- se com os artigos publicados. 07 www.abep.org www.aba.com.br GUILHERME CALDAS DE CASTRO Presidente do Conselho Editorial FAUZE NAJIB MATTAR Editor Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 7 PMKT GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE RESUMO Com o surgimento de novas mídias, existe uma grande dúvida no mercado sobre o futuro e a importância de cada mídia no mix publicitário. Para ampliar o conhecimento sobre este tema, foi efetuada uma pesquisa exploratória junto a anunciantes e especialistas em Publicidade e Propaganda, com a aplicação da Técnica Delphi, visando mapear a importância de cada mídia e traçando previsões para o futuro. Inicialmente, foi apresentado um breve histórico da Publicidade; a seguir uma análise dos veículos de Propaganda mais utilizados, definindo as razões de sua escolha e, por fim, o resultado da pesquisa, pela qual foi possível chegar a resultados que mostram a tendência de cada mídia no futuro com base na realidade atual e na percepção dos painelistas. PALAVRAS-CHAVE: Técnica Delphi, pesquisa exploratória, veículos de propaganda. ABSTRACT With the advent of new media outlets, the market is in great doubt concerning the future and importance of each media outlet in the advertising mix. To deepen the knowledge on this issue, an exploratory research using the Delphi Technique was carried out with advertisers and specialists in Advertising and Promotion, in order to map each advertising outlet and trace forecasts. At first, a brief background of Advertising was presented;, then an analysis of the most used Advertising outlets, defining the reasons for their choice, and, finally, the result of the research, through which it was possible to come to results that demonstrate the future trends each medium presents, based on today's reality and on the panelists' perception. KEY WORDS: Delphi technique, exploratory survey, advertising media outlets. EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI — EVOLUTION OF THE VARIOUS TYPES OF MEDIA IN THE FUTURE: AN APPLICATION OF THE DELPHI TECHNIQUE n GUILHERME CALDAS DE CASTRO GRADUADO EM ESTATÍSTICA PELA UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (UERJ), MESTRE EM ENGENHARIA DE TRANSPORTES COM ÊNFASE EM MARKETING PELA COPPE/UFRJ. É PROFESSOR E COORDENADOR DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ESTATÍSTICA DA UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (UERJ), PROFESSOR DO MBA EM MARKETING DA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS NAS DISCIPLINAS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO, PRESIDENTE DO COMITÊ DE PESQUISA DA ABA E GERENTE DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING NA AMÉRICA DO SUL DA MICHELIN. E-MAIL: GUILHERME.CALDAS@BR.MICHELIN.COM n CAMILA AROUXA DE SOUZA GRADUADA EM ESTATÍSTICA PELA UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (UERJ). É ANALISTA TRAINEE NA UNIMED. E-MAIL: CAMILAAROUXA@YAHOO.COM.BR n ROSANA MOURA DE ANDRADE GRADUADA EM ESTATÍSTICA PELA UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (UERJ). É AUXILIAR TÉCNICA EM ANÁLISES ECONÔMICAS NA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. E-MAIL: ROSANA_UERJ@YAHOO.COM.BR 08 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 8 EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI PMKT 1. INTRODUÇÃO A Publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, sendo estes, especificamente,propagandas comerciais. Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação e promoção não-pessoais de ideias, mercadorias ou serviços, por um anunciante identificado. (KOTTLER, 2000:570-596). Todas as atividades humanas se beneficiam com o uso da Propaganda: profissionais liberais — como médicos e engenheiros — que divulgam por meio dela os seus serviços; artistas, que anunciam suas exposições, seus discos, seus livros etc. A própria Ciência tem utilizado os recursos da Propaganda, promovendo suas descobertas e seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet e outros. No entanto, alguns dos mais utilizados veículos de Propaganda já vêm sofrendo ameaças. Muitas são as discussões travadas no meio publicitário sobre o futuro das mídias e, após diversas análises, notou-se que não há nenhum estudo que avalie o futuro de cada mídia e um horizonte de ao menos cinco anos; o que existe são comparações sobre o desempenho passado. Baseando-se nisso e após análises junto aos associados da ABA(Associação Brasileira deAnunciantes),observou-se que um estudo visando fornecer uma projeção do futuro dessas mídias seria de grande interesse para o mercado, bem como para os estudiosos do tema. Para isso, algumas comparações foram feitas com dados históricos do Guia de Mídias 2007. Diante dessas condições, procurou-se entender e avaliar como está o mercado publicitário no presente e o que os especialistas julgam que ocorrerá nos próximos cinco anos, focan do os seguintes veículos de Propaganda:TVaberta e a cabo, jornais, rádio, revistas, Internet, guias e listas, mobiliário urbano, outdoor, busdoor, indoor,audiovisual digital, celular,IPTV (Internet ProtocolTV),jornais gratuitos, mídia dentro de transportes públicos, mídia em elevadores, novas mídias em shoppings, outdoor digital móvel com GPS (Global Positioning System), TVde plasma/LCD (Liquid Crystal Display) em lugares públicos e TVvia celular. Com base nessa inquietude foi realizado o presente estudo através da Técnica Delphi, método que permite descobrir as opiniões de especialistas através da aplicação de uma série de questionários. 2. DESCRIÇÃO DO MÉTODO A Técnica Delphi — cujo nome se inspira no oráculo de Delfos, dedicado a Apolo — foi criada nos anos 60 por Dalkey e Helmer, com o intuito de ajudar as Forças Armadas americanas em previsões de longo prazo. Embora inicialmente sua utilização se prendesse à área tecnológica, aos poucos foi se estendendo a inúmeros outros campos, preferencialmente quando não se dispõe de dados quantitativos que balizem historicamente o problema que se investiga. Objetivando basicamente obter um consenso, nem sempre unânime, acerca de um dado problema, a Técnica Delphi colhe a opinião de diversos especialistas da área envolvida, que deverão compor o painel délfico. Claro que, em se tratando de um problema interdisciplinar, o painel também deverá ser composto por especialistas de todas as áreas envolvidas no problema básico. O sucesso da aplicação da Técnica Delphi está fundamentada em acompanhar os seguintes pontos basilares do modelo: n Anonimato: à medida que se impede a comunicação entre os diversos participantes do painel délfico, assegura-se 09 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 9 que as opiniões apresentadas não sofrerão influência umas das outras. n Interação com“feedback”controlado: como a técnica desenvolve- se em várias rodadas permitindo a interação dos participantes por meio das respostas (estatísticas e/ou verbais), no caso de divergência é fundamental a atuação do pesquisador fornecendo, como“feedback”, apenas os dados nos quais está centrado o interesse da pesquisa, para não haver desvios do foco central do problema. n Resposta estatística coletiva: o produto final do painel deverá contemplar a opinião da maioria, embora, nos casos em que a minoria tiver firme convicção de seu ponto de vista, essa opinião também deverá ser considerada. Assim, a fim de que se obtenha o consenso, o estudo deve conter um determinado número de rodadas, que podem variar de acordo com o tempo e com os recursos de que se dispõe para viabilizá-la. Apesar de a Técnica Delphi ser a que exige maiores gastos devido à necessidade de uma coordenação segura e experiente e ao grande tempo decorrido entre o início da pesquisa e a consolidação das respostas finais dos especialistas, uma de suas vantagens é a de que não exige a presença física e simultânea de todos os participantes. Os participantes de um painel délfico normalmente não sabem quem ou quantos são os demais especialistas respondentes. A comunicação via questionário que ocorre numa pesquisa Delphi é melhor do que o “frente a frente” verificado em outros métodos, pois evita que pessoas naturalmente inibidas deixem de expressar suas reais opiniões, bem como que líderes naturais ou carismáticos “induzam” os demais participantes, gerando vieses nos resultados. Por outro lado, ressalta-se como aspecto negativo na utilização da Técnica Delphi, o fato de onerar o respondente com justificativas das respostas que se afastam da média, o que acaba por levar, muitas vezes, as respostas daqueles que não têm firmes convicções, para as proximidades da mediana. Esse fenômeno não ocorre com aqueles cujas convicções são mais firmes, pois tendem a manter suas estimativas ori- PMKT GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE 10 INÍCIO DETERMINAR O NÍVEL DE CONHECIMENTO REQUERIDO DOS PAINELISTAS PREPARAR QUESTIONÁRIO PRE-TESTAR O QUESTIONÁRIO QUESTIONÁRIO CORRETO? CONSENSO FOI ALCANÇADO? DISTRIBUIR QUESTIONÁRIO ANALISAR RESPOSTAS DOS QUESTIONÁRIOS CORRIGIR QUESTIONÁRIO DEFINIR O PROBLEMA SELECIONAR ESPECIALISTAS (TAMANHO DA AMOSTRA) PREPARAR O PRÓXIMO QUESTIONÁRIO MONTAR O ESTUDO FINALIZAR O PROCESSO SIM NÃO FORNECER AS INFORMAÇÕES PERDIDAS E APURAR AS RESPOSTAS SIM NÃO FIGURA 1 Etapas da Técnica Delphi. Fonte: CASTRO, G. C. Qualidade de serviços aéreos segundo as óticas dos componentes envolvidos: uma aplicação da Técnica Delphi. 1993:140. Tese (Mestrado em Engenharia de Transporte) — Coordenação de Programas de Pós-graduação em Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 10 EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI PMKT 11 ginais, mesmo arcando com a obrigação de defendê-las. As etapas da Técnica Delphi estão ilustradas na Figura 1. 3. A PESQUISA Diante do caráter subjetivo do problema a ser trabalhado e de sua complexidade, optou-se pela utilização de uma técnica de abordagem de grupo onde as pessoas envolvidas são “tomadores de decisão”, ou seja,especialistas de Propaganda. O grupo de participantes teve como característica sua homogeneidade, pois era composto por especialistas da área em questão. Foi utilizada a técnica de amostragem determinística, onde a opinião e a experiência individual são usadas para identificar os elementos da população a incluir na amostra. A aplicação dos questionários dessa pesquisa ocorreu durante o primeiro semestre de 2008 e foi realizada em duas fases, contando com a participação de quatorze especialistas de Propaganda. Fizeram parte do grupo de entrevistados, gerentes de mídia e gerentes de propaganda de grandes empresas anunciantes no Brasil, participantes do comitê de mídia da ABA,incluindo também um diretor de marketing. As empresas em que os respondentes trabalham cobrem um leque bastante representativo da economia brasileira, contemplando: indústria alimentícia, automotiva, bancos, eletrodomésticos, Internet, logística, petróleo, produtos de beleza, produtos de limpeza, supermercados, telefonia e vestuário. O estudo teve início com a aplicação de um questionário onde constavam questões obtidas através de pesquisa exploratória com especialistas em Propaganda, membros de diferentes comitês técnicos da ABA. Houve um retorno ao participante sempre que dúvidas nas respostas surgissem; caso contrário, interrompia-se ali o processo da consulta e as respostas oferecidas eram submetidas à análise dos dados, respeitando-se o resultado do tratamento estatístico, que demonstrava a necessidade ou não de as questões voltarem aos especialistas para nova verificação de opiniões. Depois disso, procedeu-se à apuração dos resultados do segmento em questão (Anunciantes) e, a seguir, foi feito um cruzamento das respostas, chegando-se, então, a um consenso. Para a construção e o pré-teste do primeiro questionário foram seguidos três passos: 1. A fim de conciliar o fator tempo aos pressupostos da Técnica Delphi no que diz respeito ao questionário I, ou seja, que fosse totalmente aberto solicitou-se, via e-mail, a um grupo composto por quinze especialistas de Marketing, participantes do comitê de mídia da ABA que listassem os itens que julgassem importantes na configuração das mídias publicitárias. 2. Após análise, construiu-se um questionário com esses itens, que foi pré-testado durante uma reunião do comitê de pesquisa da ABA. 3. Por fim, atendendo a todas as sugestões obtidas através do pré-teste, reformulou-se o questionário, explicitando a forma de preenchimento e alterando o layout para sua forma definitiva. Chegou-se, por esse mecanismo, à configuração final do questionário I, onde questões sobre o grau de importância das mídias, relação custo-benefício, grau de evolução e percentual ideal a ser investido, foram abordadas. Para facilitar o entendimento da pesquisa pelos especialistas, o questionário I foi estruturado em duas partes distintas: análise da situação atual e perspectivas para o futuro. Os itens relatados em cada uma das partes eram sempre os mesmos, de modo a se poder definir um comportamento evolutivo do presente até os próximos cinco anos. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 11 A aplicação do questionário I foi iniciada em janeiro de 2008. Ao final desse mês foram recebidas quatorze respostas. A maneira com que os questionários foram estruturados determinou o aparecimento de dois tipos de dados nas respostas: qualitativo e quantitativo. Isso porque cada item exigiu duas respostas: a que expressava apenas a atribuição de um juízo de valor foi traduzida pela escolha de uma determinada categoria; a outra que exprimia o grau de certeza da primeira resposta foi traduzida numericamente. Os dados quantitativos, por sua vez, não poderiam ser tratados da mesma forma que os qualitativos. São graus de certeza associados a uma escala numérica de 1 a 3 que exigiriam, portanto, um tratamento numérico. A média aritmética foi considerada a medida mais indicada porque ao expressar valores fracionários — que seriam lidos como uma média situada entre dois graus de certeza — estaria mostrando a maior ou menor dispersão da certeza das respostas fornecidas pelos painelistas em cada categoria. Na análise dos dados obtidos com o questionário I notouse a existência de respostas muito diversas em relação à moda, demonstrando claramente que havia necessidade de continuação do processo. Para tanto, listaram-se todas as sugestões apresentadas e foi imposto um tratamento semelhante ao adotado por ocasião do pré-teste: consolidação das sugestões apresentadas,verificando até que ponto tratava-se, realmente, de pontos que o questionário I não atingira, conferindo- lhe uma ordenação lógica e uma apresentação que as diferenciasse daquelas já analisadas anteriormente. Dispondo desses elementos, elaborou-se o questionário II. Dois objetivos nortearam a elaboração do questionário II. O primeiro foi investigar a opinião dos especialistas acerca das questões apontadas por eles mesmos no primeiro questionário; e, segundo, permitir a reavaliação de algumas opiniões, no sentido de se atingir o consenso, utilizando-se como modelo o intervalo interquartílico em que se situaram as respostas e suas respectivas médias. Para a elaboração do questionário II dispunha-se de dois tipos de dados: aqueles já submetidos à análise dos respondentes (que poderiam ou não já exprimir um consenso) e os que tinham advindo de novas contribuições e, portanto, precisariam ser submetidos ao crivo crítico dos demais painelistas. Foi necessário considerar, por um lado, os itens que comporiam o questionário II, por outro, a maneira como os dados novos seriam apresentados. Partiu-se, inicialmente, da consolidação dos dados do questionário II e verificou-se que alguns respondentes já apresentavam opinião consensual em vários itens. Por esse motivo, decidiu-se mantê-los no questionário II, na folha da frente de cada uma das duas partes que compõem o questionário, modificando apenas, a maneira de apresentá-los, como será visto em seguida. Quanto aos dados novos, alguns apresentavam uma característica que os diferenciava dos dados iniciais, ou seja, enquanto no questionário I procurou-se contemplar o presente e o futuro das mídias publicitárias, nas novas contribuições surgiram alguns itens que também pretendiam demarcar o rumo da Publicidade tendo em vista o mercado atual e o dos próximos cinco anos. Portanto, decidiu-se destacar todas as novas contribuições e tratá-las de modo diferenciado, destinando a elas a segunda folha de cada uma das partes, exatamente o espaço que, no questionário I, aparecia em branco para novas respostas. Quanto à apresentação, modificou-se de modo essencial o enunciado das primeiras folhas de cada uma das partes, e nas quadrículas de respostas, que antes apareciam em branco, passaram a aparecer tanto o intervalo em que se situaram as respostas do questionário I quanto à moda das respostas ali obtidas. PMKT GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE 12 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 12 Da segunda folha de cada uma das partes fez-se constar novos itens; as quadrículas de respostas tal como no questionário I, apareceram em branco. O espaço reservado a comentários foi mantido por dois motivos: primeiro porque os comentários enriquecem de modo significativo as respostas obtidas; segundo porque, caso algum painelista desejasse manter uma posição muito divergente em relação à categoria modal, ali poderia expor sua justificativa. Dos quatorze respondentes do questionário I, nove encaminharam as respostas do questionário II até junho de 2008. Os cinco respondentes que não enviaram as respostas do questionário II pediram para que as mesmas respostas do questionário I fossem mantidas no questionário II. No entanto, não foi possível contar com a resposta destes para as novas mídias citadas na segunda fase. Os resultados do questionário II apontaram para o fim do processo à medida que não chegaram novas sugestões, além de o tratamento estatístico dos dados ter revelado uma clara tendência ao consenso aproximado, já revelado em alguns pontos no primeiro questionário, como se pôde perceber, com maior nitidez, a partir de sua análise. A comparação dos resultados obtidos do primeiro para o segundo questionário — comparação pertinente à medida que os itens avaliados eram absolutamente os mesmos — leva a constatar o nível de influência da marcação da categoria modal sobre as respostas obtidas. Isso significa que, como descrito na própria técnica, foi possível comprovar acentuadas modificações nas avaliações dos diferentes itens, em função da(s) categoria(s) modal (is) assinalada(s), facilitando e favorecendo a obtenção do consenso. Nos casos em que a freqüência de aparecimento das respostas dividiu-se em duas categorias configurando-se como bimodal, deliberou-se lançar mão dos graus de certeza obtidos como critério de escolha da moda mais seguramente representativa. 4. RESULTADOS A avaliação foi feita de acordo com três classificações: percentual investido em cada mídia, escala de importância e grau de evolução, sempre comparando o presente e o futuro. Para que as respostas fossem comparadas com a realidade, algumas mídias foram agrupadas em função de suas características. As mídias indoor, busdoor, guias e listas, audiovisual digital, celular, TVde plasma/LCD em locais públicos, outdoor digital móvel com GPS, mídia dentro de transportes públicos e mídias em elevadores, foram reagrupadas em “guias e listas”. Para comparar os resultados obtidos em relação aos investimentos em cada mídia foi usado o Guia de Mídias de 2007, relatório que mostra a realidade das mídias no mercado. Os dados coletados estão expostos no Quadro 1. QUADRO 1 Mix atual de mídias e total dos investimentos publicitários no mercado. Fontes: GUIA DE MÍDIAS, 2007:33. Dados da pesquisa. EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI PMKT 13 TV aberta Jornais Revistas Rádio Mídia exterior Guias e listas TV a cabo Internet 59% 16% 9% 4% 4% 3% 3% 2% Acima 40% 10% a 20% 20% a 30% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% INVESTIMENTO MÍDIAS GUIA DE MÍDIAS PESQUISA (ANÁLISE DO PRESENTE) Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 13 Comparando as respostas obtidas nesta pesquisa com a realidade apontada pelo Guia de Mídias, nota-se que o percentual declarado de investimento em cada mídia ficou muito próximo da realidade à exceção do item“revistas”.A superestimação de revistas talvez tenha ocorrido por ser um veículo de comunicação muito segmentado com uma grande variedade de títulos, além do impacto da propaganda ser maior devido ao período de veiculação efetiva ser mais longo. Já para os próximos cinco anos, como mostra o Quadro 2, os resultados apontam para uma queda nos investimentos em jornais e revistas (que talvez possa ser explicado, ao menos parcialmente, pelo crescimento da Internet). As mídiasTVa cabo e “guias e listas” apontam um crescimento considerável. A grande variedade de canais segmentados daTVa cabo pode ser a explicação dessa ocorrência. Já a TVaberta e as demais mídias deverão manter-se no mesmo percentual de aumento. O Quadro 2 mostra que a grande maioria das mídias não deverá sofrer alteração nos investimentos no futuro. No entanto, também aponta que deverá haver mudanças com redução de investimentos em revistas e jornais e com elevação de investimentos em TVa cabo, Internet, e “guias e listas”. O Quadro 3mostra como deverá ser a evolução das mídias no futuro em comparação com o presente: as mídias Internet, TVa cabo,TVvia celular, celular e IPTVdeverão ter uma grande evolução; as mídias dentro de transportes públicos, TVde plasma/LCD em locais públicos, jornais gratuitos, guias e listas, mobiliário urbano, indoor, mídia em elevadores e novas mídias em shoppings deverão ter uma pequena evolução; as mídias outdoor digital móvel com GPS, audiovisual digital, busdoor, rádio e revistas deverão ter sua evolução estável; a TVaberta deverá ter uma pequena redução na evolução enquanto os jornais e outdoors deverão ter uma grande redução na evolução. No Quadro 4 estão os resultados da avaliação na escala de importância para as mídias no presente e no futuro, onde a avaliação de menor grau é “sem importância” e a de maior grau é “muito importante”. Conforme observado, a TVaberta continuará sendo nos próximos cinco anos, uma mídia muito importante na opinião dos especialistas, mas essa impor- QUADRO 2 Classificação do mix de mídias e total dos investimentos publicitários para os próximos cinco anos no mercado. PMKT GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE 14 TV aberta Revistas TV a cabo Internet Guias e listas Jornais TV via celular TV de plasma/LCD em lugares públicos IPTV Jornais gratuitos Rádio Mobiliário urbano Outdoor Busdoor Indoor Audiovisual digital Celular Mídia dentro de transporte público Mídia em elevadores Novas mídias em shoppings Outdoor digital móvel com GPS Acima 40% 20 a 30% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 10 a 20% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10 % 0 a 10% 0 a 10 % 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% Acima 40% 10 a 10% 10 a 20% 10 a 20% 10 a 20% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10 % 0 a 10% 0 a 10 % 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% 0 a 10% INVESTIMENTO MÍDIAS PRESENTE FUTURO Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 14 tância passará a ser dividida com outras mídias classificadas como muito importantes: Internet,TVvia celular, celular e IPTV; e também com as mídias classificadas como importantes: TVa cabo, mídia dentro de transportes públicos, jornais gratuitos, mobiliário urbano, novas mídias em shoppings, rádio, revistas e outdoor. De um modo geral, a importância ou grande importância das mídias são percebidas em mais da metade das avaliações quando se estuda a visão atual dos painelistas, número que aumenta quando se passa a avaliar os próximos cinco anos, período, aliás, onde todas as mídias tiveram melhores avaliações quando comparadas com o presente. EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI PMKT 15 Internet TV a cabo TV via celular Celular IPTV Mídia dentro de transporte público TV de plasma/LCD em lugares públicos Jornais gratuitos Guias e listas Mobiliário urbano Indoor Mídia em elevadores Novas mídias em shoppings Outdoor digital móvel com GPS Audiovisual digital Busdoor Rádio Revistas TV aberta Jornais Outdoor Grande aumento Estável Estável Grande aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Estável Pequeno aumento Pequeno aumento Grande aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Estável Pequeno aumento Estável Pequeno aumento Estável Estável Pequeno aumento Estável Grande aumento Grande aumento Grande aumento Grande aumento Grande aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Estável Estável Estável Estável Estável Pequena redução Grande redução Grande redução EVOLUÇÃO MÍDIAS PRESENTE FUTURO QUADRO 3 Evolução das mídias quanto ao uso. QUADRO 4 Importância das mídias em relação ao planejamento para atingir um eficiente nível de GRPs (Gross Rating Point). Internet TV a cabo TV via celular Celular IPTV Mídia dentro de transporte público TV de plasma/LCD em lugares públicos Jornais gratuitos Guias e listas Mobiliário urbano Indoor Mídia em elevadores Novas mídias em shoppings Outdoor digital móvel com GPS Audiovisual digital Busdoor Rádio Revistas TV aberta Jornais Outdoor Importante Importante Sem importância Sem importância Pouco importante Importante Pouco importante Importante Sem importância Importante Pouco importante Indiferente Pouco importante Sem importância Pouco importante Indiferente Importante Importante Muito importante Indiferente Importante Muito importante Importante Muito importante Muito importante Muito importante Importante Indiferente Importante Indiferente Importante Indiferente Indiferente Importante Pouco importante Indiferente Indiferente Importante Importante Muito importante Indiferente Importante IMPORTÂNCIA MÍDIAS PRESENTE FUTURO Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 15 PMKT GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE 16 TV aberta Internet TV a cabo Guias e listas Revistas TV via celular Celular IPTV Mídia dentro de transporte público TV de plasma/LCD em lugares públicos Jornais gratuitos Mobiliário urbano Indoor Mídia em elevadores Novas mídias em shoppings Outdoor digital móvel com GPS Audiovisual digital Busdoor Rádio Jornais Outdoor Acima 40% 10% a 20% 10% a 20% 10% a 20% 10% a 20% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% 0% a 10% Muito importante Muito importante Importante Importante Importante Muito importante Muito importante Muito importante Importante Indiferente Importante Importante Indiferente Indiferente Importante Pouco importante Indiferente Importante Indiferente Indiferente Indiferente Pequena redução Grande aumento Grande aumento Pequeno aumento Estável Grande aumento Grande aumento Grande aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Pequeno aumento Estável Estável Estável Estável Grande redução Grande redução Bom Exclelente Bom Indiferente Bom Bom Indiferente Bom Bom Indiferente Bom Indiferente Regular Indiferente Bom Indiferente Indiferente Indiferente Bom Bom Regular RELAÇÃO MÍDIAS INVESTIMENTO IMPORTÂNCIA EVOLUÇÃO CUSTO-BENEFÍCIO QUADRO 5 Projeção para o futuro das mídias. 5. CONCLUSÃO Diante das análises feitas anteriormente e de acordo com as classificações de investimento, importância e evolução em cada veículo de Propaganda, conclui-se agora a evolução dos diferentes tipos de mídias no futuro. Com base nos resultados apresentados no Quadro 5, pôde-se prever o futuro das mídias de acordo com a opinião dos especialistas que, ao decidirem planejar uma ação de mídia, escolheram aquela que oferece a melhor relação custo-benefício e um alto grau de importância. As mídias que, na opinião dos entrevistados, apresentaram a melhor relação custo-benefício (excelente ou bom) foram: TVaberta, Internet,TVa cabo, revistas,TVvia celular, IPTV, mídia dentro de transportes públicos, jornais gratuitos, novas mídias em shoppings e rádio, destacando-se a Internet, pois além de apresentar uma excelente relação custo-benefício e o grau mais elevado de importância, também é esperado um grande aumento para os próximos cinco anos. De acordo com a pesquisa, aTVaberta virá a ter uma pequena redução no futuro, que pode ser explicada pelo crescimento da TVvia celular e do IPTV, possíveis concorrentes. ATVa cabo, revistas, mídia dentro de transportes públicos, jornais gratuitos, novas mídias em shoppings e rádio, surgem como suporte às mídias mencionadas anteriormente, por serem importantes e apresentarem uma boa relação custo-benefício. O jornal recebeu um resultado peculiar, com uma boa relação custo-benefício, porém indiferente na escala de importância para o futuro e grande redução na evolução, possivelmente impactado pelo crescimento da evolução da Internet, TVa cabo,TVvia celular, celular e IPTV. Outra análise que vale ressaltar refere-se às mídias indoor e outdoor, caracterizadas por apresentarem uma relação custobenefício regular, ainda que os graus de importância e evolução sejam diferentes entre si. A mídia indoor, por ser recente, não pôde ser devidamente avaliada em relação ao seu grau de importância, fato que possivelmente impactou no resultado obtido. Acredita-se que para a mídia outdoor, apesar de ser considerada uma mídia importante, haverá uma grande redução em seu grau de evolução para os próximos anos, resultado que pode ter sido influenciado pela lei Cidade Limpa, que já vem Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 16 sendo aplicada em algumas cidades ao exemplo de São Paulo. Um fato curioso refere-se às mídias “guias e listas”; TVde plasma/LCD em lugares públicos e mídia em elevadores onde o percentual de investimento citado pelos painelistas foi o mesmo das mídias consideradas mais importantes, ainda que tenha sido definida como indiferente; isso pode indicar haver desconhecimento do retorno proporcionado. As demais mídias não mencionadas, citadas na pesquisa como indiferentes, não foram analisadas, por serem consideradas ainda recentes no mercado, necessitando de estudos mais aprofundados para permitir conclusões mais precisas. Essa pesquisa foi realizada através de um estudo exploratório que procurou revelar a utilização futura das mídias no Brasil. No entanto, sugere-se que sejam feitos estudos mais aprofundados que possibilitem conhecer os motivos que levam os especialistas a testarem novas mídias e o que é levado em consideração na avaliação custo-benefício. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALLEN, T. H. New methods in social sciences research:policy sciences and future research. New York: Praeger, 1978. BOYD JR. H.W.; WESTFALL, R. Pesquisa Mercadológica. São Paulo: Fundação Getúlio Vargas, 1973. CASTRO, G. C. Qualidade de serviços aéreos segundo as óticas dos componentes envolvidos: uma aplicação da Técnica Delphi. 1993. Tese (Mestrado em Engenharia de Transporte), Coordenação de Programas de Pós-graduação em Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro. CASTRO, G. C.; PINHEIRO, R. M.; SILVA, H. H.; NUNES, J. M. G. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 2006. COSTA NETO, P. L. Estatística. São Paulo: Edgard Blucher, 1977. DELBECQ, A. L.; VAN DE VEN, A. H.; GUSDTAFSON, D. H. Group techniques for program planning: a guide to nominal group and Delphi processes. Sccott — Foresman,1975. GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO. Mídia dados 2007. São Paulo: Porto Palavra, 2007. HAGUE, P. N.; JACKSON, P. Pesquisa de Mercado.Lisboa: Editorial Presença, 1990. KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing — Uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MARCONI, H. A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1986. OLSEN, S.A. Group planning and problem solving methods in engineering management. Boston: A. Wiley Interscience Publication, 1982. SERRA COSTA, J. J. Elementos de estatística. Rio de Janeiro: Campus, 1981. EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI PMKT 17 PMKT Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 17 PMKT RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA 18 RESUMO Este artigo busca evidenciar os inúmeros significados que a noção de Luxo apresenta no Brasil. Esta amplitude de significados deriva de dois fatores, a saber: o Luxo é um mercado em processo de amadurecimento no país, diferentemente de outros mercados, como o Europeu, o que justifica formas de agir e pensar tão diversas sobre o tema; trata-se de uma sociedade cuja composição social é extremamente complexa, com marcante contraste de classes, fomentando o desejo de diferenciação social que se estende para além das classes mais altas. Como fundamentação da análise foram utilizados os dados da pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil 2007/2008”, realizada pela GfK Brasil em parceria com a MCF Consultoria. PALAVRAS-CHAVE: Mercado de Luxo no Brasil, consumo em diferentes classes sociais. ABSTRACT This article tries to demonstrate the innumerable meanings the notion of Luxury carries in Brazil. This range of meanings derives from two factors, namely: the Luxury market is in the process of maturation in the country, unlike other markets, such as the European, and that warrants the diversity of ways of acting upon and thinking about the subject; this is a society whose composition is extremely complex, presenting remarkable differences between social economic levels, thus fostering a desire for social differentiation that outstrips the higher classes. As grounds for analysis, data from the “The Luxury market in Brazil 2007/2008”research carried out by GfK Brazil in partnership with MCF Consulting were used. KEY WORDS: Luxury market in Brazil, consumption at different social classes. n RICARDO MOURA GRADUADO EM PROPAGANDA E MARKETING PELA UNIVERSIDADE MACKENZIE DE SÃO PAULO, COM MBA EM MARKETING PELA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING DE SÃO PAULO. É GERENTE DE PESQUISA NA GFK BRASIL. E-MAIL: RICARDO.MOURA@GFK.COM n IZABELA GAZZOLA GRADUADA EM CIÊNCIAS SOCIAIS PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS E MESTRE EM SOCIOLOGIA PELA MESMA INSTITUIÇÃO. FORMADA EM LETRAS PELA UNIVERSITÉ DE NANCY (FRANÇA/ALIANÇA FRANCESA). É ANALISTA DE PESQUISA EM PROJETOS INTERNACIONAIS NA GFK BRASIL. E-MAIL: IZABELA.GAZZOLA@GFK.COM UM LUXO PARA CADA BRASIL — A DIFFERENT LUXURY TO EACH BRAZIL Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 18 10 UM LUXO PARA CADA BRASIL PMKT 19 1. INTRODUÇÃO Uma das dificuldades ao se abordar o conceito de Luxo deve- se à amplitude de sua significação. O Luxo é plural, pois não se refere ao racional e lógico, mas antes à esfera dos sentidos e emoções intensas. Assim, não só o Luxo teve significações diversas ao longo da história, como coexistem atualmente diferentes sentidos para a palavra. Alguns aspectos, entretanto, estão no cerne do conceito. Pode-se dizer que, ao longo de sua evolução histórica, o Luxo sempre esteve atrelado ao raro e diferenciador. Tal diversidade de percepções que usualmente envolve o Luxo é particularmente aflorada e claramente evidenciada na sociedade brasileira. O objetivo deste artigo é abordar as diversas percepções que existem sobre o Luxo no Brasil, entendidas aqui como um fator que espelha a própria estrutura social do país através de sua diversidade de percepções. Defende-se que essa diversidade no entendimento do Luxo decorre de dois elementos: n O Luxo é um mercado em processo de amadurecimento no país, diferentemente de outros mercados, como o Europeu — o que justifica terem-se formas de agir e pensar tão diversas sobre o tema. n Trata-se de uma sociedade cuja composição social é extremamente complexa, com marcante contraste de classe, fomentando o desejo de diferenciação social que se estende para além das classes mais altas. A intenção é mostrar como a noção de Luxo extrapola os limites de classe social, educação e mesmo renda, pois diferentes “Luxos” são almejados por diferentes estratos sociais. Esses argumentos serão reforçados por dados trazidos pela pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil 2007/2008”, realizada pela GfK Brasil em parceria com a MCF Consultoria. Trata- se de amplo estudo via Web e telefone, realizado em três frentes: empresários do segmento; consumidores do Luxo e consumidores em geral (classes A, B, C e D). A pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil 2007/2008” abordou tanto consumidores em geral quanto consumidores do Luxo. Para obter dados de 681consumidores em geral, utilizou- se a pesquisa Omnibus GfK Brasil, que realiza entrevistas mensais via CATI com abrangência representativa nacional. Por outro lado, para obter dados dos consumidores de Luxo, foi realizada uma pesquisa via Web com 342 consumidores desse segmento. O link de acesso ao questionário foi divulgado em revistas,lojas e shopping centers especializados e os respondentes tomaram a iniciativa de responder ao questionário. Perguntas-filtro foram aplicadas para garantir a acurácia do perfil do entrevistado1. 2. O DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO DO CONCEITO Etimologicamente não há uma concordância entre os teóricos do tema sobre a real origem da palavra, assumindo-se, portanto, que Luxo deriva do latim Lux (luz, esplendor) ou Luxus (excesso em geral, suntuosidade excessiva ou indulgência dos sentidos), do qual deriva Luxúria (voluptuosidade, exuberância, profusão). Sua origem está atrelada a brilho e faustosidade. Por definição, Luxo remete ao suntuoso, excessivo e raro, em completa oposição ao banal, acessível e cotidiano. Com o tempo o sentido de Luxo deixou de ser ligado a fundamentos de ordem religiosa e espiritual (período paleolítico — (LIPOVETSKY; ROUX, 2005)), para tornar-se elemento de diferenciação social e ser fortemente relacionado a objetos ou serviços de alto valor. 1 Perfil de compra, poder aquisitivo, escolaridade, dentre outros itens. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 19 A complexidade que a noção de Luxo envolve pode ser percebida pelas inúmeras tentativas de conceituação do termo. Exclusivamente na atualidade, pode-se dizer que o Luxo envolve: n Reconhecimento da qualidade do produto/serviço como referência no mercado. n Tradição. n Limitação e seletividade na propaganda e distribuição. n Preço coerente com o segmento. Durante séculos de história o Luxo remeteu a trajes ricos, cortes e serviçais, pedras preciosas e grandes palácios, elementos voltados para diferenciação e afirmação de poder, de pertencimento a uma classe forte e minoritária capaz de gerar submissão, respeito e reconhecimento. A admiração provada em seus espectadores resulta em imitação ou desejo de pertença e identificação, pois o Luxo cumpre importante função psicológica e social. Com o passar dos anos mudam-se as vontades e os desejos humanos inclinam-se a novos interesses. O Luxo é revisitado e, de uno, transforma-se em plural, desdobrando-se em vários, de acordo com o desenvolvimento sócio-cultural dos indivíduos. Nesse seu desdobramento o Luxo reflete a complexidade das sociedades globais. No mundo industrial do século XVIII o Luxo associava-se à exibição e poder, o que era permitido dada a existência de uma padronização nos laços sociais, conforme matéria de Jorge Forbes “A 'desinstitucionalização' do Luxo”, disponível em: . A globalização impõe múltiplos padrões, onde o que é valorizado por um, não o é por outro, e a arrogância pode ser rapidamente percebida como algo ridículo. A era da globalização abre espaço ao Luxo intimista em vez do espetacular e exibicionista. Relaciona-se muito mais à particularidade da escolha, em contraponto à diferenciação simplesmente pelo custo. O Luxo moderno é dotado de forte dimensão sensorial e sensual, cujo prazer é chegar a lugares nunca antes visitados, descobrir sabores e aromas, enfim experimentar. É revestido por um caráter intimista e emocional, cujo maior objetivo não mais é de identificação com uma classe, mas sim de diferenciação completa entre o indivíduo e todos os demais.Tal característica é reflexo de uma época em que o individualismo é a tônica social, onde é mister a diferenciação individual em relação à massa e a busca da auto-satisfação é crescente (LIPOVETSKY; ROUX, 2005). Em resumo, busca-se ao acessar um produto ou serviço de Luxo, distanciar-se do outro, tornar-se singular, contribuindo para uma imagem de diferenciação do convencional. Se, a princípio, a intenção de acesso ao Luxo era para formalizar o pertencimento a uma classe, atualmente volta-se para o desejo pessoal de saber-se diferente, conforme matéria “O Espírito do Luxo” de Jorge Forbes, disponível em: http://www. jorgeforbes.com.br. O Gráfico 1 mostra como o consumo do Luxo na atualidade é hedonista, tendência que foi evidenciada pelos próprios consumidores do segmento do Luxo na pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil 2007/2008”. Quando questionados sobre para quem compram produtos de Luxo, os respondentes mencionaram, majoritariamente, que compram para si mesmos, com larga diferença em relação ao segundo destinatário, a saber, marido/esposa. PMKT RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA 20 VOCÊ MESMO TOTAL PRESENTES PARA... (PRINCIPAIS MENÇÕES) MARIDO / ESPOSA PAI / MÃE NAMORADO (A) AMIGOS FILHO (A) OUTROS 61% 12% 6% 5% 4% 4% 7% Base: 176 respondentes da amostra de 342 consumidores do Luxo. Respostas múltiplas. GRÁFICO 1 Para quem os consumidores do Luxo compram artigos de Luxo. Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil. 2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 20 Em resumo, o consumidor do Luxo quer se presentear adquirindo itens para seu próprio prazer e uso, o que confirma o hedonismo que a atividade representa. Exemplo mais emblemático do novo Luxo é o multimilionário Dennis Tipo, o primeiro turista espacial da História. Após desembolsar em torno de 20 milhões de dólares, concedeuse o prazer de uma experiência única e sem preço, capaz de transformar e diferenciar sua vida para sempre. 3. OS MUITOS LUXOS DA SOCIEDADE BRASILEIRA É a partir da década de 1990 que o mercado de Luxo brasileiro começa a se desenvolver devido a questões de ordem econômica, como estabilidade e abertura do mercado. O Luxo é, portanto, um segmento de desenvolvimento recente, em expansão no presente. Justamente por esse caráter novo do mercado, pode-se dizer que presentemente coabitam concepções diversas e contrapostas do Luxo, cujo conceito se desdobra em inúmeras significações: segundo classe social, tipo de ascensão social etc., ou seja, o Luxo no Brasil toma um sentido ainda mais complexo, dado que em sociedades desiguais e estratificadas como essa, o que é básico para alguns ainda é considerado Luxo para muitos. É preciso destacar ainda o papel de diferenciação social que o Luxo é capaz de exercer de forma magistral. As desigualdades da sociedade brasileira marcam o desejo de diferenciação da elite e da classe média em relação a classes menos abastadas. Nesse sentido, o Luxo cumpre sua função como delimitador de fronteiras entre grupos sociais. O forte consumo de bens falsificados parece remeter ao desejo de pertencimento e possibilidade de distinção de seus usuários em relação aos demais. Tal aspecto pode ser visto em paralelo ao comportamento da burguesia européia do séculoXVIII, que, para se distanciar de suas origens trabalhadoras, copia hábitos e adquire objetos que os remetam à nobreza. No Brasil, como ainda não existe o amadurecimento desse mercado, tal comportamento pode se equiparar a: n Novos ricos: pessoas enriquecidas que buscam expor seu progresso material de forma exibicionista através da aquisição de produtos de Luxo. n População: pessoas que recorrem aos produtos falsificados como forma acessível de possuir objetos belos e a princípio caros, além de se vincularem de alguma forma a esse universo exclusivo. Nesse sentido, o Luxo atual convive com categorias como “semi Luxo” e “falso Luxo”, dadas por Lipovetsky; Roux (2005) para representar produtos de menores preços direcionados às classes médias e que cumprem a mesma função social de supressão de desejos para possuir coisas belas. A disseminação de cópias, aliada à produção pelas marcas de Luxo de mercadorias com menor valor (perfumes, cosméticos, entre outros) provocam hoje a “democratização” do Luxo. Além disso, a grande escala de produção dos dias atuais pode transformar produtos raros em bens acessíveis à parcela mais ampla da população, deixando de ser um elemento de diferenciação em alguns estratos sociais. Isso porque, em certos casos, bens podem deixar de ser considerados como de Luxo para determinada parcela da população e ainda o ser para as demais — como o DVD, que se tornou popular para as classes B e C, embora constitua objeto de desejo para as classes D e E. Todos esses fatores fazem com que o Luxo seja disseminado mais “democraticamente” pela população.Ao serem questionados sobre se já adquiriram produtos de Luxo alguma vez, 24% dos consumidores em geral admite que sim, como evidenciado no Gráfico 2. Certamente trata-se de percepções, e deve-se entender aqui o forte aspecto subjetivo da compreensão do que seja Luxo. UM LUXO PARA CADA BRASIL PMKT 21 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 21 Sobre a categoria de objeto de Luxo consumida, mostrada na Tabela 1, os dados revelam que os consumidores em geral consideram e consomem como Luxo, eletrodomésticos (41%), seguidos por artigos de moda (19%) e por automóveis (16%). De forma geral, esse padrão de consumo evidencia o gosto por bens duráveis, principalmente no que concerne a eletrodomésticos e automóveis (uma vez que os artigos de moda podem representar ao mesmo tempo algo durável ou “descartável”): Outro aspecto importante é a coexistência de duas concepções opostas sobre o Luxo no Brasil. Por um lado, identificase a busca por experiências individuais e intimistas através do consumo do Luxo, experiências capazes de diferenciar pelo inusitado e diferenciador. Por outro, tem-se a forma mais exibicionista de consumo, aquela voltada para a busca da diferenciação no uso de produtos caros e chamativos. Como foi mencionada, a marcante diferença entre as concepções é o contraponto entre o desejo de pertencimento a uma classe (consumo exibicionista) e o desejo de se sentir diferente (consumo emocional e voltado para experiências). Tais concepções coexistem no Brasil de forma marcante, principalmente pelo fato de que o país ainda vive um processo de amadurecimento desse mercado — fazendo com que consumidores que não têm o Luxo amadurecido como forma inerente do seu estilo de vida ainda se restrinjam ao uso, pura e simplesmente, voltado para exibição. Para exemplificar essa dimensão, questionaram-se os consu- PMKT RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA 22 COMPROU ALGUMA VEZ NA VIDA PRODUTOS QUE CONSIDERA DE LUXO JÁ COMPROU ARTIGOS DE LUXO 24% JÁ COMPROU 76% NUNCA COMPROU Base: Consumidores em geral (681). GRÁFICO 2 Aquisição de artigos de Luxo pelos consumidores em geral. Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil. 2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008. MODA CATEGORIA DE PRODUTOS ALIMENTOS E BEBIDAS JÓIAS E RELÓGIOS SAÚDE E COSMÉTICOS HOTÉIS E VIAGENS ELETRO-ELETRÔNICO SERVIÇOS EDITORAS E PUBLICAÇÕES DURÁVEIS ARTIGOS PARA CASA ARTE CRISTAL E PORCELANATO OUTROS 70% 64% 60% 55% 38% 34% 22% 20% 18% 15% 8% 6% 24% Base: 311 respondentes da amostra de 342 consumidores do Luxo. Respostas múltiplas. GRÁFICO 3 Categoria de artigos consumidos pelos consumidores do Luxo. Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil. 2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008. CATEGORIA % ELETRODOMÉSTICOS 41 ACESSÓRIOS / MODA 19 AUTOMÓVEIS 16 Base: 163 respondentes da amostra de 681 consumidores em geral. Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil. 2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008. TABELA 1 Categoria de artigos consumidos pelos consumidores em geral. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 22 midores de Luxo sobre produtos acessados. Como resposta, tem-se uma ampla gama de itens, apresentados no Gráfico 3. As categorias consideradas na hora da compra de produtos de Luxo vão desde elementos duráveis, como jóias e relógios, a itens voltados para o prazer sensorial, como hotéis e viagens e alimentos e bebidas. Dessa forma, percebe-se a forte presença das categorias “alimentos e bebidas” (64%), “hotéis e viagens” (38%) e “serviços” (22%) na lista de produtos consumidos, evidenciando a tendência de buscar novas experiências através de emoções e sensações. Por outro lado, nota-se também a forte aquisição de artigos de moda, jóias, relógios e eletro-eletrônicos, bens mais relacionados a um consumo possivelmente ostentatório e durável. 3.1 LUXO E CLASSE SOCIAL Para exemplificar a subjetividade do conceito Luxo e evidenciar a diferença de percepção segundo classes sociais, foi feita mais uma reflexão comparativa sobre os dados da pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil 2007/2008”. O Gráfico 4 mostra que, ao serem questionados sobre marcas de Luxo que vêm à mente, os consumidores do segmento do Luxo são enfáticos em se lembrarem de marcas internacionais de grande renome, como Louis Vuitton (27%), Armani (9%) e Dior (8%), apesar de haver grande pulverização de nomes mencionados. Entretanto, quando os consumidores em geral foram questionados sobre as marcas de Luxo que lhes vêm à mente, têm-se uma enorme surpresa: a marca mais lembrada como sendo de Luxo foge por completo daquelas apontadas pelos consumidores do Luxo, como evidencia a Tabela 2. Para os consumidores em geral, a Brastemp (7%) é a marca mais lembrada como sendo de Luxo, o que traduz o desejo de consumir bens duráveis e funcionais, ficando à frente de nomes consagrados do segmento como Ferrari e BMW2. Além disso, como mencionado anteriormente, os consumidores em geral vinculam fortemente o consumo de bens de Luxo a eletrodomésticos. Quando se quebra a informação por classes sociais percebe- se que, embora não apareça nas menções da classe A, a Brastemp já aparece a partir da classe B (5%), tornando-se 2 Dados da pesquisa com os consumidores em geral revelam que 9 entre 10 marcas Top of Mind de Luxo são relativas a bens duráveis. UM LUXO PARA CADA BRASIL PMKT 23 MARCAS MAIS LEMBRADAS LOUIS VUITTON ARMANI DIOR TIFFANY CHANEL MONTBLANC CARTIER PRADA GUCCI OUTRAS 27 9 8 7 6 5 5 3 3 30 18 11 6 15 9 2 9 3 3 27 7 13 7 8 7 3 2 6 5 44 27 12 6 2 9 3 5 1 1 35 4 5 5 5 9 1 4 9 4 58 TOP OF MIND (%) MAIS PRESTIGIADA (%) PREFERIDA (%) TRADICIONAL (%) DESPERTA DESEJO (%) MARCA % BRASTEMP 7,3 FERRARI 5,9 MERCEDES-BENZ 5,3 BMW 5,3 CATEGORIA Base: Consumidores em geral (681). Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil. 2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008. TABELA 2 Marcas mais lembradas pelos consumidores em geral. Base: 329 respondentes da amostra de 342 consumidores do Luxo. Respostas múltiplas. GRÁFICO 4 Marcas mais lembradas pelos consumidores do Luxo. Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil. 2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 23 a primeira menção entre as classes C (8%) e D (10%), conforme mostra a Tabela 3. Esses dados demonstram claramente que o contato da população com o mundo do Luxo é pequeno e restrito às marcas mais famosas, mas também é certo que mesmo uma marca que nunca se posicionou como luxuosa e sim como melhor entre as demais, ganha esse reconhecimento da sociedade em geral. Além disso, é preciso lembrar que o posicionamento de Brastemp foi sempre embasado na sua comunicação como produto diferenciado dos demais de seu segmento e a um preço um pouco acima de suas concorrentes. 4. CONCLUSÃO Esses resultados revelam claramente que, enquanto a população almeja uma geladeira levemente mais requintada, as pessoas que realmente têm contato com o Luxo vivem em outro espectro de consumo e percepções — buscam antes experiências e satisfação pessoal, e menos ostentação com o consumo de objetos. Há assim, uma flexibilização do conceito de Luxo atualmente, fato ainda mais evidente quando se trata especificamente do caso brasileiro. Coexistindo com a forma mais exibicionista e ostensiva do Luxo, voltada para a admiração de um terceiro, advinda historicamente e adaptada para a modernidade há, hoje, o Luxo das classes médias, voltado para o consumo indulgente de produtos um pouco mais acessíveis, roupas de marca e acesso a caros restaurantes; e um tipo de Luxo mais intangível, voltado para um código de comunicação entre pares capaz de propiciar diferenciação pela experiência e pelos sentidos, definido pelo sutil. A democratização do Luxo levou a parcela mais rica da população a se diferenciar não pelos produtos em si, mas pelas experiências passíveis de vivência. Hoje, o que difere uma pessoa abastada da outra não é mais sua roupa ou perfume que podem ser amplamente comprados pela Internet, mas sim a possibilidade de desfrutar de um refúgio intocado e inalcançável. Falar em democratização do Luxo, assim, requer o cuidado de identificar o sentido usado para o termo. Nesse momento é preciso retomar o que foi mencionado anteriormente, sobre as inúmeras significações da palavra. Sim, existe uma democratização — as classes médias têm acesso a viagens e objetos nunca antes consumidos. Entretanto, os consumidores do Luxo moderno voltam suas atenções para as mais diversas experiências, que ultrapassam os limites do usual: viagens ao espaço, vinhos caríssimos, ingredientes raros; cujo acesso é marcadamente restrito — reforçando o sentido máximo do termo, como procura por raridade e diferenciação. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BORN, Ani Mari. Luxo hoje e a publicidade. Disponível em: PMKT RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA 24 MARCA % MARCA % FERRARI 8 DASLU 7 BMW / AUDI 5 BRASTEMP 10 FERRARI 5 MERCEDES-BENZ MARCA MARCA BMW MERCEDES-BENZ BRASTEMP BRASTEMP BMW FERRARI 4 % % 12 10 7 8 7 6 CLASSE A CLASSE B CLASSE C CLASSE D Base: Consumidores em geral (681). Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil. 2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008. TABELA 3 Marcas mais lembradas pelos consumidores das classes A, B, C e D. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 24 UM LUXO PARA CADA BRASIL PMKT 25 PMKT Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 25 PMKT TANIA MAIA RESUMO Atualmente, as empresas encontram-se em um ambiente bastante competitivo e, nesse contexto, a pesquisa etnográfica, originada na Antropologia, passa a adquirir importância na área de Marketing, por ser considerada como uma das alternativas para conhecer o consumidor. Entretanto, alguns estudiosos têm alertado pelo uso indiscriminado da técnica, resultado por problemas de prazo e falta de um especialista qualificado. Esse artigo tem como objetivo realizar um estudo sobre o uso desse instrumento pelos profissionais de pesquisa de marketing. Inicia-se com um levantamento bibliográfico sobre a Etnografia na Antropologia e, posteriormente, à sua adaptação para o Marketing. Segue-se com uma pesquisa de campo, de cunho exploratório, que se propôs a investigar junto a nove profissionais especializados em pesquisa etnográfica, como eles têm utilizado a ferramenta e quais são as limitações e contribuições para a área. O resultado dessas entrevistas confirma a existência do uso indiscriminado e a falta de um rigor metodológico. Conclui-se que esse tema deva ser aprofundado para se discutir as questões-chave da problemática e propiciar novos rumos a um instrumento que se deduz ser fundamental para a área de Marketing. PALAVRAS-CHAVE: Consumidor, pesquisa etnográfica, pesquisa de marketing. ABSTRACT Currently, companies find themselves in a very competitive environment and, in that setting, ethnographic research, originated from Anthropology, has gained importance in Marketing, for being regarded as one of the alternatives to knowing consumers. Yet, some experts have issued warnings concerning the indiscriminate use of the technique, caused by time constraints and the lack of qualified experts. The purpose of this article is to study the usage of this tool by marketing research executives. It starts with a bibliographic research on the evolution of Ethnography within Anthropology, and follows with its adaptation to Marketing. Next, a field research of an exploratory nature was carried out, aiming at investigating, with nine professionals who specialize in ethnographic research, how they have deployed the tool, and what its limitations and contributions to the area are. The result of those interviews confirmed the existence of indiscriminate use ant the lack of methodological consistency. The conclusion demonstrates the need to further investigate the subject to discuss the key issues related to the problem, and give new directions to a tool that is thought of crucial to Marketing. KEY WORDS: Consumer, ethnographic research, marketing research. PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING — ETHNOGRAPHIC RESEARCH: AN ANALYSIS OF THE TOOL USAGE BY MARKETING RESEARCH EXECUTIVES n TANIA MAIA GRADUADA EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE MACKENZIE, MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PELA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA (PUC-SP), DOUTORANDA EM ANTROPOLOGIA PELA MESMA UNIVERSIDADE. É PROFESSORA NA GRADUAÇÃO DA ÁREA DE MARKETING DA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA (PUC-SP). E-MAIL: MAIATANIA@TERRA.COM.BR 26 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 26 10 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING PMKT 1. INTRODUÇÃO Desde a década de 1950, as metodologias da pesquisa qualitativa vêm ganhando importância entre os pesquisadores nas áreas das Ciências Sociais, principalmente nas áreas da Administração e, recentemente, em Marketing e Comunicação. Dentre as várias formas assumidas, a pesquisa etnográfica, originária da Antropologia, tem sido considerada uma verdadeira transformação em diversas áreas das Ciências Humanas, pois vem ganhando grande destaque em vários meios sociais. Gerada a partir de conceitos da Antropologia, a pesquisa etnográfica passa a ser objeto de interesse da área de Marketing no início de 1980 e consolida suas raízes a partir de 1990, quando os estudiosos reconhecem sua importância na interpretação dos princípios culturais e aspectos simbólicos encontrados no consumo. O que diferencia essa técnica das demais é que a coleta de dados é registrada no momento e local em que ocorre o fato, e não depende da declaração do respondente. Em resumo, a pesquisa etnográfica aplicada ao Marketing traz a possibilidade de aproximação, via observação, do que o consumidor realmente faz, ao contrário do que ele verbaliza. Ela é adequada para obter informações comportamentais, tais como: rituais, mitos, modelos culturais, estilo de vida, ambientes de consumo, comportamentos rotineiros de compra e consumo, assim como outros problemas de pesquisas de marketing, que necessitam de interações com o consumidor no dia-a-dia (ARNOULD, 1998). As organizações encontram-se num contexto bastante favorável ao uso da pesquisa etnográfica em função de um cenário competitivo bastante agressivo, com consumidores cada vez mais exigentes fazendo com que as empresas atuem com rapidez, levando à necessidade de um contato cada vez mais próximo ao consumidor. Apesar da crescente demanda do Marketing em torno do tema e da grande quantidade de pesquisas etnográficas no mercado, estudiosos, como a Antropóloga Lívia Barbosa (2003), têm alertado sobre o mau uso do método etnográfico e sua aplicação em Marketing. Neves e Giglio (2004) também fazem uma crítica sobre o uso da Etnografia na pesquisa de mercado, chamando a atenção sobre o tempo reduzido no campo em detrimento da obtenção de resultados rápidos, utilizando a ferramenta para tomada de decisões táticas e não estratégicas que seria seu real benefício. Autores como Sherry (1989) e Fellman (1999), (apud BARROS, 2002), já haviam alertado muito antes para esse fato. Por ser uma metodologia muito mais complexa e com grandes diferenças estruturais das pesquisas qualitativas do tipo focus group, eles chamavam a atenção para a necessidade de se ter um antropólogo para auxiliar e treinar os profissionais de pesquisa de marketing a entender os diferentes hábitos nas diversas culturas. Embora cada vez mais conhecida e praticada na área de Marketing, a pesquisa etnográfica vem sendo utilizada sem o rigor metodológico dos antropólogos (YASUDA; OLIVEIRA, 2006; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). Apesar de bastante difundida, sua divulgação tem se limitado a mostrar cases de sucesso em artigos e revistas de marketing, sem a preocupação de aprofundamento no contexto conceitual da metodologia. Muitas vezes a urgência em prazos e a pressão por lançamentos de novos produtos podem queimar etapas da pesquisa etnográfica, comprometendo sua eficácia e desvirtuando seus princípios conceituais no que se refere à coleta de dados, registro em campo e análise, por exemplo. Este artigo é resultado da dissertação de mestrado da autora e tem por objetivo realizar um estudo do uso desse instrumento pelos profissionais de pesquisa de marketing. Iniciase com um levantamento bibliográfico da pesquisa etnográfica na Antropologia, abordando sua contextualização histórica, origem, definições, papel do antropólogo, aplicações e critérios metodológicos, para em seguida, avaliar a mesma 27 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 27 abordagem da pesquisa etnográfica no Marketing e os motivos da sua adaptação. Na seção seguinte é apresentada a metodologia e o resultado da pesquisa de campo. Na conclusão, discutem-se as principais limitações e contribuições da Etnografia na área de Marketing. 2. PESQUISA ETNOGRÁFICA NA ANTROPOLOGIA 2.1 ORIGEM E DEFINIÇÕES Originária da Antropologia, a pesquisa etnográfica desenvolveu- se no final do século XIX e inicio do século XX, com a proposta de observar a maneira como as pessoas viviam. Inicialmente encontrada em livros de viagens que descreviam as sociedades exóticas, muitos desses livros foram posteriormente criticados por serem incompletos ou exagerarem na parcialidade da descrição. Nessa época, a tarefa era distribuída entre o viajante, que agia como observador e desempenhava o papel de informante, e o pesquisador que analisava e interpretava as informações recebidas em terra firme. Com o tempo, o método passou a ser ampliado e utilizado também em ambientes urbanos, perdendo seu caráter inicial de estudar grupos isolados e pouco mutáveis (ROCHA; BARROS; PEREIRA, 2005; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). A Escola de Chicago é responsável por parte da formação da Antropologia urbana por ter sido a precursora na condução de diversas pesquisas etnográficas sobre a cidade, com foco na cultura e nos contextos urbanos. Segundo Frúgoli (2005), a noção de cultura urbana formulada por essa Escola é resultado de um conjunto de pesquisas de vários autores, dentre eles Park, Wirth e Redfil que a partir da década de 1920, passam a denominar a cidade como um campo de pesquisa da vida social. Essa noção vem de inspirações de autores clássicos como Simmel, que passam a estudar as sociedades modernas a partir das metrópoles industriais, responsáveis por verdadeiras revoluções no plano urbanístico, populacional e nos modos de vida das pessoas. Nesse contexto, configura-se o anonimato e a impessoalização num mundo hostil com problemas urbanos e a Escola torna-se pioneira em estudos de pesquisas etnográficas em campos como os da marginalidade, segregação étnica, criminalidade, prostituição, delinqüência e até temas sobre o gueto, analisando como judeus se congregavam em Chicago. Esses estudos abrem espaço para uma série de investigações antropológicas, que conferem outro estatuto à Etnografia (FRÚGOLI, 2005). A Escola também contribui com progressos na aplicação da Etnografia, quando promove as primeiras discussões sobre uma convivência entre as ciências positivistas, por meio da quantificação sistêmica dos dados, e da qualitativa, na interpretação dos significados sócio-culturais (JORDÃO, 2004; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). Essa abordagem da Etnografia contemporânea define uma nova postura e não somente mais uma técnica. O pesquisador passa a entender a necessidade de efetuar ele mesmo sua própria pesquisa de campo com o papel de observador direto e teórico, ou seja, ele não se limita mais em somente analisar a coleta do material, mas também em observar e compreender o que faz a singularidade de certa cultura. Pioneiros como Franz Boas, Margareth Mead, Ruth Benedict passaram a estudar as diversificações sociais humanas utilizando as ferramentas científicas como observação direta, classificação e investigação rigorosa, cujo objetivo era entender a natureza humana, sua filiação social e o comportamento da vida cotidiana. Franz Boas (1858-1942) e Bronislaw Malinowski (1884-1942) são considerados os primeiros antropólogos a unificarem essas tarefas aplicando a mesma ferramenta utilizada nas Ciências Naturais, ou seja: observar diretamente a comunidade pesquisada, medi-la cuidadosamente, classificá-la, e por fim, organizar as informações (LAPLANTINE, 2004). Dentre as conceituações abordadas, a Etnografia tem como objetivo o estudo e a descrição dos povos, sua língua, raça, religião e manifestações materiais de suas atividades (MATTOS, 2001). A descrição etnográfica também pode ser definida como a escrita das culturas e é caracterizada por PMKT TANIA MAIA 28 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 28 10 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING PMKT uma atividade de observação; é, antes de tudo, “escrever o que vemos” (LAPLANTINE, 2004:10). Praticar a Etnografia não se limita a escrever diários, estabelecer relações e mapear campo, mas elaborar uma descrição mais densa sobre o que um grupo de pessoas faz e o significado desses atos para elas, considerando o contexto em que vivem (GEERTZ, 1989). Na mesma linha, Laplantine (2004:20) reforça que a descrição etnográfica vai além da percepção exclusivamente visual, pois mobiliza“a totalidade da inteligência, da sensibilidade e até da sensualidade do pesquisador”. A Etnografia é, antes de tudo, uma imersão total, um mergulho numa verdadeira aculturação, em que se deve compreender uma sociedade, não nas suas evidências exteriores, mas nas significações que os próprios indivíduos expressam por meio de seus próprios comportamentos (FETTERMAN, 1998; MATTOS, 2001; BARROS, 2002; JORDÃO, 2004; LAPLANTINE, 2004). Para os antropólogos, o conhecimento dos seres humanos não é feito por meio de uma observação distante e imparcial, como uma reportagem jornalística ou de um historiador narrando um fato de uma época, mas se comunicando e se inteirando dos temas da sociedade:“O etnógrafo deve ser capaz de viver no seu íntimo a tendência principal da cultura que está estudando”( LAPLANTINE, 2004:22). O autor exemplifica que, numa comunidade religiosa, o historiador narraria o tipo de reza enquanto o etnólogo rezaria com a comunidade para sentir suas emoções, crenças e valores para depois descrevê-las. Outra reflexão levantada pelo autor é que a descrição etnográfica“ consiste na aceitação incondicional da realidade tal como ela aparece”(LAPLANTINE, 2004:87-89). E acrescenta que essa descrição deve resultar de um comportamento ingênuo, sem preconceitos e sem julgamentos: “Durante o seu trabalho, o etnógrafo procura revelar a presença daquilo que ele observa. Ele encontra-se muito mais preocupado pela vida social no momento da observação que pela reconstituição histórica que a conduziu a tornar-se o que ela é.” Essa afirmação do autor a respeito da“aceitação incondicional da realidade”, aliada a“um comportamento ingênuo e sem preconceitos”, leva a uma reflexão sobre a possibilidade de se obter tal fato com base em que o etnógrafo, por mais profissional que seja, é antes de tudo um ser humano, repleto de emoções, com cultura própria e, por mais imparcial que tente ser, sempre terá uma interpretação diferente de seu colega. No que se refere às várias interpretações que o pesquisador pode vir a ter, o autor ressalta que a descrição nunca é neutra, já que existem vários pontos de vista possíveis para descrever uma situação ou uma cena da vida do dia-a-dia. Fetterman (1998:1) segue o mesmo raciocínio e ressalta que a Etnografia é mais do que um dia de observação, já que é uma jornada através de um mundo complexo de interação social. Ele define a Etnografia como“arte e ciência em descrever um grupo ou cultura”e complementa que a diferença entre um repórter e um etnógrafo é que o primeiro busca o incomum, a notícia e o segundo descreve uma rotina diária da vida das pessoas de um determinado grupo. Os etnógrafos têm de ter habilidade de manter uma mente aberta sobre o grupo que está estudando, sem preconceitos. Antes de entrar em campo, o etnógrafo deve já ter feito um planejamento prévio sobre o problema, a teoria ou modelo a ser estudado, o desenho da pesquisa, as técnicas de coleta de dados, o material de análise e o estilo de escrita, além de ter a capacitação de analisar esses dados e escrevê-los da maneira mais fidedigna do que foi observado durante sua estadia no campo (FETTERMAN, 1998; MATTOS, 2001; BARROS, 2002; LAPLANTINE, 2004; MARIAMPOLSKI, 2006). 2.2 METODOLOGIA DA PESQUISA ETNOGRÁFICA NA ANTROPOLOGIA Para Arnould e Wallendorf (1994), (apud REVILLION, 2003), 29 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 29 as principais características da pesquisa etnográfica são: n Coleta de dados em seu local natural e não em laboratórios. n Envolvimento do pesquisador em um contexto cultural específico. n Incorporação de várias fontes de dados dentre as quais a observação (que pode ser participante ou não) e a entrevista (não estruturada ou estruturada). A maior preocupação da Etnografia é obter uma descrição mais profunda e mais completa possível das pessoas que estão sendo observadas num determinado grupo. Essas observações podem ser feitas em vários locais, desde que seja em um ambiente natural, como por exemplo: escolas, fábricas, hospitais, escritórios, casas dos consumidores, lojas etc. (MATTOS, 2001). Mattos (2001) também ressalta que tanto a Etnografia tradicional, representada por Geertz e Lévi-Strauss, quanto a mais moderna, representada por Erikson e Woods, dentre outros, envolvem longos períodos de observação de, no mínimo, um ano. Esse período é necessário para que o pesquisador possa entender e validar o significado dos atos e atitudes dos participantes e expressar, da maneira mais fidedigna possível, a realidade desse grupo. Embora a observação participante seja uma característica básica da metodologia uma vez que promove o envolvimento e integração do pesquisador na comunidade, a pesquisa não participante, conforme mencionado por Fetterman (1998), também pode estar presente. São casos de observação em gangues, consumo de drogas, doentes de AIDS ou até mesmo intercaladas com a observação participante, em situações em que não é possível se integrar ao grupo. Dessa maneira, chega-se a um consenso entre os autores mencionados sobre as principais características da pesquisa etnográfica que são: n Ocorre em ambiente natural. n Análise da exploração de um fenômeno social. n Investigação de poucos casos em detalhes (dados qualitativos) e análise de dados que envolvem interpretações de significados com nada ou pouquíssima interferência de dados quantitativos. n Entrevistas estruturadas ou não estruturadas. n Descrição de dados e interpretação dos significados. n Observação participante em ambiente natural (observação não participante também dependendo do caso). n Papel do pesquisador: alto comprometimento e neutralidade. n Recrutamento sem pré-seleção (na sua maioria). n Envolvimento do pesquisador em um contexto cultural específico. n Análise de resultados complexa devido ao enorme volume de informações (notas exaustivas, anotações de diários). n Pesquisa cara. n Períodos de longa duração (seis meses a dois ou três anos). n Utilização de outras técnicas, como a triangular, para validar e enriquecer a análise. 3. PESQUISA ETNOGRÁFICA NO MARKETING Já no final de 1960, quando as outras disciplinas da área social como Psicologia e Sociologia, ganhavam importância na área do Marketing para um melhor entendimento sobre o consumidor, o Antropólogo Charles Winnick (1969) afirmava que a Antropologia poderia também dar grandes contribuições de pesquisa nessa área no que se referia à cultura, sub-cultura, símbolos e significados de objetos de bens de consumo. O autor lamentava a pouca disposição do mercado em reconhecer o grande valor que a Antropologia traria para o Marketing. Essa importância ganhou adeptos somente anos depois, quando as empresas passaram a perceber que as diferenças simbólicas e culturais também tinham forte influência na escolha do consumidor (ROCHA, 2002). A Antropologia, por meio da pesquisa etnográfica, torna-se então uma nova ferramenta de pesquisa de mercado aplicada ao Marketing, que possibilita interpretar os princípios culturais e aspectos simbólicos encontrados no consumo.Apartir dessa conscientização, percebe-se que as técnicas tradicio- PMKT TANIA MAIA 30 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 30 10 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING PMKT 31 nais de pesquisa são insuficientes e a Etnografia é defendida como uma ferramenta que teria vantagens sobre as pesquisas exploratórias feitas em laboratórios, como o focus group (ROCHA; BARROS; PEREIRA, 2005). A partir de 1980, nota-se um quadro crescente de ofertas no ambiente de consultorias de negócios, acompanhado de um grande número de eventos nos Estados Unidos e Europa, onde se discutem a utilização dessa metodologia para entender o comportamento do consumidor nos mais variáveis contextos. Os autores lembram que desde essa época, o Antropólogo Roberto DaMatta já alertava sobre o valor dos significados do consumo e sua importância como objeto de estudo na vida social contemporânea, mas é só em 1990 que a pesquisa etnográfica ganha contornos e projeções no Marketing. Para entender melhor a utilização da Etnografia no Marketing e seus contornos conceituais frente à pesquisa de observação e sua aplicabilidade, serão apresentadas a seguir diversas definições bem como métodos de aplicação, questões éticas e suas limitações. 3.1 DEFINIÇÕES DA PESQUISA ETNOGRÁFICA NO MARKETING Philly Desai (2001) e Mariampolski (2006) definem a pesquisa etnográfica adaptada ao Marketing, como um tipo de observação que tem como cenário a vida diária real do consumidor. O que diferencia esse método dos demais é que a coleta de dados é registrada no momento e local em que ocorre o fato, e não depende da declaração do respondente. Mariampolski (2006) ressalta que a Etnografia, quando comparada com outras técnicas qualitativas como focus group e entrevistas individuais, apresenta oportunidades únicas de gerar insights estratégicos e um dos seus principais diferenciais é o contexto no qual o consumidor é pesquisado. Enquanto pesquisas como focus group são feitas no laboratório, a pesquisa etnográfica é realizada no ambiente natural do consumidor, permitindo um conhecimento real do seu comportamento e da sua interação com os produtos que usa, dentro das suas dimensões culturais. Yasuda e Oliveira (2006) também ressaltam que a metodologia etnográfica segue a coleta de dados diferenciada como base para a construção de uma visão holística do contexto social do consumidor. Ela é acompanhada pelo registro do comportamento, no momento e local em que ocorre na vida real, em contraposição às técnicas de pesquisa qualitativa e quantitativa de Marketing. Em outras palavras, o emprego de Etnografia no Marketing traz a possibilidade de aproximação, via observação, do que o consumidor realmente faz, em detrimento do que ele verbaliza que faz. Esse poder da Etnografia em descortinar os conceitos culturais para utilizálos na compreensão do comportamento humano confere uma autoridade não apenas em observar, mas também em decodificar a experiência humana, por meio de seus símbolos, para entender seus verdadeiros sentimentos e intenções. 3.2 METODOLOGIAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA NO MARKETING Do ponto de vista metodológico, a Etnografia consiste no processo de observar, participar e entrevistar o nativo na sua comunidade (BARBOSA, 2003). Para conhecer o consumidor no seu habitat natural, Mariampolski (2006) afirma que a abordagem da Etnografia no Marketing deve ser um pouco diferente da original, uma vez que não há necessidade de se permanecer num lar para conhecer o consumidor por um longo período de tempo, mas sim por algumas horas. O etnógrafo tampouco necessita assumir um papel para se integrar na comunidade e interagir com os residentes para absorver seus valores. Kelley (2007) também ressalta que, ao contrário da Etnografia tradicional, que requer do observador um longo período no campo, tornando-se um residente na comunidade para interagir com vários membros do grupo, a Etnografia adaptada ao Marketing assumiu outros contornos devido às suas diferentes necessidades. Dessa maneira, a Etnografia no Marketing passa a ter vários times de pesquisadores, com períodos bem mais curtos, cuja duração deve variar de acordo com a sua utilização. Segundo Mariampolski (2006), este tipo de pesquisa pode durar em torno de10 a18 semanas, dependendo da complexidade e tipo do estudo. Delimitar os contornos da pesquisa etnográfica adaptada ao Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 31 Marketing não é tarefa fácil uma vez que não há um consenso sobre essa fronteira na bibliografia pesquisada. Entretanto, grande parte dos autores como Mattos (2001); Barros (2002); Barbosa (2003); Ikeda; Pereira; Gil (2006); Mariampolski (2006) concordam que algumas características da Etnografia na Antropologia precisam ser preservadas na adaptação ao Marketing que são: n Ocorrem em ambiente natural. n Podem ser entrevistas estruturadas ou não. n Têm caráter exploratório. n Possuem uma amostra pequena. n Têm recrutamento diferenciado das pesquisas tradicionais. n Existe uma preocupação não só com o objeto da pesquisa, mas também na sua interação com o ambiente. n Há um envolvimento do pesquisador em um contexto cultural específico. n Necessita de pesquisador altamente qualificado (Antropólogo). n Exige uma coleta de dados de campo e análise de resultados diferenciadas das técnicas de pesquisa de marketing, devido a complexidade e volume de informações. Todos os autores também concordam que as duas características que precisam ser adaptadas ao Marketing são: duração e tipo de observação. Essa última passa a ser não participante, uma vez que não é possível se integrar na comunidade devido ao curto período de tempo. 3.3 LIMITAÇÕES DA APLICAÇÃO DA ETNOGRAFIA AO MARKETING Segundo Ikeda; Pereira; Gil (2006), a utilização da pesquisa etnográfica no Marketing tem suas limitações devido a uma série de fatores: é uma pesquisa mais cara, exige um período relativamente longo no campo e seus resultados são exploratórios. Ao optar pelo uso dessa metodologia, deve-se fazer um planejamento completo considerando custo, tempo e recursos. Os prazos e as necessidades são outros e, dessa maneira, torna-se praticamente inviável realizar uma pesquisa etnográfica nos mesmos princípios da Antropologia, portanto, torna-se necessária a realização de algumas adaptações (MARIAMPOLSKI, 2006). Autores como Elliot; Jankel-Elliot (2003) (apud IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006), defendem a adaptação da aplicação da Etnografia ao Marketing reduzindo o período de tempo ou eliminando a observação-participante, porém com outra terminologia: pesquisa“quase etnográfica”ou“etnografia comercial”. Ainda são poucas as bibliografias referentes a estudos de pesquisa etnográfica na área de Marketing, principalmente no que se refere aos critérios metodológicos. Entre os anos de 1980 e 1990, foram publicados 30 trabalhos referentes ao tema Etnografia em diferentes Journals of Marketing europeus e americanos, mostrando o interesse dos pesquisadores que utilizaram essa ferramenta no campo do Marketing (BARROS, 2002). Segundo Barros (2002), estudiosos como Sherry; Arnould; Fellman já demonstravam preocupações sobre o método etnográfico e sua aplicação em Marketing. Eles destacam a necessidade de se ter um antropólogo para auxiliar e treinar os profissionais de pesquisa e de Marketing, a fim de entender os diferentes hábitos nas diversas culturas. Os artigos chamam a atenção sobre as diferenças entre a complexidade do papel do pesquisador etnográfico e a de um pesquisador de marketing. Um pesquisador na área de Marketing que vai aplicar a Etnografia deve ser treinado para absorver esses novos conceitos e, por isso, o alerta sobre a necessidade de um treinamento rigoroso e a troca mútua de conhecimentos com um antropólogo.(BARBOSA,2003; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). Kelley (2007:16) considera o papel do antropólogo “a mais importante fonte de informação da sua empresa, a IDEO”, além de ser a ferramenta principal para a geração de novas ideias. Kelley (2007) também ressalta que as pessoas que desempenham o papel de antropólogos são capazes de ver o problema sob nova perspectiva, com base nas ideias desenvolvidas durante suas idas ao campo. PMKT TANIA MAIA 32 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 32 10 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING PMKT Em seu artigo, Barbosa (2003) faz uma análise sobre o mau uso da pesquisa etnográfica e alerta que, muitas vezes, o trabalho de campo tem sido exercido por pesquisadores inexperientes que não são treinados para realizar a metodologia de maneira correta. Esses profissionais caem na armadilha ao considerarem que a pesquisa etnográfica tem os mesmos princípios da pesquisa qualitativa e, quando pensam que estão utilizando a pesquisa etnográfica, na verdade estão fazendo uso do método de observação tradicional. Nesse contexto, não entra o olhar mais imparcial do observador, que deve ser qualificado para isso. O que os autores têm observado é que o Marketing tem se apropriado da terminologia etnográfica a partir do momento que visita o consumidor e o observa no seu ambiente natural por um par de horas. Entretanto, conforme visto ao longo desse estudo, isso não basta, uma vez que outras informações são essenciais para fazer Etnografia, como a coleta de dados e a análise de resultados diferenciados, assim como um treinamento com suporte de um antropólogo (BARBOSA 2003; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006; KELLEY, 2007). Todas as informações mencionadas convergem com os resultados da pesquisa apresentados por Yasuda e Oliveira (2006), que mostram as muitas dúvidas ainda existentes na aplicação da técnica, tanto por parte dos institutos de pesquisa quanto pelos clientes que a utilizam aqui no Brasil. A ausência de uma bibliografia mais detalhada sobre o critério metodológico e a falta de profissionais experientes propicia o uso negligenciado da metodologia conforme alertam Barbosa (2003) e Elliot-Jankel-Elliot (2003), (apud IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). A falta de antropólogos na área de pesquisa de marketing pode ter contribuído muito para essa seara de confusões. No início da década de 2000, mesmo reconhecida sua contribuição no Marketing, poucos eram os antropólogos que atuavam na área das organizações. Segundo Barbosa (2001), o número de antropólogos não chegava a uma dúzia no eixo Rio-São Paulo. Entretanto, esse retrato está mudando e já se percebe, apesar de um movimento ainda tímido, um maior número de antropólogos indo para as organizações. Essa preocupação levantada por estudiosos a partir da década de 1980 e publicada em matérias do Journal of Marketing (BARROS, 2002) e em trabalhos acadêmicos reflete essa preocupação para o uso correto da metodologia. Não se nega a real contribuição dessa ferramenta e sua diferenciação das demais metodologias de pesquisa de marketing, por permitir conhecer as reais necessidades do consumidor num contexto muito mais amplo. Entretanto, deve-se ter cuidado na sua utilização, uma vez que é uma pesquisa complexa e com uma série de características diferenciadas (IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). Olhar o consumidor numa perspectiva mais holística, como sujeito imerso em diferentes dimensões sociais e culturais, e como o consumo faz parte desse processo, não é uma tarefa simples. Perceber os símbolos, valores e atitudes que estão por trás de cada ato de compra requer uma observação diferenciada realizada por profissionais especializados, caso contrário entra-se no mundo do método de observação tradicional (BARBOSA, 2003; NEVES; GIGLIO, 2004; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). A partir do uso correto, o Marketing poderá utilizar o potencial que a ferramenta apresenta, já que possibilitará analisar o consumidor numa visão diferenciada e imersa num contexto cultural maior, em que serão observados:valores, crenças, rituais, símbolos e tudo o que o norteia para o consumo. 4. METODOLOGIA DA PESQUISA DE CAMPO A metodologia utilizada para a realização da pesquisa de campo foi baseada na técnica qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade, com o objetivo de obter informações mais diagnósticas e de cunho exploratório. Embora não represente o universo, essa técnica é apropriada para o presente estudo, pois permite descobrir as razões e atitudes com relação às questões propostas, num público-alvo bastante ocupado e de difícil acesso.A amostra foi composta por oito profissionais de pesquisa de marketing e um consultor na área de Antropologia, que foram responsáveis pela execução de algum projeto etnográfico nos últimos três anos. Esses profissionais trabalham nos seguintes institutos de pesquisa de 33 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 33 mercado: IBOPE, TSBB, Data Popular, Enfoque, Recherche, Milwardbrown e Usina de Pesquisa. As entrevistas de campo ocorreram durante os meses de junho e julho de 2008, e seguiram um questionário não estruturado. A proposta metodológica não era quantificar, mas levantar informações que possibilitariam analisar o objeto do estudo em questão e comparar com o levantamento bibliográfico, com reflexões para as próximas etapas.As entrevistas em profundidade duraram entre uma hora e uma hora e meia, seguindo um roteiro com questões não estruturadas, que visava verificar a opinião desses nove profissionais a respeito da utilização da pesquisa etnográfica no Marketing, bem como o critério metodológico empregado nos projetos. O roteiro abordou os seguintes pontos: a pesquisa etnográfica de uma maneira geral, as principais características, a utilização no Marketing, os maiores erros, a existência de rigor metodológico, a presença de um antropólogo e a sua subutilização. 5. RESULTADO DA PESQUISA DE CAMPO A maioria dos entrevistados afirma que a pesquisa etnográfica começou com a necessidade do Marketing conhecer a classe de baixa renda, para poder vender produtos diferenciados para esse segmento. Segundo eles, a Etnografia adaptada ao Marketing apresenta oportunidades únicas de gerar ideias para a área de inovação, e um dos seus principais diferenciais é o contexto em que o consumidor é pesquisado, pois é realizada no seu ambiente natural, permitindo um conhecimento real do seu comportamento e da sua interação com os produtos que usa, dentro das suas dimensões culturais. Geralmente a utilização é feita para focar o uso de uma categoria, um objetivo mais centrado, muito embora a riqueza seja utilizar a Etnografia de uma maneira mais abrangente, mais holística, à visão de 360 graus. Independente da sua aplicação e uso, todos concordam que a característica básica contém três passos: n Observação em ambiente natural. n Coleta de dados e análise diferenciada da pesquisa de focus group. n Um observador experiente e qualificado para realizar o trabalho. Também reconhecem que é uma pesquisa diferenciada e cara, cujo objetivo de entender o consumo de uma categoria é uma das partes. É necessário também entender as demais dimensões como valores, comportamento, visão de mundo, entre outros aspectos. Para que se possa ter uma análise mais rica, a Etnografia é geralmente realizada como parte de um grande projeto com outras pesquisas de marketing, como discussão de grupos e entrevistas em profundidade. Entretanto, a opinião é unânime de que o mercado está praticando de maneira errada a ferramenta e ela acabou se tornando sinônimo de “ir à casa do consumidor”. Há um total desconhecimento do tema porque, além de faltarem pessoas qualificadas para realizar o trabalho, faltam informações aos clientes, pois não sabem o que é Etnografia e estão cada vez mais fazendo a parte primária da Etnografia. Ela tem sido utilizada somente para a parte tática, de observação pura no ambiente natural. Um dos exemplos citados para ilustrar esse problema são produtoras que vão fotografar ou filmar o consumidor e chamam a filmagem de “documentário etnográfico”, sem ter a supervisão de um especialista de pesquisa. Quando se faz uma pesquisa etnográfica, a edição daquilo que se gravou tem de fazer parte do contexto da análise, e não simplesmente fazer um documentário isolado, sem a supervisão de um pesquisador. Os maiores erros da pesquisa etnográfica é que ela virou moda e, como tudo que vira moda, passa a ser uma redescoberta, as pessoas se apropriam disso e passam a usá-la sem propósito. Todos confirmam que ela tem suas indicações e certos cuidados a serem tomados, porém acabou gerando uma grande expectativa por parte do cliente, que acha que resolverá todos os seus problemas indo à casa do consumidor. PMKT TANIA MAIA 34 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 34 10 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING PMKT Para aplicar a Etnografia, é necessária a presença de profissionais formados, que tenham vivido uma experiência etnográfica, tenham um olhar distanciado, saibam coletar uma informação com imparcialidade e que saibam, também, a relevância de cada um dos dados que estão sendo coletados.A presença de um antropólogo é considerada importante, embora eles concordem que ainda é um desafio juntar esses dois olhares: o do antropólogo e o de marketing. Não é tarefa fácil porque esse desafio está nos dois lados: o antropólogo não pode trazer apenas um olhar acadêmico, ele tem de entender os objetivos de marketing. Por essas razões a pesquisa etnográfica tem sido utilizada de maneira errada, não segue o rigor metodológico necessário e muitas vezes é confundida com observação. O ideal seria fazer uma diferenciação entre a Etnografia e a imersão. A imersão tem sua validade, mas é uma experiência. A pesquisa etnográfica é vista como algo mais amplo, mais distanciado, que busca conhecer uma base de conhecimento sustentável: quem são essas pessoas, seus valores, o que fazem, quais são suas relações, e isso, não muda de uma hora para outra. Todos concordam que “pesquisa etnográfica” não seria o nome ideal, porém é o que acabou sendo utilizado como referência e há uma grande confusão de denominação. Muitas empresas que dizem fazer Etnografia na verdade fazem uma imersão na casa do consumidor, utilizando técnicas de entrevistas em profundidade e de observação. A pressão por prazos, a falta de um especialista e o desconhecimento da ferramenta pelo próprio cliente que solicita a pesquisa contribuem para esse mau uso. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Uma das grandes contribuições da Etnografia foi aproximar o cliente do consumidor e colocar o profissional pensante no campo, passando a ser um estimulador para geração de ideias na área de inovação. A Etnografia permitiu que o cliente se despisse de um olhar parcial e pudesse olhar seu consumidor de uma maneira mais holística, fazendo com que as pessoas que estão dentro da corporação conseguissem se colocar no lugar do outro para poder desenvolver melhor o produto, gerar ideias, desenvolver novas estratégias e se situar. Quando se vai a campo, o cliente ainda se prende a hábitos voltados ao seu produto e não se preocupa com uma visão mais holística, e por isso seu uso tem se limitado a uma situação mais tática, muito embora ele esteja bastante satisfeito com os resultados.Abre-se um caminho muito rico quando se olha para a Antropologia do consumo e são poucos os clientes que pensam sob essa ótica mais estratégica. Os clientes precisariam dedicar mais tempo e dinheiro, pois o pessoal do campo tem de ser altamente qualificado e isso custa caro. Tem muito a se trabalhar, precisa se falar mais sobre o assunto com os executivos da área de Marketing para que eles possam entender o potencial da ferramenta. O caminho a perseguir é longo. O Marketing precisa ter a conscientização da importância e do poder que a ferramenta pode trazer em nível estratégico, do olhar voltado para a cultura do consumo, seus significados e símbolos. Entretanto, isso demanda profissionais treinados, tempo e dinheiro, algo ainda distante, mas que pode e deve ser perseguido. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARROS, Carla. Marketing e Etnografia: um levantamento em Journals dos anos 80 e 90.Anais 9, 26º ENANPAD, 2002. BARBOSA, Lívia. Marketing etnográfico: colocando a etnografia em seu devido lugar. Revista RAE. v. 43, n. 3, 2003. Seção Pensata. Disponível em http//www.rae.com.br/. Acesso em 3 abr.2008. _. Igualdade e meritocracia: a ética do desempenho nas sociedades modernas. 3. ed. Fundação Getúlio Vargas, 2001. DESAI, Philly. Methods beyond interviewing in qualitative research — QMR v. 3, Sage Publications, 2001. 35 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 35 FETTERMAN, Davis M. Ethnography step by step. 2. ed. Londres: Sage Publication, 1998. FRÚGOLI, Heitor Jr. O urbano em questão na antropologia: interfaces com a sociologia. Revista da Antropologia, v. 48, n. 1. São Paulo, jun 2005. Disponível em http://www.scielo.br. Acesso em 16 jun.2008. GEERTZ, Clifford. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1989. IKEDA, Ana A.; PEREIRA, Beatriz; GIL, Camila. Etnografia em Marketing, uma discussão inicial. REAd. Revista Eletrônica de Administração, v. 12, n. 4, jul. - ago. 2006. JORDÃO, Patrícia.A Antropologia pós-moderna: uma nova concepção da etnografia e seus sujeitos. Revista de Iniciação Científica da FFC, v.4, n.1, 2004. KELLEY, Tom. As 10 faces da inovação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. LAPLANTINE, François.A descrição Etnográfica.São Paulo: Terceira Margem, 2004. MARIAMPOLSKI, Hy. Ethnography for Marketers — a guide to consumer immersion. Sage Publications. 2006. MATTOS, Carmen L.G. A abordagem etnográfica na investigação científica UERJ. (2001). Disponível em http://www. PMKT TANIA MAIA 36 PMKT Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 36 O DESAFIO APAIXONANTE DA PESQUISA www.abep.org WALDYR PILLI Presidente Atarefa desafiadora e instigante de apontar tendências, a partir de análises e interpretações dos mistérios inerentes ao cotidiano do consumidor, é a paixão diária do mundo das pesquisas, onde a diversidade é a palavra-chave. A cada dia o profissional do setor se encontra envolvido em um projeto inusitado,com necessidades diferenciadas e a exigência de lançar um olhar distinto sobre um antigo tema.A pesquisa fornece subsídios para os tomadores de decisão dentro das empresas,cujos profissionais definem o futuro de suas empresas e marcas numa atividade de alto conhecimento científico. Ao mesmo tempo em que essa diversidade faz vibrar os profissionais da área,também exige deles maior comprometimento com a busca de aprimoramento profissional.É fundamental acompanhar as novas tendências,dentro e fora do País, conhecer o movimento da sociedade, descobertas e tudo o que afete o ser humano no mundo contemporâneo. Dispor de um espaço para que os profissionais da área possam compartilhar entre si suas reflexões e trocar com o ambiente externo, principalmente o acadêmico, conhecimentos e experiências, é a razão de ser da revista PMKT. Atenta a tais exigências atuais,aABEP –Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa encara essa variedade de ações como propulsora de sua existência.Seus congressos, programas de treinamento,workshops e palestras contribuem para reflexão e crescimento profissional da indústria.Seu site é fonte constante de acesso de dados e consultas como o CRQ – Controle de Qualidade no Recrutamento,Pesquisa de Remuneração e Benefícios,Código de Auto-Regulamentação, entre outros. “Pesquisaré beber na fonte”. Uma definição aparentemente simples para uma realidade de trabalho tão complexa e gratificante. ABEP PMKT 37 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 37 PMKT JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI 38 RESUMO Este artigo tem como objetivo analisar a metodologia de AIC (Análise de Incidentes Críticos) como ferramenta de pesquisa de satisfação. Essa metodologia tem como forma de pesquisa qualitativa a análise de eventos descritos pelos pesquisados, que lhes tragam memórias de momentos de satisfação e insatisfação relacionados ao tema da pesquisa. Como estudo prático, foi realizada uma pesquisa com 132 entrevistados da área de serviços bancários na região de Blumenau - SC . Foram gerados 183 relatos de eventos positivos e 206 de eventos negativos. Através da análise dos dados, foi possível categorizar cada resposta dentro de 19 determinantes previamente definidas. Como categorias que receberam maior destaque positivo têm-se a responsividade e a prestatividade dos prestadores de serviços e, de forma negativa, as categorias integridade dos bancos e a mesma responsividade apresentada como positiva, ou seja, a habilidade de resposta-rápida no atendimento ao cliente é um item desejado, visto o ritmo de vida atribulado nos grandes centros, gerando satisfação quando bem realizado ou insatisfação, no contrário. PALAVRAS-CHAVE: Pesquisa, análise de incidentes críticos, satisfação do consumidor. ABSTRACT This article aims at analyzing the CIT (Critical Incident Technique) methodology as a tool in satisfaction surveys. This methodology has the form of a qualitative research analysis of the events described by respondents, which bring memories of moments of satisfaction and dissatisfaction related to the subject matter of the research. As a practical study, a survey was carried out, with 132 respondents from the area of banking services in the region of Blumenau - SC. The study resulted in 183 positive recalls and 206 negative recalls. Through data analysis, it was possible to categorize each response within 19 previously-defined determinants. As the categories receiving the most positive emphasis were Responsiveness and Attentiveness by service providers, and, negatively, the categories of Bank Integrity, and the same Responsiveness that had been presented as a positive item; in other words, the ability to quick responses in customer service is a desired item, given the hectic pace of life in large centers, generating satisfaction when done well, or dissatisfaction when not. KEY WORDS: Research, critical incident technique, service quality and satisfaction. n JANINE KUROSKI FISCHER GRADUADA EM COMUNICAÇÃO SOCIAL,PUBLICIDADE E PROPAGANDA PELA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/FURB, COM MBA EM MARKETING PELA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, MANAGEMENT E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/FURB. É PROFESSORA DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL DA MESMA INSTITUIÇÃO NAS DISCIPLINAS DE MÍDIA, ESTRATÉGIAS DE MÍDIA E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO. É PESQUISADORA DO INSTITUTO DE PESQUISAS SOCIAIS DA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/ FURB. E-MAIL: JANINE@FURB.BR; JANINEKF@GMAIL.COM n JERUSA BETINA SCHROEDER GRADUADA EM ADMINISTRAÇÃO, COM ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL E MARKETING,MESTRE EM GESTÃO DE ORGANIZAÇÕES PELA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/FURB. É PROFESSORA DOS CURSOS DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/ FURB, NAS DISCIPLINAS DE MERCADOLOGIA E EMPREENDEDORISMO. E-MAIL: JERUSASCHROEDER@FURB.BR n GÉRSON TONTINI GRADUADO EM ENGENHARIA MECÂNICA PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA,MESTRE E DOUTOR EM ENGENHARIA MECÂNICA PELA MESMA UNIVERSIDADE. É PROFESSOR TITULAR DA FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/ FURB, MEMBRO DO CONSELHO EDITORIAL DA INTERNATIONAL ACADEMY OF BUSINESS AND ECONOMICS, MEMBRO INSTITUIDOR E PRESIDENTE DO CONSELHO DIRETOR DA FUNDAÇÃO FRITZ MUELLER E PROFESSOR VISITANTE DA CALIFORNIA STATE UNIVERSITY — HAYWARD E DA HALMSTAD UNIVERSITY — SUÉCIA. E-MAIL: TONTINNI@FURB.BR ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS — THE CRITICAL INCIDENT TECHNIQUE: PRACTICAL USE OF THIS METHODOLOGY IN A SATISFACTION SURVEY WITH BANKING SERVICE USERS Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 38 10 ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS PMKT 39 1. INTRODUÇÃO Conforme Byrne (2001), nos anos de 1950, muitas pesquisas científicas focaram seus estudos no comportamento humano. Comportamentalistas buscaram analisar e sintetizar observações de um conjunto de relacionamentos que poderiam ser quantificadas, validadas e generalizadas independente da experiência consciente. Pesquisas desse tempo, universalmente, voltaram-se para o método científico, e a Psicologia serviu de estrutura para a observação e categorização do comportamento humano. Com o rápido crescimento industrial da época, o propósito desse tipo de pesquisa foi facilitar os procedimentos de seleção, treinamento e validação dos padrões de desempenho de específicos grupos de ocupação como, por exemplo, dentistas, pilotos e enfermeiras. Nesse contexto a técnica de Análise de Incidentes Críticos emergiu das hipóteses de que esse método científico poderia facilitar a observação e categorização do comportamento humano. O conceito de Análise de Incidentes Críticos foi atribuído por John C. Flanagan quando publicou a respeito pela primeira vez naPsychological Bulletin, em 1954. Flanagan era um psicólogo que trabalhava no Instituto Americano de Pesquisa e na Universidade de Pittsburgh. Segundo Gremler (2004), apesar do método de Análise de Incidentes Críticos ter aparecido na literatura de Marketing em 1975 com estudos de Swan e Rao, o maior catalisador da metodologia em pesquisas de serviços estava no Journal of Marketing em estudos conduzidos por Bitner, Booms e Tetreault (1990) que identificaram origens de satisfação e insatisfação em encontros de serviços. Após esse artigo, mais de 140 novos estudos surgiram na literatura deMarketing. 2. DESENVOLVIMENTO 2.1 AIC (ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS) Flanagan (apud BYRNE, 2001), descreveu a AIC como um conjunto de procedimentos usados para coletar observações do comportamento humano. Essas observações, por sua vez, eram usadas para resolver problemas práticos e desenvolver princípios psicológicos. Chell e Pittaway (1998) descreveram a AIC como um método de entrevista qualitativa que facilita a investigação com ocorrências significantes (eventos, incidentes, processos ou problemas), identificadas pelo respondente da forma como foram conduzidas e os resultados em termos da percepção dos efeitos. O objetivo é ganhar o entendimento do incidente pela perspectiva do indivíduo, considerando elementos cognitivos, afetivos e comportamentais. Cinco passos envolvendo a AIC foram desenvolvidos por Flanagan (apud BYRNE, 2001): 1. Determinação do objetivo geral do estudo. 2. Planejamento e especificação de como incidentes reais referentes ao objetivo geral do estudo seriam coletados e quais interações seriam observadas e gravadas. 3. Coleta dos dados que pode ocorrer via entrevista ou consistir num observador escrevendo relatos. Para Flanagan, os dados devem ser objetivos para validar o comportamento, e ele define objetividade como uma tendência para um número de observadores independentes terem o mesmo relato. 4. Análise dos dados na qual a análise deve ser resumida e os dados descritos eficientemente para que possam ser usados em objetivos práticos. 5. Interpretação e relatório das necessidades da atividade que está sendo estudada. Um atributo comum da AIC é que ela traz à tona aspectos das melhores e piores práticas. Por exemplo, num estudo hipotético, o pesquisador pode solicitar que os participantes discutam sobre incidentes quando eles perceberem que as práticas de enfermagem forem de alta qualidade. O pesquisa- Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 39 PMKT JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI 40 dor também pode pedir que os participantes discutam sobre incidentes que eles perceberam nos serviços de enfermagem ineficientes, problemáticos ou que resultaram em conseqüências negativas. Segundo Urquhart et al. (2003), a AIC encoraja os participantes a contarem suas histórias. As situações exploradas são aquelas memoráveis, as primeiras a serem lembradas e fiéis, realmente, aos fatos acontecidos. Para Bitner, Booms e Tetreault (1990) o incidente pode ser definido como uma observação da atividade humana que é completa o suficiente para permitir prognósticos e conclusões a serem feitas a respeito de um evento pessoal. O incidente crítico gera uma contribuição significante, positiva ou negativa, a uma atividade ou fenômeno. Ela pode ser coletada de diversas maneiras, mas em pesquisas de serviços a abordagem, geralmente, é pedir aos respondentes que contem uma história sobre uma experiência que tiveram. Para Cougo (2001) a técnica do incidente crítico consiste em pedir à pessoa interrogada para que ela lembre-se dos elementos que chamaram sua atenção, positivos ou negativos, que sobrevêm no decorrer de sua experiência de compra e de consumo. Essa técnica pode mostrar-se útil no caso em que os fenômenos minoritários ameaçam ser encobertos no centro de uma onda dominante de notas de satisfação elevadas. Norman et al. (1992) identificaram três suposições comumente associadas com a AIC: n Primeira — o termo incidente crítico refere-se a uma cena demarcada claramente. n Segunda — se o detalhamento do que aconteceu verdadeiramente não puder ser obtido, o incidente não é válido. n Terceira — o incidente crítico por si só é a unidade básica de análise. Dachelet et al. (1981) conduziu um estudo com seu grupo de pesquisadores avaliando o ambiente de uma aula prática clínica usando a AIC. O propósito do estudo era identificar os fatores, condições e oportunidades que influenciavam, significantemente, a experiência de aprendizagem dos estudantes de Enfermagem. Os pesquisadores registraram 332 incidentes críticos, onde mais de 75% era positivo, o que facilitava o aprendizado. Os pesquisadores acreditaram que a técnica foi útil pelo fato de prover uma profunda descrição das atividades clínicas e ajudou os membros da instituição a analisar seus estilos e técnicas de ensino. Segundo Byrne (2001), uma confusão identificada na literatura é a associação da AIC com a Fenomenologia. Essa confusão frequentemente acontece porque as pessoas não entendem a definição de incidente crítico de Flanagan (1954), em que é um incidente, quando o propósito ou intenção da ação é claro para o observador e os efeitos são precisos. 3. METODOLOGIA DA PESQUISA A pesquisa utilizou-se da metodologia de Análise de Incidentes Críticos e teve como objetivo verificar a satisfação dos usuários de serviços bancários na cidade de Blumenau - SC. Para tal, foram aplicados 200 questionários que continham basicamente uma pergunta sobre qual evento trazia satisfação nos serviços bancários e outra sobre qual evento trazia insatisfação.Além dessas, contemplaram questões sobre o perfil dos usuários (sexo, idade) e a forma e freqüência na utilização dos serviços bancários, conforme apresentado no Anexo 1. Considerando apenas os respondentes que tinham conta em banco e dispunham de tempo para participar da pesquisa, obtiveram-se 132 questionários completos. A aplicação do mesmo teve a participação pessoal dos pesquisadores que explicavam brevemente a metodologia e aguardavam as respostas no mesmo momento. A folha impressa serviu apenas Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 40 10 ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS PMKT 41 como registro dos incidentes pelos respondentes que eram relatados aos pesquisadores. Alguns questionários apresentaram mais de um evento positivo ou negativo, porém todos foram considerados, portanto o resultado foi de 183 eventos positivos e 206 negativos. Inicialmente os questionários foram analisados isoladamente por dois pesquisadores que, numa segunda fase, confrontaram as interpretações das respostas e acordaram quais categorias serviam mais adequadamente para cada evento. As categorias determinantes foram baseadas em pesquisas anteriormente realizadas por Johnston e Silvestro (1990) e Johnston (1995), que totalizavam 18 determinantes descritas a seguir: 1. Acesso: acesso físico ao local do serviço, incluindo a facilidade de se situar no ambiente do serviço e a clareza da rota. 2. Estética: extensão onde os componentes do pacote de serviços estão de acordo e agradáveis para o cliente, incluindo a aparência do ambiente do serviço, e a aparência e apresentação das instalações dos serviços, mercadorias e pessoal. 3. Prestatividade, presteza/ajuda: extensão na qual o serviço, particularmente o staff de contato, fornece ajuda aos clientes ou dá à impressão de interesse no cliente e mostra disposição para servi-lo. 4. Disponibilidade: disponibilidade das instalações do serviço, equipe e mercadorias para o cliente. Em caso da equipe de contatos, isso significa a proporção equipe/consumidor e o tempo que cada membro da equipe tem disponível para despender com cada cliente. Em caso de serviço de mercadorias, disponibilidade inclui a quantidade e a diversificação dos produtos disponíveis ao consumidor. 5. Zelo (importar-se com o cliente): preocupação, consideração, simpatia e paciência mostradas ao consumidor. Isso significa deixar o cliente tranqüilo com o serviço. 6. Limpeza/asseio: limpeza, aparência de limpo e arrumação dos componentes tangíveis do pacote de serviço, incluindo o ambiente do serviço, instalações, mercadorias e equipe (staff). 7. Conforto: conforto físico do ambiente do serviço e instalações. 8. Comprometimento: comprometimento aparente da equipe, incluindo o orgulho e a satisfação que eles aparentam ter em seu trabalho, suas diligências (zelo) e o sentimento de fazer a tarefa completa e bem feita. 9. Comunicação: habilidade que os provedores do serviço têm de se comunicar com os clientes de maneira que eles entendam. Isso inclui clareza, perfeição e exatidão das informações verbais e escritas comunicadas aos clientes e a habilidade da equipe (staff) em ouvir e entender os clientes. 10.Competência: habilidade, perícia e profissionalismo com que os serviços são executados. Isso inclui o desenvolvimento de procedimentos adequados, correta execução das instruções dos clientes, nível de conhecimento do serviço ou produto exibido pelo pessoal da equipe (staff),entrega das mercadorias, assertividade nos conselhos e habilidade geral de fazer um bom trabalho. 11. Cortesia: educação, respeito e propriedade mostrados pelo serviço, usualmente da equipe (pessoal do staff),em lidar com os clientes e suas propriedades. Isso inclui a habilidade da equipe (staff) de ser discreta e não interferente quando apropriado. 12. Flexibilidade: vontade e habilidade de parte dos trabalhadores em alterar a natureza do serviço ou produto para atender às necessidades dos clientes. 13. Amigabilidade: calor e aproximação pessoal dos provedores do serviço, particularmente da equipe de contato (staff), incluindo atitudes de alegria e habilidade de fazer com que os clientes se sintam bem vindos. 14. Funcionalidade: adequação ao uso das instalações e serviços, incluindo comodidade dos serviços. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 41 PMKT JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI 42 15. Integridade: honestidade, justiça e a confiança com que os consumidores são tratados pela organização do serviço. 16.Confiabilidade: confiabilidade e consistência de desempenho das instalações do serviço, mercadorias e equipe (staff). Isso inclui a pontualidade de entrega do serviço e a habilidade em manter os acordos feitos com o consumidor. 17. Responsividade/habilidade de resposta rápida: velocidade e adequação do momento de entrega do serviço. Isso inclui a velocidade e habilidade com que os provedores do serviço respondem prontamente aos anseios dos clientes, com um tempo mínimo de espera e fila. 18. Segurança: segurança pessoal dos clientes e de sua(s) posse( s) enquanto beneficiários do serviço prestado. Isso inclui a manutenção da confidencialidade. Considerando que algumas respostas se repetiam em relação a fatos de satisfação e insatisfação quanto à atenção especial e única recebida, ou falta dela, observou-se a necessidade da criação de uma nova categoria, pois essas repostas não estavam adequadas ao significado de nenhuma outra categoria específica. A nova categoria foi identificada como: 19. Personalização: exclusividade, tratamento especial para clientes especiais/Vips. Alguns eventos tiveram suas interpretações consideradas em mais de uma categoria. Por exemplo, o evento em si atendia ao mesmo tempo ao determinante de comunicação e ao de disponibilidade. 4. RESULTADOS DA PESQUISA Questões sobre o perfil dos respondentes também foram analisadas. Quanto ao sexo, 46,21% são do sexo masculino, enquanto 53,79% são do sexo feminino, como se observa na Tabela 1. Em relação à idade, na Tabela 2, tem-se que 65,15% possuem de 18 a 34 anos e 30,43% estão acima de 35 anos. Quanto à utilização dos serviços bancários, observou-se na Tabela 3 que 73,48% dos entrevistados costumam ir pessoalmente à agência. Esse dado é relevante, pois demonstra o acesso que os consumidores têm aos serviços bancários. Quanto à utilização de caixas eletrônicos a Tabela 4 ressaltou que 93,94% usam esse serviço contra 4,55% que não utilizam. Mostra-se na Tabela 5, uma precariedade dos consumidores para acessaram os serviços bancários pela Internet, resultando em 43,18% que utilizam, e 55,3% que não utilizam. TABELA 1 Gênero dos entrevistados. TABELA 2 Faixa etária dos entrevistados. Fonte: Dados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa. Masculino Feminino 61 71 46,21% 53,79% SEXO N. CIT. FREQ. TOTAL OBS. 132 100% 18 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 44 anos 45 a 59 anos 60 anos ou mais Não respondeu 48 38 20 16 3 7 36,36% 28,50% 15,13% 13,01% 2,00% 5,00% IDADE N. CIT. FREQ. TOTAL OBS. 132 100% Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 42 10 ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS PMKT 43 A parte mais relevante para a análise da pesquisa refere-se aos resultados de satisfação e insatisfação geral utilizandose da metodologia de AIC, conforme Gráfico 1. Percebe-se uma freqüência muito alta de insatisfação quanto à velocidade e habilidade (responsividade) com que os provedores dos serviços respondem aos anseios dos clientes prontamente (53), e ao mesmo tempo, uma satisfação quanto à responsivi- Fonte: Dados da pesquisa. TABELA 3 Entrevistados que visitam pessoalmente a agência bancária. dade, apresentando um resultado de 32 eventos identificados. Isso demonstra que essa categoria é bastante observada nos serviços bancários, podendo ser comparada a um atributo unidimensional do modelo Kano de qualidade1,visto que quando a mesma apresenta-se de forma eficiente, gera satisfação, e quando de modo ineficaz, gera insatisfação. Nesse caso, eventos como filas nos caixas e demora no atendimento em geral, foram exemplos negativos, e a agilidade nos processos internos bancários apresentam-se como atributo dos mais desejados. Na Tabela 6, as categorias que mais se destacaram como eficientes geradores de satisfação foram a responsividade/habilidade de resposta rápida; a prestatividade, presteza, ajuda e a funcionalidade, ou seja, os usuários buscam a velocidade 1 De acordo com Tontini (2003), o Modelo Kano procura medir o grau de satisfação que um atributo pode trazer a um produto ou serviço. Sim Não Não respondeu 73,48% 23,48% 3,03% 97 31 4 COSTUMA IR PESSOALMENTE À AGÊNCIA? N. CIT. FREQ. TOTAL OBS. 132 100% Fonte: Dados da pesquisa. TABELA 4 Entrevistados que utilizam o caixa eletrônico das agências. Sim Não Não respondeu 93,94% 4,55% 1,52% 124 6 2 COSTUMA UTILIZAR CAIXA ELETRÔNICO? N. CIT. FREQ. TOTAL OBS. 132 100% Fonte: Dados da pesquisa. TABELA 5 Entrevistados que se utilizam dos serviços bancários pela Internet. Sim Não Não respondeu 43,18% 55,30% 1,52% 57 73 2 TOTAL OBS. 132 100% COSTUMA UTILIZAR SERVIÇOS BANCÁRIOS PELA INTERNET? N. CIT. FREQ. NÃO RESPONDEU 5 9 4 3 2 8 23 3 1 5 11 1 6 3 8 18 5 0 3 9 1 00 6 11 10 11 9 26 0 1 5 2 39 3 20 14 53 32 19 PERSONALIZAÇÃO SEGURANÇA RESPONSIVIDADE CONFIABILIDADE INTEGRIDADE FUNCIONALIDADE AMIGABILIDADE FLEXIBILIDADE CORTESIA COMPETÊNCIA COMUNICAÇÃO COMPROMETIMENTO CONFORTO LIMPEZA ZELO DISPONIBILIDADE PRESTATIVIDADE ESTÉTICA ACESSO SATISFAÇÃO INSATISFAÇÃO GRÁFICO 1 Freqüência de satisfação e insatisfação no serviço bancário. Fonte: Dados da pesquisa. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 43 PMKT JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI 44 e adequação do momento de entrega do serviço; o bom atendimento, o sentimento de sentirem-se servidos como pessoas ou clientes em uma relação de troca e a comodidade e eficiência dos serviços. Os demais itens destacados como geradores de satisfação: confiabilidade, disponibilidade, zelo (importar-se com o cliente) e flexibilidade, mostram, mais uma vez, o que um usuário busca realmente para a sua satisfação: poder confiar, sentir- se único, ficar tranquilo e ter suas necessidades atendidas. Na Tabela7, a categoria que demonstrou maior índice de in- TABELA 6 Categorias geradoras de satisfação em um serviço bancário. Fonte: Dados da pesquisa. satisfação foi responsividade/habilidade de resposta rápida, seguida por integridade, confiabilidade e comunicação, consecutivamente. Essas categorias resultam no que os usuários mais buscam nos serviços bancários atualmente: profissionalismo, rapidez, diferencial competitivo, relacionamento com o cliente e a construção de relações duradouras, onde o reforço e a concentração no cliente são fundamentais para uma relação também lucrativa. Vale ressaltar as categorias limpeza e estética que não obtiveram nenhuma citação de evento positivo nem tampouco negativo, podendo ser analisadas como atributos obrigatórios dentro do modelo Kano de qualidade, visto que se apresentam neutras, não como diferenciais, e, por não haver insatisfeitos, subentende-se que todos os bancos citados estavam dentro da normalidade. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente artigo buscou analisar a satisfação e a insatisfação nos serviços bancários em Blumenau - SC.A metodologia apresentada de Análise de Incidentes Críticos mostra-se ainda discreta no Brasil. O desenvolvimento e a aplicação dessa metodologia apontam como inovadora e muito eficiente dentro dos estudos qualitativos. Como sugestão decorrente da pesquisa, acredita-se ser ne- Fonte: Dados da pesquisa. TABELA 7 Categorias geradoras de insatisfação num serviço bancário. Acesso Estética Prestatividade, presteza, ajuda Disponibilidade Zelo (importar-se com o cliente) Limpeza, asseio Conforto Comprometimento Comunicação Competência Cortesia Flexibilidade Amigabilidade Funcionalidade Integridade Confiabilidade Responsividade / habilidade de resposta rápida Segurança Personalização Nenhuma satisfação 5 0 9 10 6 0 9 0 18 3 1 5 3 8 39 20 53 3 9 5 INSATISFAÇÃO N. CIT. Acesso Estética Prestatividade, presteza, ajuda Disponibilidade Zelo (importar-se com o cliente) Limpeza, asseio Conforto Comprometimento Comunicação Competência Cortesia Flexibilidade Amigabilidade Funcionalidade Integridade Confiabilidade Responsividade / habilidade de resposta rápida Segurança Personalização Nenhuma satisfação 2 1 26 11 11 0 1 3 5 8 6 11 1 23 3 14 32 2 4 19 SATISFAÇÃO N. CIT. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 44 10 ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS PMKT 45 cessário que as instituições bancárias focalizem a real satisfação do usuário, projetando seus negócios em, não apenas alcançar a concorrência, mas ultrapassá-la com vantagens competitivas. Os líderes de mercado atuais são realmente bons em encontrar novas maneiras de agradar os clientes, pois por mais que ofereçam toda infra-estrutura e tecnologia, percebe-se claramente que a rapidez e a flexibilidade em obter informações e execução dos serviços são consideradas um diferencial pelos usuários, que num ambiente urbano, agitado e desordenado são indispensáveis para a obtenção de resultados satisfatórios. E, ainda, o sentir-se bem, o zelo, a justiça e a confiança são relevantes ao fato de que, para atrair um número maior de clientes, as instituições bancárias precisam investir mais em atendimento, oferecendo ferramentas que estimulem a sensação de segurança do consumidor.Mesmo o atendimento em massa pode ser personalizado. Por meio dele é possível prover uma prestação de serviços de excelente qualidade a clientes, com custos operacionais baixos. Efetivamente, num mercado altamente competitivo, toda troca deve ser atrativa, convincente e, principalmente, capaz de conquistar a preferência do cliente, mediante a satisfação de uma necessidade sua ou de um desejo latente, detectados pela organização. Assim, todos os serviços bancários têm que se concentrar na conquista dessa preferência do cliente. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BITNER, Mary Jo; BOOMS, Bernard H; TETREAULT, Mary Stanfield. The Service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of Marketing, 54, p. 71-84, Jan., 1990. BYRNE, Michelle. Critical incident technique as a qualitative research method. Association of Operating Room Nurses — AORN. Journal Denver, v. 74, ed. 4, p. 536-539. Out., 2001. CHELL, Elizabeth; PITTAWAY, Luke. A study of entrepreneurship in the restaurant and cale industry: exploratory work using the critical incident technique as a methodology. International Journal of Hospitality Management,v.17, p. 23-32, 1998. COUGO, Ricardo Leal. Satisfação de consumidores: um estudo em escolas de informática na cidade de Bagé. 2001, 91 f., Il. Dissertação (Mestrado em Administração) — Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Convênio UFRGS — URCAMP, Bagé, Maio, 2001. Disponível em: . Acesso em: 14 maio 2008. DACHELET, C. Z.; WEMETT, M. F.; GARLING, E. J.; CRAIGKUHN, K.; KENT, N., KITZMAN, H. J. The critical incident technique applied to the evaluation of the clinical practicum setting. Journal of Nursing Education, v. 20, p. 15-31, Out. 1981. FLANAGAN, J. C. The critical incident technique. Psychological Bulletin, 51, p. 327-358, 1954. GREMLER, Dwayne D. The critical incident technique in service research. Journal of Service Research: JSR Thousand Oaks, v. 7, p. 65-89, Ago. 2004. JOHNSTON, Robert. The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfiers. 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ANEXO ANEXO 1 QUESTIONÁRIO DE PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS SERVIÇOS BANCÁRIOS — METODOLOGIA DE ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS QUESTÃO 1 Descreva um evento que lhe trouxe satisfação num serviço bancário: _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ Por que você se sentiu assim? _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ QUESTÃO 2 Descreva um evento que lhe deixou insatisfeito num serviço bancário: _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ Por que você se sentiu assim? _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________ Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino Idade: ____________________ Costuma ir pessoalmente à agência? ( ) Sim ( ) Não Costuma utilizar caixa eletrônico? ( ) Sim ( ) Não Costuma utilizar serviços bancários pela Internet? ( ) Sim ( ) Não Qual seu banco atual: ________________________________________________________________________________ Os eventos descritos por você referem-se ao seu banco atual? ( ) Não ( ) Sim — apenas na questão 1 ( ) Sim — apenas na questão 2 ( ) Sim — para ambas as questões Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 47 PMKT NORMAS EDITORIAIS 48 NORMAS EDITORIAIS CONTEÚDO Os textos submetidos à publicação deverão abordar assuntos das seguintes áreas: n Novas metodologias ou técnicas para realizar pesquisas. n Aplicação de novas técnicas ou metodologias em pesquisas. n Novas formas de analisar (estatisticamente ou não) pesquisas. n Resultados de pesquisas impactantes para a atividade de pesquisas,para a comunidade de pesquisas e/ou para a sociedade. AVALIAÇÃO Os artigos submetidos à publicação serão avaliados sempre por, no mínimo, dois conselheiros técnicos, através do sistema blind review.Essa avaliação será efetuada em relação a: n Ineditismo — não podem ter sido publicados em outra revista, mas podem ter sido apresentados em congressos. n Atualidade do tema — adequação à linha editorial da PMKT,originalidade,impacto,interesse e aplicabilidade à teoria e/ou prática de pesquisas. n Clareza dos objetivos — não deixam dúvidas quanto ao elemento nuclear do artigo. n Adequação metodológica — metodologia adequada ao problema de pesquisa e sua correta aplicação. n Clareza no desenvolvimento — integração adequada entre objetivos,metodologias, resultados e conclusões. n Análises e resultados — forma de apresentação e discussão dos resultados. n Conclusões — embasamento e correção face ao(s) objetivo( s) e aos resultados obtidos. n Atendimentos às normas editoriais de publicações científicas da ABNT (NBR-6023, revisada). n Redação — adequação, correção, clareza e objetividade. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 48 10 NORMAS EDITORIAIS PMKT 49 APROVAÇÃO DOS ARTIGOS Os artigos poderão ter um dos seguintes resultados: n Artigo aprovado sem restrições,sendo encaminhado para publicação. n Artigo aprovado com restrições e deve ser melhorado para nova reavaliação. n Artigo não aprovado. REQUISITOS REDACIONAIS E DE FORMATAÇÃO Só serão aceitos artigos redigidos em Português.Autores em outras línguas devem providenciar tradução para o Português. Os artigos devem atender aos seguintes requisitos redacionais e de formatação: PRIMEIRA PÁGINA (não contada para o artigo) n Título do artigo, com todas as palavras principais em maiúsculas (palavras de ligação em minúsculas). n Nome(s) do(s) autor(es). n Mini CV(máximo de 10 linhas). n Cargo/função e instituição onde trabalha. n E-mail e telefones de contato. SEGUNDA PÁGINA (não contada para o artigo) n Título do artigo em Português e Inglês, com todas as palavras principais em maiúsculas (palavras de ligação em minúsculas). n Resumo do artigo com 10 (mínimo) a15 (máximo) linhas, em um único parágrafo,em Português e Inglês. n Palavras-chave 3 (mínimo) a 5 (máximo), em Português e Inglês. TERCEIRA PÁGINA n O corpo do texto do artigo deverá ser iniciado na 3ªpágina e não deve ter seu(s) autor(es) identificado(s) de forma explícita ou oculta em seu corpo, sob pena de ser recusado. FORMATAÇÃO n Editor de texto Word do Office 97 ou posterior. n Layout do texto no estilo de boletim informativo (2 colunas). n Fonte para texto: Times New Roman,tamanho 12. n Fonte para quadros, figuras, tabelas e notas de rodapé:Times New Roman,tamanho10. n Tamanho do papelA4 (21 x 29,7 cm). n Numeração de páginas no canto inferior direito. n Margens superior e inferior de 3 cm. n Margens direita e esquerda de 2 cm. n Cabeçalho de 1,25 cm. n Espaçamento entre linhas simples (para fórmulas de1,5 cm). n Espaçamento normal entre caracteres. n Alinhamento justificado. ELEMENTOS TEXTUAIS E NÚMERO DE PÁGINAS O tamanho do artigo, incluindo referências bibliográficas, deverá ter o máximo de 15 páginas e deverá estar assim organizado: n Apresentação ou introdução. n Desenvolvimento. n Conclusões e recomendações. As referências bibliográficas e outros elementos redacionais e de formatação devem seguir as normas da ABNT (NBR- 6023, revisada). Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 49 PMKT NORMAS EDITORIAIS 50 RESPONSABILIDADES Os artigos serão de total e exclusiva responsabilidade de seu(s) autor(es). O(s) autor(es) deve(m) também estar ciente(s) de que ao submeter( em) o artigo à Revista para publicação estará(ão) automaticamente cedendo,sem ônus,seus direitos autorais para a Revista. FORMA DE ENCAMINHAMENTO DE ARTIGOS Os artigos devem ser enviados digitalizados por e-mail aos cuidados de Madalena de MacedoVicente,pelo e-mail revistapmkt@abep.org. PMKT ERRATA No número 1 da PMKT, página 49 do artigo intitulado "Proposta de um Modelo para a Gestão da Informação: Estudo de Caso na Área de Pesquisa de Marketing”, de autoria de Leandro Lombardi, corrigir a fonte de “Embrapa”para “Desenvolvida pelo Autor”na Figura 4 —GIP —Gestão da Informação de Pesquisa. Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 50 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 51 Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 52